Negli ultimi tempi, come già precedentemente affermato, la natura del turismo è cambiata notevolmente grazie alla nascita e alla diffusione di nuovi mercati e di nuovi tipi di turismo, in particolare, grazie all’emergere del turismo sostenibile. Viene definito come: “Le attività turistiche sono sostenibili quando si sviluppano in modo tale da mantenersi vitali in un’area turistica per un tempo illimitato, non alterano l’ambiente (naturale, sociale ed artistico) e non ostacolano o inibiscono lo sviluppo di altre attività sociali ed economiche”.16
Coniato intorno agli anni ’80, è fortemente legato al concetto di sviluppo sostenibile e si è evoluto notevolmente durante questi anni. Si può dire, infatti, che il turismo oltre ad essere un settore che porta lavoro, che diminuisce la povertà, ha anche degli impatti negativi soprattutto sull’ambiente: smog, inquinamento, aumento della criminalità. Per aumentare i benefici e ridurre gli impatti negativi del turismo, sono necessari modelli di turismo sostenibile, come l'ecoturismo. Il turismo ha inevitabilmente un impatto sugli ambienti, direttamente o indirettamente.
L'ecoturismo è la principale forma di turismo sostenibile e prende in considerazione l'ambiente naturale e culturale, nonché l'impatto economico sulle comunità locali. È una forma di viaggio che promuove la conservazione ecologica e allo stesso tempo permette di enfatizza i benefici economici derivanti da luoghi naturali e puri.
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In tempi più recenti, è stato anche regolarmente collegato alla conservazione degli ecosistemi e della biodiversità, alla promozione del benessere umano e dell'equità interculturale e intra-culturale. Il turismo si definisce sostenibile se rende possibile il rinnovamento delle risorse naturali tenendo conto anche delle capacità dell'ambiente naturale. Più in generale, lo sviluppo sostenibile permette l'equità intergenerazionale e intragenerazionale ovvero enfatizza le esigenze della generazione attuale e garantisce le risorse per le generazioni future. Fa parte di un concetto più ampio, ovvero il turismo nella natura. Quest’ultimo comprende diversi tipi di turismo tra cui l’osservazione di animali e piante, escursionismo, vela ecc. e l’ecoturismo si differenzia poiché alla base vi deve essere un orientamento ai valori culturali ed ambientali. Esistono diversi sinonimi di ecoturismo tra cui il turismo rurale, turismo green, turismo responsabile, sostenibile e così via.
L’importanza sempre più crescente di questo tipo di turismo è soprattutto legata al disastroso cambiamento climatico che tutto il mondo sta vivendo ai giorni d’oggi. Questo ha portato sempre più individui a preoccuparsi per l’ambiente che li circonda.
Non si può parlare di turismo sostenibile se non si parla di trasporti e quindi di mobilità sostenibile in quanto strettamente interconnessi da sempre e anche perché la scelta della modalità di trasporto è una componente importante della scelta di viaggio dei turisti. Per rispettare l’ambiente i viaggiatori sempre più spesso optano per soluzioni ecologiche che possono essere biciclette, auto elettriche e optando per nuove forme di viaggio come il car sharing e il car pooling.
Da una ricerca emerge che il 65% degli italiani preferisce, per motivi ecologici, viaggiare in treno piuttosto che in auto; il 58% usufruirebbe del car sharing e il 51% anche dell’autobus. 17
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Diversi sono gli obiettivi che questo tipo di turismo si pone. Prima fra tutto, c’è la capacità di attrarre turisti in ambienti naturali, incontaminati che sono unici e rari. Infatti, ciò che spinge sempre di più i soggetti verso il compimento di scelte sostenibili anche nei loro viaggi è il senso di dovere che si sta diffondendo nei confronti della natura e del mondo. Esempi di ecoturismo italiani sono in Puglia, dove viene organizzata la visita del Salento completamente in bicicletta o anche in Valle d’Aosta, Trentino, dove vengono pianificate sempre più escursioni in luoghi lontani dall’operato umano. È bene specificare però che una semplice gita in montagna non è simbolo di ecoturismo ma affinchè si parli di questo è necessario che sia compiuta un’azione che in qualche modo possa portare vantaggi e benefici o all’ambiente o alla popolazione locale.
Figura 3. Percentuale degli italiani che considerano gli aspetti ecologici durante l'organizzazione dei viaggi. Fonte: Statista
Come si può notare dalla Figura 3, nel pianificare le proprie vacanze, sono sempre di più gli italiani che danno un notevole peso al fattore ecologico, cercando di optare per soluzioni green e ecosostenibili.
Ma non solo l’Italia si fa portavoce di questo turismo. Molte sono le testimonianze presenti in tutto il mondo, dalla Cina alla Spagna, dal Perù alla Costa Rica. Per riportare
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un esempio, in Olanda esiste un villaggio chiamato Gieethorn, totalmente car free in cui non vi sono macchine: l’unico mezzo di trasporto consentito sono delle imbarcazioni che solcano i canali.
È stato provato attraverso diversi studi che gli ecoturisti sono più istruiti, più ricchi e più responsabili nei confronti dell’ambiente rispetto agli altri e che inoltre si differenziano anche per il fatto di preferire viaggi più lunghi rispetto a piccole fughe dalla realtà. Questo tipo di viaggiatore, infatti, vuole entrare in contatto con la natura, viverla a pieno e goderne ogni momento e vacanze brevi non glielo permetterebbero. Preferisce visitare luoghi spettacolari, puliti e non inquinati. Dunque, l'ecoturismo comporta vacanze in aree relativamente indisturbate o incontaminate con l'obiettivo specifico di ammirare il paesaggio e le sue creature, ma anche di assistere ad eventuali manifestazioni culturali ed eventi. L'ambiente incontaminato è diventato il fattore di attrazione più forte per i turisti verso una determinata destinazione.
Altro obiettivo è sicuramente quello di ridurre al minimo l’impatto ambientale e costruire una sorta di consapevolezza e rispetto per l’ambiente. Il principio fondamentale dell’ecoturismo è l’utilizzo continuo delle risorse naturali, storiche e culturali e come queste devono essere assolutamente preservate in modo tale da avvantaggiare anche le società attuali. Dà, infatti, anche la possibilità di scoprire i costumi e la cultura locali che non devono mai essere in alcun modo denigrati o screditati. L'attenzione simultanea alle dimensioni economica, ambientale ed anche socioculturale costituisce la base dello sviluppo sostenibile.
L’ultima motivazione che spinge gli individui a praticare questa forma di turismo si riferisce alla creazione di pari opportunità per gli individui e all'equa distribuzione dei benefici come ad esempio un aumento dei servizi per la comunità, delle strutture ricreative o degli scambi culturali.
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Pertanto, l'idea di turismo sostenibile richiede il contributo attivo di coloro che vivono nell'area di destinazione. Il turismo sostenibile, a lungo termine, deve essere ecologicamente durevole, economicamente sostenibile, ma anche socialmente ed eticamente equo in relazione alla popolazione locale.
Uno dei fattori che garantisce la sostenibilità del turismo è la continua competitività e attrattività della destinazione. Quest’ultima, infatti, deve poter utilizza le proprie risorse in modo sostenibile ed efficace e considera la prosperità economica e sociale della società. Una destinazione competitiva è in grado di proteggere le risorse naturali e culturali e fornire benessere a lungo termine ai suoi residenti garantendo esperienze soddisfacenti. La competitività non è sostenibile senza considerare i vantaggi di tutte le parti interessate e procedere verso uno sviluppo equilibrato. Infatti, il turismo sostenibile deve essere svolto in maniera tale da soddisfare le esigenze dei turisti, affinchè questo tipo di turismo venga promosso e diffuso sempre di più; ma dall’altra parte non deve andare ad intaccare la vita quotidiana della popolazione locale. Si deve creare una situazione di armonia tra turisti, persone locali, luoghi, imprese e organizzazioni che partecipano al processo turistico. Il turismo, infatti, può causare stress alla comunità se si verifica un processo turistico in qualche modo scorretto.
Le istituzioni hanno quindi due compiti fondamentali ovvero sia quello di migliorare e aumentare il benessere sociale ed economico dei residenti sia quello di assicurare una serie di attività ed esperienze che contribuiscono al benessere non solo dei turisti ma anche dei residenti.
Un turista ha un comportamento pro-ambiente nel momento in cui lavora in modo attivo per proteggere l’ambiente, cercando di ridurre gli impatti negativi, ma non solo per ripristinare gli ambienti circostanti ma anche per aiutare gli altri a ridurre la loro influenza negativa sul territorio. Esempi di tali comportamenti potrebbe essere la segnalazione di
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eventuali danni, riprendere turisti che stanno in qualche modo danneggiando l’ambiente, fare delle scelte eco-sostenibili. Tale atteggiamento è fondamentale per sviluppare una forma di turismo sostenibile ed è particolarmente vantaggioso per le diverse economie. I turisti imparano dalle loro esperienze sostenibili e queste possono aiutarli per decidere con accuratezza cosa può essere fatto e cosa no quando si visita un luogo, contribuendo inoltre ad aumentare il valore dell'economia locale, ambientale e culturale.
Ciò che contribuisce a creare una percezione positiva dell’attrattività di una determinata meta turistica è il livello di coinvolgimento dei turisti, ovvero la loro partecipazione al processo di consumo. Si presume che un turista con un alto livello di coinvolgimento nelle attività turistiche rispetto ad uno con un basso livello abbia una percezione diversa poiché il turista si riesce a sentire come parte integrante di quello che vede e che visita. L'ecoturismo dimostra di essere da qualche anno un mercato che cresce a tassi elevatissimi e che è molto redditizio. Tuttavia, analizzando i diversi impatti sociali, ambientali ed economici, si può notare come vi siano anche delle conseguenze negative. Una tra queste è la diffusione del fenomeno dell’ “overtourism” ovvero il sovraffollamento turistico. Da sempre, i turismi vengono accusati di essere una vera e potente minaccia per il patrimonio e per l’ambiente di un determinato luogo, causando causare disturbo alla popolazione locale e inquinamento pubblico.
Viene considerato dalla World Tourism Organization come “l’impatto negativo che il turismo, all’interno di una destinazione o in parte di essa, ha sulla qualità di vita percepita dei residenti e/o sull’esperienza del visitatore”
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Si traduce in un aumento rapido e incontrollato del flusso di turisti verso una destinazione ben precisa che supera la propria capacità di carico turistico.Il turismo incontrollato e insostenibile può portare a problemi significativi per le città, sconvolgendo la vita degli abitanti locali. Bisogna necessariamente aggiungere che la
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preoccupazione per gli impatti negativi dello sviluppo turistico è tutt'altro che nuova. Infatti, si può notare come il turismo viene visto da sempre sia come un potente motore di crescita economica ma può essere considerato anche come un pericolo per tutta l’umanità e il mondo in grado di accentuare i problemi o crearne di nuovi.
Nonostante l’Europa sia il paese maggiormente colpito dal fenomeno, sono interessate anche altre parti del mondo, tra cui l’Asia, il Sud America e l’Africa. Le cause possono essere ricercate sia dal lato della domanda turistica che dell’offerta, ovvero da come si comportano le stesse destinazioni turistiche. Principalmente, l’overtourism è dovuto a migliori condizioni economiche degli individui, alla globalizzazione, alla diffusione delle nuove tecnologie che hanno portato ad un cambiamento nello stile di viaggio. Proprio quest’ultime hanno portato ad una maggior esposizione delle destinazioni. Infatti, attraverso i social e le varie piattaforme, i turisti condividono le foto dei loro viaggi, dando così maggior visibilità ai luoghi visitati che vengono presi come spunto per future vacanze da altri soggetti.
A queste, si aggiunge anche il fatto che, molto spesso, vi è una cattiva gestione del flusso turistico in determinati luoghi, una mancanza di pianificazione strategica e anche una carenza di risorse, necessarie per accogliere in modo ottimale tutti i turisti e far sì che essi vivano un’esperienza piacevole e gratificante.
Per cercare di minimizzare questo fenomeno sono state proposte diverse soluzioni, una delle quali consiste nella promozione da parte degli Stati dell’undertourism, fenomeno opposto all’overtourism. La sua diffusione è stata possibile soprattutto perché, con l’avanzare del tempo e grazie a tutti i continui mutamenti, sono emersi sempre più turisti che viaggiano non solo per sfuggire alla vita di routine, ma che ad una classica vacanza al mare preferiscono l'autorealizzazione e esperienze più uniche e gratificanti, in posti non lontani e non affollati dai turisti. Questo è il concetto che sta dietro l’undertourism.
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Infatti, i viaggiatori al giorno d’oggi sono alla ricerca dell’autenticità, di esperienze autentiche relative a culture e storie diverse che possono essere vissute a pieno e che lasciano un segno dentro di loro. Risulta essere una componente fondamentale per i turisti che si aspettano di ereditare segreti e particolari di altre culture quando viaggiano. L'essenza del turismo nel mondo di oggi è lo sviluppo e la fornitura di servizi di viaggio che riescano a far comprendere meglio al turista la natura delle destinazioni e il modo in cui le persone vivono e lavorano. I turisti sono interessati a stimoli intellettuali e fisici; preferiscono acquistare esperienze piuttosto che beni. Nello specifico, i viaggiatori hanno voglia di scoprire luoghi meno popolari e non ancora scoperti da turisti internazionali. Più precisamente, l’autenticità nel turismo è intesa come l’apprezzamento di usi e costumi di un determinato popolo o gruppo di persone, la scoperta di luoghi incontaminati e caratterizzati ancora da stili di vita molto basici e quindi tradizionali, la curiosità di sperimentare un metodo diverso di vivere.
La ricerca dell'autenticità è stata riconosciuta, quindi, come un'importante motivazione turistica. Servizi del turismo, come ad esempio opere d'arte, festival, alloggi e così via, sono generalmente descritti come autentici nel momento in cui sono realizzati o comunque posti in essere dalla popolazione locale secondo le usanze o la tradizione. Alla base di tutto c’è il fatto che questa caratteristica dell’autenticità viene vista come il risultato di un complesso processo percettivo dei consumatori nel quale interpretano e attribuiscono un significato ad un insieme di segnali associati a una data attrazione. Inizialmente si considerava l'autenticità nel turismo come qualcosa legato alle valutazioni che i turisti effettuano riguardo a oggetti culturali e luoghi visitati. Con l’evoluzione della figura del turista e con l’avvento di nuovi fenomeni come la globalizzazione viene considerata come una costruzione sociale correlata alle interpretazioni, ai significati e ai giudizi di sé dei turisti. Al giorno d’oggi il turista si è evoluto, è più informato rispetto a
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prima e quindi grazie a questa sua maggior consapevolezza ricerca una maggior qualità nel viaggio, non si accontenta più dei classici pacchetti turistici ma anzi cerca sempre di più un’offerta su misura per lui e per i suoi desideri.
In questo senso, l'autenticità è collegata ad un senso di genuino, reale e di vero. Ma non solo: è connessa a tutto ciò che fornisce la percezione una connessione più intensa e profonda con il mondo esterno. È bene però distinguere due diversi concetti: l’autenticità legata alle esperienze turistiche e l’autenticità relativa agli oggetti. I turisti possono vivere esperienze autentiche non perché gli oggetti visitati siano effettivamente reali o storicamente accurati, ma perché possono essere veramente se stessi e interagire con gli altri in modi totalmente libero.
È riconosciuta come un valore originale e universale e una forza trainante cruciale che motiva i turisti a viaggiare in luoghi lontani, sperimentandone diversi in differenti periodi dell’anno. Il turismo naturale, precedentemente discusso, è senz’altro uno dei modi principali per vivere un'autenticità esistenziale.
Come afferma MacCannell "Il turista moderno, alienato in cerca di autenticità, cerca quindi ciò che è incontaminato, primitivo, naturale, ciò che è ancora incontaminata dalla modernità”.18
Un’esperienza si definisce autentica quando permette all’individuo di far entrare in contatto, in simbiosi il mondo che gli sta intorno con sé stesso e coinvolge sentimenti personali o intersoggettivi. Più l'esperienza è attiva e coinvolgente, più dovrebbe essere autentica e di impatto. Molto spesso le persone cercano di vivere esperienze autentiche non perché trovano autentici gli oggetti visitati ma semplicemente perché si stanno impegnando in attività non ordinarie, libere dai vincoli della quotidianità. Per molti individui, il lavoro e i ritmi della vita di tutti i giorni impongono una routine monotona in
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cui non riescono a perseguire la propria autorealizzazione e quindi si affidano alle loro vacanze e viaggi per raggiungere questo scopo.
La ricerca dell’autenticità riesce a riflettere quelle che sono le esigenze i turisti dei paesi industrializzati, i quali viaggiano alla ricerca di qualcosa di diverso e di nuovo. Quello che vogliono è sperimentare cose innovative e godere appieno della sensazione in luoghi dove tutto è reale e originale. Non cercano solo l’autenticità in quello che li circondano ma la cercano soprattutto in sé stessi e tra di loro.
Il turismo non è visto come un'altra situazione della vita moderna non autentica, bensì viene considerato come una nuova opportunità per sperimentare il “reale”. La decisione di considerare autentico un viaggio è legata sia alle caratteristiche della stessa attrazione turistica, come la realtà degli artefatti, il loro essere genuini, sia dal tipo di relazioni sociali instaurate attorno ad essa.
L'attività turistica rappresenta spesso una ricerca del nuovo, offre la distanza dalla routine, ed è un rimedio a tutte quelle situazioni non autentiche che i soggetti vivono all’ordine del giorno. Infatti, oltre a cercare di vivere esperienze più vere, essi vogliono anche entrare in contatto con il posto che visitano. Mentre prima si limitavano a scegliere una determinata meta turistica, visitarla come turisti, apprezzandone tutte le caratteristiche, oggi non è più così: si cerca sempre di più di creare un qualche legame con il territorio visitato, di relazionarsi con il popolo locale, godendo così a pieno di tutto quello che l’ambiente e il luogo riserva.
Ovviamente, questa caratteristica dell’autenticità è soggettiva, in quanto si riferisce a un giudizio o un valore relativo a un determinato posto e quindi può essere inteso come un concetto costruito individualmente, contestuale e mutevole.
Nel complesso, l'esperienza turistica si basa sul coinvolgimento più o meno intenso dei viaggiatori e sul loro legame libero dalle norme e dai regolamenti sociali esistenti con
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servizi, risorse, ambienti e persone, andando a esortare reazioni cognitive, emotive e comportamentali. Quando i turisti godono di un'esperienza in un determinato luogo, la loro reazione può che essere positiva o negativa, e i ricordi che rimangono possono essere di diversa entità.
Se il turista, dopo un viaggio, si accorge di aver effettivamente vissuto un’esperienza diversa dal solito, acquisendo una miglior comprensione del paese visitato e della sua cultura, allora può affermare di aver svolto un viaggio autentico.
Nel momento in cui i soggetti riconoscono l’autenticità di una destinazione scaturiscono due diverse conseguenze: la fedeltà alla meta turistica e l’attaccamento al luogo.
Mentre la prima rappresenta l'intenzione dei turisti di rivisitare una destinazione e soprattutto nella loro disponibilità a raccomandarla ad altri, il secondo può essere considerato come l’insieme di tutte le diverse esperienze vissute dal turista che lo hanno portato a creare dei forti legami emotivi con il posto. Questa connessione molto spesso viene innescata da interazioni sociali autentiche che sono sviluppate nelle destinazioni di riferimento.
La ricerca dell’autenticità nei viaggi si è diffusa notevolmente anche grazie alla rivoluzione digitale. Infatti, i social network, le app, internet in generale consente ai turisti di avvicinarsi alla "vita reale" delle destinazioni attraverso relazioni sociali dirette e intime e autentici incontri interculturali con i residenti. Molti apprezzano il potenziale di queste nuove tecnologie poiché sono in grado di coinvolgere i turisti in un'esperienza più autentica.
Michael Tall, presidente di Vision Hospitality Group, afferma: “Gli ospiti vogliono vivere esperienze autentiche nei luoghi in cui soggiornano. Vogliono raccontare una storia sui loro social network. È fuori discussione sviluppare qualcosa che non abbia dietro di sé una storia.”
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Per andare incontro a queste nuove esigenze turistiche, negli ultimi anni, sono sorte sempre più soluzioni innovative per quanto riguarda gli alloggi. Generalmente, i turisti optavano per soluzioni alberghiere, quali appunto hotel ed alberghi, ovvero delle strutture che forniscono soggiorni per brevi periodi. Sono composti da più camere ed offrono diversi servizi tra cui ristorante, piscina, alcuni anche sale conferenze. L’Italia possiede uno dei patrimoni di ospitalità alberghiera più importanti del mondo. Infatti, solo nel nostro paese si contano più di 33.000 hotel, con a disposizione circa 1.200.000 camere.19