Il caso Conad

Conad è un gruppo d’acquisto nato 26 anni fa e ormai diffuso su tutto il territorio nazionale, anche se l’Emilia-Romagna continua a rappresentare il presidio più importante. Dal punto di vista organizza-tivo, il consorzio nazionale associa a tutt’oggi quindici cooperative, che operano ciascuna in un territorio specifico. Ogni cooperativa riu-nisce a sua volta le società che gestiscono i punti vendita (in gran parte S.n.c. o S.r.l., di cui sono spesso soci molti dei lavoratori dei punti vendita), mentre solo eccezionalmente, e per periodi transitori, si im-pegna nella gestione diretta. La filosofia del gruppo è anzi quella di mettere in atto tutte le iniziative possibili per aiutare la nascita di nuo-ve società, attranuo-verso ad esempio l’acquisto iniziale degli immobili per i punti vendita, il successivo affitto alle società di gestione e l’obbligo per queste ultime di investire gli utili dei primi anni per acquisirne la proprietà.

La rete di vendita Conad si struttura su quattro canali principali, contraddistinti da insegne diverse: i negozi Margherita, i supermercati Conad, gli ipermercati Pianeta e i discount Topdì. A questi quattro ca-nali si affianca una rete molto fitta di negozi tradizioca-nali che, non ri-spondendo ai requisiti minimi richiesti dal consorzio, non possiedono nessuna insegna Conad, ma si riforniscono presso i Cash&Carry del gruppo.

I canali Margherita e Conad costituiscono ancor oggi il core busi-ness del consorzio, che da sempre si caratterizza per la sua rete di vici-nato. La prima insegna corrisponde a superette di dimensioni medio-piccole (anche se le più recenti superano ormai i 400 m²) con un assor-timento molto sbilanciato verso i prodotti freschi, negozi che si pro-pongono esplicitamente di soddisfare le esigenze di spesa quotidiana delle famiglie. Anche i supermercati Conad, pur avendo dimensioni superiori e un assortimento più ricco ed equilibrato, si caratterizzano comunque come punti vendita di quartiere, che svolgono una tipica funzione di vicinato.

L’ingresso nel canale degli ipermercati è invece più recente, anche perché questa scelta si discosta dalla missione del consorzio, che è quella di associare e promuovere la piccola e media impresa. Proprio per questa ragione, la scelta è stata vissuta con difficoltà dai soci delle

cooperative, che vedevano negli ipermercati Conad una sorta di con-correnza interna verso i punti vendita più piccoli. Oggi però, anche se il canale Pianeta rimane collaterale rispetto agli altri, il consorzio ha impostato un importante piano di sviluppo proprio sugli ipermercati, piano sul quale sono impegnate apposite società legate alle diverse co-operative.

Un discorso leggermente diverso vale invece per i discount Topdì, che il consorzio ha deciso di sviluppare per presidiare questo canale, in un ottica strategica di multicanalità, ma su cui l’investimento non è stato particolarmente rilevante, tanto che le aperture sono state meno massicce rispetto ad altre imprese. Si è cercato piuttosto di offrire un prodotto distributivo ben posizionato, con una sua precisa fisionomia, che non creasse confusione rispetto agli altri canali. Si è dunque costi-tuita un’apposita società nazionale, cui aderiscono le diverse coopera-tive del consorzio, società che gestisce in totale autonomia i rapporti coi fornitori. Nella scelta dei siti si è cercato soprattutto di ottimizzare le funzioni logistiche, che sono fondamentali per il successo dei discount, e in particolare la vicinanza ai propri centri di distribuzione.

La rete Conad emiliano-romagnola si caratterizza soprattutto per la presenza capillare di punti vendita medio-piccoli (superette e mercati medi), mentre soltanto i supermercati più recenti hanno super-fici che vanno oltre gli 800 m² (tab. 6.5). La presenza di Conad è parti-colarmente importante nelle provincie di Reggio Emilia, Modena e Bologna; in queste due ultime città sono anche presenti i due ipermer-cati Pianeta della regione, un canale quest’ultimo destinato ad un ulte-riore sviluppo, con le unità previste per Ferrara e Rimini. I dati relativi al 1995 non sono ancora disponibili, ma, secondo quanto hanno affer-mato i responsabili delle cooperative, le aperture di nuovi punti vendi-ta sono svendi-tate particolarmente numerose, anche per sfrutvendi-tare i vanvendi-taggi fiscali della cosiddetta “legge Tremonti”.

Le cooperative operanti in Emilia-Romagna sono attualmente tre: Co-nad Nord Est, CoCo-nad Emilia Ovest e CoCo-nad Romagna Marche. Esse sono il risultato di importanti fusioni avvenute negli ultimi anni, che hanno riunito in strutture di dimensioni più adeguate le cooperative o-riginarie, aventi mediamente dimensione provinciale. Queste fusioni non sono state comunque esenti da problemi, dovuti proprio all’aumento delle dimensioni della cooperativa, che ha reso il rapporto

Tab. 6.5 - La rete di vendita Conad in Emilia-Romagna, per provincia e per tipologia distributiva (1994) Minimercati/

Superette Supermercati

medi Supermercati

grandi Ipermercati Discount Totale Pv Sup. Var. % Pv Sup. Var. % Pv Sup. Var. % Pv Sup. Var. % Pv Sup. Var. % Pv Sup. Var. %

n. m² (94/93) n. m² (94/93) n. m² (94/93) n. m² (94/93) n. m² (94/93) n. m² (94/93)

Piacenza 7 1779 0,0 1 400 0,0 0 0 - 0 0 - 0 0 - 8 2179 0,0 Parma 12 3386 1,8 1 620 0,0 2 1890 0,0 0 0 - 0 0 - 15 5896 1,0 Reggio E. 18 5809 1,8 10 5981 12,8 1 850 0,0 0 0 - 0 0 - 29 12640 6,6 Modena 38 9705 0,7 19 9773 5,6 0 0 - 1 5480 0,0 0 0 - 58 24958 2,4 Bologna 18 4570 3,6 15 7324 15,0 1 2300 0,0 1 5700 n.c. 1 160 n.c. 36 20054 53,3 Ferrara 7 2054 0,0 3 1571 0,0 1 863 0,0 0 0 - 0 0 - 11 4488 0,0 Ravenna 10 2791 0,0 6 3411 20,9 1 1200 0,0 0 0 - 1 450 n.c. 18 7852 15,3 Forlì 21 5719 -1,8 5 3129 23,7 3 3272 72,1 0 0 - 0 0 - 29 12120 18,2 Rimini 12 2968 -7,5 7 3819 0,0 2 1680 0,0 0 0 - 1 399 n.c. 22 8866 1,8 Totale 143 38781 0,1 67 36028 10,2 11 12055 12,8 2 11180 104,0 3 1009 n.c. 226 99053 13,1

Fonte: nostre elaborazioni su dati Assessorato al Commercio - Regione Emilia-Romagna.

tra la centrale e i soci meno diretto e meno personale. Questo allentarsi dei legami ha ad esempio provocato la perdita di nuclei di soci che in alcune aree avrebbero potuto potenziare la presenza del consorzio, com’è avvenuto nel caso della fusione tra Reggio Emilia, Parma e Pia-cenza, a danno dei soci dell’area piacentina.

Negli ultimi anni, è stato studiato un progetto di ulteriore integra-zione fra le tre cooperative emiliano-romagnole, ma, poiché le condi-zioni non erano ancora favorevoli, si è dato origine nel 1994 al consor-zio Nordiconad, che riunisce soltanto Conad Nord Est e Conad Emilia Ovest. La gestione comune riguarda sostanzialmente gli acquisti e la logistica: due importanti centri di distribuzione, quello dei generi vari e quello di salumi e latticini, sono diventati comuni, mentre l’ortofrutta viene ancora gestito separatamente. Rimangono invece alle singole cooperative le funzioni di sviluppo della rete e quelle di marketing.

Il consorzio, almeno nelle intenzioni, doveva costituire la premessa alla fusione delle due cooperative, ma a tutt’oggi si è ancora fermi alla messa in comune delle funzioni che consentono una riduzione dei co-sti, una formula che, almeno nell’opinione di alcuni, è più consona alla natura del consorzio e riduce i rischi di allentamento nei rapporti coi soci. Questi progetti di integrazione rientrano in una strategia più am-pia che coinvolge l’intero consorzio, strategia che prevede la realizza-zione di progetti comuni fra le cooperative, all’interno di sei aree di aggregazione che coprono tutto il territorio nazionale.

Mentre le cooperative stanno realizzando questi progetti, il consor-zio naconsor-zionale Conad ha dato vita, insieme a Sigma e Conitcoop, alla supercentrale d’acquisto Sicon, che opera dal 1994. Gli obiettivi della centrale, almeno in questa prima fase, sono soltanto quelli di ottenere condizioni migliori alla stipula dei contratti e di ottimizzare la logisti-ca. Manca però un vero coordinamento sul territorio, che potrebbe gradualmente concretizzarsi in diversi ambiti: realizzazione di centri distributivi in comune, gestione congiunta dei prodotti a marchio, scel-te strascel-tegiche relative all’apertura, alla riqualificazione ed eventual-mente alla chiusura di punti vendita.

Le imprese coinvolte in Sicon rimangono comunque molto lontane da un progetto vero e proprio di unificazione delle insegne; nel frat-tempo, Conad incoraggia però iniziative di partnership da parte delle sue società, come quella intrapresa da Pac 2000 A, la cooperativa che

gestisce gli ipermercati di Roma e Terni, che ha recentemente conclu-so un accordo con la francese Promodes. Lo stesconclu-so conconclu-sorzio naziona-le Conad sta poi rivedendo il proprio ruolo e la propria struttura orga-nizzativa, in un ottica di riduzione delle diseconomie dovute soprattut-to alla duplicazione delle funzioni.

Tra le funzioni svolte dalla struttura nazionale, negli ultimi anni ha assunto particolare rilevanza la gestione dei prodotti con marca com-merciale; Conad, come molte altre imprese distributive italiane, ha in-fatti impostato un importante piano di potenziamento delle sue private label. I marchi gestiti dal consorzio sono tre: Conad, Naturae (ortofrut-ta e carni biologicamente controllati) e “Consigliato da Conad” (vini e liquori, che il consumatore percepirebbe negativamente se marchiati direttamente). Il portafoglio di Conad vanta circa 1300 referenze, il più ampio tra i distributori italiani, e comprende prodotti di qualità para-gonabile a quelli di marca, ma con un prezzo mediamente inferiore del 15%. Il consorzio non possiede invece linee specifiche di prodotti di primo prezzo, proprio per conservare un’immagine di alta qualità. Ul-timamente, l’investimento più rilevante è stato compiuto sui prodotti freschi, che, specialmente per un’impresa caratterizzata sul vicinato, sono il vero elemento strategico.