I fenomeni del free-riding e dello switching

Nel momento in cui intraprendono uno shopping journey, gli individui si trovano di fronte a una molteplicità di opzioni di acquisto, derivanti dalla compresenza di retailer tradizionali, Internet, m-shopping e social network: i livelli di interconnessione tra pe rsone e i mpre se , l e possibilità di accedere alle informazioni e, di conseguenza, il potere nelle mani dei consumatori

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crescono sempre più con l’avanzamento tecnologico e influiscono sulle scelte che i clienti attuano quando scelgono il canale su cui acquistare. Le preferenze, in generale, si orientano verso l’utilizzo di una molteplicità di canali, così da garantire la soddisfazione di un maggior numero di bisogni relativi al reperimento di informazioni sui prodotti, alla convalida delle informazioni trovate e all’acquisto degli stessi prodotti (Chou et al. 2016, Flavian et al. 2016, Chiou et al. 2012, Chiu et al. 2011, Verhoef et al. 2007).

Le possibilità che si profilano nel momento dell’intraprendere delle decisioni di acquisto sono due: iniziare e concludere la transazione all’interno del medesimo canale, dal reperimento delle informazioni al possesso del prodotto, oppure completare le diverse fasi del percorso su canali differenti, non necessariamente facenti riferimento allo stesso venditore. Quando questo orientamento alla multicanalità si traduce in comportamento, cioè quando i consumatori utilizzano più di un canale per operare una singola transazione, si possono verificare i cosiddetti fenomeni del free-riding e dello switching: il cliente, nell’acquisire informazioni e nell’operare i diversi passaggi che portano alla conclusione dell ’acqui sto, non cambia solamente una moltitudine di canali di vendita (si parla di switching in questo caso), ma cambia anche l’azienda a cui il canale fa riferimento (in tal caso, invece, si parla di free-riding), determinando una migrazione dei possibili profitti e di potenziali clienti verso un’altra impresa rispetto a quella iniziale (Chou et al. 2016, Van Baal e Dach 2005). In linea di massima l’esistenza di questi fenomeni è legata all’impossibilità di vincolare il consumatore durante i l suo percorso di acquisto, evitando che abbandoni il canale iniziale, e al non poter far pagare i servizi pre-vendita all’acquirente, come la messa a disposizione di informazi oni , l a prova de l prodotto, il confronto dei prezzi. La presenza di un numero sempre maggiore di retailer concorrenti sul mercato e la relativa semplicità con cui è possibile venire in contatto con e ssi fanno il resto (Van Baal e Dach 2005). Il free-riding e lo switching sono tutt’altro che casi di nicchia, coinvolgono invece una grossa parte degli acquisti e un’ampia fetta della popolazione , con una tendenza a crescere nel corso del tempo. Inoltre, la possibilità che si verifichi i l fre e - riding è significativamente più alta quando si prende in considerazione l’ambiente online, che azzera quasi totalmente i costi che il consumatore deve sostenere per spostarsi tra i canali (Van Baal e Dach 2005).

Dato il forte impatto che questi comportamenti di acquisto dei consumatori hanno sulle dinamiche di vendita delle imprese, tenerli sotto controllo e cercare di prevenirli diventano azioni indispensabili da parte dei rivenditori. La sfida che si pone per il management aziendal e è quella di individuare chi siano i clienti free-rider e sviluppare per essi una offe rta ad hoc di

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servizi accessori alla vendita che rappresenti un valore aggiunto, cercando, ne l frattempo, di realizzare una proposta di canali di vendita quanto più integrata e sinergica possibile, che sia in grado di trattenere i consumatori all’interno dei canali dell’impresa lungo tutto lo shopping journey (Chou et al. 2016, Flavian et al. 2016).

Le due modalità attraverso le quali si può manifestare il fenomeno del free -riding sono lo showrooming e il webrooming. Nel primo caso i consumatori che intendono acquistare prodotti online, durante la fase di ricerca delle informazioni, si recano presso il punto ve ndita fisico per controllare che gli oggetti rispondano alle loro necessità in maniera soddi sface nte , per verificarne le qualità. Il webrooming, invece, è uno showrooming di segno opposto: il consumatore si informa online sulle caratteristiche dei prodotti che intende acquistare, ma si reca presso il negozio per ultimare la transazione (Flavian et al. 2016). Il webrooming è il comportamento cross-channel più diffuso e in crescita, specialmente grazie alla diffusione delle tecnologie portatili, che consentono il reperimento di informazioni in tempo reale, durante la visita al punto vendita (Flavian et al. 2016, Van Bruggen et al. 2010).

Nel loro complesso, questi comportamenti che coinvolgono l’utilizzo di più canal i durante l e fasi del percorso di acquisto vengono riuniti sotto la terminologia di research shopping, definita come “la propensione di un consumatore a informarsi su un prodotto in un canal e e , successivamente, acquistarlo in un altro canale” (Flavian et al. 2016, Neslin e Shankar 2009, Verhoef et al. 2007). La forma di research shopping più diffusa è quella che coinvolge i canal i online e in-store: un consumatore può, ad esempio, confrontare diversi prodotti su Inte rne t, acquisire tutte le informazioni di cui necessita, e successivamente recarsi in negozio con le idee chiare su ciò che sta cercando.

Verhoef, Neslin e Vroomen (2007) identificano tre elementi principali che determinano il verificarsi del research shopping: le caratteristiche dei singoli canali, la mancanza di lock -in e le sinergie che si instaurano tra canali opportunamente integrati. Nel primo caso i consumatori ritengono che un canale sia particolarmente indicato per reperire informazioni, verificare le qualità dei prodotti e operare confronti, mentre un altro canale si presta maggiormente per tutte le operazioni che portano all’acquisto, al possesso del prodotto e all’assistenza post - vendita. Per questo motivo scindere le differenti fasi del processo risulta più vantaggioso. Tipicamente questo fenomeno coinvolge i canali in-store e online, che mostrano attributi molto diversi e spesso complementari. Un cliente può, ad esempio, confrontare diversi modelli di telefono dal proprio computer, ma andare in negozio per acquistarlo e usufrui re così de l l a

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necessaria assistenza. Viceversa, un cliente che prova delle scarpe in negozio potrebbe trovare più conveniente acquistarle successivamente online per risparmiare sul prezzo o scegl i ere tra più colori. Non è un fenomeno che riguarda solamente l’interazione tra e -comme rce e punto vendita, ma può coinvolgere il mobile shopping, la sharing economy, la vendita tramite catalogo, quella telefonica.

La mancanza di lock-in, ovvero l’assenza di meccanismi che trattengano gli individui all’interno dello stesso canale durante l’intero shopping journey, ha a che vedere con la scarsa correlazione che si ha tra ricerca di informazioni e acquisto: se le due fasi sono consequenzial i e informarsi su un canale evolve in acquistare su quello stesso canale, la propensione al research shopping è bassa; tuttavia, in molti casi le due fasi sono percepite come poco correlate, il lock-in sul canale è scarso, e il consumatore incorre in fenomeni di free-riding e switching. Il lock-in è particolarmente debole per i canali Internet-based, che vengono comunemente inquadrati come fonti di informazione dai consumatori e, data la semplicità con cui è possibile uscirne senza acquistare, esclusi dalla fase di acquisto.

Le sinergie che si creano tra i canali possono avere un impatto positivo sull’attitudine al research shopping, in quanto possono verificarsi delle condizioni per cui cercare su un canale e acquistare su un altro è vantaggioso per il consumatore: poter confrontare i prezzi dei prodotti online può incrementare la consapevolezza dei clienti, che, una volta entrati nel punto vendita, potranno operare le decisioni di acquisto in modo più razionale (Verhoef et al. 2007, Morton et al. 2001, Bakos 1997); da un punto di vista psicologico i consumatori sono convinti che acquisire informazioni tramite un canale consenta loro di prendere migliori decisioni su un canale diverso, una convinzione che fa credere loro di acquistare i n maniera intelligente e migliora l’immagine che hanno di sé (Verhoef et al. 2007, Balasubramanian et al. 2005, Chandon et al. 2000).

Il comportamento più diffuso tra i consumatori, il più semplice da adottare, è quello che fa riferimento al webrooming, ovvero ricercare informazioni sui prodotti su Internet per poi acquistarli in negozio, in quanto il lock-in online è molto debole e tra sito web e punto vendi ta sussistono forti sinergie. Ciò porta, nella maggior parte dei casi, a una diminuzione del numero di clienti per il sito di e-commerce, ma questo fenomeno può essere contenuto e combattuto con opportune scelte del management. Se, ad esempio, i canali sono integrati in maniera sufficientemente buona, Internet può essere utilizzato per generare attrattiva nei confronti dei nuovi clienti, guidandoli all’acquisto all’interno del canale fisico offline: l’online diviene

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puramente informativo, mentre la vendita avviene solamente nel negozio, così da non dare possibilità di scelta ai consumatori e da evitare il research shopping (Verhoef et al. 2007, Neslin et al. 2006, Bendoly et al. 2005).

In questo contesto, quando viene analizzato il comportamento messo in atto dai consumatori , si fa spesso riferimento alla Teoria dell’Azione Ragionata (Fishbein e Ajzen 1975 ), che spi e ga come gli individui desiderino concludere una transazione solamente se la loro perce zi one de l rischio è bassa e, per farlo, scelgono il canale di acquisto in relazione agli attributi dello stesso: i consumatori possono usare i canali per acquisire informazioni o per ultimare la transazione e le due fasi possono convergere verso la scelta di un unico canale oppure divergere e spi nge re verso il research shopping; ricercare informazioni su un canale può, in molti casi, favorire l’utilizzo di quello stesso canale anche per la fase di acquisto, ma se l’integrazione sinergica dei canali è elevata può influire positivamente anche sull’utilizzo di un canale differente (Chou e t al. 2016, Verhoef et al. 2007, Lim 2003, Pavlou 2003).

Il rischio percepito relativamente all’acquisto su un determinato canale è influenzato sia dal l e caratteristiche personali del consumatore, sia dalle caratteristiche del prodotto che si inte nde acquistare. Gli webroomers, ad esempio, preferiscono ricercare le informazioni relat ive ai prodotti online, ma recarsi presso il negozio fisico per completare la transazione, riducendo così l’incertezza e prendendo decisioni con un alto grado di confidenza (Flavian et al. 2016). In questo caso, l’elevato potenziale informativo di Internet, che consente valutazioni e comparazioni su diverse alternative, si combina con la possibilità di interagire con i prodotti nel canale fisico e il rischio percepito per il consumatore diminuisce sensibilmente.

Per quanto riguarda le caratteristiche individuali, Sands et al (2016) individuano dei criteri di segmentazione della popolazione in base alle caratteristiche di acquisto e costruiscono al cuni gruppi differenziati di consumatori multicanali: da un lato ci sono i segmenti maggiormente dediti al research shopping, che ricercano informazioni online e acquistano offline, e per caratteristiche tendono a essere più vecchi, più ricchi, ma meno innovativi e poco i nte re ssati allo shopping, al mobile e ai social; ci sono poi consumatori neutrali rispetto a mobi le e soci al , ma che sono aperti all’utilizzo di una molteplicità di canali di acquisto, e tendono a esse re pe r lo più donne, di età variabile; un ulteriore segmento vede la presenza di individui molto attenti all’utilizzo di mobile e social, individui più innovativi, più giovani, amanti del lo shopping, che però, di contro, dimostrano una minor consapevolezza di prezzo, suggerendo che utilizzino Internet più come fonte di ispirazione per gli acquisti che come strumento di comparazione dei

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prezzi; infine, ci sono i segmenti di consumatori che prediligono acquistare i prodotti via Internet, ultimando tutte le fasi dello shopping journey online, formati da individui meno innovativi e più avversi allo shopping, che preferiscono semplificare il più possi bile l e fa si di acquisto.

La classificazione dei consumatori di Sands et al (2016) trae forse la sua origine dal lavoro di Konus, Verhoef e Neslin (2008) che, sulla base di uno studio condotto su 364 consumatori olandesi, attuano una distinzione tra multichannel enthusiasts, store-focused consumers e uninvolved shoppers. I multichannel enthusiasts sono gli individui più innovativi, più propensi a utilizzare una moltitudine di canali tra quelli a disposizione (nello studio si fa riferimento a negozio fisico, catalogo e online) e vedono nello shopping una attività piacevole. Gli store - focused consumers prediligono fare acquisti attraverso il canale brick-and-mortar e si caratterizzano per la loro fedeltà alla marca e al punto vendita, mostrando livelli più elevati rispetto agli altri tipi di consumatore. Gli uninvolved shoppers, invece, sono generalmente poco propensi a dedicare tempo alle attività di acquisto, sono poco interessati, e di conseguenza dedicano anche meno attenzione alla scelta del canale di acquisto (Dhol akia et al. 2010, Konus et al. 2008).

Prendendo in considerazione le caratteristiche dei prodotti ricercati e il loro ruolo nel determinare la scelta del canale, una prima distinzione utile è quella tra search goods e experience goods: i primi rappresentano quei beni le cui caratteristiche possono essere conosciute o apprese prima dell’acquisto o dell’utilizzo, per esperienza o tramite ricerca di informazioni, come i libri; gli experience goods sono beni che possono essere valutati accuratamente solamente dopo l’acquisto e l’utilizzo, come il vestiario o i vi aggi ; mol ti be ni , inoltre, non possono essere catalogati in maniera rigida entro questo schema, ma si posizionano in mezzo alle due categorie (Van Baal e Dach 2005, Chiang e Dholakia 2003, Girard et al. 2003). I search goods si prestano a essere ricercati online meglio rispetto agli experie nce goods. Pertanto, nei beni in cui prevalgono le caratteristiche di tipo search, la ricerca su Internet da parte dei consumatori è un comportamento diffuso (vale anch e il contrario, ricercare prodotti in negozio e acquistare online), e questo favorisce l’adozione di comportamenti di switching e free-riding in maniera superiore rispetto ai consumatori di experience goods (Van Baal e Dach 2005).

Altre due categorizzazioni che riguardano i beni e che aiutano a capire come avvengano le scelte relative al canale di acquisto sono i prodotti tecnologicamente avanzati e i beni ad

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acquisto ripetuto. Per i beni tecnologici è molto più semplice e comodo cercare informazioni su Internet rispetto al negozio fisico, quindi il consumatore tende a consultare diverse fonti online per ridurre il rischio percepito e operare scelte consapevoli, e solo successivamente, dopo aver valutato le differenti opzioni, a recarsi presso il punto vendita per ultimare l’acquisto. Que sto comportamento, è evidente, incrementa le probabilità di incorrere nel free-riding (Van Baal e Dach 2005). Guardando alla frequenza di acquisto, invece, si nota come la ripetizione di una medesima transazione e l’acquisizione di esperienza riducono nel tempo la probabi l ità che i l consumatore indugi nello shopping multicanale e, di conseguenza, nel free -riding (Van Baal e Dach 2005).