Il dettaglio dell’analisi

Ogni porzione del grafico in Figura 6.1 descrive degli aspetti particolari emersi anal i zzando l e interviste e i diari d’acquisto sottoposti ai consumatori multicanali presi come unità di anal i si per l’esplorazione empirica. Nel paragrafo precedente è stata fornita una interpre tazione generica delle aree e dei nessi logici che legano le une alle altre, dando un quadro generale delle caratteristiche mostrate dal gruppo degli intervistati. In questo paragrafo, invece, saranno esaminati più nel dettaglio i singoli componenti, scomponendo la figura in porzioni più piccole e cercando di spiegare ogni aspetto emerso durante l’analisi e non menzionato in precedenza per dovere di sintesi.

Il primo aspetto che si nota dalla lettura delle interviste è che i consumatori oggetto della ricerca mostrano due caratteristiche comuni, che li qualificano come multicanali e che rappresentano il punto nodale dell’intera analisi: gli acquisti online, svolti tramite siti di e - commerce o app, raramente tramite social network, assumono un peso rilevante sul totale degli acquisti, circa un terzo, se leggiamo i risultati riportati nei diari d’acquisto; mostrano, poi, una spiccata propensione a fare un uso frequente dei dispositivi elettronici, stando al passo con le tecnologie e sfruttandone le potenzialità.

85 La tendenza a fare un utilizzo frequente dell ’e - commerce tra gli intervistati viene mostrata dai Grafici 6.1 e 6.2 che seguono. Il primo mostra come su un totale di 157 acquisti registrati all’interno dei diari, quasi un terzo siano stati realizzati per mezzo di un canale digitale: ne ll a fattispecie 36 articoli sono stati comperati tramite sito web, per la maggior parte Amazon (16 acquisti), seguito dai siti specializzati, e 9 tramite una app su tablet o smartphone.

Questo dati, però, sono ‘sporchi’, comprendono delle voci di prodotto che nella maggior parte dei casi, per la maggior parte dei consumatori, vengono acquistate tramite i canali tradizionali . Il primo esempio è quello della spesa alimentare per la famiglia, o dei prodotti per la cura della casa, che, anche se possono essere acquistati online, per comodità vengono comperati ne l la quasi totalità dei casi nei negozi tradizionali. Gli stessi intervistati rispondono che trovano pi ù semplice e veloce acquistare questo tipo di prodotti in negozio, per averne l’immediata disponibilità senza aspettare la consegna a domicilio, per vedere i prodotti di persona e verificarne la qualità, perché il risparmio che è

possibile ottenere online è limitato. Un altro caso è quello del rifornimento di carburante, che, sebbene possa coinvolgere anche dei pagamenti digitali (e in effetti è stato registrato un caso di pagamento tramite app nei diari), necessita di un contatto fisico tra il consumatore e la stazione di servizio, e solo in rari casi viene coinvolto il canale online. Se questi dati vengono ‘ripuliti’ esclude ndo dal totale tutti gli acquisti routinari, che vengono

effettuati per necessità quotidiane e per i quali coinvolgere lo shopping online non è conveniente, il panorama cambia: quando i consumatori intervistati hanno la possibilità di scegliere il canale sul quale acquistare, per prodotti che non hanno necessità di essere comperati di persona, la percentuale di acquisti online cresce notevolmente, arri vando quasi alla metà del totale.

Acquisti totali

Online Offline

Acquisti di prodotti

non di prima necessità

Online Offline

Grafico 6.1

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Questi dati sono il primo elemento che qualifica i soggetti intervistati come consumatori multicanali: anche se differiscono gli uni dagli altri per la propensione a fare uso dell’e - shopping, il quadro complessivo che emerge è quello di un gruppo di individui che util izzano i canali digitali con frequenza, in affiancamento a quelli tradizionali.

Se interrogati in maniera diretta, tuttavia, la maggior parte dei soggetti afferma di fare un uso modesto dello shopping online. La percezione che hanno, in molti casi, non rispecchia quanto riportato dai diari, probabilmente perché non viene tenuta in considerazione l a fre quenza di acquisto complessiva. Ci sono alcuni consumatori che durante il periodo di compi l azione de l diario hanno effettuato solo pochi acquisti, in linea con la loro bassa frequenza di acquisto complessiva che avevano dichiarato precedentemente nelle interviste. Il peso di pochi acquisti online, per essi, è molto elevato, ma la percezione della frequenza di acquisto risul ta fal sata. Sembra che le variazioni nel rapporto tra shopping online e shopping tradizionale si ano poco significative per gli intervistati: ad elevate frequenze di acquisto complessi ve corri spondono più frequenti compere online, quindi il numero assoluto di acquisti sarà elevato, ma in percentuale gli scostamenti sono trascurabili. Non si nota, pertanto (ma potrebbe essere un limite dello strumento di analisi), quel legame tra frequenza di acquisto totale e fre quenza di acquisto sui canali digitali che è stato riscontrato in letteratura, che porta ad acquisti più frequenti e valori medi degli scontrini più elevati (Neslin et al 2006, Kushwaha e Shankar 2005, Kumar e Venkatesan 2005, Myers et al 2004).

I consumatori intervistati, che fanno nel complesso un uso frequente dell’e-commerce, hanno un atteggiamento positivo verso i canali digitali, reputati comodi, efficienti e adeguati alle esigenze, tanto da determinare una preferenza per l’online in determinate situazioni di acquisto.

“Mi soddisfa tutto dello shopping online: le cose sono ben spiegate, dettagliate, ci sono le recensioni”

“La vendita online è ottima, è molto utile se saputa fare” “Il pacchetto mi soddisfa nel complesso”

Questa opinione positiva è diffusa, con varia intensità, tra tutti i soggetti analizzati , sti mol ata da alcune variabili che vengono menzionate durante le interviste come dei punti di forza de l commercio online. La Figura 6.2 mostra quali sono gli elementi che maggiormente influiscono sugli acquisti per i consumatori intervistati.

87 I canali Internet-based vengono

scelti dai consumatori perché consentono loro di ottenere dei vantaggi rispetto a quelli tradizionali:

- un risparmio di tempo, in primis, perché consentono di acquistare in ogni luogo e momento, senza che si abbia la necessità di recarsi

fisicamente presso il punto vendita; in questo modo il tempo che dovrebbe essere dedicato allo shopping potrà essere reinvestito in attività diverse.

- una maggiore comodità, per gli stessi motivi menzionati sopra, ovvero poter acquistare nel momento che più si reputa opportuno facendo consegnare il prodotto dove si desidera in tempi brevi.

- l’assortimento sui canali di e-commerce può essere molto più ampio e profondo di quello offerto da un negozio tradizionale, quindi si può scegliere tra un numero elevato di referenze di prodotti, che soddisfano le possibili esigenze di di ve rsi ti pi di consumatore.

- proprio per le dimensioni dell’assortimento, e per le caratteristiche dei mezzi digitali, è possibile operare dei confronti tra molti prodotti della stessa categoria (anche tra store diversi), sia sulle caratteristiche che sui prezzi, prendendo una decisione che i consumatori percepiscono come più ragionata, razionale, e qui ndi migliore.

- in ultimo, ma forse è ritenuto l’aspetto più importante dagli intervistati, l o shoppi ng sui canali digitali consente di ottenere un risparmio economico sugli acquisti, in quanto, potendo beneficiare di una struttura dei costi più favorevole, i rivenditori online possono praticare prezzi più bassi rispetto ai punti vendita tradizionali, spesso in maniera significativa.

La preferenza per i canali online è possibile, però, oltre che per le caratteristiche vantaggi ose dei canali stessi, anche grazie alla fiducia che gli intervistati ripongono negli strumenti: per molti anni, e tuttora si verifica per quelle fasce della popolazione che possono essere ricondotte alle tipologie di Persona dei Consumatori Tradizionali e Consumatori Di ffidenti, l o shopping online è stato visto con sospetto, a causa delle molte lacune che presentava in termini di efficienza delle transazioni e di sicurezza nei pagamenti. Queste remore, per gli

Figura 6.2: Le motivazioni della preferenza per gli acquisti online

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intervistati, sembrano non essere più un ostacolo per gli acquisti, in quanto v engono riconosciuti i progressi fatti dalle piattaforme di e-commerce nel garantire un’esperienza di shopping senza intoppi. I consumatori, grazie alla loro esperienza di lungo corso con la re te e i dispositivi tecnologici, hanno imparato come muoversi in sicurezza nell’ambiente online, senza correre eccessivi rischi e mettendosi al riparo da possibili fregature evitabili.

Gli intervistati menzionano come elemento più importante per comperare online in si curezza quello di affidarsi a brand affermati, che abbiano una consolidata reputazione positi va: che si tratti di una piattaforma come Amazon o di un sito privato di un marchio importante, la notorietà e serietà del brand è sinonimo di una comprovata capacità di gestire in maniera efficiente la vendita online, riducendo sensibilmente la probabilità che qualcosa vada storto. Molta importanza assume anche il parere degli altri consumatori, che si tratti del passaparol a degli amici e dei parenti esperti in un determinato settore o su certi prodotti o delle recensioni che gli utenti lasciano sui siti nella fase post-acquisto, per descrivere la propri a e speri enza. I meccanismi di feedback aiutano a ridurre l’incertezza legata all’acquisto, perché consentono di venire a conoscenza dei potenziali inconvenienti cui si va incontro.

Le descrizioni dettagliate dei prodotti offerti sono sufficienti, in molti casi e per diverse tipologie di beni, a convincere i consumatori a effettuare l’acquisto: per i prodotti tecnol ogici, per quelli elettronici, per l’oggettistica e gli accessori, per la hobbistica e, parzialmente, per l’abbigliamento, gli intervistati si affidano alle descrizioni fornite dal venditore per verificare l e caratteristiche di quello che intendono comperare, perché ritenute precise, accurate e complete.

In ultimo, gioca un ruolo importante l’esperienza personale maturata sui canali online. Si tratta di consumatori che hanno iniziato ad acquistare tramite Internet diversi anni fa, in al cuni casi da oltre dieci anni. Nel tempo essi hanno avuto modo di testare con mano diversi canali di vendita online, diversi brand, diverse piattaforme, valutando quali siano i percorsi vi rtuosi da seguire durante lo shopping per non incorrere in problematiche evitabili. Vengono, perciò, scansate in molti casi piattaforme come eBay, che coinvolge i privati nelle vendite e che l asci a spazio per la truffa, oppure siti come Wish, che facendo riferimento a un mercato straniero estremamente low-cost fa dubitare della qualità dei prodotti e della veridicità delle offerte. In questo insieme di caratteristiche che i consumatori intervistati reputano fondamentali pe r costruire la propria fiducia nei confronti degli acquisti online intervengono, poi, con una accezione negativa le tematiche dell’etica e della sicurezza. Quello della sicurezza è un

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argomento che, come detto, ha sempre rappresentato una preoccupazione per i consumatori che si approcciano ai canali Internet-based: sebbene non sia per gli intervistati un elemento tanto grave da pregiudicare lo shopping online, viene comunque menzi onato con frequenza come uno degli aspetti negativi legati agli acquisti in rete. Vengono, però, riconosciuti anche i molti progressi fatti in questo ambito, con l’incremento dei meccanismi di sicurezza a tutela dei consumatori, come i metodi di pagamento garantiti e la forte selezione sui venditori partner nelle piattaforme online. È possibile affermare, pertanto, che per i soggetti anal i zzati quello della sicurezza è un problema che assume una valenza marginale nel complesso de l l’e - commerce, superabile adottando delle accortezze e con l’esperienza. Se da un lato il problema sicurezza è stato, almeno parzialmente, superato, dall’altro inizia a emergere un altro tema che limita l’utilizzo dell’e-commerce: è quello dell’etica, del prendere cosci enza de l le num erose difficoltà cui i produttori e i venditori intermedi vanno incontro per poter accedere al si ste ma della vendita online o di quelle che devono affrontare i commercianti tradizionali, che si trovano davanti a una concorrenza impari. Sono 3 gli intervistati che hanno espresso preoccupazioni di questo tipo, che potrebbero in futuro assumere un peso non se condari o e dare luogo a regolamentazioni in merito e alla proliferazione di movimenti di consumo eti co e responsabile.

“La vendita online è sicuramente molto comoda per il consumatore finale, ordini a casa e ti arriva senza grossi sforzi, però comporta altre problematiche, specialmente per i commercianti. Dal mio punto di vista, egoisticamente, è molto comoda”

“Ci sono molti problemi, come la pressione sui produttori da parte dei grandi colossi. Per cui penso che a volte sarebbe meglio continuare a comprare determinati prodotti di persona, nei negozi”

Tenuto conto di tutti gli aspetti menzionati, il quadro che emerge dalle interviste è que ll o d i una propensione marcata a utilizzare lo shopping online in affiancamento ai canali tradizionali, tanto da determinare una preferenza, in molti casi, per i canali digitali.

La Figura 6.3 prende in considerazione il rapporto tra i consumatori multicanali e gli strume nti di informazione e navigazione che utilizzano per usufruire dei servizi di e -commerce. Chi acquista spesso online ha un buon rapporto con la tecnologia e, in particolare, con lo smartphone, che viene utilizzato come strumento di info-mediazione (sia per ricercare informazioni sui prodotti che per acquistare) e per numerose altre funzioni. I soggetti analizzati mostrano, nella maggior parte dei casi, una frequenza di utilizzo dello smartphone molto elevata, che si ripartisce lungo tutto l’arco della giornata e che copre un intervallo di diverse

90 ore di utilizzo. Lo smartphone, pe r

le sue caratteristiche, è in grado di accentrare numerose funzioni in un solo dispositivo portatile, e l ’e - commerce è solo una di queste. Viene utilizzato, oltre che per le comunicazioni e per utilità, in attività time-spending, ovvero come uno strumento di intrattenimento e per curare alcuni hobby, guardando video online, ascoltando musica, giocando con i videogames.

Nell’ambito di queste attività di ricreazione rientra anche, in parte, lo shopping: la ricerca delle informazioni e la visita ai siti e alle app è divenuta una pratica abituale per i consumatori , che dedicano a questa attività molto tempo.

La propensione a ricercare con frequenza informazioni sui prodotti tramite Internet è un al tro aspetto caratterizzante dei consumatori multicanali, che quando si trovano nelle condizioni di dover acquistare un prodotto di cui non hanno

esperienza spesso svolgono delle ricerche in rete per documentarsi e conoscere meglio l’offerta sul mercato, relegando altre fonti di informazione a un ruolo secondario. Gli acquisti preceduti da una fase di ricerca di informazioni online sono 46 su 157, la metà del totale se si escludono i prodotti di uso quotidiano, per i quali non necessario acquisire dati ulteriori . In quasi tutti i casi, poi, la transazione viene conclusa tramite Internet, ma rimane spazio per alcuni casi di webrooming. La ricerca non si limita, in molti casi, a una sola fonte, ma

vengono coinvolti più canali e più mezzi, per ottenere un quadro quanto più possibile dettagliato sull’offerta. Il Grafico 6.3 indica quali sono le fonti di informazione utilizzate con maggior frequenza nell’ambito degli acquisti online. I siti Internet sono, di gran lunga, il canal e

Canali di informazione

per gli acquisti online

Siti Internet Recensioni Passaparola Applicazioni Showrooming

Figura 6.3: L’influenza dell’uso dello smartphone e della ricerca di informazioni sull’utilizzo dei siti di e- commerce

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di informazione più usato, in quasi il 75% dei casi, a conferma della propensione marcata a servirsi della rete da parte dei consumatori multicanali nella fase pre -acquisto. Seguono a distanza le recensioni sui siti di e-commerce e il passaparola dei conoscenti, ovvero i meccanismi di feedback peer-to-peer, le app e i punti vendita fisici.

Unendo la propensione dei consumatori multicanali a fare un uso frequente dello smartphone alla loro tendenza a ricercare informazioni in rete prima degli acquisti, si ottiene un gruppo di soggetti che nel complesso fa un largo utilizzo del research shopping, ovvero de l coi nvolge re una molteplicità di canali nel corso del sentiero di acquisto. Quasi tutti gli intervistati affermano di indugiare spesso in una delle due pratiche del lo showrooming e dello webrooming, mostrando propensioni diverse gli uni dagli altri: alcuni preferiscono cercare informazioni online per poi acquistare in negozio avendo a disposizione tutte le i nformazioni necessarie, altri, invece, si recano nel punto vendita per vedere e provare i prodotti, per poi acquistarli in rete e sfruttarne i vantaggi. Alcuni consumatori, poi, dicono di fare uso di entrambe le pratiche con frequenza, e altri affermano di ricercare informazioni sui prodotti nel momento in cui si trovano nel punto vendita per comparare le offerte (real time webrooming). Osservando quanto riportato nei diari d’acquisto, però, il ricorso al research shopping non sembra così evidente: sono solo 7 i casi evidenziati, 5 di webrooming e 2 di showrooming. Potrebbe, però, trattarsi di una coincidenza legata al periodo piuttosto breve dell’osservazione svolta o alle categorie di prodotti trattate.

Lo smartphone non è l’unico dispositivo che viene utilizzato nel navigare sui siti di e - commerce: gli intervistati si dividono sulla base del device utilizzato, nel modo in cui ricercano informazioni e completano gli acquisti sui canali digitali. Le principali alternative utilizzate sono smartphone e desktop, che differiscono in modo significativo per le caratteristiche di utilizzo. Il device scelto dipende innanzitutto dalle convinzioni personali dei soggetti, che attribuiscono la propria preferenza all’uno o all’altro strumento sulla base delle esperienze pe rsonali e de l la facilità di utilizzo percepita. Ma dipende anche dal contesto della scelta: il computer viene coinvolto, per lo più, quando si ricercano prodotti dalle caratteristiche complesse, dal val ore elevato, o quando c’è bisogno di avere accesso a una grande mole di informazioni. È ri te nuto uno strumento più preciso dello smartphone, di più facile gestione e che consente di navi gare in rete meglio dei browser mobile. Lo smartphone, invece, viene utilizzato per ricercare informazioni con maggiore frequenza rispetto al PC, però si tratta di una ricerca di como do, semplice e veloce, da fare in ogni luogo e momento, sia tramite le app, che semplificano notevolmente la ricerca, sia tramite browser mobile. A questa ricerca rapida e rudimentale può far seguito un approfondimento: in molti casi vengono coinvolti due o più strumenti ne ll a

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fase pre-acquisto, in momenti diversi, per confermare i risultati ottenuti tramite una prima ricerca esplorativa e concludere la transazione con lo strumento reputato più idoneo. Il dualismo tra smartphone e desktop, nella pratica, si traduce in una contrapposizione tra l’utilizzo di applicazioni e la navigazione tramite motori di ricerca, a seconda delle necessità manifestate e dalla complessità del fabbisogno informativo. Per quanto riguarda gl i acqui sti , infatti, lo strumento che viene utilizzato in maniera più frequente dagli intervistati è il desktop, mentre lo smartphone viene scelto solo nella misura in cui si deve far utilizzo di una applicazione installata sul dispositivo: tutti gli acquisti sui siti di brand specifici, per i q ual i non è conveniente mantenere una app sul telefono, vengono effettuati da computer, mentre lo smartphone viene utilizzato principalmente per acquistare dalle piattaforme aggregatrici di offerta, proprietarie di popolari app come Amazon o Zalando.

Come si vede nella Figura 6.3, il rapporto stretto con lo smartphone e la tendenza a ri ce rcare informazioni online forniscono come risultato quello di un gruppo di consumatori che entra sui siti e sulle app di e-commerce con frequenza, non solo in prossimità degli acquisti, ma quasi i n maniera routinaria. Ciò non significa necessariamente un aumento degli acqui sti onl ine, che come abbiamo visto sono si frequenti, ma si attestano su un terzo del totale. Manca la prova che i consumatori intervistati acquistino più spesso online rispetto al passato in relazi one al l e loro caratteristiche attuali. L’e-commerce sembra rimanere una scelta di convenienza de ttata dalle circostanze dell’acquisto, poco praticata per comperare i beni di uso quotidiano. Quel che è certo è che quasi tutti i soggetti manifestano una tendenza accentuata a entrare nelle piattaforme di vendita con frequenza elevata, per tenere d’occhio le offerte e i nuovi prodotti , per guardare quali prodotti interessanti potrebbero comprare. È un comportamento ch e sembra essere stato interiorizzato dai consumatori, che fa parte della loro routine. C’è chi visita i siti o le app quotidianamente, c’è chi lo fa qualche volta a settimana e chi lo fa me no di