Il marketing relazionale

Finora si è dato per scontato che l’impresa avesse a che fare con i clienti finali, siano essi utilizzatori industriali o consumatori. A ben vedere, però, l’azienda costruisce delle relazioni di marketing anche con altri attori protagonisti delle transazioni e dei processi di scambio nel mercato, vale a dire i suoi dipendenti, i distributori e gli influenzatori. Se è vero che il successo di un’impresa nel tempo dipende dalla customer satisfaction e dalla fedeltà della clientela, queste possono essere ottenute solo tramite l’implementazione della relazione non solo con i clienti, ma anche con tutti gli altri operatori del mercato.

Ecco che entra in campo il marketing relazionale, un approccio basato sui contatti (le relazioni), le reti (insieme di relazioni) e le interazioni (le attività svolte all’interno di reti e relazioni) che possono formarsi all’interno di un ampio contesto di riferimento. In effetti un marketing che considerasse solo le transazioni e non le relazioni che sorgono tra le varie parti di uno scambio soffrirebbe di una terribile miopia dal momento che, si può affermare, le transazioni avvengono perché esistono le relazioni.

Di conseguenza non si ha solo un marketing di offerta tra l’impresa e i clienti finali, ma sussistono diversi tipi di marketing a seconda degli attori coinvolti (Vescovi, 2005 e 2007) (fig. 3.5). In ogni caso la teoria di valenza generale e le attività di marketing management prima illustrate possono essere applicate, con gli opportuni adattamenti, alle molteplici situazioni.

Fig. 3.5: Sistema delle relazioni di mercato di un’azienda e vari tipi di marketing

Fonte: Vescovi (2007) Influenzatori Impresa Distributori Dipendenti Clienti finali Marketing di consulenza Marketing di influenza Marketing di front end Trade marketing Marketing interno Retail marketing Marketing di offerta

Di particolare importanza è la relazione che si viene a instaurare tra l’impresa e i suoi distributori, per cui diviene necessario il trade marketing, ossia l’individuazione di precise politiche di marketing rivolte agli intermediari in modo da soddisfare le loro esigenze e coinvolgerli nella pianificazione delle decisioni relative alla vendita dei prodotti sul mercato. Fondamentali sono le politiche di sell in, ossia le strategie commerciali atte a favorire l’acquisizione dei prodotti da parte dei distributori, e di sell out, che vedono una collaborazione tra impresa e attore distributivo nel far acquistare la merce ai consumatori (Collesei, 2006). Tra gli intermediari – siano essi di ingrosso o di dettaglio – e i clienti obiettivo si sviluppa infatti una relazione di retail marketing, definito come l’insieme delle strategie e delle tattiche attinenti alla gestione del punto vendita, dove il focus è concentrato sul valore informativo, finanziario e logistico che il distributore rappresenta per il cliente mediante le sue scelte di merchandising; in particolare, il prodotto dell’impresa viene inserito in un contesto di retailing mix (assortimento, servizio, spazio destinato alla vendita, azioni di comunicazione e promozione) che può cambiare la percezione del bene o servizio da parte del consumatore. Da notare come il trade marketing sia essenziale per il settore vitivinicolo, caratterizzato da una continua crescita del potere contrattuale degli intermediari, soprattutto della Grande Distribuzione Organizzata.

Tra l’impresa e suoi dipendenti si ha invece un rapporto di marketing interno, che può essere indagato secondo due ottiche: quella della metafora usata per descrivere in un quadro di mercato interno all’organizzazione gli interessi e i bisogni sia sociali che economici delle persone che vi lavorano; quella di una soluzione di tipo manageriale per risolvere i problemi di produttività dei servizi interni a una struttura, di orientamento al marketing e al cliente e di esatta attuazione dei piani di marketing. Nel primo caso si opera un allargamento del concetto di marketing verso la gestione delle risorse umane di un’azienda, e ciò con la definizione, a volte forzata, di un marketing mix interno fondato sulle classiche leve. Nel secondo approccio, invece, le attività di marketing interno vengono viste come funzionali all’attuazione di politiche di marketing verso i clienti. In questo senso il marketing interno ha l’obiettivo di creare tra i dipendenti una cultura aziendale di attenzione al mercato e alle sue componenti, di far capire e interiorizzare le strategie stabilite dall’impresa, così che tutti le seguano con coerenza nei loro comportamenti, e di facilitare l’implementazione delle attività e delle azioni specifiche e pianificate di marketing (Vescovi, 2007). La criticità di questi aspetti appare subito evidente nel rapporto tra il personale di impresa e i clienti obiettivo, che assume la forma più specifica di marketing di front end, consistente nello sviluppo e nel mantenimento di relazioni dirette tra individui secondo logiche ascrivibili ai valori di servizio, immagine, economicità ed empatia; all’astratta dimensione dello scambio si aggiungono quindi quelle sociali e psicologiche con norme di incontro comunicativo.

(consulenti, esperti, professionisti vari, e, per fare un riferimento al settore vitivinicolo, enologi, sommelier, giornalisti di stampa di settore, autori di guide) allo scopo di generare un atteggiamento positivo e favorevole verso l’impresa, la sua immagine e la sua offerta. Si tratta del cosiddetto marketing di influenza a promozione della propria mission e attività, che avviene instaurando un rapporto di tipo tecnico e informativo con tali opinion leader, i quali possono così beneficiare di una crescita delle loro competenze, dell’autorevolezza esercitata sui loro assistiti e del loro ruolo nell’ambiente di appartenenza. A loro volta gli influenzatori effettuano un marketing di consulenza verso i consumatori, consigliandoli e assistendoli nei processi di scelta e di acquisto. L’impresa dovrebbe quindi condurre il proprio marketing di influenza con il fine di offrire valore agli influenzatori nella loro relazione con i clienti finali (Vescovi, 2005; Collesei, 2006; Vescovi, 2007).

Nei prossimi capitoli, dedicati al mondo del vino, si analizzerà il marketing di offerta intercorrente tra impresa vitivinicola e consumatori. Non mancheranno comunque occasioni e collegamenti con altre tipologie di marketing, in particolare il trade marketing.