Il rapporto con gli acquisti online e con la ricerca di informazioni

Se prendiamo in considerazione la parte superiore dello schema in Figura 6.1 si può osse rvare come i consumatori intervistati facciano uso degli acquisti online in maniera abbastanza assidua, con una cadenza che in molti casi è più che mensile: quasi un terzo dell e transazi oni annotate nei diari (45 su 157) si è svolta tramite un canale digitale, che si tratti di un sito o di una app. In generale, la frequenza di acquisto online dipende in maniera significativa dalla frequenza di acquisto totale del soggetto intervistato. Chi ha una bassa propensione a spendere o una scarsa necessità di fare acquisti utilizza l’e -commerce in maniera più contenuta di chi acquista con maggior frequenza, ma in proporzione non ci sono significative variazioni tra i diversi soggetti. Le variabili che maggiormente influenzano la frequenza di acquisto online sono legate al reddito, alla stabilità lavorativa, alla composizione del nucleo familiare e alla relativa indipendenza del soggetto e ad altre variabili situazionali.

Il dato sulla frequenza di acquisto tramite siti o app assume una rilevanza ancora maggi ore se dal totale delle osservazioni si rimuovono quegli acquisti che possono essere catalogati come routinari, legati alle necessità quotidiane degli intervistati, per i quali coinvolgere i canali di acquisto online non è conveniente: per la spesa familiare è più semplice e veloce recarsi al negozio di alimentari o al supermercato che programmare un ordine tramite il sito web, per fare rifornimento di carburante ci si reca alla stazione più vicina, senza indugiare in ricerche troppo accurate. Una volta filtrato il dataset da questi acquisti di prima necessità, che vengono comperati prevalentemente con metodologie tradizionali, il peso del canale online diviene ancor più rilevante: su un totale di 93 acquisti di prodotti e servizi non routinari, 44 avvengono per mezzo di siti di e-commerce o app, poco meno della metà. Questo dato conferma come per i consumatori multicanali la frequenza di acquisto online sia molto elevata e ci indi ca che , quando possono scegliere il canale da utilizzare, quello online viene preferito in un numero significativo di casi.

La preferenza accordata a siti e app di e-commerce è guidata da alcune caratteristiche che i consumatori indicano come fondamentali durante il corso delle interviste: comperare online è possibile, e in alcuni casi preferibile, perché consente di risparmiare tempo non dovendosi recare di persona presso il punto vendita fisico, perché è comodo e non necessita di sforzi, perché consente di operare confronti tra i prodotti e di scegliere su un assortimento molto vasto di prodotti, perché consente di risparmiare sul prezzo di acquisto.

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Allo stesso modo, l’e-commerce può essere utilizzato dai consumatori perché essi sono stati i n grado di vincere alcune preoccupazioni che in passato ne frenavano l’utilizzo, come quelle legate alla sicurezza delle transazioni e dei pagamenti: gli intervistati affermano di fidarsi de gli acquisti online, che nel tempo si sono evoluti molto e che continuano a migliorare i meccanismi di sicurezza. Le reticenze vengono superate in primo luogo affidandosi a piattaforme note, conosciute e generalmente ritenute affidabili, come Amazon, Zalando o i siti web di particolari brand. Successivamente assumono importanza i meccanismi di feedback tra pari, che si tratti delle recensioni online lasciate dagli utenti a seguito di un acquisto o del passaparola con persone che si reputano esperte in un dato settore. Le descrizioni dei prodotti, poi, se sono precise e puntuali contribuiscono a diminuire l’incertezza legata all’acquisto. Infine, è estremamente importante l’esperienza maturata dagli intervistati nell’ambiente online: anche i consumatori più giovani hanno una esperienza nell’acqui sto sui siti di e-commerce che conta diversi anni, alcuni di essi hanno comperato per la prima volta tramite Internet oltre dieci anni fa. In questo tempo e con il maturare dell e esperienze hanno imparato a distinguere i siti e i prodotti più affidabili, riducendo in modo significativo il ri schio di un insuccesso nella transazione; si muovono sui canali online con disinvoltura e sanno operare le proprie scelte in maniera oculata.

La frequenza elevata degli acquisti online sul totale è collegata a due fattori: da un lato gli intervistati sono degli heavy user di smartphone, che, anche se viene utilizzato principalmente per comunicare e per attività time-spending, per trascorrere il tempo, è uno strumento essenziale per l’e-commerce, perché può mettere in contatto il brand e il consumatore in ogni luogo e momento, con pochi semplici tocchi; dall’altro lato questi individui sono abituati a cercare frequentemente informazioni sui prodotti in rete durante le diverse fasi dello shopping journey. L’unione di questi due aspetti ci restituisce il quadro di un insieme di consumatori che è sempre connesso, e quando ne ha necessità è pronto a ricercare informazioni sui prodotti e a ultimare gli acquisti. È semplice, comodo, veloce. Questo elevato livello di connessione si traduce in molti casi in fenomeni di research shopping: tutti gli intervistati, a vari livelli, hanno dichiarato di mettere in pratica lo webrooming e lo showrooming, ricercando informazi oni su un canale per poi acquistare il prodotto o il servizio su un altro; per alcuni consumatori è un fenomeno sporadico, che dipende dalla situazione o dal prodotto acquistato, ma per altri è una pratica comune che si verifica per una quota molto consistente degli acquisti totali, e in molti casi dà luogo al real time webrooming, la ricerca di informazioni online tramite smartphone mentre si è in un negozio. Sono 5 i casi registrati di webrooming nei diari e 2 di

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showrooming, ma, in generale, sono 47 i casi in cui l’acquisto è stato preceduto da una ri ce rca online.

Le visite a siti e app di e-commerce non sono sempre volte all’acquisto, ma sono di ve nute un comportamento interiorizzato da parte dei consumatori, che entra a far parte della routine quotidiana: si entra sui siti e le app in sostituzione dello shopping tradizionale, per vedere offerte e promozioni, per cercare prodotti interessanti, per vedere le novità. La frequenza degli acquisti online, sebbene sia rilevante, rimane contenuta e la maggior parte de l l e transazi oni continua ad avvenire tramite i canali tradizionali, mentre quella delle visite volte alla ricerca di informazioni è divenuta molto elevata.

“Entro sui siti o le app quasi quotidianamente, per vedere cosa c’è di nuovo: è come una passeggiata virtuale nel negozio”

Quando le visite si traducono in acquisto, i consumatori possono scegliere tra piattaforme che aggregano le offerte di numerosi rivenditori, come Amazon, ePrice o Zalando, e i siti privati dei brand che dispongono di un proprio e-commerce: nella maggior parte dei casi gli intervistati si affidano alle piattaforme più note, mentre solo una piccola quota degli acquisti avviene su si ti specifici, che rispondono a esigenze particolari che altrimenti non potrebbero essere soddisfatte. Per quanto concerne i prodotti più trattati online, sia dal punto di vista degli acquisti che della ricerca di informazioni, la maggioranza dei soggetti analizzati ha menzionato i prodotti tecnologici, l’abbigliamento e gli oggetti di poco valore unitario. I driver di queste scelte sono da un lato la standardizzazione, che fa sì che i prodotti realizzati in serie, tutti simili, non abbiano bisogno di essere valutati singolarmente e di persona, e dall’altro il basso costo, che induce a preoccuparsi meno della qualità e delle caratteristiche dei prodotti e a comperarli comunque, assumendosi un rischio.