Strategie di marketing degli alberghi diffusi

Dipartimento di Economia e Management

Corso di Laurea Magistrale in

Marketing e Ricerche di mercato

Tesi di Laurea Magistrale

Strategie di marketing degli alberghi diffusi

Relatore:

Candidato:

Antonella Angelini

Rachele Giansanti

Matricola 590267

INDICE

INTRODUZIONE 1

CAPITOLO 1 3

1.1 Il turismo globale e italiano 3

1.2 Evoluzione del turismo 10

1.3 Nuove forme di turismo e soluzioni alternative 28

CAPITOLO 2 49

2.1 L’albergo diffuso: origini 49

2.2 Caratteristiche dell’albergo diffuso 52 2.3 Vantaggi e svantaggi per i tre attori: manager dell’AD, ospiti e comunità locale 68

2.3.1 Manager dell’AD 70

2.3.2 Comunità locale 74

2.3.3 Ospiti dell’AD 75

2.4 Un progetto Made in Italy 77

2.4.1 Contesto normativo 84

2.4.2 Alcuni esempi italiani 88

2.4.3 Esportazione del modello italiano all’estero 92

CAPITOLO 3 96

3.1 Metodologia di ricerca 96

3.1.1 Offerta turistica 96

3.1.2 Domanda turistica 98

3.2 Risultati 100

3.2.1 Intervista ai proprietari degli alberghi diffusi 101

3.2.2 Questionario auto-somministrato ai turisti 112

3.2.3 Intervista agli ospiti degli alberghi diffusi 144

CONCLUSIONE 151

BIBLIOGRAFIA 154

SITOGRAFIA 164

APPENDICE A – Traccia intervista proprietari AD 165

APPENDICE B – Questionario auto-somministrato ai turisti 166

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INTRODUZIONE

Il turismo è da sempre una delle attività più redditizie ed apprezzate dagli italiani, anche nel particolare periodo storico che l’Italia e tutto il mondo sta vivendo.

Nel corso del tempo, il turismo ha subito un’evoluzione sia nelle modalità con cui gli individui vengono a conoscenza di mete turistiche e decidono di prenotare la propria vacanza, sia nel modo di fare turismo, quindi le diverse forme e pratiche attuate dai turisti stessi.

Nel capitolo 1 vengono trattati questi diversi cambiamenti che si sono susseguiti negli anni. Se prima i turisti svolgevano un ruolo passivo nell’organizzare i propri viaggi, recandosi presso le agenzie di viaggio fisiche, oggi non è più così e questo è dovuto maggiormente all’avvento di Internet e all’introduzione delle nuove tecnologie anche in ambito turistico. Le persone, infatti, semplicemente collegandosi sulle OTA (Online travel agency) possono organizzare e prenotare in totale autonomia un viaggio. Ruolo rilevante in ambito turistico viene ricoperto anche dai social network e dai blog online. Attraverso i social, i soggetti possono condividere le mete turistiche visitate postando contenuti multimediali (video, foto) e prendere spunto dai luoghi in cui sono stati i propri conoscenti. Per quanto riguarda i blog online, rappresentano un luogo virtuale nel quale gli users possono lasciare recensioni riguardo le strutture ricettive in cui hanno alloggiato e questo rappresenta un’evoluzione del classico passaparola che avviene tra i soggetti fisici. Sono state poi approfondite le nuove forme di turismo, in particolar modo il turismo sostenibile, considerato come una forma di viaggio in armonia con l’ambiente, la comunità e le culture locali. Per andare incontro a questa nuova esigenza turistica, sono sorte soluzioni innovative circa gli alloggi tra cui Airbnb, l’attività di scambiarsi casa, e l’albergo diffuso.

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esercizio ricettivo situato in un centro storico, caratterizzato da una comunità viva, dislocato in due o più stabili vicini tra loro, con gestione unitaria ed in grado di offrire a tutti gli ospiti servizi alberghieri”. L’albergo diffuso si differenzia da altre strutture per la sua capacità di valorizzare il territorio in cui sorge, cercando di portare un maggior afflusso turistico attuando un approccio di sviluppo sostenibile, in grado di non avere conseguenze negative sull’ambiente. Nello specifico, si è indagato circa le origini di questa nuova forma di ospitalità, le sue caratteristiche distintive e il contesto normativo. Per avere una visione più esaustiva dell’argomento sono stati riportarti i vantaggi e svantaggi dei soggetti coinvolti nella creazione e gestione dell’albergo diffuso.

Infine, nel capitolo 3, è stata svolta un’analisi empirica per analizzare sia l’offerta degli alberghi diffusi sia la domanda. Per la prima, sono state svolte diverse interviste a proprietari di alberghi diffusi toscani cercando di approfondire più da vicino le difficoltà iniziali riguardo la costruzione dell’albergo diffuso, quali attività vengono organizzate, qual è il target e come questo viene attratto attraverso i diversi canali di comunicazione. Per lo studio della domanda, invece, sono stati impiegati due diversi strumenti di ricerca: uno quantitativo, che consiste in un questionario rivolto ai turisti nel quale si sono esaminate le diverse abitudini di viaggio dei soggetti, i fattori considerati fondamentali in una vacanza e successivamente si è indagato riguardo la conoscenza o meno dell’albergo diffuso e l’eventuale soggiorno nello stesso; l’altro strumento è di tipo qualitativo e si riferisce allo svolgimento di alcune interviste rivolte a degli ospiti di alcuni alberghi diffusi, analizzando le loro esperienze personali e il livello di soddisfazione.

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CAPITOLO 1

1.1 Il turismo globale e italiano

Il turismo viene definito dall’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) come “l’insieme delle attività delle persone che effettuano uno spostamento o soggiornano al di fuori dell’abituale ambiente per almeno 24 ore e comunque per un periodo non superiore ad un anno”.

L’OMT è un’organizzazione creata nel 1975, con sede a Madrid, che ha come obiettivo quello di promuovere e sviluppare il turismo globale.

L'industria del turismo è cresciuta in modo significativo negli ultimi due decenni. Gli arrivi di turisti internazionali sono aumentati in dieci anni, arrivando fino a 1.407 milioni nel 2018.1 _{Di conseguenza, si sono triplicate anche le spese turistiche internazionali, da}

496 miliardi di dollari nel 2000 a 1.458 miliardi di dollari nel 2018. Questo mette in evidenza come il volume d’affari del settore del turismo eguagli o addirittura superi quello delle esportazioni di petrolio, prodotti alimentari o automobili.2

Il turismo è il più grande generatore di ricchezza e occupazione del mondo. È la terza industria più grande del mondo, rappresentando il 7% delle esportazioni globali3_{. La sua}

importanza è dovuta anche al fatto che rientrano in questo settore numerose tipologie di industrie. Infatti, il turismo racchiude una vasta gamma di attività che offrono vari servizi, tra cui alloggio, trasporti, ristoranti, tour operator, agenzie di viaggio, imprese pubblicitarie turistiche e così via.

È principalmente un'attività orientata ai servizi, comprendenti sia quelli utili per assistere le persone a spostarsi da un luogo a un altro sia quelli di cui si usufruisce una volta arrivati presso la destinazione turistica.

1 _{Fonte: Eurostat} 2 _{Fonte: UNWTO, 2020} 3 _{Fonte: UNWTO, 2019}

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Figura 1. I paesi più visitati dai turisti internazionali nel 2019. Fonte: Statista

Come si può notare dalla Figura 1, l’Europa è considerata la destinazione più gettonata per quanto riguarda i viaggi internazionali per le sue innumerevoli risorse culturali, concentrate soprattutto in Europa meridionale e occidentale

Il 2018 è stato, inoltre, il settimo anno consecutivo in cui la crescita delle esportazioni turistiche (+ 4%) supera la crescita delle esportazioni di merci (+ 3%).4

Proprio per questo, sono molte le nazioni, nelle quali le organizzazioni e le istituzioni, hanno deciso di puntare sul turismo, finanziando vari progetti. La rapida crescita del settore è andata di pari passo con la crescente diversificazione e concorrenza tra le destinazioni.

Tra i fattori più importanti che hanno determinato lo sviluppo del turismo vi sono senz’altro la crescita del reddito per la popolazione mondiale, aumento delle mete turistiche e estensione delle abitudini di viaggio. L’aumento del reddito, infatti, permette ai soggetti di poter viaggiare più facilmente rispetto al passato, optando per viaggi più

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brevi ma più frequenti e aumentando così il numero di esperienze dei turisti nelle varie fasi dell'anno.

Con il passare del tempo è nato un vero e proprio bisogno di turismo inteso come voglia di viaggiare per evadere dalla frenesia e dalla banalità della vita quotidiana.

Al giorno d’oggi, l’industria del turismo sta affrontando molte sfide. Una delle principali preoccupazioni attualmente è relativa alla sostenibilità dei viaggi tra cui il trasporto, diventata sempre più difficile da garantire e lo sviluppo dei prodotti turistici sempre nuovi che invoglino i turisti a viaggiare sempre di più. L’obiettivo della maggior parte delle imprese turistiche è, al giorno d’oggi, quello di ridurre al minimo l’impatto ambientale del loro operato e questo obiettivo può essere raggiunto utilizzando risorse rinnovabili o comunque utilizzarle in maniera più produttiva, investire in edilizia a basso impatto o anche incoraggiare i turisti a effettuare viaggi in treno, perché più economicamente sostenibili.

Per quanto riguarda l’Italia, il turismo rappresenta da sempre uno dei comparti economici di maggior rilievo anche in un paese piccolo come l’Italia, offrendo numerosi posti di lavoro in diverse aree tra cui ristoranti, hotel, agenzie di autonoleggio, agenzie di viaggio, trasporti, negozi di souvenir e così via. È un elemento importante per l'economia italiana perché porta denaro e commercio; la sua incidenza sul Prodotto Interno Lordo è di oltre il 5% 5_.

Si colloca tra le destinazioni turistiche mondiali più frequentate proprio perché l’Italia è un Paese vario e intrigante, che viaggiatori e visitatori da tutto il mondo scelgono da sempre per vivere una meravigliosa esperienza culturale. Ci sono poche destinazioni nel resto d'Europa che possono eguagliare la combinazione di storia, cultura, tesori artistici,

5 _Fonte:

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paesaggi offerti dall'Italia. Tra le caratteristiche che più contraddistinguono il turismo italiano, infatti, vi è il crescente interesse dei turisti stranieri per le vacanze italiane: dal 2010 vi è stato un aumento delle vacanze culturale del 9% l’anno.6

Figura 2. Arrivo dei turisti internazionali in Italia dal 2015 al 2019. Fonte: Statista

Rispetto ad altri paesi europei ed extraeuropei, l’Italia possiede un importante patrimonio artistico e culturale, con un’offerta diversificata che la portata ad essere il quarto paese più visitato al mondo secondo l’ENIT (Ente Nazionale italiano per il turismo). Inoltre, è il terzo Paese in Europa per numero di esercizi ricettivi presenti sul territorio, dopo Spagna e Francia. 7 _{Il settore turistico offre infinite possibilità di valorizzare il patrimonio}

storico-artistico italiano, per esempio, attraverso un’adeguata comunicazione delle identità dei suoi territori che vada a valorizzare le risorse a disposizione e ad attrarre sempre più turisti. Inoltre, questo territorio è particolarmente apprezzato anche per le sue eccellenze culinarie.

6 _{Fonte: Istat} 7 _{Fonte: Istat}

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Il territorio italiano è caratterizzato da una forte prevalenza di microimprese, ovvero aziende con meno di dieci dipendenti) o comunque piccole imprese, con meno di cinquanta dipendenti, spesso a conduzione familiare. Stessa cosa vale per le altre industrie appartenenti a questo settore: le micro-agenzie di viaggio rappresentano il 93,8% del totale, i micro-ristoranti il 96,1% del totale e i micro-hotel l'85,1% del totale.8

Anche per quanto riguarda il settore dei trasporti ,aldilà dei problemi riscontrati nel sud, l'Italia ha una significativa infrastruttura di trasporto, ma è in ritardo in termini di innovazione in quanto non riesce a integrare nel suo sistema nuovi mezzi di trasporti in maniera efficiente. Tuttavia, le difficoltà che l’Italia deve affrontare non sono poche, tra cui lo scarso sviluppo del sud Italia e la forte stagionalità che caratterizza da sempre il turismo italiano. Nonostante le sue innumerevoli bellezze storiche, le mete turistiche del sud sono scarsamente diversificate, avendo per lo più località balneari. Molte risorse del patrimonio locale sono sottoutilizzate ed inoltre, mentre alcune destinazioni italiane vengono invase da milioni di turisti a causa della loro popolarità, altre aree rimangono praticamente sconosciute e ignote. Questo è dovuto anche al fatto che una destinazione molto spesso risulta essere inaccessibile o magari poco attraente perché difficile da raggiungere. La stagionalità, invece, si riferisce al flusso di turisti che inonda l’Italia in particolar modo nei periodi estivi e non tutto l’anno, portando quindi a delle disparità di risorse impiegate, di redditi percepiti e più in generale di ricchezza prodotta.

L’Italia porta con sé tutta una serie di problemi che ne riducono l’attrattività agli occhi dei turisti. Si parla, per esempio, di una regolamentazione di settore non molto chiara, con norme complesse ed instabili, scarsa manutenzione delle strutture turistiche e delle infrastrutture di trasporto, personale non adeguatamente formato per far fronte a una concorrenza agguerrita a livello mondiale.

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Specifica menzione deve essere fatta riguardo il particolare periodo che l’Italia e tutto il mondo sta vivendo nell’ultimo anno a causa della diffusione del Coronavirus. La recente pandemia ha bloccato e smorzato l'economia mondiale con effetto immediato. Tra le altre, le attività legate al turismo come i viaggi, gli alloggi, la ristorazione ne sono le più colpite e particolarmente danneggiate.

Non a caso, in molti paesi, questo settore è stato il primo a perdere la propria forza lavoro a causa del crollo della domanda, conseguente alle operazioni poste in essere dagli stati e potrebbe essere tra i settori più lenti a riprendersi.

Infatti, secondo l’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE) l'industria del turismo da sola dovrebbe affrontare una diminuzione del 70% della sua produzione. Questo perché è stato posto il divieto di effettuare viaggi sia internazionali, sia nazionali (in alcuni paesi del mondo) poiché i viaggi aerei e marittimi sono stati considerati come una delle principali cause della rapida e globale diffusione della pandemia.

Dal punto di vista occupazionale, il settore del turismo dà un gran numero di posti di lavoro. Le stime prevedono circa 212 milioni di impiegati in tutto il mondo, mentre in Europa erano impiegate quasi 12 milioni di persone nel 2016 9_.

Questo sta ad indicare che moltissimi soggetti dipendono più o meno direttamente dal settore del turismo e quindi una crisi senza precedenti potrebbe mettere in grave difficoltà migliaia di lavoratori. Con la diffusione della pandemia in tutto il mondo, la strada verso la ripresa del settore alberghiero è diventata molto più lunga e le strategie di gestione delle crisi devono essere adeguate nel tempo.

Per quanto riguarda l’Italia, il mercato turistico alberghiero a giugno ha registrato un calo di presenza dell’80,6% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Sia i flussi

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internazionali (-93,2%), sia il mercato domestico (-67,2%) sono bloccati e a questo si aggiunge anche la perdita di 110 mila posti di lavoro stagionali e temporanei di varia natura (-58,4%).10

Alcune motivazioni che possono spiegare la situazione sono, per esempio, legate al fatto che molti individui hanno utilizzato le ferie a disposizione durante il periodo di lockdown e quindi ora non possono permettersi una vacanza, o anche perché molti di loro hanno visto il loro reddito ridursi notevolmente, a seguito anche della chiusura di alcune attività o a causa della cassa integrazione.

Accantonando però questa situazione che sicuramente avrà influenzato il settore del turismo ma si spera solo temporaneamente, si è assistito anche ad una dispersione di turisti in tutto il pianeta, e questo si traduce in una maggiore diversificazione delle destinazioni turistiche.

Da un punto di vista qualitativo sta cambiando il profilo dei turisti attuali e futuri. Desiderano e si aspettano una serie di informazioni accurate per effettuare le loro scelte, sempre più basate sulla qualità, la sperimentazione, la volontà di intraprendere vacanze attive e acquistare prodotti turistici unici. Le scelte dei turisti sono mutevoli, a causa delle condizioni economiche nel paese di origine e della percezione dello status associato alla destinazione stessa. La complessità del mercato turistico, la diversità delle tipologie di offerta e l'evoluzione dei comportamenti di acquisto turistico richiedono strategie competitive nella distribuzione e la ricerca di una differenziazione costante.

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1.2 Evoluzione del turismo

Negli ultimi anni, il settore del turismo ha subito delle grandi trasformazioni sotto diversi punti di vista. I tempi che corrono, segnati da fenomeni come globalizzazione ma soprattutto la crisi economica che ha colpite la maggior parte delle famiglie, hanno modificato la percezione che i soggetti hanno delle vacanze.

Il turismo è una pratica molto antica: già ai tempi dei greci il viaggiatore era considerato come una figura molto importante, in quanto i viaggi rappresentavano il miglior modo per impiegare il tempo libero ed anche perché, essendo un popolo molto religioso, si spostavano spesso per andare ad ottenere guarigione dagli dei. Inizialmente, i viaggi erano considerati un lusso accessibile solo ai ceti più abbienti, in quanto viaggiare significava spendere ingenti quantità di denaro per il viaggio e per l’alloggio.

Con il passare del tempo questa concezione si è stravolta, permettendo anche al ceto medio di poter viaggiare e raggiungere mete nazionale con i normali mezzi di trasporto tra cui treno o la classica auto, a prezzi accessibili praticamente a tutti.

Significante svolta si è avuta in epoca romana, dove si è affermato il concetto di villeggiatura, che permetteva ai romani di costruirsi ville in mare e montagna per poter andare a soggiornarvi nei periodi di vacanza. Cominciano a nascere i primi alloggi che ospitavo i turisti, situati per la maggior parte vicino terme, templi e mercati e sorgono anche le prime organizzazioni turistiche. Si pongono già le basi per quello che viene definito turismo moderno, nato per la prima volta in Gran Bretagna del 600 e sviluppatosi poi negli anni seguenti anche grazie alle due rivoluzioni industriali che hanno trasformato il viaggio in un vero e proprio piacere e lo hanno reso accessibile anche alla borghesia. Si caratterizza per il fatto che i viaggi assumevano un significato profondo: non erano soltanto un indicatore di status ma erano visti anche come un’importante attività ricreativa e sociale.

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Arrivando al turismo come lo si intende al giorno d’oggi, una grande novità venne introdotta a partire dagli anni ’80-’90 con l’affermazione dei primi tour operator, vere e proprie aziende che creano e commercializzano pacchetti turistici. Grande importanza viene data anche alle agenzie di viaggio, che molto spesso fungono da intermediario tra il cliente turista e i tour operator. Le agenzie di viaggio, fin dagli albori, hanno rappresentato un punto di riferimento per l’organizzazione dei viaggi.

Infatti, un soggetto che decide di partire per una determinata destinazione turistica, si reca verso le agenzie di viaggio dove si possono trovare operatori pronti ad organizzare il viaggio in tutti i suoi minimi particolari: dalla scelta del mezzo con cui viaggiare, agli hotel, dai ristoranti in cui poter andare a mangiare a prenotazioni di eventuali esperienze. Le agenzie funzionano perché ispiravano fiducia, professionalità e perché ai soggetti è richiesto il minimo coinvolgimento: basta esprimere le proprie preferenze, i propri gusti e idee e tutto viene organizzato dagli addetti ai viaggi. E i compiti dell’agenzia vanno oltre la mera prenotazione della vacanza: se si tratta di viaggi internazionali, sono tenute a svolgere tutte le pratiche che riguardano i visti, ad informarsi nel caso ci fossero dei vaccini, delle analisi da dover fare prima di entrare in un determinato territorio, o anche semplicemente a dare consigli per eventuali rischi di salute. Inoltre, offrono un servizio a 360°: le agenzie di viaggio sono tenute infatti a risolvere tempestivamente eventuali problemi e ad assistere il cliente durante tutto il viaggio fino a che quest’ultimo non giunga a conclusione. Sono diventate, con il passare del tempo, dei veri e proprio consulenti per i clienti.

È proprio in questo periodo che comincia a diffondersi il “turismo di massa”, fenomeno che si caratterizza per la grande numerosità di soggetti i quali optano tutti per le stesse destinazioni turistiche poiché influenzati dalle mode del momento. Un modo di viaggiare che non permette di godere a pieno delle caratteristiche storiche ed ambientali del posto

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ma si riduce ad un assalto di massa che porta ad una “distruzione” di luoghi considerati prima esclusivi e che invece diventano pian piano accessibile alla gran parte della popolazione.

Quindi, i vari cambiamenti che si sono susseguiti nel tempo circa il “modo” di fare vacanza hanno portato ad un notevole aumento della domanda turistica. Elemento di fondamentale importanza è stata la diminuzione dei costi di trasporto. La scala e l'entità della domanda differiscono con il tempo e talvolta con le stagioni. La domanda turistica, intesa come l’insieme delle richieste di beni e servizi da parte dei turisti, ha una sua particolarità che la contraddistingue, ovvero è molto variegata. Al suo interno infatti si possono trovare soggetti che decidono di intraprendere un viaggio per motivi di lavoro, per scopo culturale, ricreativo o semplicemente per svago. Nel 2018, più del 90% delle vacanze avviene per ragioni di riposo, piacere o svago. Le altre motivazioni sono residuali e includono le visite a parenti o amici (4,3%), i trattamenti di salute (2,5%) e i motivi religiosi (1,8%). 11

Nello specifico, i turisti possono essere spinti da motivazioni push e pull. Le prime riguardano tutti quei fattori di spinta, come ad esempio il bisogno di relax o di prendere una pausa dalla quotidianità, che spingono gli individui a spostarsi verso un luogo diverso dalla propria dimora abituale. Le motivazioni di tipo pull, ovvero i fattori di attrazione hanno a che fare con la capacità delle aziende e imprese turistiche di attrarre soggetti attraverso un’adeguata comunicazione e campagne di marketing mirate.

Tuttavia, dietro ai diversi motivi che portano le persone ad intraprendere un viaggio, si celano dei bisogni psicologici troppo intimi da poter essere qualificati come bisogni oggettivi. Inoltre, l’eterogeneità di tali bisogni porta non poche difficoltà nell’interpretare

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e studiare a fondo quali siano le esigenze che i viaggiatori ricercano e come queste possono essere soddisfatte.

Parlando dell’evoluzione che il turismo ha avuto durante tutto il corso del tempo, si può affermare con convinzione che il cambiamento più radicale è dovuto alla diffusione delle nuove tecnologie, in quanto è in atto una rivoluzione incentrata sul consumatore che si concentra sulla crescita esponenziale di tecnologie dirompenti e che sta cambiando la società, il modo in cui si vive e ci si relazione gli uni con gli altri. Infatti, la competitività in questo settore è notevolmente aumentata negli ultimi anni e in gran parte questo è dovuto all'introduzione di nuove tecnologie informatiche.

L'industria dei viaggi, come qualsiasi altro settore al giorno d'oggi, si sta muovendo senza sosta in termini di trasformazione digitale.

La diffusione di internet, la possibilità di comunicare a un pubblico molto più vasto rispetto a prima ha portato ad un’evoluzione nel comportamento dei consumatori in relazione a tutte le fasi del viaggio, sia nel modo in cui si possono prenotare e organizzare vacanze, sia un cambiamento nella concezione stessa del viaggio. Questa cosiddetta "rivoluzione digitale" ha creato nuovi modelli di business e la capacità di fornire servizi in modi completamente nuovi. Basti pensare che il consumatore d’oggi è sempre connesso e sempre più esigente, in quanto grazie alla diffusione di dispositivi mobile dotati di accesso ad Internet, può cercare e raccogliere informazioni da solo. Da un lato, il miglioramento di una presenza online, il potenziamento delle interazioni e lo sviluppo di collaborazioni digitali sono le ragioni principali della digitalizzazione del business. D'altra parte, i principali ostacoli nell'implementazione delle tecnologie digitali all'interno dell'industria del turismo sono la mancanza di finanziamenti, la presenza di costi di formazione elevati e i rapidi cambiamenti tecnologici.

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Secondo quanto riportato dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, il mercato del digital travel è sempre di più in continua crescita: nel 2019 valeva circa 15 miliardi di euro, con un aumento del 9% rispetto all’anno precedente.

Nonostante, il processo tecnologico coinvolga tutta la popolazione, i veri protagonisti sono i Millennials, ovvero tutti quei soggetti nati tra il 1985 e il 2005. Questa generazione è composta da individui aperti al cambiamento e alla diversità, molto di più di quanto non siano le generazioni precedenti. Sono nati, infatti, in un’epoca caratterizzata da grandi trasformazioni in termini di modelli familiari e forme di convivenza, ma anche da cambiamenti relativi al clima, crisi economiche e così via. Nonostante gli individui facenti parte di questa generazione siano molto eterogenei tra di loro, condividono alcuni valori e comportamenti comuni. I due principali eventi che li accomunano sono la rivoluzione di Internet e l’introduzione e rapida diffusione degli smartphone. Sono la prima generazione “sempre connessa”, dei cosiddetti nativi digitali.

Secondo alcuni studi, è appurato che i giovani investono molto più denaro in esperienze come viaggi e vacanze piuttosto che nell’acquisto di altri beni. Anzi, viaggiano più di qualsiasi altra generazione e questa situazione migliorerà in futuro man mano che i loro redditi e la loro capacità finanziaria cresceranno.

I loro viaggi si caratterizzano per la ricerca di esperienze autentiche, in grado di farli entrare in sintonia con l’ambiente che stanno visitando e con la vita della popolazione locale. Essi non si accontentano infatti dei tradizionali pacchetti turistici già pronti ma personalizzano le loro attività di viaggio e per far questo utilizzano internet, che gli permette di acquisire informazioni online direttamente da colleghi che valutano servizi, esperienze, beni e viaggi.

I viaggi e il turismo sono molto importanti, tanto da considerare le vacanze come una priorità assoluta. Definiti anche come Generazione Y, si stima che i loro viaggi

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rappresentino il 40% del totale europeo.12 _{Pertanto, i Millennials sono ora una forza}

chiave e il loro comportamento di viaggio porta a cambiamenti significativi nel mercato del turismo.

La diffusione delle tecnologie digitali ha permesso lo sviluppo di molteplici agenzie di viaggio online e di meta search. Per quanto riguarda le prime, tra i più famosi vi è Booking, Expedia, Hotels e sono considerate dalla maggior parte della popolazione come il mezzo migliore per scegliere le destinazioni da voler raggiungere

Sono delle vere e proprie agenzie di viaggi, sviluppate molto rapidamente grazie alla qualità e alla velocità di Internet. Si tratta di “marketplace” che collegano i vari hotel, alberghi con i clienti in un’unica piattaforma.

Secondo l’Istat, i viaggi prenotati online sono in continua crescita (+24,1% rispetto al 2017). Basti pensare che nell’estate 2019, quasi il 50% degli italiani ha prenotato le proprie vacanze online e questo fa ben capire il profondo cambiamento che c’è stato nelle abitudini degli italiani.13 _{Per la precisione, il 27% si è affidato a siti web degli alberghi e}

hotels mentre il restante 23% ha utilizzato siti specializzati nella prenotazione di viaggi. Attraverso le OTA (online travel agency) i clienti sono in grado di confrontare direttamente i diversi prezzi delle camere dei vari alberghi. Gli operatori online devono essere in grado di creare dei contenuti visivi e uditivi che influenzano gli acquirenti, cercando di aiutare gli utenti a navigare e rispondendo alle loro domande e i loro dubbi. Ogni sito si differenzia dall’altro per le varie opportunità che offre: si possono trovare siti nei quali prenotare solo l’alloggio oppure altri siti nei quali invece viene data la possibilità di acquistare dei pacchetti completi contenenti alloggio e alcune offerte relative ai trasporti (aereo, nave, treno,ecc…). Pertanto, i siti web sono diventati una piattaforma per

12 _{Fonte: ITB World Travel Trends 2018–2019, 2019} 13 _{Fonte: indagine coldiretti}

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promuovere prodotti e servizi e un altro canale per generare guadagni attirando più clienti. La principale entrata è legata al costo della transazione: nel momento in cui un cliente decide di usufruire di alcuni servizi turistici pagando tramite carta di credito, l’agenzia riceve una commissione. L’offerta è veramente ampia e diversificata e riesce a soddisfare le diverse esigente dei turisti. I siti web possono essere considerati una fonte istantanea di ricerca per i potenziali viaggiatori in grado di soddisfare l'obiettivo di acquisire informazioni di viaggio funzionali ed estetiche come passo preparatorio alla fase di intenzione del viaggio. Sono utili quando riescono a garantire la facilità di navigazione, creatività tecnologica e accessibilità.

Nel momento in cui queste agenzie hanno incominciato a svolgere sempre più attività, tra cui prenotazione di ristoranti, tour o altre attività, sono diventate i precursori del modello di piattaforma di esperienza che tutte le aziende ora aspirano ad avere.

Oltre le OTA si parla anche di meta search, tra cui i più famosi sono Trivago e Kayak. Vengono utilizzati dalle stesse agenzie di viaggio online come canale di distribuzione e consistono in motori di ricerca utilizzati esclusivamente per i viaggi, nei quali vengono racchiuso in un’unica piattaforma i diversi siti di prenotazione o di OTA e le tariffe e offerte che esse propongono sul mercato. In questo modo, i consumatori sono ancora più facilitati nell’effettuare ricerche di alloggi e mete turistiche: basta inserire qualche filtro nella ricerca, come destinazione e date, e si ha a disposizione tutte le possibili soluzioni presenti online. È bene sottolineare il fatto che i meta search vengono utilizzati semplicemente per comparare le diverse proposte e non per effettuare prenotazioni; nel momento in cui il turista è interessato ad un hotel, viene indirizzato direttamente sul sito web dove è possibile prenotare.

Si può dunque affermare che il settore dei viaggi è sempre più frammentato, pieno di attori diversi in un ambiente molto competitivo; questa situazione porta a ristrutturazioni

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massicce a tutti i livelli. Per le aziende risulta di fondamentale importanza adattarsi a questa nuova realtà, cercando di garantire un’offerta completa per i consumatori.

Infatti, le aziende di viaggio devono far fronte a molteplici punti di interazione con i clienti, non solo online ma anche offline. Per far questo, si deve sempre di più attuare un approccio "omnicanale" che consideri l'impatto del digitale su tutto, dall'e-commerce ai chioschi di check-in, ai chatbot e oltre, creando in questo modo uno stretto rapporto di fidelizzazione con il cliente. Con questa strategia, infatti, ques’ultimo può effettuare il suo acquisto attraverso diversi canali sia fisici che digitali, in collegamento tra loro, con l’obiettivo di garantire una customer experience quanto più integrata e soddisfacente. Tale comportamento di pianificazione indipendente da parte dei turisti, che raccolgono informazioni, prenotano e pagano i loro viaggi da soli, senza fare affidamento su intermediari di viaggio fisici o tradizionali, costituisce ciò che si definisce autonomia nella pianificazione del viaggio. In gran parte facilitato dall'espansione di Internet, questo sviluppo è stato e sarà guidato in futuro dal libero accesso e dalla disponibilità di informazioni ed implica diversi cambiamenti che potrebbero influenzare la soddisfazione dei turisti riguardo alle loro esperienze di viaggio, tra cui una maggiore assunzione di responsabilità da parte dei consumatori, la possibilità di scegliere alternative più personalizzate e una maggiore efficacia e efficienza.

Il nuovo profilo del turista, che si è delineato grazie all’avvento dell’era digitale, è caratterizzato da una maggior consapevolezza ed esperienza; non si lascia convincere da tutti i vari slogan pubblicitari che appaiono su Internet bensì è in grado di saper selezionare quali sono quelli su misura per lui. Questo cambiamento ha permesso al turista di aver un potere d’acquisto più elevato e lo ha portato a diventare un agente di viaggio di sé stesso. Da questa analisi si può delineare un vero e proprio “Digital Tourist Journey”, ovvero tutta una serie di attività che l’aspirante turista mette in atto sul web: si

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parte, come citato precedentemente, dalla ricerca delle informazioni, delle immagini dell’hotel; qualora fosse convinto e motivato, l’user procede all’acquisto e alla prenotazione della vacanza e delle eventuali esperienze che vorrebbe vivere. Fase molto importante e critica, realizzata attraverso siti web o anche social network, riguarda tutte le attività che avvengono dopo che l’esperienza di viaggio si è conclusa: recensioni, post, tweet e così via.

A causa della crescente importanza della ricerca di informazioni online durante i viaggi, l'uso dei motori di ricerca nel contesto della pianificazione dei viaggi è diventato un argomento sempre più importante nel turismo. Infatti, grazie ad Internet, i turisti possono improntare una comunicazione diretta con i fornitori di servizi turistici facilitando la richiesta di informazioni circa le mete turistiche comodamente da casa e consentendo l’acquisto di servizi e prodotti in qualsiasi momento e luogo. Aumentano le opportunità di costruire relazioni dirette tra consumatori e fornitori e di aggirare intermediari esterni offline e online ed inoltre, viene data la possibilità agli utenti di valutare le alternative, in termini di caratteristiche del prodotto e prezzo, nonché di costruire itinerari personalizzati.

L'utilizzo di un sito web non riguarda solo il coinvolgimento dei consumatori in un'attività funzionale ma include anche elementi divertenti, ricreativi ed esperienziali, che potrebbero indurre i consumatori a concentrarsi sulla navigazione. Tutto questo è supportato dall’inserimento sui vari siti web, di recensioni, commenti e valutazione dei diversi turisti che diventano forme di informazione più accessibili e importanti sia per i fornitori di servizi turistici che per gli altri soggetti. In realtà, i viaggiatori vogliono di più delle informazioni di base: vogliono consigli e comunicazioni personalizzate. Nascono così i siti User Generated Content (UGC), ovvero siti nei quali i contenuti vengono creati in maniera del tutto spontanea non dalle aziende ma, appunto, dagli users. Si tratta di

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blog, di post, di video, tweet o anche discussioni in forum nei quali i soggetti si confrontano su piani di viaggio, destinazioni, guide turistiche, hotel e ristoranti.

I vantaggi di cui le aziende godono sono molteplici: prima fra tutto c’è il fatto che gli UGC sono creati in base alla propria volontà, dai clienti stessi quindi non costano nulla, ed inoltre sono sicuramente più autentici rispetto ad un contenuto standard. In questo modo, si passa da un consumatore passivo di contenuti a un produttore attivo di questi, superando la classica distinzione dei ruoli tra consumatori e aziende. Non fornisce solo input riguardo i propri bisogni e necessità ma può anche partecipare alla co-creazione del servizio ed agire come innovatore in base al suo comportamento di utilizzo. La tecnologia può facilitare il soddisfacimento dei diversi desideri o portare alla consapevolezza di alcuni mai realizzati.

Attraverso recensioni, feedback e forum creati tra gli users, si diffonde il passaparola positivo o negativo.

Nello specifico, si parla di “Electronic Word of Mouth” (eWOM), per intendere il passaparola elettronico che esercita una grande influenza nello stimolare il viaggio, sia nel processo di pianificazione reale che anche dopo che la decisione di viaggio è stata presa. È particolarmente importante in questo settore poichè i prodotti e servizi del turismo e dell'ospitalità sono, da un lato, difficili da valutare in quanto si contraddistinguono per la loro immaterialità e, dall'altro, perché sono prodotti ad alto coinvolgimento in quanto il consumo e la produzione degli stessi coincidono sempre. I consumatori, infatti, non possono valutare a priori la qualità di un servizio, quindi i contenuti generati dagli utenti svolgono un ruolo chiave nel ridurre l'asimmetria informativa e nell’indirizzare i clienti alla scelta più adatta a loro.

Le recensioni online sono considerate la forma più importante di comunicazione eWOM in quanto facilitano le decisioni di acquisto. In questo modo, i soggetti possono contare

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non solo sui consigli dei propri amici, familiari ma hanno a disposizione il parere di tutto il web. I contenuti postati dagli altri utenti sono considerati più credibili e affidabili rispetto alle informazioni fornite dal mercato e, di conseguenza, hanno maggiori probabilità di dirigere e influenzare le scelte dei vari soggetti e la loro percezione riguardo il valore delle offerte presenti su Internet.

Poiché i consumatori sono esposti al sovraccarico di informazioni, molti siti di recensioni di viaggi cercano di analizzare se effettivamente quel determinato commento o discussione in un forum sia stata utile al soggetto per prendere una decisione. Secondo una ricerca effettuata da Emarketer, infatti, tra i turisti che leggono recensioni e feedback, la percentuale di viaggiatori che ha modificato la prenotazione in base alle recensioni pubblicate online da altri consumatori è del 57%.

Attraverso internet si modifica il tradizionale modello decisionale del consumatore: se prima era composto da diverse fasi tra cui il riconoscimento del bisogno, la ricerca delle informazioni, la valutazione delle diverse alternative, la decisione di acquisto e la successiva valutazione post-acquisto, ora l’utente affrontare tre diverse fasi durante il periodo di viaggio: fase pre-viaggio, durante il viaggio e dopo il viaggio.

Più in generale, Internet e le ICT (Information and communication technology) apportano dei vantaggi sia per turisti sia per i fornitori di servizi. Per i primi i benefici sono sicuramente legati ad un risparmio in termini di tempo e costi nella ricerca di informazioni, in quanto non vi è più la necessità di andare fisicamente in un’agenzia di viaggio tradizionale. A questo si aggiunge la stimolazione del eWOM, l’acquisto di prodotti su misura e l’accesso ad una più ampia selezione di fornitori di servizi di viaggio sempre e ovunque.

Per i secondi, invece, vi è una riduzione dei costi di distribuzione e dei costi di transazione, quindi ricavi più alti, una miglior integrazione tra fornitori e venditori ed

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infine una maggior copertura di mercati, riuscendo a raggiungere anche mercati internazionali. Inoltre, le aziende possono pubblicizzare mete, attività, esperienze in maniera più “completa”, attraverso l’inserimento di immagino, video, link ipertestuali che permettono una comunicazione del prodotto e servizio turistico a 360°.

Tuttavia, vi sono alcune problematiche da affrontare. Prime fra tutto, la credibilità delle informazioni che circolano online e quindi la fiducia che i clienti hanno nei confronti dei vari siti di viaggi, considerata un fattore centrale che influenza il processo di ricerca. La fiducia può essere un aspetto importante che scoraggia una persona a condurre transazioni turistiche online, a causa dell'alto rischio tra le due parti nel divulgare informazioni finanziarie e informazioni personali durante il processo di transazione. Il timore più grande è quello di andare incontro a comportamenti opportunistici delle controparti o anche quella di non veder soddisfatte le proprie aspettative. In secondo luogo, i problemi causati dallo spyware, un software che raccoglie informazioni riguardanti le attività dell’utente su internet senza il suo consenso, fanno sentire i consumatori meno sicuri e preoccupati per la navigazione in rete.

Questo enorme cambiamento ha ovviamente messo a dura prova la sopravvivenza degli agenti di viaggio fisici. Soltanto nel 2018, infatti, sono state chiuse più di 400 agenzie di viaggi. La diffusione delle ICT ha generato un certo livello di disintermediazione. Da un lato, ciò si traduce nella possibilità per i consumatori di pianificare i propri viaggi prenotando presso strutture ricettive e acquistando servizi di trasporto. D'altra parte, implica che gli intermediari online abbiano la possibilità di offrire pacchetti turistici completi e personalizzati, cannibalizzando quindi gli operatori tradizionali.

Alcune considerazioni in merito devono essere fatte. Soprattutto per viaggi brevi, o comunque per soggiorni sul territorio nazionale, i soggetti preferiscono organizzare loro stessi i viaggi; mentre per destinazioni meno familiari, a causa della necessità di

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informazioni notevolmente superiore si affidano ad un'agenzia di viaggi. Di conseguenza, i viaggi organizzati dalle agenzie sembrano essere associati a un fabbisogno più elevato di informazioni. Di conseguenza, si pensa che Internet non possa sostituire in toto le agenzie tradizionali per due motivi principali: la conoscenza professionale delle agenzie di viaggio e l’interazione umana tra cliente ed azienda, entrambe elementi fondamentali per offrire un servizio soddisfacente.

Oltre ai siti web che offrono UGC, ricerche precedenti hanno dimostrato che le scelte dei consumatori dei servizi turistici sono sempre più influenzate anche dall’utilizzo dei social network e delle app.

Il social network viene definito come “Sito web che permette la realizzazione di reti sociali virtuali, consentendo tra l’altro agli utenti, di solito previa registrazione e creazione di un profilo personale protetto da password, di condividere contenuti testuali, immagini, video e audio e di interagire tra loro, e la possibilità di effettuare ricerche nel database della struttura informatica”14_{. L’app, invece, è “un'applicazione}

software dedicata ai dispositivi di tipo mobile, quali smartphone o tablet, tipicamente progettata e realizzata in maniera più leggera in termini di risorse hardware utilizzate rispetto alle classiche applicazioni per desktop computer, in linea con le restrizioni imposte dalla tipologia di dispositivo su cui è installata e/o eseguita.”15

Con la nascita e diffusione degli smartphone, le app sono diventate il meccanismo chiave di interazione e di fornitura di servizi tra le aziende e i clienti, avendo un forte impatto sulla vita quotidiana dei loro utenti. I dispositivi mobili consentono alle aziende di interagire con i clienti in qualsiasi momento del viaggio. Grazie alla geolocalizzazione,

14 _{Fonte: Treccani} 15 _{Fonte: Wikipedia}

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per esempio, si può capire dove un soggetto si trova in tempo reale e in questo modo lo si può aiutare fornendogli suggerimenti o indicazioni. Si può dire che le app operano come una sorta di assistente tascabile personalizzato.

L'esplosione della connettività, generata dalla rapida crescita di Internet, ha facilitato lo scambio aperto di informazioni tra diversi attori. Allo stesso tempo, lo sviluppo delle reti digitali ha portato alla nascita dei social network e di piattaforme di condivisione foto e immagini (Flickr) e questo ha incoraggiato la condivisione di idee e la distribuzione della conoscenza. Il social networking è diventato ormai una tendenza popolare tra tutte i soggetti, indifferentemente dall’età e ha completamente trasformato le interazioni umane. I social più utilizzati nell’ambito del turismo sono TripAdvisor, Facebook, Instagram, Twitter, MySpace e Flickr.

L'uso dei social network per scopi turistici è un argomento relativamente nuovo. Pianificare un viaggio, decidere dove andare, dove soggiornare e cosa fare, può essere un processo decisionale allo stesso tempo stressante ed emozionante.

Secondo un rapporto di eMarketer, il numero di utenti iscritti sui social network in tutto il mondo supera i due miliardi e oltre il 28% delle persone in tutto il mondo li ha cominciati ad usare giornalmente dal 2015. Sono subentrati in maniera preponderante nella vita di tutti i giorni: qualsiasi cosa accade deve essere fotografata, documentata e postata su internet. E questo vale soprattutto nell’ambito dei viaggi.

Attraverso l'analisi dei dati processati tramite le piattaforme digitali, le aziende e più precisamente gli operatori di marketing posso reperire informazioni più dettagliate riguardo i gusti dei consumatori, come reagiscono a eventuali promozioni e come svolgono i loro processi di acquisto.

Prima dell’avvento dei social network, gli aspiranti turisti ottenevano informazioni e consigli da “fonti ufficiali”, che potevano essere agenzie di viaggio, tour operator, e

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chiamavano alberghi ed hotel per effettuare le prenotazioni. Altre fonti potevano essere le guide turistiche o anche i libri di viaggio. Ora, i social sono un potente mezzo di comunicazione online che permette ai turisti di interagire e condividere le proprie opinioni, di collaborare a sviluppare, valutare e commentare le esperienze turistiche. Infatti, non sono solo utili per condividere video e foto dei luoghi preferiti, ma sono considerati anche un luogo in cui cercare ispirazione e consigli sulle ultime tendenze turistiche. In realtà, è particolarmente vantaggioso per entrambe le parti coinvolte poiché consente anche agli operatori turistici di acquisire feedback preziosi per il corretto svolgimento del loro operato.

Internet si evolve, passando ad essere da un mezzo di marketing push a uno nuovo in cui la generazione peer-to-peer e la condivisione dei dati sono la norma. Infatti, l’utilizzo dei social media non è limitato solo alla fase precedente al viaggio ma i consumatori li utilizzano in qualsiasi momento che riguardi il viaggio.

È stato ripetutamente affermato come i social vengono utilizzati maggiormente nella fase pre-viaggio, ovvero nel momento in cui si devono raccogliere informazioni, si deve pianificare il viaggio e si deve quindi attivare l’intero processo decisionale. Ma, in realtà, i social vengono utilizzati per un ampio spettro di scenari, come ad esempio condividere le proprie esperienze di viaggio, interagire con gli altri, connettersi con persone provenienti da diverse destinazioni e acquistare prodotti e servizi legati ai viaggi. Si diffonde sempre di più l’usanza di fotografare luoghi che si stanno visitando, condividere le foto con i vari hashtag e vantarsi in questo modo con tutti i followers. I potenziali turisti sono influenzati dai social media, poiché i contenuti degli altri viaggiatori possono modificare, guidare e reindirizzare le loro decisioni iniziali. Il vantaggio dei social è proprio quello di riuscire a leggere commenti, recensioni di soggetti che, per esempio, hanno provato lo stesso hotel, albergo anche il giorno prima.

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Gli individui, sempre di più, si connettono con amici, conoscenti e decidono di condividere spontaneamente informazioni, luoghi, passioni. Trascorrono una notevole quantità di tempo sui siti di social networking per mantenere relazioni attraverso la messaggistica.

Il social più utile è, senza alcun dubbio, TripAdvisor nel quale è data la possibilità agli utenti di scrivere recensioni su hotel, ristoranti, alberghi, B & B, allegando foto e assegnando anche un punteggio in base alla propria esperienza. Tuttavia, negli ultimi 5/10 anni, si sta diffondendo molto l’utilizzo di Instagram, social dove si pubblicano foto, video anche di 15 secondi spesso arricchiti con gif, filtri per rendere i contenuti più attraenti. Per quanto riguarda il turismo, vengono pubblicate immagini di luoghi d’arte ma anche di spiagge, vacanze soprattutto nel periodo estivo che permettono agli utenti di avere una rappresentazione veritiera della destinazione turistica, a differenza delle classiche foto che si possono vedere in una rivista di viaggio o nei cataloghi delle agenzie di viaggio.

A questo si aggiunge anche la moda diffusa degli influencer, ovvero soggetti più o meno famosi con un elevato numero di followers che vengono pagati affinchè sponsorizzino prodotti ma anche servizi, tra cui hotel e ristoranti. Questo permette a un ampio pubblico di venire a conoscenza di luoghi da poter visitare e così facendo le aziende del turismo possono guadagnare clienti.

Questi strumenti innovativi sono in grado di influenzare il comportamento dei consumatori e il modo in cui questi valutano la loro esperienza, pubblicano recensioni online e condividono le loro opinioni e valutazioni su fornitori e le diverse destinazioni turistiche; di conseguenza hanno un impatto sulle funzioni e sulle pratiche di gestione e marketing dei fornitori di servizi turistici. Inoltre, la diversa natura dei commenti può influenzare i consumatori in modi completamente diversi. Per esempio, è stato appurato

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che i video e le immagini influenzano il giudizio finale dei consumatori più del testo, dei commenti e delle recensioni.

Uno degli obiettivi fondamentali di un social network contenente recensioni dovrebbe essere il supporto dato ai consumatori per creare un loro criterio di valutazione.

Interagire sui social è un’attività nella quale gli utenti perseguono anche valori edonici, come il divertimento e il piacere. Infatti, se i soggetti vivono un’esperienza piacevole, godibile, saranno molto più propensi a ripetere questo comportamento.

Il crescente interesse per i sistemi di social networking spinge le aziende a riorganizzare tutto il modo di pianificare e consumare prodotti e servizi turistici. I social network sono diventati indispensabili per promuovere il turismo digitale. È anche grazie ad essi che è cambiato il modo in cui le persone pianificano, acquistano e consumano servizi turistici e di conseguenza si è mutato il ruolo degli intermediari turistici.

Quindi, grazie alle caratteristiche come l'interattività, la visualizzazione di alta qualità e la rapida messaggistica e ricerca, che contraddistinguono i social, essi possono diventare lo strumento principale per la scelta della destinazione turistica. Questo progresso ha costretto il settore del turismo a sviluppare strumenti interattivi basati sul web per promuovere le destinazioni e attirare nuovi flussi turistici, sfruttando il potere della comunicazione del passaparola attraverso il canale elettronico. Infatti, i social media offrono grandissime opportunità per analizzare e comprendere le diverse preferenze dei consumatori e ciò che loro apprezzano o detestano delle offerte presenti sul mercato del turismo.

Per quanto riguarda le app, anch’esse rappresentano un’importante novità in ambito turistico. Se le aziende forniscono servizi tramite app, oltre a visualizzare contenuti di base come informazioni e funzionalità dei prodotti e servizi, devono trovare elementi di differenziazione per incentivarne l'utilizzo. Nello specifico, le app devono fornire delle

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esperienze divertenti ma anche utili, che permettono ai clienti di poter organizzare il viaggio in totale sicurezza e tranquillità. Esistono diversi tipi di app: vi sono quelle che riportano il contenuto dei siti web in formato mobile (ad esempio Tripadvisor, Trivago ecc..), altre che fungono da guide turistiche mobili, sistemi di consigli e sistemi di navigazione alle esigenze individuali dei viaggiatori (Google Maps). Più precisamente si ha a che fare con applicazioni contenenti delle guide che consentono di vedere in anteprima le destinazioni turistiche e di poter pianificare un itinerario coerente con le varie esigenze dei turisti. Consentono ai viaggiatori di cercare alloggio, attività di tour e voli e di effettuare prenotazioni in qualsiasi momento.

L'adozione di app mobile da parte degli users è diversa rispetto a quella dei siti Web tradizionali in quanto richiede un alto livello di impegno da parte dei clienti perché, per scaricare un’applicazione, devono prima cercarla negli app store, installarla e molto spesso devono anche pagare per avere determinate app.

Ma negli ultimi tempi, in concomitanza con la forte esplosione dei social network, sono sorte anche app utilizzate non solo per prenotare o avere informazione ma per dare anche la possibilità ai soggetti di scovare posti nascosti, incontaminati o anche luoghi più gettonati, belli da fotografare. Tra queste vi sono Trover, Tripr, Travello, tutte applicazioni in cui si possono postare foto, itinerari, guide offline, recensioni e quant’altro. Travello, inoltre, permette anche di trovare nuovi compagni di avventura in base al genere, alla nazionalità, alle passioni condivise. Infine, si sono diffuse notevolmente negli ultimi anni delle applicazioni più particolari che danno la possibilità ai turisti di organizzare al meglio tutti gli aspetti della vacanza. Si parla di app come Packpoint, che consente di preparare una lista organizzata per i viaggiatori che non vogliono dimenticare nulla. Nello specifico, viene chiesto ai soggetti delle informazioni personali e successivamente si indica il periodo selezionato per la vacanza, il tipo di

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viaggio e le attività che si desidera svolgere durante il soggiorno. Inoltre, fornisce importanti consigli su come fare i bagagli, in modo da evitare costi superflui di eccesso peso e di ottimizzare la vacanza.

1.3 Nuove forme di turismo e soluzioni alternative

Negli ultimi tempi, come già precedentemente affermato, la natura del turismo è cambiata notevolmente grazie alla nascita e alla diffusione di nuovi mercati e di nuovi tipi di turismo, in particolare, grazie all’emergere del turismo sostenibile. Viene definito come: “Le attività turistiche sono sostenibili quando si sviluppano in modo tale da mantenersi vitali in un’area turistica per un tempo illimitato, non alterano l’ambiente (naturale, sociale ed artistico) e non ostacolano o inibiscono lo sviluppo di altre attività sociali ed economiche”.16

Coniato intorno agli anni ’80, è fortemente legato al concetto di sviluppo sostenibile e si è evoluto notevolmente durante questi anni. Si può dire, infatti, che il turismo oltre ad essere un settore che porta lavoro, che diminuisce la povertà, ha anche degli impatti negativi soprattutto sull’ambiente: smog, inquinamento, aumento della criminalità. Per aumentare i benefici e ridurre gli impatti negativi del turismo, sono necessari modelli di turismo sostenibile, come l'ecoturismo. Il turismo ha inevitabilmente un impatto sugli ambienti, direttamente o indirettamente.

L'ecoturismo è la principale forma di turismo sostenibile e prende in considerazione l'ambiente naturale e culturale, nonché l'impatto economico sulle comunità locali. È una forma di viaggio che promuove la conservazione ecologica e allo stesso tempo permette di enfatizza i benefici economici derivanti da luoghi naturali e puri.

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In tempi più recenti, è stato anche regolarmente collegato alla conservazione degli ecosistemi e della biodiversità, alla promozione del benessere umano e dell'equità interculturale e intra-culturale. Il turismo si definisce sostenibile se rende possibile il rinnovamento delle risorse naturali tenendo conto anche delle capacità dell'ambiente naturale. Più in generale, lo sviluppo sostenibile permette l'equità intergenerazionale e intragenerazionale ovvero enfatizza le esigenze della generazione attuale e garantisce le risorse per le generazioni future. Fa parte di un concetto più ampio, ovvero il turismo nella natura. Quest’ultimo comprende diversi tipi di turismo tra cui l’osservazione di animali e piante, escursionismo, vela ecc. e l’ecoturismo si differenzia poiché alla base vi deve essere un orientamento ai valori culturali ed ambientali. Esistono diversi sinonimi di ecoturismo tra cui il turismo rurale, turismo green, turismo responsabile, sostenibile e così via.

L’importanza sempre più crescente di questo tipo di turismo è soprattutto legata al disastroso cambiamento climatico che tutto il mondo sta vivendo ai giorni d’oggi. Questo ha portato sempre più individui a preoccuparsi per l’ambiente che li circonda.

Non si può parlare di turismo sostenibile se non si parla di trasporti e quindi di mobilità sostenibile in quanto strettamente interconnessi da sempre e anche perché la scelta della modalità di trasporto è una componente importante della scelta di viaggio dei turisti. Per rispettare l’ambiente i viaggiatori sempre più spesso optano per soluzioni ecologiche che possono essere biciclette, auto elettriche e optando per nuove forme di viaggio come il car sharing e il car pooling.

Da una ricerca emerge che il 65% degli italiani preferisce, per motivi ecologici, viaggiare in treno piuttosto che in auto; il 58% usufruirebbe del car sharing e il 51% anche dell’autobus. 17

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Diversi sono gli obiettivi che questo tipo di turismo si pone. Prima fra tutto, c’è la capacità di attrarre turisti in ambienti naturali, incontaminati che sono unici e rari. Infatti, ciò che spinge sempre di più i soggetti verso il compimento di scelte sostenibili anche nei loro viaggi è il senso di dovere che si sta diffondendo nei confronti della natura e del mondo. Esempi di ecoturismo italiani sono in Puglia, dove viene organizzata la visita del Salento completamente in bicicletta o anche in Valle d’Aosta, Trentino, dove vengono pianificate sempre più escursioni in luoghi lontani dall’operato umano. È bene specificare però che una semplice gita in montagna non è simbolo di ecoturismo ma affinchè si parli di questo è necessario che sia compiuta un’azione che in qualche modo possa portare vantaggi e benefici o all’ambiente o alla popolazione locale.

Figura 3. Percentuale degli italiani che considerano gli aspetti ecologici durante l'organizzazione dei viaggi. Fonte: Statista

Come si può notare dalla Figura 3, nel pianificare le proprie vacanze, sono sempre di più gli italiani che danno un notevole peso al fattore ecologico, cercando di optare per soluzioni green e ecosostenibili.

Ma non solo l’Italia si fa portavoce di questo turismo. Molte sono le testimonianze presenti in tutto il mondo, dalla Cina alla Spagna, dal Perù alla Costa Rica. Per riportare

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un esempio, in Olanda esiste un villaggio chiamato Gieethorn, totalmente car free in cui non vi sono macchine: l’unico mezzo di trasporto consentito sono delle imbarcazioni che solcano i canali.

È stato provato attraverso diversi studi che gli ecoturisti sono più istruiti, più ricchi e più responsabili nei confronti dell’ambiente rispetto agli altri e che inoltre si differenziano anche per il fatto di preferire viaggi più lunghi rispetto a piccole fughe dalla realtà. Questo tipo di viaggiatore, infatti, vuole entrare in contatto con la natura, viverla a pieno e goderne ogni momento e vacanze brevi non glielo permetterebbero. Preferisce visitare luoghi spettacolari, puliti e non inquinati. Dunque, l'ecoturismo comporta vacanze in aree relativamente indisturbate o incontaminate con l'obiettivo specifico di ammirare il paesaggio e le sue creature, ma anche di assistere ad eventuali manifestazioni culturali ed eventi. L'ambiente incontaminato è diventato il fattore di attrazione più forte per i turisti verso una determinata destinazione.

Altro obiettivo è sicuramente quello di ridurre al minimo l’impatto ambientale e costruire una sorta di consapevolezza e rispetto per l’ambiente. Il principio fondamentale dell’ecoturismo è l’utilizzo continuo delle risorse naturali, storiche e culturali e come queste devono essere assolutamente preservate in modo tale da avvantaggiare anche le società attuali. Dà, infatti, anche la possibilità di scoprire i costumi e la cultura locali che non devono mai essere in alcun modo denigrati o screditati. L'attenzione simultanea alle dimensioni economica, ambientale ed anche socioculturale costituisce la base dello sviluppo sostenibile.

L’ultima motivazione che spinge gli individui a praticare questa forma di turismo si riferisce alla creazione di pari opportunità per gli individui e all'equa distribuzione dei benefici come ad esempio un aumento dei servizi per la comunità, delle strutture ricreative o degli scambi culturali.

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Pertanto, l'idea di turismo sostenibile richiede il contributo attivo di coloro che vivono nell'area di destinazione. Il turismo sostenibile, a lungo termine, deve essere ecologicamente durevole, economicamente sostenibile, ma anche socialmente ed eticamente equo in relazione alla popolazione locale.

Uno dei fattori che garantisce la sostenibilità del turismo è la continua competitività e attrattività della destinazione. Quest’ultima, infatti, deve poter utilizza le proprie risorse in modo sostenibile ed efficace e considera la prosperità economica e sociale della società. Una destinazione competitiva è in grado di proteggere le risorse naturali e culturali e fornire benessere a lungo termine ai suoi residenti garantendo esperienze soddisfacenti. La competitività non è sostenibile senza considerare i vantaggi di tutte le parti interessate e procedere verso uno sviluppo equilibrato. Infatti, il turismo sostenibile deve essere svolto in maniera tale da soddisfare le esigenze dei turisti, affinchè questo tipo di turismo venga promosso e diffuso sempre di più; ma dall’altra parte non deve andare ad intaccare la vita quotidiana della popolazione locale. Si deve creare una situazione di armonia tra turisti, persone locali, luoghi, imprese e organizzazioni che partecipano al processo turistico. Il turismo, infatti, può causare stress alla comunità se si verifica un processo turistico in qualche modo scorretto.

Le istituzioni hanno quindi due compiti fondamentali ovvero sia quello di migliorare e aumentare il benessere sociale ed economico dei residenti sia quello di assicurare una serie di attività ed esperienze che contribuiscono al benessere non solo dei turisti ma anche dei residenti.

Un turista ha un comportamento pro-ambiente nel momento in cui lavora in modo attivo per proteggere l’ambiente, cercando di ridurre gli impatti negativi, ma non solo per ripristinare gli ambienti circostanti ma anche per aiutare gli altri a ridurre la loro influenza negativa sul territorio. Esempi di tali comportamenti potrebbe essere la segnalazione di

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eventuali danni, riprendere turisti che stanno in qualche modo danneggiando l’ambiente, fare delle scelte eco-sostenibili. Tale atteggiamento è fondamentale per sviluppare una forma di turismo sostenibile ed è particolarmente vantaggioso per le diverse economie. I turisti imparano dalle loro esperienze sostenibili e queste possono aiutarli per decidere con accuratezza cosa può essere fatto e cosa no quando si visita un luogo, contribuendo inoltre ad aumentare il valore dell'economia locale, ambientale e culturale.

Ciò che contribuisce a creare una percezione positiva dell’attrattività di una determinata meta turistica è il livello di coinvolgimento dei turisti, ovvero la loro partecipazione al processo di consumo. Si presume che un turista con un alto livello di coinvolgimento nelle attività turistiche rispetto ad uno con un basso livello abbia una percezione diversa poiché il turista si riesce a sentire come parte integrante di quello che vede e che visita. L'ecoturismo dimostra di essere da qualche anno un mercato che cresce a tassi elevatissimi e che è molto redditizio. Tuttavia, analizzando i diversi impatti sociali, ambientali ed economici, si può notare come vi siano anche delle conseguenze negative. Una tra queste è la diffusione del fenomeno dell’ “overtourism” ovvero il sovraffollamento turistico. Da sempre, i turismi vengono accusati di essere una vera e potente minaccia per il patrimonio e per l’ambiente di un determinato luogo, causando causare disturbo alla popolazione locale e inquinamento pubblico.

Viene considerato dalla World Tourism Organization come “l’impatto negativo che il turismo, all’interno di una destinazione o in parte di essa, ha sulla qualità di vita percepita dei residenti e/o sull’esperienza del visitatore”

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Il turismo incontrollato e insostenibile può portare a problemi significativi per le città, sconvolgendo la vita degli abitanti locali. Bisogna necessariamente aggiungere che la

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preoccupazione per gli impatti negativi dello sviluppo turistico è tutt'altro che nuova. Infatti, si può notare come il turismo viene visto da sempre sia come un potente motore di crescita economica ma può essere considerato anche come un pericolo per tutta l’umanità e il mondo in grado di accentuare i problemi o crearne di nuovi.

Nonostante l’Europa sia il paese maggiormente colpito dal fenomeno, sono interessate anche altre parti del mondo, tra cui l’Asia, il Sud America e l’Africa. Le cause possono essere ricercate sia dal lato della domanda turistica che dell’offerta, ovvero da come si comportano le stesse destinazioni turistiche. Principalmente, l’overtourism è dovuto a migliori condizioni economiche degli individui, alla globalizzazione, alla diffusione delle nuove tecnologie che hanno portato ad un cambiamento nello stile di viaggio. Proprio quest’ultime hanno portato ad una maggior esposizione delle destinazioni. Infatti, attraverso i social e le varie piattaforme, i turisti condividono le foto dei loro viaggi, dando così maggior visibilità ai luoghi visitati che vengono presi come spunto per future vacanze da altri soggetti.

A queste, si aggiunge anche il fatto che, molto spesso, vi è una cattiva gestione del flusso turistico in determinati luoghi, una mancanza di pianificazione strategica e anche una carenza di risorse, necessarie per accogliere in modo ottimale tutti i turisti e far sì che essi vivano un’esperienza piacevole e gratificante.

Per cercare di minimizzare questo fenomeno sono state proposte diverse soluzioni, una delle quali consiste nella promozione da parte degli Stati dell’undertourism, fenomeno opposto all’overtourism. La sua diffusione è stata possibile soprattutto perché, con l’avanzare del tempo e grazie a tutti i continui mutamenti, sono emersi sempre più turisti che viaggiano non solo per sfuggire alla vita di routine, ma che ad una classica vacanza al mare preferiscono l'autorealizzazione e esperienze più uniche e gratificanti, in posti non lontani e non affollati dai turisti. Questo è il concetto che sta dietro l’undertourism.

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Infatti, i viaggiatori al giorno d’oggi sono alla ricerca dell’autenticità, di esperienze autentiche relative a culture e storie diverse che possono essere vissute a pieno e che lasciano un segno dentro di loro. Risulta essere una componente fondamentale per i turisti che si aspettano di ereditare segreti e particolari di altre culture quando viaggiano. L'essenza del turismo nel mondo di oggi è lo sviluppo e la fornitura di servizi di viaggio che riescano a far comprendere meglio al turista la natura delle destinazioni e il modo in cui le persone vivono e lavorano. I turisti sono interessati a stimoli intellettuali e fisici; preferiscono acquistare esperienze piuttosto che beni. Nello specifico, i viaggiatori hanno voglia di scoprire luoghi meno popolari e non ancora scoperti da turisti internazionali. Più precisamente, l’autenticità nel turismo è intesa come l’apprezzamento di usi e costumi di un determinato popolo o gruppo di persone, la scoperta di luoghi incontaminati e caratterizzati ancora da stili di vita molto basici e quindi tradizionali, la curiosità di sperimentare un metodo diverso di vivere.

La ricerca dell'autenticità è stata riconosciuta, quindi, come un'importante motivazione turistica. Servizi del turismo, come ad esempio opere d'arte, festival, alloggi e così via, sono generalmente descritti come autentici nel momento in cui sono realizzati o comunque posti in essere dalla popolazione locale secondo le usanze o la tradizione. Alla base di tutto c’è il fatto che questa caratteristica dell’autenticità viene vista come il risultato di un complesso processo percettivo dei consumatori nel quale interpretano e attribuiscono un significato ad un insieme di segnali associati a una data attrazione. Inizialmente si considerava l'autenticità nel turismo come qualcosa legato alle valutazioni che i turisti effettuano riguardo a oggetti culturali e luoghi visitati. Con l’evoluzione della figura del turista e con l’avvento di nuovi fenomeni come la globalizzazione viene considerata come una costruzione sociale correlata alle interpretazioni, ai significati e ai giudizi di sé dei turisti. Al giorno d’oggi il turista si è evoluto, è più informato rispetto a