I cambiamenti nella distribuzione

Gli ultimi anni sono stati interessati anche da importanti mutamenti nella distribuzione dei prodotti vinicoli.

A livello di ingrosso, l’aumento degli scambi nazionali e internazionali ha contribuito non solo all’ingente sviluppo degli importatori tradizionali e dei distributori del segmento Ho.re.ca (hotel, ristoranti e catering), ma anche alla formazione di nuovi assetti organizzativi nel raccordo tra produzione e distribuzione commerciale in modo da ottenere maggiore efficacia ed efficienza nella logistica, nel servizio al cliente e nella definizione della gamma di offerta: si tratta di grandi società di distribuzione di diversa specializzazione, essendo alcune operanti esclusivamente nel comparto del vino, altre in più settori dell’industria delle bevande alcoliche (Pomarici e Sardone, 2009).

Per quanto riguarda il dettaglio, alle forme tradizionali quali enoteche, bottiglierie, locali di degustazione, hotel, ristoranti e catering si sono aggiunte quelle proprie della distribuzione

moderna, intendendo con questo termine la Distribuzione Organizzata (DO) e la Grande Distribuzione (GD).

Sebbene stia acquisendo sempre più importanza e maggiori quote di vendita, l’evidenza mostra che comunque la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) non sostituirà mai i canali tradizionali, soprattutto quelli specializzati. Il loro successo è dovuto soprattutto alla modalità di vendita, che è di tipo assistito, per cui i consumatori possono ricevere informazioni dettagliate sul prodotto ed essere aiutati e rassicurati dal consiglio dell’esperto durante il processo di acquisto. Occorre considerare infatti la valenza cognitiva del vino, che risulta avere un’articolazione complessa e richiede un’adeguata conoscenza da parte del consumatore per poter valutare le diverse tipologie di prodotto (Mattiacci et al., 2006). Più in dettaglio, il vino rientra nella categoria degli experience good, le cui caratteristiche e qualità possono essere accertate e valutate solo attraverso e dopo il consumo; secondo poi un altro tipo di classificazione, il vino può essere definito come un prodotto non banale ma complesso, e ciò sia per le sue caratteristiche intrinseche non sempre pienamente conosciute o conoscibili, sia per l’atto di acquisto, dal momento che il range dei prezzi e delle etichette è assai ampio e impone, in alcune circostanze, un certo tempo per assumere la decisione.

In ogni caso, negli ultimi anni la GDO ha raggiunto nei principali paesi europei una quota in volume pari addirittura al 60% delle vendite totali di vino (Pallonari, 2010).

Questo risultato è dovuto innanzitutto al ruolo determinante che da sempre ha saputo giocare nei rapporti di filiera potendo imporre alle imprese di produzione gli standard di fornitura – e ottenere quindi benefici in termini di costi – sulla base di un forte potere contrattuale; potere acquisito di fronte alla diversificazione degli approvvigionamenti data dalla crescita di un ventaglio di potenziali fornitori in tutte le zone geografiche (Pomarici, 2008).

In secondo luogo, si è assistito a una certa qualificazione della politica assortimentale da parte delle varie insegne, con un conseguente innalzamento di immagine presso i consumatori e la nascita di una funzione contributiva in termini di crescita culturale del comparto. Molti supermercati e ipermercati si sono infatti specializzati anche nella vendita di etichette prestigiose ampliando e approfondendo la loro gamma di vini inizialmente caratterizzata da prodotti appartenenti a segmenti inferiori e dalla qualità non molto elevata ma piuttosto standardizzata, in modo da offrire convenienza.

Tale evoluzione è avvenuta di pari passo con lo spostamento della GDO da un’offerta prettamente logistica a una fondata sul servizio informativo in un contesto in cui lo sviluppo di Internet e delle telecomunicazioni ha posto le premesse per una certa disintermediazione accorciando la distanza tra produttori e consumatori (Vescovi, 2007). Di conseguenza diviene fondamentale non banalizzare i prodotti ad alto coinvolgimento di acquisto, ma incrementare l’esperienza stessa del cliente. Ecco che in tal senso molte insegne hanno dedicato anche per il

comparto vino crescenti investimenti sia in termini di spazio che di allestimenti innovativi: si tende a rendere l’atmosfera più accattivante e a ricreare, ad esempio, l’ambiente della cantina o dell’enoteca simulando anche nei materiali le caratteristiche costruttive tradizionali (Donati e Fabbro, 2008).

A spingere i consumatori a preferire l’acquisto nei supermercati e negli ipermercati è stata però anche la recente crisi economica. Infatti la prerogativa fondamentale della GDO rimane comunque la possibilità per i consumatori di comprare a un buon rapporto qualità/prezzo presso un intermediario che con il suo potere contrattuale ottiene sconti quantità dai fornitori e che fa del libero servizio una delle sue caratteristiche fondamentali, con risparmi di costo che poi si ripercuotono sul prezzo finale.

Relativamente a quest’ultima peculiarità – il libero servizio –, bisogna notare come essa sia funzionale allo sviluppo della marca e quindi alla crescita di importanza delle politiche di marketing da parte dei produttori: il consumatore poco esperto, senza il supporto e i consigli di figure qualificate, rischia di perdersi in un assortimento sempre più ampio e profondo, di conseguenza nell’acquisto si lascia guidare dall’appeal di un’etichetta, di un marchio o di una bottiglia piuttosto che dalla reale qualità di un vino. D’altra parte, quel gruppo di consumatori che identifica la proposta di una figura specializzata come una sorta di forzatura all’acquisto ha la possibilità nella GDO di osservare, leggere le etichette e confrontare i prezzi.

Tornando ai canali tradizionali, doverosa è qualche considerazione sull’enoteca; in particolare è importante rilevare come questo tipo di locale abbia subito una pressione evolutiva. Da una parte, soprattutto fuori dall’Italia, la necessità di rispondere alla concorrenza della distribuzione moderna ha stimolato la nascita di nuovi soggetti imprenditoriali che gestiscono catene di enoteche di notevole ampiezza; dall’altra, la segmentazione della domanda e la differenziazione dell’offerta hanno consentito alle enoteche indipendenti di minori dimensioni – collegate eventualmente a piccoli distributori specializzati – di operare con successo in particolari nicchie di mercato (Rouzet e Seguin, 2003; Pomarici e Sardone, 2009). Inoltre, come accennato, da semplice punto vendita l’enoteca è diventata un luogo di ritrovo e di socializzazione soprattutto per i consumatori più giovani.

Fondamentale per il settore vitivinicolo è poi il canale Ho.re.ca.; sia che si tratti di ristorazione indipendente, sia di catene di ristoranti o hotel organizzate o meno in franchising, tali operatori centralizzano la maggior parte dei loro acquisti comprando comunque anche localmente in modo da sviluppare una propria e differenziata carta dei vini (Rouzet e Seguin, 2003).

Negli ultimi anni ha inoltre acquisito maggiore importanza il canale diretto produttore- consumatore attraverso la commercializzazione in cantina o nel punto vendita della cooperativa, mediante raggruppamenti volontari di produttori o tramite strumenti di e-commerce.

La cantina, frequentata per ovvie ragioni logistiche da chi abita nelle vicinanze dell’azienda di produzione e da coloro che praticano enoturismo, ha come punto di forza la possibilità di regalare un’esperienza completa dal punto di vista sensoriale agli utenti, che entrano così in diretto contatto con il mondo del vino, la natura e spesso anche la gastronomia tipica locale. Non mancano poi le esperienze innovative di acquisto, come la possibilità per i clienti di prenotare in anticipo le bottiglie di vino delle future annate.

Riguardo i raggruppamenti volontari, certi produttori non esitano a riunire le proprie attività di degustazione e commercializzazione in uno stand di vendita creato su un luogo terzo rispetto a quello delle singole aziende, ad esempio un sito turistico a forte densità di passaggio, una strada trafficata o un monumento; la promozione comune dei prodotti può infatti apportare notevoli benefici in termini di smercio (Rouzet e Seguin, 2003).

La vendita attraverso Internet, invece, sta cominciando a diffondersi tra le aziende più grandi e tecnologicamente all’avanguardia, consapevoli del fatto di trovarsi di fronte a un Hybrid Consumer (Wind et al., 2002) che ama sperimentare differenti modalità e canali di acquisto compiendo un’integrazione tra comportamenti off line e on line.