Gli Ecosistemi Digitali

L’ultima categoria di business è quella degli Ecosistemi Digitali, la più completa forma di integrazione dei canali e di estensione del numero di servizi erogati, al fine di entrare in contatto con il consumatore in una vasta rete di touchpoint e di coinvolgerlo in attività differenti, soddisfacendo gran parte delle sue esigenze. L’apparato composto dalle mol tepl ici aree di business che definiscono un ecosistema si instaura in un contesto che pone le sue basi sull’utilizzo di Internet: il core business di queste aziende è digitale, nasce come una atti vi tà online, ma intorno a esso si sviluppa un contorno di funzioni che coinvolgono canali diversi, anche di tipo tradizionale, fisico, per espandere l’area di influenza dell’impresa sul mercato. L’evoluzione del business in maniera orizzontale è il tratto caratterizzante degli Ecosistemi Digitali, perché è volta a favorire la creazione di un ambiente omnicanale, o al limite multicanale, in cui si perde la distinzione tra i canali e si privilegia una esperie nza di acqui sto fluida e integrata per il consumatore, che può trovare continuità e coerenza nell’espletamento delle proprie attività, indipendentemente dal dispositivo utilizzato o dal percorso di ri ce rca e acquisto seguito.

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La rete di funzioni nel portafoglio dell’azienda va molto oltre la vendita di prodotti al consumatore, comprende una serie di attività remunerative rivolte sia al cliente finale che ad altre realtà imprenditoriali: e-commerce, finanziamenti, spazi pubblicitari, commercio di dati , servizi a supporto delle imprese, streaming musica e video, videogames, applicazi oni , se rvi zi bancari.

Gli Ecosistemi Digitali possono avere dimensioni e ramificazioni più o meno sviluppate, coinvolgendo una quantità variabile di attività e funzioni. Due ecosistemi di dimensioni mi nori sono quelli sviluppati da Apple e Tencent. Apple è un caso atipico, perché inizia il suo business dalla vendita di prodotti fisici, computer in particolare, ma nel tempo ha sviluppato i l propri o portafoglio prodotti perseguendo la via dell’innovazione tecnologica con il lancio di modelli all’avanguardia di lettori musicali, smartphone e tablet. Di recente, invece, ha fatto il suo ingresso nel mercato degli accessori per la creazione di una smart home, una casa che interagisce con il proprietario tramite lo smartphone. Tutti questi prodotti ricadono per l o pi ù nell’ambiente fisico, ma per il loro funzionamento è richiesto l’utilizzo di un sistema di programmi e applicazioni Internet-based che rende l’ecosistema Apple digitale, esteso e chiuso: non è possibile inserire musica sul dispositivo senza iTunes, lo stoccaggio di mate ri al e avviene tramite iCloud, l’assistente vocale Siri aiuta le ricerche, l’app casa gestisce la smart home, per i pagamenti via smartphone serve ApplePay. Proprio ApplePay introduce l ’ultimo cambiamento apportato al sistema, la gestione del denaro con un sistema di carte di cre di to. Un ecosistema abbastanza ampio, quindi, da coinvolgere il consumatore in una molteplicità di situazioni e da soddisfare un elevato numero di bisogni.

Tencent, invece, con la sua app WeChat nata per il mercato cinese, realizza un sistema di gestione del tempo libero degli utenti: si tratta in particolare di una applicazione di messaggistica innovativa, che interiorizza i tratti principali dei social network (condivisione di fotografie, video, post) e dei motori di ricerca (ricerca per prossimità in base alla localizzazione, ricerca e utilizzo di servizi). Grazie all’integrazione dei pagamenti in-app WeChat diventa a tutti gli effetti un ecosistema di piccole dimensioni, limitato ad alcuni aspetti ma perfettamente funzionante e particolarmente apprezzato dai consumatori, tanto da superare un mi l i ardo di utenti35_.

Pensando a Ecosistemi Digitali di dimensioni ancora maggiori, invece, è possibile pre ndere i n considerazione Google, Amazon, o il suo omologo per il mercato asiatico, Alibaba. Google utilizza un approccio simile a quello di Apple, ma si muove lungo il percorso evolutivo in se nso

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opposto, dal digitale al fisico, mantenendo il proprio core online, però. Nasce come motore di ricerca su Internet, ma adotta un approccio innovativo rispetto alla concorrenza, andando ad analizzare quello che è il comportamento sul web dei consumatori per meglio ottimizzare i servizi offerti e, accanto a questo, per vendere i dati alle imprese, sempre alla ricerca di maggiori informazioni per impostare le proprie strategie di sviluppo. Accanto a questo business centrale si è poi affiancato un altro ramo di altrettanta importanza, quello della vendita di spazi pubblicitari e di gestione delle campagne di inserzioni. Su questa ossatura principale si innestano, poi, una moltitudine di funzioni di tipologie molto differenti, che concorrono all’espansione del business e alla creazione dell’ecosistema: tratta tutte le categorie di prodotti e servizi offerte da Apple, quindi smartphone, sistemi operativi, streaming musicale, gestione del credito, assistenti vocali e casa intelligente, cloud, ma integra una serie di servizi alle imprese e ai consumatori, a pagamento o gratuiti, volti a incrementare la frequenza dei contatti con gli utenti in maniera pervasiva.

Amazon, infine, rappresenta forse l’Ecosistema Digitale più significativo e di facile comprensione. Il core business è chiaro: la vendita di prodotti online tramite un servizi o di e - commerce. Andando a considerare, però, solamente quelli che sono gli ulteriori servizi e prodotti offerti ai consumatori, tralasciando quindi il lato B2B, è facile capire come questo modello si sia evoluto e ramificato fino a toccare quasi tutte le attività della quotidianità de gli individui. In primis c’è la possibilità di iscriversi, a pagamento, ai servizi Amazon Prime, che consentono di risparmiare i costi di spedizione e di accedere a consegne più rapide su molti prodotti. Prime, inoltre, consente agli abbonati di avere accesso gratuitamente a ulteriori servizi per cui gli altri utenti devono sostenere un costo: Amazon, infatti, dispone di una propria piattaforma di streaming musicale, è produttrice di film e serie tv e gestisce la piattaforma Prime Video per la riproduzione di contenuti propri e di terzi, è ne l busi ness de i videogiochi e dello streaming di contenuti di intrattenimento, vende libri in formato e -book e audio. La galassia dei prodotti e servizi legati al programma fedeltà dei clienti è mol to ampi a, questi sono solo i più importanti e utilizzati. Ci sono poi, anche in questo caso, le attività relative alla gestione del credito dei consumatori e al finanziamento degli acquisti. O ancora l a consegna di cibo a domicilio e l’apertura di punti di ristorazione. L’apertura di negozi tradizionali, anche se innovativi, per dedicare tempo allo shopping. Oppure la vendita di prodotti per la creazione della smart home e di assistenti vocali, che mira a intensificare il dialogo tra azienda e cliente e a far apparire come routinario e quotidiano il rapporto con il brand. È chiaro come Amazon sia presente nella maggior parte delle attività time-spending de i consumatori, contendendo quote di mercato ai concorrenti e ampliando l’ecosistema ad are e

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che nulla hanno a che vedere con l’e-commerce, con lo scopo di trattenere gli utenti quanto più tempo possibile all’interno della relazione con il marchio grazie alla moltiplicazione dei touchpoint, fisici e virtuali.

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