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popolazione. Oltre a confrontare l’efficacia dei due diversi spot, verranno, in seguito, constatate quali sono le variabili che portano il messaggio ad avere una minore o maggiore efficacia nei confronti di determinati utenti.
6.1 Il caso Radi-Aid
SAIH è l’acronimo di Studentenes og Akademikernes Internasjonale Hjelpefond (Norwegian Students’ and Academics’ International Assistance Fund) e rappresenta un’organizzazione di solidarietà norvegese, formata da studenti e docenti universitari. SAIH nasce nel 1961, grazie ad alcuni studenti norvegesi facenti parte del movimento contro l’apartheid. Il loro scopo si concentra soprattutto nella cooperazione allo sviluppo e nella propaganda delle informazioni, anche politiche, delle situazioni riguardanti sia il nord che il sud del mondo. L’organizzazione non è aperta ad adesioni individuali, le strutture aderenti sono principalmente i consigli universitari, le democrazie di studenti, le organizzazioni di studenti e docenti universitari e gli organismi locali. I contributi versati dagli studenti sono legati alle loro tasse semestrali, e non si tratta solamente di studenti norvegesi, ma anche di diversa nazionalità, soprattutto nordici, ovviamente in forma totalmente volontaria. Inoltre, anche altre organizzazioni norvegesi finanziano le attività di SAIH. Solitamente, un minimo pari al 70% del finanziamento ricevuto, viene distribuito ai partner residenti nei paesi dove sono attivi i vari progetti, mentre un massimo del 30% è destinato alle spese di informazione, di gestione e di advocacy della situazione presente al nord e al sud. Gli organismi locali ricevono soprattutto finanziamenti statali.
Le attività di SAIH cercano di sostenere le organizzazioni locali e le strutture che cooperano con l’istruzione superiore nei paesi di Africa meridionale e America Latina; inoltre tentano anche di supportare la ricerca e lo sviluppo delle capacità delle popolazioni. In particolare, le attività di SAIH riguardano la creazione di progetti in paesi quali Bolivia, Colombia, Nicaragua, Sud Africa, Zambia e Zimbabwe. Questi programmi cercano di dare un’istruzione sensibile anche alle culture e lingue locali; cercano di sviluppare le capacità di leadership, distribuendo una formazione basica su temi come la riproduzione, l’HIV e i diritti sessuali; cercano di aiutare gli istituti d’istruzione superiore e le organizzazioni attive nei dibattiti e nei processi che tentano di modificare le proprie società, e dove è presente un’attiva partecipazione dei gruppi target allo
167 sviluppo dei vari progetti. Il motto di SAIH è "Education for Liberation", ossia “Educazione per la Liberazione”, affermando che è grazie all’educazione, ciò che loro offrono, che si può raggiungere la libertà. L’organizzazione dichiara che secondo le teorie della pedagogia di liberazione, la partecipazione aiuta a realizzare una maggiore consapevolezza politica, e, inoltre, aumenta le possibilità di ciascun partecipante al progetto di trovare una soluzione ai propri problemi. Quindi l’istruzione, l’educazione donata da SAIH, deve essere trasportata in un contesto sociale dove essa possiede l’obiettivo di creare una società più “giusta”.
Essendo un’organizzazione di solidarietà, SAIH cerca di aiutare le persone che vivono nel sud del mondo affrontando le loro sfide. Tuttavia, essa cerca anche di fronteggiare le strutture e le azioni delle popolazioni dei paesi più sviluppati, responsabili di un mondo ingiusto. In Norvegia, l’organizzazione cerca di rendere note le preoccupazioni denunciate dai loro partner presenti al sud, e allo stesso tempo sostiene che istruzione e conoscenza siano i mezzi più importanti per raggiungere un maggior grado di sviluppo, sia nel nord che nel sud del mondo. Attraverso le attività di advocacy, SAIH raggiunge questo scopo; infatti solleva spesso questioni internazionali in dibattiti, seminari, campagne, mezzi di comunicazione e, soprattutto, negli istituti di istruzione in tutto il territorio norvegese, confermando il ruolo di primaria importanza attribuito all’educazione. SAIH è un’istituzione indipendente sia dai partiti politici che dalla religione, ma cerca di condizionare i processi politici realizzati in Norvegia in materia di sviluppo e politica estera, in altre parole, che attuano un’influenza sul progresso degli stati del terzo mondo, soprattutto nei paesi dell’Africa meridionale e dell’America Latina. Oltre alle azioni di advocacy, l’organizzazione conduce attività di informazione relativa a vari argomenti, come i diritti di genere, di uguaglianza e delle popolazioni indigene, e, ovviamente, la libertà accademica. Queste attività vengono svolte soprattutto nelle strutture locali e nei college e università presenti in tutto il paese norvegese. Ad esempio, negli ultimi anni, hanno realizzato diverse campagne pubblicitarie in cui il tema portante era “la nostra immagine del sud”. Il punto centrale di questo concetto è rappresentato da come i media occidentali e le principali organizzazioni umanitarie riproducono l’immagine dell’Africa. Per le popolazioni residenti nei paesi sviluppati, questi due soggetti rappresentano i principali comunicatori di informazioni sulla situazione africana, dando una panoramica concentrata esclusivamente sui problemi di povertà, guerra e conflitto, e non rappresentando quelle sfumature che ogni paese
168 possiede. Anche un’immagine semplificata può rappresentare un ostacolo allo sviluppo di un paese. Studenti e studiosi rappresentano agenti molto importanti per il progresso di una società, e ciò significa che è essenziale comprendere come questa e il suo relativo paese siano realmente strutturati. Le campagne di beneficenza rischiano di essere controproducenti e di non raggiungere i propri obiettivi se non evidenziano quali siano le reali cause che portano uno Stato alla povertà. È necessario che gli individui posseggano maggiori informazioni sulla povertà e sullo sviluppo del paese oggetto della causa sociale.
Per tutte queste argomentazioni, SAIH promosse una campagna pubblicitaria nuova, originale, non convenzionale: “Radi-Aid”. Questa campagna riscosse non solo un’enorme attenzione, ma anche un grandissimo successo. Il primo video, “Radi-Aid Africa for Norway” fu lanciato nel 2012 sul canale SAIH di YouTube, ed in pochissimo tempo diventò subito virale. Il video si apre con un ragazzo africano che spiega che lui stesso sta formando una squadra che unisca diversi africani per aiutare la Norvegia in un momento di bisogno. Mentre si sente la voce fuori campo del ragazzo, le immagini mostrano un gruppo di giovani africani che vanno di casa in casa raccogliendo termosifoni, e tutti indossano una maglietta con scritto “Radi-Aid Africa for Norway” e la figura di un termosifone. I volti di tutti i ragazzi sono sorridenti e solari, tutti hanno il sorriso sulle labbra. Il ragazzo continua a spiegare in cosa consiste questo team che sta creando, chiarendo che molte persone, in questo momento, non si rendono conto di cosa stia succedendo, e seguono immagini di una persona di mezza età in Norvegia che fatica a camminare sulla strada ghiacciata, resa ancora più instabile dal forte vento. Il ragazzo continua affermando che questa situazione è brutta quanto la povertà, in quanto in Norvegia manca il sole, che aiuta a mettere un sorriso sul volto delle persone. Continua poi dicendo che la povertà non viene ignorata, quindi perché ignorare la gente che ha freddo? Contemporaneamente, si susseguono immagini di ragazzi che raccolgono radiatori, ringraziando i vari donatori. Il ragazzo conclude facendo un appello a tutti gli africani: “Africa, dobbiamo creare un cambiamento in Norvegia. Dobbiamo raccogliere i nostri radiatori, trasportarli fin lassù, e diffondere un po’ di calore, un po’ di luce e un po’ di sorrisi. Dite sì a Radi-Aid”. A questa prima parte seguono immagini di strumenti presenti in uno studio musicale, di truccatori, e di diverse persone africane riconducibili a personalità del mondo della musica. Parafrasando i Band Aid occidentali, dove musicisti e cantanti famosi in tutto il mondo collaborano per incidere una o più canzoni
169 il cui ricavo di vendita viene dato in beneficenza ad una causa specifica, soprattutto a problemi riguardanti il continente africano, queste personalità africane producono anch’esse un pezzo, dedicato, però, ai norvegesi infreddoliti. Durante la canzone, si susseguono immagini di norvegesi che lottano con la neve, il vento, il freddo, il ghiaccio, e che affrontano i problemi che queste condizioni meteorologiche provocano, come gli incidenti stradali. Vengono poi proposte di nuovo le immagini dei giovani ragazzi che raccolgono termosifoni e firme a favore di questa causa. Nella parte finale un piccolo radiatore segue le parole della canzone, presenti in sovrimpressione, come se ci trovassimo in una situazione di karaoke. Il video termina con il simbolo di Radi-Aid presente anche sulla maglietta dei protagonisti, con il sito dedicato e con tutte le informazioni sullo spot. Il tono utilizzato è estremamente positivo e ironico, fa il verso a quella tendenza presente molto spesso nelle comunicazioni di beneficenza promosse dalle organizzazioni umanitarie, che adoperano un linguaggio incentrato su sentimenti quali vergogna e tristezza. La canzone prodotta ha un tono positivo e solare, così come tutti i protagonisti presenti nel video.
A quest’ultimo ne seguì, in poco tempo, un altro, durante le feste natalizie. Il tema è sempre lo stesso, portare un radiatore in Norvegia, ai suoi abitanti condizionati da freddo e neve. Il video ritrae una semplice famiglia norvegese durante la sera di Natale, triste e sola, in quanto il camino è l’unica fonte di calore da loro posseduta e il marito e padre della famiglia non torna a casa da due settimane, essendo un camionista rimasto bloccato per la neve. In questo clima molto triste, compare il ragazzo protagonista del primo video, che dopo aver spiegato la situazione che l’utente sta osservando, e dopo aver guardato dalla finestra questa povera famiglia, entra quasi in veste di babbo natale, regalando un fantastico termosifone. Anche in questo caso, l’ironia è l’elemento principale della comunicazione.
Il grande successo di entrambi i video dimostra come molte persone, in tutto il mondo, fossero ormai aperte ad un dibattito su come i paesi in via di sviluppo, tra i quali l’Africa, siano rappresentati dai media e dalle organizzazioni occidentali. SAIH afferma che spesso gli abitanti di questi paesi sono raffigurati come semplici destinatari passivi bisognosi di aiuto, senza che essi abbiano il desiderio o le capacità di rendere la propria società un posto migliore, di svilupparla. Questo ritratto contribuisce a creare una sorta di distinzione tra le popolazioni residenti nei paesi sviluppati e quelle dei paesi in via di sviluppo; in altre parole contribuisce a produrre una ripartizione tra nord e sud.
170 L’organizzazione sostiene, invece, che ci si debba concentrare sul modo in cui queste persone possono guadagnare denaro grazie alle loro forze, attraverso investimenti sostenibili, agricoltura e turismo. Questa corrente di pensiero, tuttavia, richiede un cambiamento politico, anche nei paesi già sviluppati. Per questo motivo gli obiettivi principali di SAIH sono educare ed informare.
Sostenendo questo concetto, la struttura, dal 2013, ha iniziato ad organizzare tutti gli anni una cerimonia di premiazione, dove vengono premiati i video di beneficenza più dannosi e più creativi: il Radiator Awards. Nel sito http://www.rustyradiator.com vengono raccolti alcuni video promossi da diverse organizzazioni che, secondo SAIH, fanno il peggiore uso di stereotipi; tuttavia, sono anche presenti video che, sempre secondo l’organizzazione, impiegano grande creatività e si allontanano dal comune utilizzo di preconcetti. Le persone in tutto il mondo sono chiamate a votare quale, secondo loro, tra i video proposti, sia in assoluto il video più stereotipato, e quale, invece, sia il video più creativo e non convenzionale. Durante la cerimonia, vengono premiati i vincitori, scelti in base ai voti del pubblico e di una giuria. I primi ricevono il Rusty Radiator Award, mentre i secondi ricevono il Golden Radiator Award. È evidente come il tema conduttore dell’abbattimento degli stereotipi coinvolga l’intera campagna. Sempre durante il 2013, furono realizzati altri due video, trasmessi nel canale SAIH di YouTube. Il primo “Let’s save Africa! – Gone Wrong” mostra, inizialmente, una scena che ricorda le comunicazioni sociali tradizionali, un bambino africano insieme a sua madre che tiene sulla testa un grosso contenitore in plastica per l’acqua e che camminano scalzi in un sentiero immerso in un tipico paesaggio africano. In questa situazione il tono è molto triste, così come lo sono i volti dei due protagonisti. Tuttavia, ad un certo punto la madre inciampa facendo cadere l’intero contenitore, e il figlio inizia a ridere sonoramente. Si sente una voce fuori campo che urla “Taglia!” e chiede al ragazzo cosa stia facendo. A questo punto l’inquadratura si amplia, permettendo all’utente di vedere che in realtà, la scena appena visualizzata, era semplicemente parte di un set pubblicitario. In seguito viene presentato il giovane protagonista, il bambino divertito, Michael, e viene svelato che è un attore delle pubblicità a scopo di beneficenza che raccolgono fondi. Vengono proposte immagini di Michael ed alcuni suoi momenti all’interno del set, come durante la fase di trucco o mentre parla con il regista o con gli altri attori. Il video continua con una sorta di intervista al protagonista, dove spiega che tutte le volte che un regista proveniente dall’estero, arriva in Africa per girare una scena,
171 lui è la prima persona che chiamano, per le sue grandi abilità; viene così inquadrato un cartellone pubblicitario con una foto di Michael molto triste e con lo slogan “Save Africa”, accompagnato dalla sua voce fuoricampo che dichiara “Questa è l’immagine di un africano triste”. In seguito è riproposta una scena tipica delle comunicazioni sociali promosse da organizzazioni umanitarie, dove una giovane ragazza bianca entra nella piccola e sporca baracca di Michael, chiedendogli dove sia suo padre. Lui risponde che il padre l’ha lasciato quando aveva due anni, per cercare un lavoro, e che da allora non è mai tornato. La giovane donna inizia così a commuoversi e a piangere, tanto da spingere Michael a consolarla e a chiederle se è la prima volta che recita in un appello di beneficenza. Ancora una volta si sente la voce fuoricampo del regista, che urla “Taglia!” e intima il giovane bambino ad attenersi alla sceneggiatura. Nella scena seguente è ormai evidente per l’utente che si sta provando a girare di nuovo la scena precedente, con Michael e la giovane ragazza bianca, ma quando nuovamente quest’ultima inizia a commuoversi, il bambino semplicemente si gira verso la telecamera, guardandola fissa, con un’espressione che sembra dire “Quindi? Cosa devo fare adesso?”. Il video continua come se stessero registrando un’altra scena della triste comunicazione sociale, con la ragazza che offre al povero bambino una pasta dolce, un danese, che lui, dopo aver dato un solo morso, sputa schifato, affermando che ha un cattivissimo sapore. Lo spot prosegue con diversi bambini africani, tra cui Michael, che corrono felici e salutano la telecamera, ma Michel non riesce a tenere il loro passo, così si ferma, prende fiato, e riparte, mentre si sente la sua voce fuoricampo che recita: “Vedete…è un business molto difficile… A volte penso di smettere, ma alla fine è per una buona causa”. La parte finale del video aiuta a spiegare ciò che l’utente ha appena visto. Mentre Michael si infiamma in un ballo scatenato, appaiono le scritte “Stereotypes harm dignity. Challenge the perceptions. Reach into your heart, dig into your pockets. Donate your stereotypes at rustyradiator.com”, mentre sullo sfondo passa un ragazzo africano con un termosifone sulle spalle. Il video sembra chiudersi con il brand SAIH e le altre organizzazioni che supportano il progetto, e con la figura del Rusty Radiator Award, ma inaspettatamente viene trasmessa quella che sembra una “papera” avvenuta sul set a Michael. A differenza dei primi spot realizzati, lo scopo della campagna, cioè quello di abbattere gli stereotipi e di promuovere l’informazione, viene qui trasmesso in modo esplicito, mantenendo, in ogni caso, il tono ironico e divertente caratteristico di questa particolare campagna pubblicitaria.
172 Il secondo e ultimo video del 2013 realizzato per questa campagna, si intitola “Who Wants To Be A Volunteer?” e rappresenta una parodia del famoso show “Chi vuol essere Milionario?”. Inizialmente si vede uno schermo nero con una scritta bianca: “SAIH presenta” e in seguito appare un riassunto di ciò che è successo nella puntata della precedente settimana del game show. Sei ragazzi, che rappresentano i concorrenti del gioco, hanno già affrontato tre principali sfide: Sfida sfamiamo l’Africa (dove i concorrenti lanciano cibo a diversi africani in strada), Sfida istruiamo l’Africa (dove ai bambini africani vengono spiegate le regole del football, o come attraversare nel modo giusto la strada) e, infine, Sfida promuoviamo l’Africa (dove una ragazza bionda concorrente fa un “selfie” con numerosi bambini africani, per poi postarlo su Facebook). La vincitrice tra i sei sfidanti è proprio quest’ultima, Lilly, una ragazza europea, che partecipa, così, allo show finale di Chi vuol essere Volontario?, il cui primo premio è una possibilità di salvare l’Africa. Dopo un veloce scambio di battute tra la concorrente e il presentatore, il gioco ha inizio con l’unica domanda a cui Lilly deve rispondere: “Quanti stati ci sono in Africa?”. Le quattro opzioni sono A: 1; B: 2; C: 5; D: 54. Dopo qualche secondo di smarrimento Lilly decide di utilizzare l’aiuto “Chiama un bambino africano”, e attraverso una videochiamata, viene interpellato Micheal. Mentre Lilly gli sta proponendo la fatidica domanda, però, si verifica un problema con la linea, e nella videochiamata si vede semplicemente un’immagine sgranata di un immobile Michael. Dopo qualche secondo la videochiamata riparte, riprendendo il bambino mentre mangia il gelato, ma ormai è passato troppo tempo per sottoporgli la domanda. Lilly ormai è sola, e deve decidere autonomamente la risposta. Dopo aver pensato, la ragazza sceglie la riposta A: 1, e una volta aver risposto affermativamente alla domanda di rito del presentatore “È la sua riposta definitiva?”, quest’ultimo rileva che la risposta data è corretta e che Lilly può, quindi, andare a salvare l’Africa. Esultando, Lilly urla che finalmente è una volontaria, e viene portata via da un gruppo di quattro ragazzi africani su di una povera portantina; mentre il conduttore, congratulandosi con lei, le urla di sbrigarsi, in quanto l’Africa non si salverà di certo da sola. Nella parte finale del video si alternano scritte finali simili a quelle del video precedente (la parte “Reach into your heart, dig into your pockets. Donate your stereotypes at rustyradiator.com”, viene sostituita da “Volunteer now at rustyradiator.com”, dato che in questo appello non si discute delle attività di raccolta fondi, ma di alcune idee stereotipate che si hanno sul volontariato) a scene di ballo tra Michael, il conduttore, le ballerine e Lilly. Il video si
173 chiude, in questo caso, con l’immagine del Rusty Radiator Award, e dei brand SAIH e delle altre strutture che sostengono il progetto. Anche in questo caso, a differenza dei primi due video, ma ugualmente al terzo, lo scopo principale della campagna è comunicato direttamente all’utente; e, ovviamente, il carattere ironico, divertente, creativo, irriverente, è mantenuto anche in questa comunicazione.
È evidente che l’intera campagna Radi-Aid, utilizza un linguaggio totalmente diverso rispetto alle campagne di comunicazione sociale realizzate solitamente dalle varie organizzazioni. Il tono è scherzoso, le immagini solari, questi spot rappresentano un perfetto esempio di pubblicità sociale non convenzionale.
6.2 La procedura di ricerca
Come già accennato inizialmente, lo scopo della ricerca è confrontare una comunicazione sociale dal carattere tradizionale con una che, invece, utilizza un linguaggio insolito, creativo, in altre parole, non convenzionale. Il guerrilla marketing, infatti, è caratterizzato dall’utilizzo di strumenti innovativi, diversi, o comunque che vengono adoperati in modo inconsueto, e con linguaggi tutt’altro che classici. Ironia, surrealismo, relativismo, edonismo e autoreferenzialità rappresentano le principali caratteristiche dell’unconventional social advertising (Hackley e Kitchen, 1999). Questi appelli non cercano di apparire troppo duri o troppo evidenti, in quanto trattano il consumatore come un attore informato (Hastings et al., 2004). È possibile che, siccome gli utenti sono sempre più abituati alle comunicazioni sociali che cercando di suscitare emozioni come pena, paura, vergogna, esse perdano la loro forza persuasiva. Per questo motivo la principale research question del presente lavoro è dimostrare la maggiore o minore efficacia di una comunicazione sociale presentata al pubblico grazie a strumenti e messaggi del settore non convenzionale, rispetto ad un appello che possiede, al