Persona 4: il Consumatore Digitale

Con il Consumatore Digitale si entra a tutti gli effetti nell’ambito di azione della multicanal ità, perché la costante connessione che lo smartphone mette a disposizione delle persone si traduce in un contatto frequente con i brand, con i siti di e -commerce, con i social ne twork. Il flusso di informazioni scambiate tra azienda e consumatore cresce, diventa una pratica abituale informarsi online prima di qualunque acquisto. Il peso del canale digitale sul totale degli acquisti è rilevante, ancor più marcato per alcune tipologie di prodotto.

I prodotti di uso quotidiano continuano a essere acquistati in negozio, ma inizia a svi l upparsi una preferenza per lo shopping online per alcune categorie di prodotto: vengono comperati su Internet con maggior frequenza oggetti tecnologici, abbigliamento e accessori di valore modesto, che grazie alla loro standardizzazione non hanno bisogno di essere tes tati dall’acquirente per verificarne le caratteristiche, in quanto una descrizione dettagliata è sufficiente allo scopo. La scelta di utilizzare l’e-commerce per determinate tipologie di prodotto è dettata in primo luogo dal risparmio che è possibile ottenere comprando online, quindi dalla possibilità di fare shopping in maniera comoda e veloce da casa propria e in qualunque momento, infine dall’esperienza che si vive adottando una forma di acquisto differente da quelle usate abitualmente. È proprio la propensione a innovare, a percorrere vi e differenti, che caratterizza questa categoria di Persona.

L’esperienza nell’utilizzare le tecnologie più recenti, in particolare lo smartphone, rende i Consumatori Digitali capaci di ricercare informazioni sui prodotti in maniera efficiente, di essere sempre aggiornati e consapevoli delle scelte di acquisto che intendono operare. La ricerca di informazioni non è una pratica relegata allo smartphone, ma prevede l’integrazi one di più fonti per ottenere una visione complessiva più ampia sul prodotto, per essere in grado di confrontare molteplici variabili in diversi contesti e di scegliere l’opzione più adatta: ve ngono utilizzati siti, forum, blog, recensioni, descrizioni dei prodotti; ma anche passaparola, pubblicità, social network, media tradizionali. Ciò che ne risulta è un consumatore molto esperto sia dei media digitali che del canale di shopping offline, che conosce le offerte sul mercato con un alto grado di approfondimento e che opera le scelte di acquisto tenendo di conto numerose variabili.

Il research shopping per questa classe di persona è una pratica abituale, legata all’acqui sto i n maniera quasi inscindibile: salvo che per gli acquisti ripetuti, quelli di cui il consumatore ha esperienza e per cui non necessita di un alto grado di approfondimento, la ricerca di

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informazioni su molteplici canali prima dell’acquisto è una fase fondamentale. Indipendentemente dal canale sul quale sarà ultimata la transazione, il percorso di acquisto toccherà diversi touchpoint prima di arrivare a conclusione, fisici e digitali. È possibile che il consumatore dia luogo a fenomeni di webrooming, se si informa sui canali digitali per poi acquistare in negozio, ma è molto probabile che si anche verifichi dello showrooming, data l a propensione verso lo shopping online mostrata da questi profili, specialmente per alcune categorie di prodotti. In Italia sono circa il 40% i consumatori che utilizzano la rete in ogni fase del processo di acquisto, mostrando un comportamento tipicamente multicanale39_{, e la}

frequenza di utilizzo all’interno della giornata tipo è in forte crescita tra gli individui di que sta classe.

Gli acquisti online non sono circoscritti solamente ad alcune di categorie di prodotti: comperare abbigliamento, tecnologia o accessori online è una preferenza, ma non completa i l quadro. Molte sono le categorie di oggetti che vengono acquistati su un sito o una app, mol ti sono i canali che vengono coinvolti. Solitamente, però, l’engagement con una piattaforma di e - shopping è molto forte, e questa assorbe la maggior parte delle ordinazioni. Si tratta i n mol ti casi di Amazon, grazie alla affidabilità dei suoi servizi e al vasto assortimento di prodotti offerto, ma può essere anche una piattaforma diversa, come Zalando o Eprice. A fianco ad essa, poi, il Consumatore Digitale utilizza un insieme di altri siti e app dei quali si fida e ha esperienza, che si tratti di altre piattaforme o di siti ufficiali dei brand.

Un peso importante è attribuito anche alla componente di servizi online, come l’utilizzo dei cloud, la visione e l’ascolto di film, serie tv e musica in streaming, la lettura, i se rvi zi bancari , affiliazioni. Il Consumatore Digitale è propenso a utilizzare questa tipologia di servizi, i n mol ti casi anche sostenendo un costo di abbonamento, perché il valore che ne riceve è elevato. È forte anche il grado di fidelizzazione verso alcuni brand, che si traduce nella sottoscri zi one di un abbonamento per usufruire di agevolazioni: Amazon Prime, in primis, ma anche Zalando Privé, account premium sui social, YouTube Premium, versioni a pagamento di app di utility. Questo profilo di Persona ha quasi totalmente sconfitto la preoccupazione legata alla sicurezza delle transazioni e ai pagamenti digitali, mostrando un atteggiamento disinvolto nel comprare online, ma muovendosi sempre entro un range di scelte sicure: nella maggior parte dei casi, l’esperienza maturata online consente loro di capire quali sono le variabili da conside rare pe r verificare l’affidabilità di un sito o di un venditore, assumendosi pochi rischi e completando gl i

39 _{Fonte: http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2017/fragmented-purchases-and-listening-are-}

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acquisti con tranquillità. L’implementazione di PayPal come metodo di pagamento sicuro, inoltre, accresce la sicurezza del sistema. L’home banking viene utilizzato da molti consumatori facenti capo a questa categoria, semplificando notevolmente le dinamiche di pagamento e rendendo lo shopping online disponibile in ogni momento. La centralità dello smartphone viene ribadita anche dal suo utilizzo per ultimare i pagamenti, online e in negozio.

Il Consumatore Digitale, in genere, tende a essere più giovane e meglio istrui to ri spe tto al le classi precedenti, più esperto nella navigazione online e dotato di un ampio background di conoscenze sulle tecnologie e sui loro utilizzi: corrisponde per lo più al profilo dei nativi dig itali, che hanno vissuto per molti anni a stretto contatto con le tecnologie di ultima generazione, come i Millennials, i Teenager e la Generazione Z.