L’organizzazione di eventi: una delle massime espressioni del marketing

L’organizzazione e il coordinamento da parte delle aziende vitivinicole di eventi relativi alla bevanda permettono di sfruttare tutte le potenzialità del marketing esperienziale evidenziate nel

capitolo precedente.

A seconda di come sono strutturate le varie manifestazioni, è possibile creare esperienze di vario tipo, come quelle proposte dal modello di Pine e Gilmore (1998) in base alla partecipazione attiva o passiva del consumatore e al suo grado di coinvolgimento (fig. 4.5).

Fig. 4.5: I tipi di esperienze

Fonte: Adattamento da Pine e Gilmore (1998)

Una prima tipologia di esperienza è quella dell’intrattenimento, in cui il cliente non partecipa in modo diretto, ma assiste comunque con un minimo livello di coinvolgimento a un evento quale una performance artistica presso la cantina o una festa per la vendemmia.

Nel caso dell’apprendimento, il consumatore è coinvolto attivamente e immerso negli eventi che lo coinvolgono; è il caso di seminari sul vino e di degustazioni.

L’esperienza estetica prevede invece un coinvolgimento completo di fronte a un evento artistico dalle forti componenti visive, ma nessun ruolo attivo e di influenza su come si svolge l’avvenimento; si cita ad esempio la partecipazione a un wine tour o a una mostra di fotografie o quadri legata al mondo del vino.

L’evasione, infine, coinvolge e rende partecipe il consumatore totalmente, come avviene quando una cantina dà la possibilità di creare un proprio vino blend personalizzato.

Numerose sono le iniziative che le aziende vitivinicole possono proporre; non sempre è però possibile attribuire nettamente un’esperienza a un quadrante specifico: possono presentarsi infatti diversi gradi e combinazioni di coinvolgimento e partecipazione che rendono difficoltoso operare una classificazione certa.

Più semplice è invece una descrizione degli eventi concepiti fino a oggi attraverso l’uso di altre due dimensioni: il luogo in cui l’avvenimento viene realizzato, che può essere indoor, ossia

Partecipazione Partecipazione passiva attiva Coinvolgimento leggero Coinvolgimento elevato Apprendiemento Evasione Esperienza estetica Intrattenimento

all’interno di cantine e punti di accoglienza, oppure outdoor, al di fuori dei centri di produzione, e l’associazione ricercata con il vino, che può riguardare la valorizzazione del territorio o le più svariate espressioni estetiche e artistiche (Brioschi et al., 2009) (fig. 4.6).

Fig. 4.6: Tipologie di eventi

Fonte: Adattamento da Brioschi et al. (2009)

Una prima tipologia di eventi così individuati è data dalla combinazione luogo indoor/vino e territorio: si tratta in particolare di visite in cantina, degustazioni, illustrazione dei metodi di vinificazione e quant’altro possa dimostrare il rapporto tra vino e storia, tradizioni e tipicità del territorio; emblematico è il caso dell’iniziativa Cantine Aperte organizzato dal Movimento Turismo del Vino per cui ogni anno i produttori accolgono numerosi visitatori attratti dai segreti dell’arte del fare vino.

Gli eventi classificati come luogo outdoor/vino e territorio consistono in gite e wine tour come quelli rappresentati dalle Strade del Vino, percorsi lungo territori ad alta vocazione vitivinicola caratterizzati, oltre che da vigneti e cantine, anche e soprattutto da attrattive naturalistiche, storiche e culturali particolarmente rilevanti ai fini di un’offerta enoturistica integrata.

Le iniziative luogo indoor/vino e arte accostano alle consuete attività interne all’azienda un approccio maggiormente culturale, versatile, poliedrico e soprattutto educativo; è il caso di presentazioni di libri in cantina, di mostre di artisti, di esposizioni di quadri e fotografie, di concerti, e soprattutto della creazione di un museo di impresa utile a diffondere la cultura del vino e a raccontare il legame tra l’azienda e il territorio; emblematico è il caso del Museo del Brunello di Montalcino.

Le manifestazioni luogo outdoor/vino e arte, infine, consistono in concerti, esibizioni di danza, spettacoli teatrali, cortei storici e giochi pirotecnici; uno degli appuntamenti più attesi è “Calici di

Indoor Outdoor

Visite in cantina Wine Tour Degustazioni

Illustrazione dei metodi di vinificazione

Es: Cantine Aperte Es: Strade del vino Presentazioni di libri Concerti

Mostre di artisti Esibizioni varie Musei di impresa Spettacoli teatrali Es: Museo del Brunello

di Montalcino

Es: Calici di stelle

V in o e te rr itor io Luogo V in o e ar te A ss oc iaz ion i r ic er cate

Stelle”, organizzato sempre dal Movimento Turismo del Vino, per cui si può assistere alla notte di San Lorenzo assaporando vini della migliore qualità.

Il rapporto tra vino e territorio sarà ampiamente discusso e approfondito più avanti nell’ambito del marketing territoriale. Di seguito si forniscono invece alcune considerazioni sul rapporto tra la bevanda e gli aspetti di carattere artistico-culturale.

Il consumo di prodotti culturali, soprattutto del settore artistico (performing art, musei, cinema, letture, musica), coinvolge massimamente la sfera della soggettività: il suo valore sembra infatti consistere non tanto nelle funzioni estrinseche e utilitaristiche dei prodotti, quanto nelle reazioni suscitate nei soggetti grazie a dimensioni simboliche, estetiche ed edonistiche; a tale proposito Holbrook e Hirshman (1982) usano l’espressione “la percezione estetica del consumatore all’interno del suo processo di decisione” per indicare l’analisi delle risposte cognitive, emotive e comportamentali delle persone verso le arti e le attività di svago.

La cultura è poi in grado di assegnare al prodotto cui è legata un effetto positivo sia a livello di motivazione all’acquisto, grazie a un trasferimento di messaggi, valori e vari altri asset immateriali, che di visibilità, e ciò non solo presso il pubblico diretto, ma anche quello indiretto dei mass media e dei giornalisti, che proponendo articoli e recensioni sugli eventi – realizzando quindi publicity – consentono un effetto amplificativo della comunicazione aziendale.

Un’alleanza tra impresa vitivinicola e cultura può quindi fare la differenza nel qualificare le relazioni all’interno e all’esterno dell’azienda: può contribuire a determinare un posizionamento forte e distinguibile, a conquistare la fiducia dei consumatori, a instaurare legami con la comunità locale e il territorio a fini di promozione turistica, a informare l’opinione pubblica sulla storia, l’evoluzione e le attività dell’impresa aumentandone il riconoscimento sociale, e, infine, può rappresentare uno stimolo per la creatività aziendale.

Da notare però come la progettazione o la promozione di esperienze culturali in qualità di sponsor non debba essere una pratica occasionale in una logica di breve periodo, ma una prassi assolutamente continuativa e coerente con la propria mission aziendale da condurre con competenze specifiche, coerenza di comportamento e senso di responsabilità; solo in questo modo sarà possibile modificare o consolidare la propria percezione pubblica aumentando il senso di goodwill. In un’ottica continuativa di lungo termine, poi, nel caso un’azienda voglia proporre elementi di novità e varietà, può essere utile avere un filo conduttore che leghi tra loro le diverse iniziative culturali in modo da enfatizzare la riconoscibilità e l’incremento della notorietà presso i partecipanti.

Si evidenzia inoltre che quanto più strumentale, pretenziosa e artificiale è l’associazione tra un mondo di senso e un prodotto, un marchio o un’impresa, tanto più fragile e inconsistente sarà l’identità che verrà ad affermarsi. Fortunatamente questo rischio appare comunque scongiurabile in

un paese, quale l’Italia, dalla tradizione vitivinicola millenaria e dalla storia, le tradizioni, i paesaggi e gli scenari d’arte ricchi di spunti per la realizzazione di eventi di tipo culturale (Brioschi, 2009).