Prima di descrivere approfonditamente i vari aspetti dell’albergo diffuso (AD), è bene specificare le differenze che vi sono tra questa forma di ospitalità e le altre più tradizionali.
Figura 5. Differenza tra hotel e albergo diffuso, Fonte: alberghidiffusi.it
Bisogna prima di tutto sottolineare il fatto che viene considerato tra le soluzioni alberghiere a disposizione dei turisti (non a caso assume il nome di “albergo”) perché è un hotel a tutti gli effetti, gestito in maniera imprenditoriale, in quanto vi è un’azienda o un imprenditore che dirige le diverse strutture ricettive e fornisce tutti i servizi necessari. Per essere classificati alberghi, la normativa italiana (Regolamento Regionale 24 Ottobre 2008, n. 17) prevede che le strutture debbano possedere:
a) capacità ricettiva non inferiore a sette stanze; b) almeno un servizio igienico ogni dieci posti letto;
c) un lavabo con acqua corrente calda e fredda per ogni camera; d) un locale ad uso comune;
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e) impianti tecnologici e numero di addetti adeguati e qualificati al funzionamento della struttura. 26
Sulla base di questi requisiti, l’albergo diffuso non si può definire una semplice sistemazione che dipende dall’operato e dalla volontà degli abitanti bensì una struttura ricettiva gestita in modo professionale, nella quale le unità abitative hanno la sola funzione di alloggio alberghiero e non possono quindi essere abitati dai residenti.
L’albergo diffuso va oltre il semplice concetto di sviluppo di "hotel" perché:
“... è più di un semplice hotel nuovo o di un progetto di ristrutturazione. È una sintesi di diversi concetti aggiornati. È stata un'opportunità per proteggere e rivitalizzare un intero sistema locale dal punto di vista economico, sociale, culturale ed energetico, in modo conveniente.” 27
Le differenze tra un hotel tradizionale e una forma di ospitalità diffusa si possono riassumere dalla seguente tabella:
Figura 6. Confronto tra hotel tradizionale e albergo diffuso, elaborazione personale
26 Fonte: www.gazzettaufficiale.it 27 Fonte: Tagliabue et al, 2012
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Effettuando un’analisi più accurata degli elementi che contraddistinguono l’albergo diffuso, si può notare come esso rappresenti un nuovo modello di ospitalità che nasce dall’esigenza non di soddisfare la domanda turistica, anche se questo avviene di conseguenza, ma da un'esigenza di salvaguardia del paesaggio rurale. Infatti, si è dimostrato capace di contenere lo spopolamento dei villaggi in quanto questa soluzione ricettiva permette di far rivivere determinati contesti considerati ormai obsoleti e in fin di vita ed inoltre viene considerato come un valido approccio allo sviluppo sostenibile, in grado quindi di non avere conseguenze negative sull’ambiente. Proprio per questa sua distintiva caratteristica, viene considerato come una tra le soluzioni attuate per svolgere il cosiddetto turismo rurale. Questo tipo di turismo si pone come obiettivo principale quello di combattere lo spopolamento dei piccoli insediamenti rurali sottosviluppati, comprendendo diverse forse di turismo collegate alle risorse locali e in diretto contatto con esse tanto da considerare la cultura rurale un aspetto molto rilevante. Le risorse di cui si parla sono di natura collettiva, ovvero prodotte e mantenute grazie all’aiuto e al contributo di diversi soggetti. Rientrano all’interno del macrosettore del turismo rurale, quello sostenibile, enogastronomico, l’eco-turismo e più in generale tutte quelle forme di turismo volte a salvaguardare l’ambiente, gli spazi collettivi e a godere di un’esperienza condivisa con gli abitanti del posto.
Per realizzare un albergo diffuso non è necessario andare a costruire nuove abitazioni ma gli imprenditori effettuano un restauro ed un recupero di case ed edifici già esistenti che diventeranno in futuro le camere dell’albergo diffuso.
Viene considerato uno strumento molto flessibile in grado di esaltare sia diversi tipi di abitazioni di prestigio, tra cui ville, castelli, o semplici case abbandonate sia diversi contesti, che possono essere rurali o anche urbani.
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Fa parte del settore dell'ospitalità diffusa, in cui vi rientrano anche il Paese albergo, il Residence Diffuso o al Borgo Hotel. Quest’ultimo, per esempio, si differenzia dall’albergo diffuso perché si pone come obiettivo sempre quello di risollevare i borghi disabitati creando diversi posti alloggio senza però offrire servizi alberghieri, elemento che invece caratterizza l’albergo diffuso. Tutte queste forme di alloggio che rientrano in questo settore sono accomunate dalla loro natura “orizzontale”: infatti, mentre i classici hotel si sviluppano in verticale, proponendo in genere un grande complesso composto da più piani con più camere, per queste soluzioni non esiste un hotel “all-in-one” con sede in un solo edificio, piuttosto la struttura ricettiva è disseminata e sparsa sul territorio ed è caratterizzata da una gestione unitaria. Questo fattore differenzia l’AD dal Paese albergo dove la gestione è offerta da tutti i proprietari delle varie case-vacanze.
Il concetto è quello di costruire camere arredate seguendo uno stile locale e tradizionale, sparse all’interno della città ma supervisionate da un solo manager.
Tutte le unità abitative che compongono l’AD non devono essere né troppo distanti tra loro né distanti per più di 200 metri dall’unico edificio centrale dove è possibile trovare un ufficio di accettazione e accoglienza ed eventuali servizi tra cui sale ad uso comune, ristoranti, negozi per la vendita di prodotti locali e così via. La distanza varia in base alla legge regionale di riferimento. Più precisamente, l’albergo diffuso deve disporre di due hall, una interna e una esterna utile per far provare al turista quella sensazione di vicinato tipica dei borghi, dove infatti l’ospite può sedersi e relazionarsi con i residenti.
Il personale della reception deve essere qualificato in modo da fornire informazioni riguardo la storia, geografia del territorio, la cultura e tutte le attività organizzate e gli eventuali itinerari progettati. Molto spesso, gli addetti all’accoglienza sono le stesse persone che vivono nel comune in cui sorge l’albergo diffuso, le quali devono aiutare gli ospiti a sentirsi a casa condividendo con loro le proprie conoscenze, storie e tradizioni. A
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volte, gli abitanti locali prendono delle lezioni di ospitalità per essere più preparati nel momento in cui dovranno accogliere gli ospiti e rendere più piacevole la loro permanenza, senza ridurre l'autenticità e la spontaneità dell'intera esperienza turistica. 28
Per quanto riguarda le abitazioni, lo stile delle case deve essere identificabile, uniforme e in linea con l'identità del luogo e devono anche essere dotati di mobili, arredamenti e servizi omogenei tra loro.
Questo nuovo modello di business si differenzia da tutti gli altri per due diversi fattori: primo, l’innovazione di business in quanto viene considerato più di una semplice struttura ricettiva, rappresentando un vero e proprio modello per lo sviluppo dei borghi che stanno diventando disabitati; secondo, è un modello che porta alla creazione di valore per i clienti poiché quest’ultimi sono immersi totalmente nel progetto, rappresentano una parte fondamentale in quanto è una forma di alloggio dove i turisti possono vivere come residenti temporanei in una piccola città, sperimentando uno stile di vita autentico e garantendo un'atmosfera originale di ospitalità e di legame con il territorio. Viene considerato come un concept che si pone a metà tra l'idea di casa familiare e la tradizionale sistemazione alberghiera.
Diverse sono le caratteristiche che portano l’albergo diffuso ad essere una formula di ospitalità davvero innovativa e vincente:
1) Servizi offerti
2) Coinvolgimento della comunità locale
3) Rivitalizzazione del territorio e sostenibilità ambientale
Prima fra tutte, la tipologia di servizi offerti. Offre ai turisti servizi molto diversi da quelli sia dagli alberghi tradizionali, per la genuinità e autenticità dell'esperienza, sia dai più recenti modelli di business come i bed & breakfast, per la qualità imprenditoriale e la
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varietà nei servizi. Infatti, accanto ai servizi che vengono erogati anche dagli alberghi tradizionali, come la pulizia delle camere e la prima colazione, ve ne sono altri ben diversi che fanno sì che queste due diverse formule di ospitalità si differenzino molto tra di loro. I servizi rappresentano un vero e proprio fattore che permette alle aziende di essere competitive sul mercato ma allo stesso tempo garantire servizi innovativi risulta essere davvero difficile vista l’elevata concorrenza nel settore turistico. Quindi, l’obiettivo che aspirano a raggiungere i proprietari di un albergo diffuso è quello di offrire servizi sempre più personalizzati al turista, avvicinando quest’ultimo alla realtà del territorio e fidelizzandolo nel tempo. Pertanto, i servizi e le esperienze offerte hanno come obiettivo quello di stimolare un incontro tra le tradizioni del borgo e il turista. In termini generali, le tradizioni sono combinazioni di elementi attraverso i quali è possibile evocare memorie collettive, identità e coesione sociale. 29 Sono in grado di condizionare il comportamento
dei singoli individui e sono viste non come un elemento appartenente al passato ma come qualcosa che racchiude al suo interno dei ricordi, delle memorie e che riflette la ricchezza culturale di una destinazione.
Il gestore dell’albergo diffuso quindi ha il compito di comunicare l’anima della città e deve anche essere in grado di stare al passo con i tempi e con l’evoluzione della cultura. Deve individuare ogni anno nuove esperienze da proporre ai viaggiatori basate sempre sull’esaltazione delle tradizioni locali.
La diffusione di questo business può avvenire attraverso eventi, soprattutto fiere turistiche, poiché in questo modo gli imprenditori riescono a farsi conoscere e ad attrarre turisti. Oltre il marketing territoriale, ovviamente, la promozione dell’AD può avvenire con i tradizionali canali di marketing, ovvero attraverso le agenzie di viaggio o anche sui vari social network e siti web ma anche grazie al coinvolgimento di attori non
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professionisti come associazioni, società sportive e così via. Tuttavia, il veicolo di comunicazione più importanti per questo progetto è e rimarrà sempre il passaparola in quanto considerato una fonte di informazione efficace in quanto il consumatore capta pareri che provengono da fonti molto vicine a lui e quindi più credibili e controllabili. I messaggi derivano da persone conosciute, la maggior parte delle volte familiari, per cui questi esercitano un certo grado di influenza. Si specifica, inoltre, che il passaparola risulta essere vincente sia per quanto riguarda i giovani che attraverso i social, le app riescono a comunicare il loro giudizio sull’albergo diffuso in pochissimo tempo a milioni di persone (eWOM), sia per i più anziani.
L'innovazione di questo modello si evidenzia anche nell’implicazione di servizi diversi tra loro ma che fanno parte del settore del turismo i quali riesco a garantire la creazione di una forma di ospitalità sotto un'unica gestione coordinata. Infatti, l’albergo diffuso permette di usufruire di alcuni servizi legati alla promozione del territorio, unendo attività alberghiere con quelle di altre imprese operanti nella zona, come ad esempio tour enogastronomici, esperienze legate alla conoscenza dei mestieri tradizionali e musei rappresentativi della storia locale. Questo va a definire un’altra particolare caratteristica dell’albergo diffuso, ossia il coinvolgimento della comunità locale. L’originalità dell’albergo diffuso non sta solo nel recupero di borghi storici ma anche nel fatto che è in grado di creare dei contesti in cui i turisti sono attratti verso la comunità locale.
Infatti, l’AD deve essere in grado di garantire un’esperienza turistica che coniughi i vari servizi presenti sul territorio, coinvolgendo gli individui a livello emotivo, fisico ed intellettuale. Per far questo, è molto importante che si crei un network di imprese, sistemico e dinamico, basato sulla pluralità di servizi e di beni che possono offrire le
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aziende turistiche. Nasce soprattutto dalla necessità di cooperare per combinare le risorse dei diversi partner commerciali. 30
I soggetti coinvolti sono spesso strutture commerciali e operanti nell’ambito della ristorazione già esistenti o fatte nascere per accrescere la proposta di valore dell’albergo diffuso, in modo tale da rendere più suggestiva e vivace la vita del borgo. I servizi garantiti dalle organizzazioni territoriali danno la possibilità di accrescere sempre di più l’interesse per il borgo e più in generale per l’area di competenza. I pacchetti di servizi offerti possono essere organizzati direttamente dall’albergo diffuso in alcuni casi oppure l’AD può semplicemente promuovere i servizi svolti dalle imprese locale. Il concetto di base è proprio quello di presentare una proposta che combini l’utilizzo di risorse tangibili (ambiente, borghi, patrimonio culturale) e risorse intangibili quali le tradizioni, la cultura, il capitale sociale. Le risorse tangibili sono innumerevoli e comprendono le attrazioni storiche di una comunità o di una regione come ad esempio gli edifici storici, oggetti d'arte, villaggi. Le altre, invece, includono le conoscenze e le abilità di uno specifico popolo come arti e mestieri, design, cucina, musica, danza popolare.
Il network creato funge da “protettore sociale” in quanto riesce ad animare i centri storici, stimolare le iniziative e coinvolgere i produttori locali considerati una componente chiave dell'offerta. L'albergo diffuso, infatti, deve essere inserito e integrato nel sistema che produce e commercializza i prodotti tipici locali come ad esempio i piccoli alimentari, i mercatini e le fiere o anche le cantine. Le reti d’impresa offrono un’esperienza davvero emozionante ai viaggiatori, che collega passato e futuro della destinazione, rendendola sostenibile ed economicamente efficace. Il loro punto di forza è dovuto al fatto che si basano sulla combinazione e l’interpretazione creativa delle risorse, piuttosto che su obiettivi prettamente economici e standard. Più precisamente, le aziende locali uniscono
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le risorse che ognuno ha a disposizione senza una particolare strategia e cercano la combinazione più adatta per poter servire con efficienza i turisti. Questi soggetti decidono di voler prender parte al sistema messo in moto dall’albergo diffuso perché possono trarre diversi vantaggi tra cui un ritorno di immagine molto positivo, entrate economiche consistenti e la conservazione delle risorse.
Pur avendo proprietari diversi, la gestione unificata promuove il servizio integrato del territorio. Questi servizi sono molto diversi dalle tradizionali attività offerte dagli alberghi standard come l’accoglienza, l’ufficio informazioni, la ristorazione. Proprio parlando di quest’ultima, molto spesso negli alberghi diffusi il servizio di ristorazione è accessorio anche se nei casi in cui l’AD instaura un forte legame con aziende agricole locali, questo assume elevata importanza. Quindi, l’attività di ristorazione gioca un ruolo non solo economico ma anche socioculturale. Inoltre, bisogna aggiungere che gli alberghi diffusi possono essere declinati anche in base ad alcuni temi che caratterizzano la proposta (alberghi a tema sportivo, enogastronomico, ecc..).
Si cerca di creare quindi un forte legame tra i diversi stakeholder che porta allo sviluppo di un progetto nel quale è prevista la cooperazione tra le imprese turistiche e i diversi fornitori e un ruolo proattivo da parte di tutti gli attori coinvolti. Le imprese locali possono sfruttare l’albergo diffuso per aumentare i propri ricavi. Inoltre, deve stimolare anche la creazione di nuove attività in grado di riposizionare il piccolo paesino o il borgo all’interno del mercato turistico e in modo da trarre vantaggio dall’aumento della domanda turistica.
È importante quindi che l’albergo diffuso non rimanga isolato dal contesto che lo circonda bensì deve entrare a far parte di una rete sociale con le altre aziende. È una modalità di microimpresa in grado infatti di incrementare l’occupazione in questi piccoli centri, di
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portare un aumento anche della popolazione senza in alcun modo andare a modificare e a danneggiare quello che è l’ambiente e più in generale l’identità dei luoghi.
Tuttavia, il coinvolgimento della popolazione locale non avviene in maniera immediata in quanto, almeno nella fase iniziale, vi è una sorta di scetticismo e di indifferenza da parte della comunità nei confronti di questa particolare iniziativa. Per evitare tale situazione, nel momento in cui deve essere promosso il lancio di un albergo diffuso, vengono organizzati degli eventi nei quali si evidenziano i particolari vantaggi che la popolazione locale e quindi anche gli imprenditori locali trarrebbero da questo nuovo progetto. L’imprenditore deve essere in grado di comunicare con chiarezza e precisione l’obiettivo che si è posto, dando particolare attenzione alle prospettive di una futura crescita e alla capacità di recuperare e valorizzare il borgo.
Nel borgo, inoltre, il numero di abitati è abbastanza basso a causa dello spopolamento e molto spesso è caratterizzato anche da un’età media dei residenti elevata.
Nonostante questo, deve essere reso appetibile, organizzando eventi e spettacoli che permettano ai turisti di sentirsi parte integrante dello stile di vita locale. Nello specifico, l’albergo diffuso può organizzare diverse iniziative tra cui escursioni, visite di paesaggi, gite nei siti archeologici con l’obiettivo di ottenere la piena soddisfazione del cliente. Per far questo, è necessario risvegliare le sue emozioni, il suo interesse coinvolgendolo in un'esperienza unica. In questo modo, i turisti riescono a conoscere in maniera più approfondita i sapori popolari e allo stesso tempo possono comprendere la cultura del posto come se fossero degli abitanti transitori.
Infatti, il turista che decide di usufruire dell’albergo diffuso non è il classico viaggiatore come si è abituati a pensare bensì è un individuo che vuole avere la possibilità di vivere un’esperienza unica in un paesino, scoprendone tutti i lati più intimi, tra cui tradizioni,
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lingue locali. L'attenzione di molti turisti è cambiata negli ultimi anni: non sono più interessati alle classiche attrazioni fisiche come i musei o le gallerie ma a un’esperienza intangibile, che crei un legame con la cultura e lo stile di vita. Sono alla ricerca di destinazioni ed alloggi non tradizionali, prediligendo quelli sostenibili ed originali, che hanno a cuore anche gli aspetti caratteristici del posto, la genuinità e l’autenticità. Questa nuova generazione di turisti preferisce vacanze attive invece di vacanze più “lente” e rilassanti, vorrebbe immergersi in luoghi integri, incontaminati e per far questo è disposta anche a rinunciare ad alcuni comfort pur di vivere l’essenza del posto: ad esempio, accetta di alloggiare in stanze piccole o con bagni piccoli, senza alcuna connessione ad internet e così via.
Tuttavia, una delle principali sfide dell’albergo diffuso è quella di riuscire ad aumentare la durata dei soggiorni all’interno dei borghi in quanto, per entrare a contatto con la natura del luogo e cogliere la sua essenza, non basta una singola notte ma una permanenza almeno di un weekend in modo da sviluppare un rapporto con la cultura locale. Quindi, il target a cui si riferisce questa forma di alloggio è composto da turisti che riesco a dedicare tempo sufficiente per vivere a pieno il borgo.
In aggiunta, bisogna specificare che il viaggio non viene visto più solo come un momento di svago, di relax e divertimento ma anche come un modo per arricchire il proprio bagaglio culturale e la propria istruzione. Questa nuova generazione di turisti, come detto in precedenza, si rivela essere una grande sostenitrice del turismo sostenibile. In questo contesto, l’albergo diffuso sembra soddisfare tutte queste nuove esigenze dei viaggiatori in quanto la filosofia di fondo si basa sul concetto di rivitalizzazione del territorio. Una delle caratteristiche più singolari dell'AD è che questo modello di business riesce ad appagare il bisogno di ringiovanimento del borgo e più in generale permette ai turisti di effettuare una scelta verso la sostenibilità ambientale e territoriale. L'albergo diffuso
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rispecchia l'idea di uno sviluppo turistico rispettoso dell’ambiente, oltre al fatto che rappresenta uno strumento di comunicazione del territorio e soddisfa con successo le nuove esigenze della domanda turistica. Inoltre, essendo fortemente radicato nella comunità locale, è perfetto per garantire lo sviluppo sostenibile in aree particolarmente svantaggiate in quanto si basa sull’utilizzo delle risorse locali, prodotti e processi ed è consapevole dell’importanza di preservare e valorizzare i piccoli borghi.
L’AD viene, quindi, considerato come un elemento di competitività per il territorio. Anzi, alcuni studiosi 31 sostengono che, oltre ai classici fattori come le risorse, le
attrazioni, la gestione delle destinazioni, una pratica fondamentale consiste nel saper coniugare sostenibilità e competitività di un luogo. È molto utile anche in tutte quelle aree poco praticate dai turisti poiché, attraverso la ristrutturazione delle case e la creazione di un albergo diffuso, è possibile rendere molto più attrattivo un determinato luogo. Nello specifico, il modello AD possiede tutti i requisiti per garantire: una sostenibilità