173 chiude, in questo caso, con l’immagine del Rusty Radiator Award, e dei brand SAIH e delle altre strutture che sostengono il progetto. Anche in questo caso, a differenza dei primi due video, ma ugualmente al terzo, lo scopo principale della campagna è comunicato direttamente all’utente; e, ovviamente, il carattere ironico, divertente, creativo, irriverente, è mantenuto anche in questa comunicazione.
È evidente che l’intera campagna Radi-Aid, utilizza un linguaggio totalmente diverso rispetto alle campagne di comunicazione sociale realizzate solitamente dalle varie organizzazioni. Il tono è scherzoso, le immagini solari, questi spot rappresentano un perfetto esempio di pubblicità sociale non convenzionale.
6.2 La procedura di ricerca
Come già accennato inizialmente, lo scopo della ricerca è confrontare una comunicazione sociale dal carattere tradizionale con una che, invece, utilizza un linguaggio insolito, creativo, in altre parole, non convenzionale. Il guerrilla marketing, infatti, è caratterizzato dall’utilizzo di strumenti innovativi, diversi, o comunque che vengono adoperati in modo inconsueto, e con linguaggi tutt’altro che classici. Ironia, surrealismo, relativismo, edonismo e autoreferenzialità rappresentano le principali caratteristiche dell’unconventional social advertising (Hackley e Kitchen, 1999). Questi appelli non cercano di apparire troppo duri o troppo evidenti, in quanto trattano il consumatore come un attore informato (Hastings et al., 2004). È possibile che, siccome gli utenti sono sempre più abituati alle comunicazioni sociali che cercando di suscitare emozioni come pena, paura, vergogna, esse perdano la loro forza persuasiva. Per questo motivo la principale research question del presente lavoro è dimostrare la maggiore o minore efficacia di una comunicazione sociale presentata al pubblico grazie a strumenti e messaggi del settore non convenzionale, rispetto ad un appello che possiede, al contrario, caratteristiche tradizionali.
Per poter compiere questo confronto è stato realizzato un questionario in forma on-line, contente due diversi spot pubblicitari, uno tradizionale (Save the Children) e uno non convenzionale (Radi-Aid Africa for Norway). Il primo spot è stato scelto per il suo approccio, appunto, molto classico. Racconta un grosso problema affrontato dalla popolazione africana, la diarrea infantile. Nel video una voce fuori campo racconta quanto sia problematica questa difficoltà, capace anche di portare alla morte il paziente,
174 in quanto la maggior parte della popolazione africana non possiede il denaro necessario ad acquistare le cure adatte. In particolare, lo speaker racconta la storia di Bishara, piccola bambina africana affetta, appunto, da diarrea. Le immagini che si susseguono raffigurano Bishara nella sua triste condizione, magrissima, con tubi ospedalieri fissati a polso e viso. La voce fuoricampo continua spiegando che, purtroppo, Bishara non è sola, moltissimi bambini affrontano la sua stessa difficoltà, e nel video appaiono immagini di altri bambini, anch’essi tristi e magri, che piangono. Nella sequenza seguente viene inquadrata una bambina africana che però non è magra o triste come gli altri, è una bambina di peso normale, che sorride e gioca. Lo speaker chiarisce che questa bambina è Bishara, dopo che qualcuno ha deciso di salvarle la vita. Continua affermando che esistono molti bambini che stanno ancora soffrendo, che hanno la vita appesa ad un filo, e comunica le informazioni che permettono di mettersi in contatto con l’organizzazione Save the Children, inquadrando altri bambini tristi e magri, mentre ricevono le cure necessarie. Lo speaker esprime ulteriori informazioni sulle donazioni all’organizzazione e conclude dichiarando “Aiutaci a salvare tanti bambini come Bishara. Grazie”, con l’ultima sequenza che mostra un piccolo bambino africano molto magro, con lo sguardo dritto nella telecamera. Per quasi tutta la durata del video sono presenti in sovrimpressione il marchio Save the Children, il numero verde da chiamare e il sito web dell’organizzazione, mentre solo durante il finale comprare la scritta “Dona 9 € al mese”. Il tono utilizzato in questo messaggio cerca di suscitare nell’utente emozioni quali pena, vergogna, tristezza, ma anche speranza, derivante dalla soluzione che Save the Children offre per aiutare questi bambini a risolvere il problema della diarrea infantile. È evidente come le immagini, il testo e la musica (molto semplice, ma anche molto triste), cerchino di evocare questi sentimenti, come accade solitamente in tali comunicazioni sociali. Per questo motivo è stato scelto questo spot per rappresentare l’esempio di una pubblicità sociale convenzionale.
La seconda comunicazione impiegata nel questionario, avente carattere non convenzionale, è lo spot già illustrato nel paragrafo precedente e facente parte della campagna pubblicitaria Radi-Aid di SAIH. È stata scelta, tra quelle presentate, la pubblicità “Radi-Aid Africa for Norway”, dove molti ragazzi africani raccolgono radiatori da donare ai “poveri” abitanti norvegesi travolti dal gelo, e dove segue la realizzazione della canzone in cui cantanti africani raccolgono fondi per la falsa causa promossa, parafrasando i Band Aid occidentali. È stato scelto questo video, rispetto agli altri,
175 soprattutto per un motivo linguistico. Infatti, tutti i video realizzati per la campagna di comunicazione Radi-Aid, sono in lingua inglese e sottotitolati in inglese, mentre lo specifico spot “Radi-Aid Africa for Norway” è presente su YouTube con sottotitoli in lingua italiana. Siccome l’universo campionario preso in considerazione è rappresentato dalla popolazione generale, la presenza della sola lingua inglese sarebbe stata un grosso ostacolo, sorpassato, appunto, dalla presenza di sottotitoli italiani. Come già descritto, questo spot rappresenta un vero e proprio esempio di unconventional social advertising, per la sua sostanziale differenza rispetto agli spot sociali tradizionali, per la sua creatività, e per il linguaggio che utilizza, che cerca di evocare sentimenti quali ironia, sarcasmo, divertimento e gioia, nonostante il tema particolarmente serio.
Il questionario (illustrato nell’allegato 3) si scompone in due parti principali. Nella prima parte viene richiesto all’utente di guardare il primo video, quello di Save the Children, e poi di rispondere, di conseguenza, alle domande seguenti. Nella seconda parte, ugualmente, l’utente dovrà prima vedere il secondo video (Radi-Aid Africa for Norway) e poi rispondere alle domande. Guardando l’allegato contente il questionario, si evince come le domande dei rispettivi video siano più o meno identiche, per poter effettuare, in questo modo, un vero e proprio confronto tra le risposte date. Esse, inoltre, posseggono la caratteristica di essere tutte in forma di scelta multipla o in forma di scala (da 1 a 5), non esistono domande che prevedano una risposta aperta. L’unica domanda differente presente tra le due parti dell’indagine, è un confronto diretto tra le due comunicazioni, dove viene chiesto quale delle due pubblicità riesce a far riflettere maggiormente sul problema sociale promosso. Questo confronto diretto è stato effettuato soprattutto perché uno dei due spot può essere maggiormente apprezzato dall’utente, ma non è comunque riuscito a portarlo a compiere una vera e propria riflessione, che nell’ambito della comunicazione sociale è molto importante, perché il cambiamento di un atteggiamento, di un comportamento, o l’esecuzione di una determinata azione che la campagna promuove, parte sempre da una riflessione. Infine, le ultime domande corrispondono alle informazioni generali dei partecipanti al questionario, età, sesso, titolo di studio e professione; l’indagine, infatti, è completamente in forma anonima. Le generalità dei rispondenti, permettono di analizzare i dati registrati, cercando una o più dipendenze con le variabili, appunto, di età, sesso, titolo di studio e professione. In altre parole, verranno analizzate le principali differenze tra i risultati delle due comunicazioni
176 quando vengono prese in esame queste ultime variabili, verificando e chiarendo quali e quante sono quelle che influiscono sull’efficacia di queste comunicazioni.
Come già accennato, il questionario è stato costruito in forma on-line, grazie ad un apposito programma, ed è stato diffuso in rete tramite due principali social network: Facebook e Instagram. Il motivo principale di questa scelta riguarda la velocità e la portata con cui questi innovativi strumenti riescono a raggiungere gli individui di ogni fascia d’età, sesso, titolo di studio e professione; infatti, principalmente su Facebook, sono iscritte persone che possiedono tutte le diverse caratteristiche prese in esame. L’universo campionario di tale indagine, infatti, corrisponde alla popolazione generale, in particolare, quella residente nella Provincia di Forlì-Cesena. Questa scelta deriva dall’ipotesi per cui molto spesso, le comunicazioni sociali sono rivolte non solo ad un particolare gruppo della popolazione, ma alla società in generale, alla totalità degli utenti, e questo si verifica anche nelle due comunicazioni in esame. Il primo spot, Save the Children, si rivolge, infatti, a tutte le persone che vedono la pubblicità, chiedendogli direttamente un aiuto. Il secondo spot, non richiede un aiuto in sé, ma cerca di trasmettere il messaggio che l’informazione e la formazione sono requisiti importanti, che gli stereotipi possono portare a conseguenze anche negative; cerca di spingere l’utente a non fermarsi davanti ai preconcetti, ma di spingersi oltre. Anche se effettivamente SAIH non prevede al suo interno iscrizioni individuali, con questa pubblicità cerca di diffondere a tutte le persone queste argomentazioni, anche a chi non fa parte dell’organizzazione, rispettando i suoi principali obiettivi: cooperare per lo sviluppo dei paesi del sud del mondo, e realizzare propagande per diffondere informazioni. Entrambe le pubblicità, quindi, hanno come target la popolazione generale, e l’indagine ha mantenuto questa caratteristica.
I quesiti a cui questa ricerca vuole dare risposta, corrispondono, innanzitutto, alle differenze di percezione tra la campagna Radi-Aid e le tipiche comunicazioni sociali, che invece utilizzano un linguaggio più serio, basato sulla paura e sugli stereotipi. Grazie a queste azioni si potrà definire la maggiore o minore efficacia di questo tipo di comunicazioni rispetto a quelle tradizionali, analizzando e confrontando i diversi risultati ottenuti dall’indagine. Le campagne sociali si stanno avventurando sempre di più verso questi territori, anche se si nota, in Italia, un certo ritardo (come evidenziato nei precedenti capitoli), e tale ricerca può essere uno strumento per capire il motivo di tale particolarità. Magari la popolazione italiana, o una sua parte, non è ancora pronta
177 per questo tipo di linguaggio, e lo studio aiuterà a capirlo. Inoltre, il confronto che verrà effettuato tra i due spot, sarà analizzato anche in base alle variabili precedentemente descritte, soprattutto perché è stato dimostrato che il marketing non convenzionale riesce ad ottenere risultati migliori verso un target giovanile e adolescenziale, anche nel caso in cui veicoli messaggi sociali piuttosto che commerciali. È, quindi, necessario effettuare un’analisi prendendo in considerazione questa, ma anche le precedenti variabili, per constatare se ne esistano altre in grado di portare un messaggio sociale non convenzionale ad avere una maggiore o minore efficacia verso determinati individui, rendendo più agevole ad un ipotetico attore sociale, capire il tono che una campagna pubblicitaria dovrebbe possedere per fare presa su di un target specifico.
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7. Risultati della ricerca
Il questionario presentato nel capitolo precedente (presente nell’allegato 3) viene, quindi, utilizzato per cercare di capire se le comunicazioni sociali dal carattere non convenzionale, sono efficaci, e se lo sono in modo minore o maggiore rispetto alle comunicazioni sociali tradizionali. Come già accennato, l’universo campionario utilizzato è formato dalla popolazione generale residente nella provincia di Forlì-Cesena; nello specifico sono state concretizzate un totale di 256 risposte. Essendo impossibile proseguire nella compilazione del test senza aver risposto a tutte le sue domande, tutti i riscontri raccolti sono completi, e quindi è stata analizzata la totalità delle risposte. Andando nello specifico, si nota che 156 delle 256 risposte raccolte, sono state depositate da persone di sesso femminile, che quindi rappresentano il 60,94% dell’universo campionario, mentre le persone di sesso maschile ne rappresentano il restante 39,06% (grafico 7.2, allegato 4). Per quel che riguarda, invece, l’età dei rispondenti, la percentuale più elevata appartiene al range 35-49 anni, che possiede, in realtà, una percentuale poco più alta del range 25-34 anni; infatti essi rappresentano, rispettivamente, il 26,95% e il 26,56% del totale, dato che il primo range gode di una risposta in più rispetto al secondo. Seguono poi 19-24 anni (21,48%), 35-44 anni (12,50%), > 60 anni (9,77%), e, infine, < 18 anni (2,73%) (grafico 7.1, allegato 4). L’età è un fattore molto importante nell’ambito del marketing non convenzionale, in quanto molti autori affermano che questi strumenti siano efficaci soprattutto quando utilizzati a favore di un target giovanile. Anche nel settore sociale unconventional vale la stessa regola; come, infatti, è già stato spiegato nei capitoli precedenti, sono soprattutto le persone giovani a dare una migliore risposta a questo tipo di comunicazione.
Un’altra variabile molto importante e che porta le comunicazioni sociali non convenzionali ad ottenere un maggior successo, riguarda l’alfabetizzazione del pubblico destinatario. Questi appelli, infatti, utilizzano un linguaggio diverso e inusuale, che spesso necessita di un’interpretazione da parte dei destinatari, e, se essi risultano analfabeti, è più facile che non comprendano appieno il messaggio promosso. Lo stesso spot di SAIH, presente nella ricerca, rischia di non essere compreso appieno dagli spettatori, in quanto fa uso di ironia e sarcasmo, che sono elementi non sempre facili da comprendere. Per cercare di capire se e in che modo un maggior livello culturale permetta alla comunicazione di aumentare la sua efficacia, vengono presi in
180 considerazione i titoli di studio conseguiti dagli individui che hanno compilato il questionario. In questi termini, il 60,55% dell’universo campionario dichiara di possedere il diploma di una scuola secondaria di 2° grado, rappresentando la percentuale più alta. Ad essa segue il diploma di scuola media inferiore (13,67%), la laurea di primo livello (12,50%), la laurea di secondo livello o del vecchio ordinamento (9,38%), la licenza elementare (2,73%), e la percentuale più bassa corrisponde a chi ha dichiarato di non possedere alcun titolo di studio (1,17%) (grafico 7.3, allegato 4). Infine, per possedere un quadro completo delle caratteristiche dei partecipanti al questionario, è stata chiesta l’attuale occupazione, registrando, in percentuale decrescente, la professione di impiegato (22,66%), studente (17,19%), operaio (13,28%), imprenditore (9,38%), libero professionista (8,59%), disoccupato (7,42%), pensionato (5,47%), casalinga (4,30%), statale (3,52%) e altro (8,20%) (grafico 7.4, allegato 4).
Queste quattro variabili prese in considerazione sono molto importanti, perché è possibile cercare di capire verso quale target la comunicazione sociale non convenzionale possa ottenere migliori risultati. Infatti, nel prossimo paragrafo verrà fatto un confronto tra i risultati registrati per lo spot di Save the Children e quelli registrati per lo spot della campagna pubblicitaria Radi-Aid, reso più agevole dall’uguaglianza delle domande per le due pubblicità. Gli appelli si confronteranno, inoltre, guardando come queste quattro variabili influenzino le risposte date ad ogni interrogativo. Oltre al confronto, verrà anche analizzato, in modo più specifico, lo spot Radi-Aid, cercando di capire se esitano e quali siano, i fattori che mostrano una dipendenza, o che, al contrario, sono indipendenti tra loro. Dopo di che, verranno descritte le principali implicazioni manageriali derivanti dai dati analizzati, e, infine, saranno esposti i diversi limiti presenti nello studio e le possibili ricerche future.
7.1 Risultati del questionario
Nell’attuale paragrafo sono esaminati i risultati derivanti dalle domande proposte nel questionario. Tale analisi permette di comprendere se lo spot Radi-Aid promosso da SAIH, abbia avuto una maggiore o minore efficacia rispetto alla comunicazione convenzionale di Save the Children, e in che modo le variabili prese in considerazione, portino l’unconventional social advertising ad avere un miglior effetto su specifici target.