Il marketing esperienziale

Come visto, il sistema di marketing è cambiato nel corso del tempo man mano che si è passati dall’orientamento al prodotto a quello al mercato. Ma anche nell’ambito di questa prospettiva, negli ultimi tempi, si è assistito a una continua evoluzione della disciplina in questione, e ciò di pari passo con la trasformazione della società e dei suoi valori, lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione e l’avvento della globalizzazione. Addirittura, in risposta alla crescita della complessità del contesto, si è verificata una vera e propria esplosione di panacee di marketing (tab. 3.1), ognuna con una propria visione del mercato, una precisa focalizzazione tematica, un differente target di riferimento e concetti e principi prima sconosciuti (Badot et al., 2007; Cova et al., 2008). Non mancano comunque connessioni e punti in comune, al punto che spesso alcune panacee appaiono più o meno sovrapposte.

Tab. 3.1: Elenco delle panacee di marketing (1985/2005)

Fonte: Badot et al. (2007)

Alcuni autori (Palmer e Ponsonby, 2002), in opposizione alla classica impostazione kotleriana, hanno anche parlato di new marketing per fare riferimento alle nuove tendenze e ai nuovi temi che hanno interessato la disciplina nella recente epoca postmoderna. Altri (Badot et al., 1993) hanno invece fatto ricorso al termine societing volendo intendere con esso il passaggio del marketing da una filosofia “verso” il mercato, in cui i consumatori vengono individuati, mirati e colpiti, a una filosofia “con” il mercato, in cui i clienti e i vari attori del mercato collaborano all’intero processo di creazione del valore.

Tra le varie panacee, quella che si ritiene maggiormente importante e rappresentativa dello scenario attuale è il marketing esperienziale, il quale concepisce il consumo non solo un modo di soddisfare un bisogno, ma anche un’esperienza di vita in grado di contribuire alla crescita e alla felicità dell’uomo (Collesei, 2006). A ben vedere, poi, tale prospettiva pervade e caratterizza tutte le altre dal momento che esse spesso costituiscono o comportano un’esperienza, un’emozione, un legame o una collaborazione con i consumatori.

Il marketing esperienziale si afferma in conseguenza a una modificazione qualitativa della

Anti-marketing Family marketing Real time marketing

Authenticity marketing Geo-marketing Relationship marketing

Buzz marketing Grass roots marketing Retro-marketing

Cause related marketing Green marketing Reverse marketing

Chrono-marketing Guerrilla marketing Scarcity marcheting

Co-marketing Holistic marketing Sensory marketing

Community marketing Interactive marketing Situational marketing

Convergence marketing Knowledge marketing Slow marketing

Contextual marketing Life event marketing Social marketing

Counter marketing Loyalty marketing Societal marketing

Creative marketing Macro marketing Solution marketing

Cult marketing Maxi marketing Stakeholder marketing

Customer centric marketing Mega marketing Stealth marketing

Database marketing Micro marketing Street marketing

Eco-marketing Multilevel marketing Sustainable marketing

Emotion marketing Multi-sensory marketing Symbolic marketing

Empowerment marketing Network marketing Time based marketing

Environmental marketing Neural marketing Total relationship marketing

Ethnic marketing Niche marketing Trend marketing

Ethno-marketing Non business marketing Tribal marketing

Entrepreneurial marketing Nostalgia marketing Turbo marketing

Event marketing Olfactory marketing Undercover marketing

Expeditionary marketing One to one marketing Value marketing

Experience marketing Permission marketing Viral marketing

domanda – con un peso crescente del contenuto immateriale dei prodotti – per effetto di una progressiva saturazione delle aspirazioni materiali, di una segmentazione più spinta dei valori e di un aumento sia di reddito discrezionale che di tempo libero.

In particolare, l’approccio delle esperienze si presta oltremodo bene per i prodotti ad alto coinvolgimento emotivo e simbolico, per i quali è necessario quindi concentrare l’attenzione non solo sul prodotto in sé, ma anche sull’affermazione di una certa empatia tra l’impresa e il cliente in grado di incrementarne il coinvolgimento e la differenziazione percepita durante il consumo. Di conseguenza, facendo riferimento al settore vitivinicolo, visto che il vino è altresì storia, cultura e tradizione e che i consumatori hanno iniziato ad apprezzare la qualità e l’unicità delle produzioni derivanti dal forte legame con il territorio, occorre interpretare la bevanda anche come esperienza, emozione e sensazione (Brioschi, 2009).

Dal punto di vista dell’azienda, l’esperienza appare come una nuova categoria di offerta. Per capire questa affermazione può rivelarsi utile l’approccio dell’economia delle esperienze proposto da Pine e Gilmore (2000), che ci si accinge a illustrare di seguito.

In senso economico aziendale, si definisce “prodotto” il risultato dell’attività di produzione di un sistema di qualsiasi tipo; qualunque sia la natura di questo output, esso rappresenta il mezzo di scambio con altri sistemi e costituisce il fattore fondamentale della mission, del business e della strutturazione produttiva del singolo sistema azienda o di un sistema di aziende (Coda, 1988). Tale concetto di prodotto non trae il suo presupposto dalla natura materiale o immateriale, dalla caratterizzazione tecnologica hard o soft, dall’articolazione e dalla complessità degli elementi che lo costituiscono, ma piuttosto dal significato e dal ruolo che esso riveste nella lettura e nell’interpretazione economico-aziendale dei processi di creazione del valore (Rispoli e Tamma, 1996).

In questa prospettiva è possibile classificare i prodotti o output aziendali in diverse tipologie e, a tale proposito, la teoria dell’economia delle esperienze sopra citata individua:

− le materie prime (commodity), materiali fungibili estratti dal mondo naturale; − i beni, manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili;

− i servizi, attività intangibili personalizzate in base alle richieste individuali dei clienti; − le esperienze, eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale; la loro

offerta economica si verifica quando un’azienda utilizza consapevolmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere una persona.

− le trasformazioni, cambiamenti individuali ed efficaci provocati su un soggetto; la loro offerta consiste nell’indirizzare l’individuo in una serie di esperienze che modificheranno l’essenza stessa dell’aspirante verso l’obbiettivo prefissato; l’output è cioè la persona stessa.

Secondo il modello della progressione del valore economico (fig. 3.6) o modello per stadi evolutivi della domanda di mercato, quest’ultima viene irrimediabilmente saturata da un’offerta sempre più ampia e a costi decrescenti (massificazione), ma allo stesso tempo si viene a formare una nuova domanda di livello superiore. Attualmente si è assistito alla standardizzazione sia delle materie prime (commodity) che dei beni e si sta verificando una forte massificazione dei servizi con una forte crescita della domanda di esperienze. La continua ricerca di varietà da parte dei consumatori rende ipotizzabile per il futuro la massificazione delle esperienze e il consolidamento dell’offerta di trasformazioni.

Fig. 3.6: La progressione del valore economico

Fonte: Adattamento da Pine e Gilmore (2000)

Da notare come la progressione del valore economico dia vita a una piramide da intendersi come una serie di successive offerte erette su quelle sottostanti: coloro che producono le trasformazioni devono stabilire precisamente l’insieme di esperienze necessarie a guidare gli aspiranti verso i loro scopi; chi mette in scena le esperienze deve delineare i servizi che

Estrarre commodity Produrre beni Prestare servizi Mettere in scena esperienze Guidare trasformazioni Fissazione del prezzo Esigenze della clientela Posizione competitiva di mercato maggiorato (premium price) irrilevanti rilevanti indifferenziata differenziata Personalizzazione Massificazione

coinvolgono la persona e predisporli in modo da costruire un evento memorabile; i fornitori di servizi devono ideare un’adeguata struttura di beni per offrire una serie di attività intangibili desiderate dal cliente; i produttori di manufatti hanno il compito di individuare le materie prime da impiegare nei prodotti tangibili da loro creati per gli utenti; i commercianti di materie prime, infine, devono capire dove si trovano questi materiali ed estrarli dal mondo naturale per i mercati di riferimento.

Sono state individuate poi sei caratteristiche o variabili che aumentano di intensità o di importanza – richiedendo quindi maggiore attenzione – passando dalla tipologia di offerta più semplice a quella più complessa: intangibilità del prodotto, partecipazione del cliente (inseparabilità fra produzione e consumo), fattore luogo di produzione (inseparabilità fra produzione e consumo), elemento tempo di produzione (inseparabilità fra produzione e consumo), variabilità (personalizzazione) e deperibilità del prodotto (non immagazzinabilità) (Pencarelli e Forlani, 2002).

Date la progressione del valore economico e la relativa piramide, le imprese possono stabilire quale tipologia di prodotto concepire, produrre e vendere facendosi consapevolmente e deliberatamente pagare, e quindi in quale business competere; tale decisione deve essere presa sulla base di un’attenta analisi della domanda e di un altrettanto dettagliata valutazione delle risorse e delle competenze possedute. La progressione del valore economico indica infatti che le offerte di grado superiore, essendo giudicate di maggior valore dai consumatori, hanno un’attrattività maggiore per l’impresa: consentono di applicare un prezzo rialzato e facilitano il presidio di una posizione competitiva differenziata; tuttavia esse richiedono specifiche risorse e capacità per essere approntate e mantenute concorrenziali nel lungo termine.

Applicando la teoria delle economie delle esperienze con il connesso modello della progressione del valore, nel mondo del vino è possibile individuare un continuum che dalla coltivazione delle viti e dalla produzione va all’arricchimento dell’offerta tramite servizi e alla messa in scena di esperienze più o meno forti in grado di trasformare i momenti della decisione di acquisto, dell’incontro con la marca e dell’atto di consumo in un evento memorabile; tutto ciò tramite la valorizzazione e la sedimentazione di sensazioni ed emozioni nell’ambiente in cui si sceglie e beve (Brioschi, 2009).

Si procede ora comunque ad indagare il tema dell’esperienza in termini più propriamente di marketing. Il marketing esperienziale, che trae il suo fondamento dall’estetizzazione del quotidiano e dalla penetrazione dell’edonismo nel mondo dei consumi avviatesi a partire dagli anni Ottanta, considera il consumatore come un essere emozionale in cerca di stimoli ed esperienze sensibili che ne mettano in risalto la soggettività e l’identità e che lo facciano interagire con i beni e i servizi del sistema di consumo. Di conseguenza sfida l’approccio del marketing tradizionale focalizzato sulle

caratteristiche e i benefit dei prodotti e imperniato quindi su una visione funzionalista, razionale e utilitaristica del consumo, atta alla semplice soddisfazione dei bisogni (Cova et al., 2008).

Le imprese devono cercare di colpire i sensi, il cuore e la mente dei clienti facendo vivere loro situazioni differenti prima, durante e dopo l’atto di acquisto: l’esperienza di eccitazione iniziale tipica del pre-acquisto (ricercare, pianificare, sognare e ponderare la compera), l’esperienza di acquisto (scelta, pagamento, confezionamento, incontro con il personale e il luogo di vendita), l’esperienza propriamente detta legata all’atto di consumo e al post-acquisto (sensazioni, sazietà, soddisfazione/insoddisfazione, valutazioni ed eventuale trasformazione dell’individuo) e l’esperienza di ricordo detta anche reificata (rivivere i momenti passati attraverso storie, racconti e immagini). Gli strumenti a disposizione di un’impresa per la gestione dell’interazione con il consumatore nelle varie fasi sono molteplici e assumono un significato e un’efficacia particolare a seconda del momento specifico in cui vengono implementati (Arnould et al., 2004).

Approfondendo la letteratura, Schmitt (1999) distingue cinque tipi di esperienze, chiamandole strategic experiential module:

− sense experience, che riguardano la percezione sensoriale; nel caso del vino, che si presta bene a gusto, olfatto, vista, ma, in un certo senso, anche a udito e tatto, si portano ad esempio le degustazioni guidate e le cene a tema;

− feeling experience, che coinvolgono i sentimenti e le emozioni, come le letture e le serate di poesia dedicate al vino;

− think experience, di carattere creativo e cognitivo, come gli incontri didattici con sommelier alla scoperta dei vini;

− act experience, fisiche e comportamentali, come le giornate in bicicletta attraverso i vigneti;

− relate experience, derivanti dal porsi in relazione con delle persone sviluppando e amplificando così la percezione individuale; è il caso dell’accoglienza in cantina da parte dei fondatori d’azienda e dell’incontro con altri appassionati di vino.

Tali esperienze possono essere create tramite appositi strumenti definiti experience provider, quali le varie azioni di comunicazione, l’identità visiva e verbale dell’impresa o della marca, il prodotto stesso, il co-branding, gli ambienti di vendita e di consumo, il web e il personale aziendale.

Arnould et al. (2004) hanno invece coniato il termine extraordinary experience per indicare un’esperienza personale e unica che, essendo attivata da eventi nuovi, insoliti e di elevata intensità emotiva, risulti profonda, memorabile e perfino indimenticabile. A tale proposito sottolineano che le aspettative delle persone, spesso vaghe e soggettive, rendono difficile creare un’esperienza coinvolgente, che la programmazione di quest’ultima assume un ruolo secondario in quanto per

viverla occorrono spontaneità e improvvisazione e, infine, che il risultato e il giudizio della stessa divengono funzione della vita passata del consumatore poiché scatta un processo di confronto temporale tra il vissuto della categoria di prodotto e la marca considerata.

Analogamente LaSalle e Britton (2003) parlano di esperienze inestimabili (priceless), le quali possono essere originate combinando adeguatamente tre elementi chiave del value mix: prodotto (qualsiasi bene, servizio e famiglia di beni disponibile sul mercato), servizio (tutte le interazioni tra l’impresa e il cliente, come l’assistenza) e ambiente (l’insieme dei fattori esterni che circondano il prodotto, quali la confezione e l’area espositiva). L’obiettivo è quello di trasmettere la marca in modo che il pubblico possa percepirla e valutarla attraverso tutti i sensi.

Concludendo, data l’importanza e la pervasività del marketing esperienziale, si intende evidenziare come questa prospettiva tornerà estremamente utile e si rivelerà alquanto caratterizzante per alcune attività di marketing del vino e del territorio che saranno analizzate nei prossimi capitoli.