Il processo di adozione e la migrazione di canale

Spostando l’attenzione dalle imprese e dalle loro scelte strategiche verso i consumatori, il primo aspetto da indagare, per comprendere come essi si posizionino in relazione all’offerta, è il modo in cui essi scelgano il canale o i canali entro i qual i operare i propri acquisti. Durante i l percorso che porta un acquirente a comperare un prodotto o un servizio, esso deve compi ere numerose scelte: affidarsi a un canale di cui ha esperienza o sceglierne uno nuovo, seguire stimoli esterni che lo indirizzano nelle decisioni o meno, sostenere un certo ammontare di costi di varia natura per ultimare la transazione. Chi acquista tramite più canali, solitamente, lo fa per soddisfare una molteplicità di scopi: non c’è solo quello relativo all’aspetto e conomico della transazione, ma coinvolge l’autoaffermazione, i significati simbolici, la socializzazi one e i valori esperienziali, la creazione e il mantenimento di una nuova routine di acquisto ( Dhol aki a et al. 2010, Balasubramanian et al. 2005). Molte sono le variabili che possono influenzare la scelta del canale di acquisto da parte del consumatore e lungamente sono state studiate in letteratura. Il primo aspetto che emerge, tuttavia, è che le preferenze e le scelte dei consumatori relativamente al canale da adottare non sono costanti, stabili nel tempo, ma tendono a mutare in relazione alle caratteristiche personali degli individui e ad al cuni fattori situazionali, come gli obiettivi specifici che devono essere soddisfatti tramite l’acquisto, le esperienze maturate nel tempo sui canali e le conoscenze acquisite: proprio l’esperienza risulta essere un elemento cruciale, in quanto le scelte passate che hanno avuto un esito positivo tendono a rafforzare la preferenza per un canale rispetto agli altri (Valentini et al . 2011, Dholakia et al. 2010).

Dopo questa prima specificazione relativa ai mutamenti delle preferenze nel tempo, vanno poi prese in considerazione le variabili che in ogni contesto influenzano le scelte dei consumatori . Cercando di sintetizzare quanto emerge analizzando la letteratura sull’argomento, sembra che le variabili siano riconducibili a due macro-categorie: le caratteristiche del consumatore e gl i attributi del canale. Da un lato, infatti, si hanno tutte quelle proprietà tipiche degli individui come le caratteristiche demografiche, culturali, sociali e psicologiche che possono avere influenza sulla scelta del canale. Ad esempio, rientrano in questa categoria l’avversione personale al rischio, le aspettative relative ai prezzi e alla qualità dei prodotti o l e pre fe re nze maturate nel tempo come consumatori, ma anche l’influenza esercitata dalla sfera soci al e di appartenenza. Fanno parte degli attributi del canale, invece, elementi quali l’assorti me nto di prodotti offerti, i tempi e gli spostamenti necessari per operare l’acquisto, gli switching cost che devono essere sostenuti per cambiare canale, il livello di integrazione tra i canali e gli sforzi

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di marketing che vengono profusi dalle imprese su un dato canale per attrarre la clientela. Il tutto, poi, deve conciliarsi con le caratteristiche individuali dei consumatori e con la situazione di acquisto specifica (Pauwels e Neslin 2015, Li et al. 2015, Neslin et al. 2006, Dholakia et al. 2005).

Gli sforzi di marketing messi in campo dalle imprese, come de tto precedentemente, sono diretti in modo particolare a favorire la contemporanea adozione di più canali da parte dei consumatori. Questo apre spazi per ulteriori riflessioni circa la possibilità di migrare da un canale all’altro per gli acquirenti durante il loro shopping journey. Infatti, se è vero che la scelta del canale di acquisto è un fenomeno dinamico (Valentini et al . 2011, Dholakia et al. 2010), i consumatori saranno spinti di volta in volta a prendere in considerazione una migrazione verso un canale differente da quello che utilizzano abitualmente. Perché il fenomeno si realizzi il consumatore deve poter entrare in contatto con il nuovo canale, con cui non ha familiarità. Se ciò appare quasi scontato se si pensa al canale in-store, con cui i clienti vengono in contatto quotidianamente e che genera una propria attrattiva, così non è per siti web o app, che se non adeguatamente comunicate e spiegate rischiano di non essere prese in considerazione dai consumatori tra le alternative. Da un lato è sicuramente importante l’azione del marketing, che è in grado di spostare grandi volumi di persone da offline a online e viceversa (Ansari et al . 2008), contribuendo per il 44% all’adozione di un nuovo canale online e per il 74% all’adozione di un nuovo canale in-store (Bilgicer et al. 2015). Dall’altro lato ha un ruolo di rilievo l a Te ori a del Contagio Sociale applicata all’adozione di nuovi canali di vendita (Bilgicer et al . 2015). Specialmente per quanto concerne l’online, l’adozione è influenzata dalla comun icazione sociale che si instaura tra gli early adopters del canale e i late adopters31_{: più intenso è il flusso}

comunicativo tra i due gruppi e maggiore sarà la pressione su chi ancora non ha adottato affinché lo faccia. Questo avviene perché i late adopters, venendo a conoscenza dell’esistenza del nuovo canale e vedendo che altri individui simili a loro lo hanno adottato, sono spinti a emulare questo comportamento. Il modello è costruito sulla base del Modello di Contagi o di Bass e, pertanto, ne riprende le caratteristiche: gli effetti dati dal contagio sociale non sono costanti nel tempo, ma vanno via via diminuendo quando la conoscenza è diffusa, perché le informazioni che circolano divengono meno rilevanti, lasciando che una parte dei consumatori non adotti mai il nuovo canale. Oggi, questo fenomeno del contagio subisce una notevole accelerazione a causa della mole di fonti di comunicazione con cui ognuno viene in contatto

31 _{Gli early adopters sono i consumatori che per primi sperimentano un nuovo prodotto, un servizio, o,}

in questo caso, un nuovo canale di vendita perché spinti dalla volontà di essere innovatori, dalla volontà di differenziarsi, dalla curiosità verso le novità; i late adopters, invece, arrivano alle innovazioni in un secondo momento, quando sono state già sperimentate dagli early adopters.

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ogni giorno, in particolar modo i Social Media. Come avveniva per la comunicazione di marketing, anche il contagio sociale ha una forte influenza sull’adozione dei nuovi canali, specialmente per quello online per il quale contribuisce per il 51%, mentre per quello in -store per il 18% (Bilgicer et al. 2015).

L’unione di questi due modelli spiega, in prima approssimazione, come i consumatori vengono in contatto con un nuovo canale e, aggiungendo quanto detto precedentemente sulle variabili rilevanti per l’adozione di un canale, si ha un quadro abbastanza chiaro di come i consumatori operino le proprie scelte in un ambiente multicanale. La propensione al cambiamento, indotta o favorita anche dalle stesse imprese, unita alla convenienza che si incontra discostandosi dal modo abituale di fare acquisti, danno vita a un flusso di migrazioni tra i canali da parte dei consumatori, che non rimangono, in buona parte dei casi, ancorati alle vie tradizionali, ma abbracciano il cambiamento e sfruttano le opportunità offerte dal mercato e dall’avanzamento tecnologico. Un ragionamento valido, in particolar modo, per i nativi digitali, che sono in possesso di informazioni e di esperienze dirette e sedimentate sia per quanto riguarda l’online che per quel che concerne il canale in-store, così da valutare consapevolmente i pregi e i difetti degli uni e degli altri e da prendere le decisioni che maggiormente soddisfano le loro necessità. Ciò si giustifica in ragione del fatto che i canali elettronici evocano un maggior livello di incertezza rispetto a quelli tradizionali, che si qualificano come più familiari e sicuri, e il rischi o percepito pone un freno alla loro diffusione: l’esperienza e la f amiliarità con i canali digitali consentono di superare le difficoltà e questo fa sì che i consumatori web -only tendano a essere più giovani, istruiti e propensi alle ricerche online (Kushwaha e Shankar 2013, Van Noort et al. 2008, Schlosser et al. 2006).

Parlando di migrazione di canale, il primo punto da toccare è quello relativo alle possibili tipologie di migrazione cui i consumatori vanno incontro. Il principale distinguo è quello tra migrazione volontaria e migrazione forzata (Trampe et al. 2014, Li e Kannan 2014, Wiesel et al. 2011). La migrazione volontaria, oppure si parla anche di canali customer-initiated, si ha quando sono i consumatori, di loro volontà, a cercare informazioni relativamente a un nuovo canale e possono operare le proprie scelte tra più canali disponibili (Van Bruggen et al . 2010). La migrazione forzata, o canali firm-initiated, vede una azione diretta da parte dell’impresa che, tramite la comunicazione, cerca di indirizzare le preferenze dei consumatori verso l’uno o l’altro canale per massimizzare l’efficienza (Reinders, Dabholkar e Frambach 2008). Un ti pi co esempio è il tentativo di far convergere i clienti meno profittevoli verso i canali con costi di gestione inferiori, nel tentativo di incrementare la loro profittabilità (Zeithaml, Rust e Le mon 2001). Questa seconda strategia di migrazione può avvalersi di due strumenti mitigatori per

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indirizzare il consumatore, gli incentivi e le punizioni: sono utili per far sì che i l cambi ame nto non sia visto come una coercizione da parte dell’impresa, ma come un’azione uti l e pe r ave re un vantaggio in termini economici. In generale, tuttavia, è stato osservato che ogni tipologia di migrazione forzata (a eccezione della strategia di incentivazione, forse l’unica percorribile) produce effetti negativi sui consumatori, influendo negativamente sulla vol ontà di adozi one del canale o, addirittura, sulla considerazione dell’azienda, mentre è positivo l ’impatto de lla migrazione volontaria (Trampe et al. 2014, Li e Kannan 2014).

In questo senso si spiega anche lo scopo del marketing multicanale, definito da Kushwaha e Shankar (2013), sulla base degli studi di Rangaswamy e Van Bruggen (2005), come la pratica di offrire simultaneamente informazioni, beni, servizi e supporto attraverso due o più canali sincronizzati. Una buona campagna di marketing deve favorire la crescita dei consumatori che mostrano un comportamento multicanale, così da incrementare la loro profittabilità nel tempo, ma allo stesso tempo non deve insistere in maniera eccessiva dal lato del la comunicazione per evitare di indurre una migrazione forzata: è stato studiato come la comunicazione di marketing fino a un certo punto abbia un impatto positivo sulla vol ontà de i consumatori di adottare un nuovo canale, ma oltre una certa soglia l’effetto assume un se gno opposto, perché l’eccesso di stimoli è letto come una costrizione da parte del consumatore (Montaguti et al. 2016). Lo scopo è, quindi, quello di sfruttare la comunicazione per creare una sinergia tra i canali di vendita di un’impresa, generando effetti positivi legati al comportamento multicanale dei consumatori.

L’ultimo aspetto da considerare parlando di adozione e migrazione di canale è quello re lati vo alla velocità e alle modalità con cui questi fenomeni avvengono. La tipologia di re l azi one che lega gli sforzi della comunicazione di marketing con la velocità di adozione di un canale è definita come relazione U-shape rovesciata (Figura 3.1) e consente di identificare alcuni gruppi particolari di consumatori: si distinguono gli innovatori e gli early adopters, una mi noranza di individui che sono spinti ad adottare velocemente dagli elevati volumi di acqui sti e consumi che li caratterizzano e che li rendono particolarmente suscettibili all’influenza mediatica; si ha poi la early majority, una consistente porzione di consumatori che risente positivamente de gli effetti positivi della comunicazione, ma adotta in tempi più lunghi; successivamente si hanno la late majority e i ritardatari, che sperimentano gli effetti negativi de ll’eccesso di comunicazione e mostrano tassi di adozione e velocità di adozione minori (Li et al . 2015, Venkatesan et al. 2007). Tuttavia, a questa descrizione relativa ai tempi di adozione di un canale si contrappone quella relativa ai volumi di vendita generati dai diversi segmenti di consumatori: se bbene gl i innovatori e gli adottanti precoci siano i primi a sperimentare il nuovo canale di vendita, essi si

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configurano come un numero esiguo di consumatori che acquistano per un breve tempo e poi virano su altri prodotti e canali, smettendo di comperare; al contrario, sono la early majority e, ancor di più, la late majority che consentono alle imprese di sviluppare i maggiori volumi di vendita, anche se con tempi più dilatati (Li et al. 2015).

Figura 3.1: Curva di adozione di Roger con alcuni esempi di canali e prodotti adottati dalle differenti fasce della popolazione (fonte: http://www.designdamage.com/tag/rogers-bell- curve/#axzz5eaGnmald)