180 considerazione i titoli di studio conseguiti dagli individui che hanno compilato il questionario. In questi termini, il 60,55% dell’universo campionario dichiara di possedere il diploma di una scuola secondaria di 2° grado, rappresentando la percentuale più alta. Ad essa segue il diploma di scuola media inferiore (13,67%), la laurea di primo livello (12,50%), la laurea di secondo livello o del vecchio ordinamento (9,38%), la licenza elementare (2,73%), e la percentuale più bassa corrisponde a chi ha dichiarato di non possedere alcun titolo di studio (1,17%) (grafico 7.3, allegato 4). Infine, per possedere un quadro completo delle caratteristiche dei partecipanti al questionario, è stata chiesta l’attuale occupazione, registrando, in percentuale decrescente, la professione di impiegato (22,66%), studente (17,19%), operaio (13,28%), imprenditore (9,38%), libero professionista (8,59%), disoccupato (7,42%), pensionato (5,47%), casalinga (4,30%), statale (3,52%) e altro (8,20%) (grafico 7.4, allegato 4).
Queste quattro variabili prese in considerazione sono molto importanti, perché è possibile cercare di capire verso quale target la comunicazione sociale non convenzionale possa ottenere migliori risultati. Infatti, nel prossimo paragrafo verrà fatto un confronto tra i risultati registrati per lo spot di Save the Children e quelli registrati per lo spot della campagna pubblicitaria Radi-Aid, reso più agevole dall’uguaglianza delle domande per le due pubblicità. Gli appelli si confronteranno, inoltre, guardando come queste quattro variabili influenzino le risposte date ad ogni interrogativo. Oltre al confronto, verrà anche analizzato, in modo più specifico, lo spot Radi-Aid, cercando di capire se esitano e quali siano, i fattori che mostrano una dipendenza, o che, al contrario, sono indipendenti tra loro. Dopo di che, verranno descritte le principali implicazioni manageriali derivanti dai dati analizzati, e, infine, saranno esposti i diversi limiti presenti nello studio e le possibili ricerche future.
7.1 Risultati del questionario
Nell’attuale paragrafo sono esaminati i risultati derivanti dalle domande proposte nel questionario. Tale analisi permette di comprendere se lo spot Radi-Aid promosso da SAIH, abbia avuto una maggiore o minore efficacia rispetto alla comunicazione convenzionale di Save the Children, e in che modo le variabili prese in considerazione, portino l’unconventional social advertising ad avere un miglior effetto su specifici target.
181 7.1.1 Chiarezza e apprezzamento dei messaggi pubblicitari
La prima domanda effettuata nel questionario è utile per capire quanto il messaggio dei due diversi spot risulti essere chiaro allo spettatore. È stato chiesto, infatti, se il messaggio pubblicitario appena visto fosse chiaro, dando due singole possibilità di risposta: Sì o No. Il primo spot, quello dell’organizzazione Save the Children, presentato nel capitolo precedente, spiega direttamente il suo scopo principale: ridurre le morti infantili derivanti dalla diarrea. Infatti il 98,05% degli intervistati, ossia 251 su 256, dichiara di trovare chiaro il messaggio promosso. Lo spot Radi-Aid Africa for Norway, invece, utilizza un linguaggio sarcastico e ironico, fa uso dello humor per presentare il suo messaggio, e non spiega in modo esplicito l’obiettivo che SAIH tenta di raggiungere. Infatti, alla domanda “Trova che il messaggio pubblicitario sia chiaro?” la percentuale diminuisce rispetto al primo spot, raggiungendo il 76,95% (tabella 7.1, allegato 5), quindi Radi-Aid è di più difficile comprensione.
Analizzando i dati in maniera approfondita, prendendo in considerazione le quattro variabili presentate, si notano ulteriori differenze. Dividendo l’universo campionario in base all’età, si nota che, mentre la pubblicità di Save the Children possiede, praticamente in tutti in range presi in considerazione, percentuali alte di chiarezza del messaggio, Radi-Aid si differenzia in maniera maggiore, come si può vedere nel grafico 7.5. In particolare, la percentuale più bassa si riscontra nel range 35-44 anni, dove solo il
Grafico 7.5 Risposte alla domanda “Trova che il messaggio pubblicitario sia chiaro?” divise per età e in percentuale.
Sì No
< 18 Save the Children 100% 0%
< 18 Radi-Aid 85,71% 12,29%
19-24 Save the Children 98,18% 1,82%
19-24 Radi-Aid 83,64% 16,36%
25-34 Save the Children 97,06% 2,94%
25-34 Radi-Aid 70,59% 29,41%
35-44 Save the Children 100% 0%
35-44 Radi-Aid 65,63% 34,37%
45-59 Save the Children 98,55% 1,45%
45-59 Radi-Aid 81,16% 18,84%
> 60 Save the Children 96% 4%
> 60 Radi-Aid 80% 20% 100% 85,71% 98,18% 83,64% 97,06% 70,59% 100% 65,63% 98,55% 81,16% 96% 80% 0% 12,29% 1,82% 16,36% 2,94% 29,41% 0% 34,37% 1,45% 18,84% 4% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% < 18 Save the Children < 18 Radi-Aid Save the 19-24 Children 19-24 Radi-Aid Save the 25-34 Children 25-34 Radi-Aid Save the 35-44 Children 35-44 Radi-Aid Save the 45-59 Children 45-59 Radi-Aid Save the > 60 Children > 60 Radi-Aid Sì No
182 100% 33,33% 100% 85,71% 97,14% 80% 98,06% 76,13% 100% 90,63% 95,83% 62,50% 0% 66,67% 0% 14,29% 2,86% 20% 1,94% 23,87% 0% 9,37% 4,17% 37,50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sì No Grafico 7.6 Risposte alla domanda “Trova che il messaggio pubblicitario sia chiaro?” divise per Ktolo di studio e in percentuale. 65,63% dichiara di aver compreso il messaggio del secondo spot (tabella 7.2, allegato5). È evidente, quindi, come la comunicazione non convenzionale, non riesca ad essere chiara tanto quanto quella tradizionale, ma trovi negli utenti con 18 anni o meno la percentuale di chiarezza più alta. Tuttavia, confrontando la moda di entrambi gli spot, la risposta “Sì” è, in tutti casi, la vincente. Il test Chi-quadrato, permette di verificare l’indipendenza o la dipendenza di due variabili, cioè se esista o meno una relazione tra di esse. Effettuando questo calcolo per esaminare se sussista una dipendenza tra la chiarezza percepita del messaggio e l’età degli utenti nello spot di Radi-Aid, risulta che ad un livello di significatività del 5%, queste variabili appaiono indipendenti, in quanto χ2= 1,469, minore del valore critico 11,071. Prendendo in considerazione il sesso dei rispondenti al questionario, si nota che quasi la totalità delle persone di sesso maschile e femminile (rispettivamente il 96% e il 99,36%) trova il messaggio promosso da Save the Children molto chiaro, mentre la percentuale scende di nuovo nel caso di SAIH, arrivando ad essere evidente per il 75% dei maschi e per il 78,21% delle femmine, denotando, quindi, una minore comprensione nel sesso maschile (tabella 7.3, allegato 5). Anche in questo caso, però, la moda dei due spot risulta essere la risposta “Sì”. Calcolando il Chi-quadrato anche in questo contesto,
183 appare non esserci dipendenza tra le variabili sesso e chiarezza del messaggio ad un livello di significatività del 5%, nel messaggio promosso da SAIH.
Considerando, invece, i titoli di studio, si denotano maggiori differenze, soprattutto per lo spot Radi-Aid. Se, come sempre, lo spot Save the Children mette quasi la totalità dell’universo campionario d’accordo, la seconda comunicazione lo divide. Nel grafico 7.6 si evince questa differenza. Delle persone che dichiarano di non possedere alcun titolo di studio, solo il 33,33% ha definito che il messaggio di SAIH sia chiaro, mentre il restante 66,67% non lo considera tale. È la prima e unica volta in cui la moda assume l’etichetta “No” in risposta alla prima domanda. La percentuale più alta (90,63%) appartiene, invece, ai partecipanti in possesso di una laurea triennale, che risultano essere gli individui che hanno maggiormente compreso il messaggio non convenzionale (tabella 7.4, allegato 5).
Infine, analizzando i campioni in base alla professione, la percentuale più bassa in termini di chiarezza per lo spot di Save the Children appartiene agli imprenditori, dove “solo” il 91,67% di essi ha trovato comprensibile lo spot, denotando, quindi, quanto verificato per le altre variabili, cioè che esso sia chiaro ed esplicito. La percentuale più bassa per la chiarezza dello spot Radi-Aid, invece, è posseduta dalle casalinghe, di cui solo il 63,64% dichiara l’esito positivo, e lo stesso affermano l’88,64% degli studenti, che rappresentano la percentuale più alta (grafico 7.7). In ogni caso, la moda corrisponde alla risposta “Sì” per tutti e due i messaggi (tabella 7.5, allegato 5). Anche 100% 63,64% 100% 73,68% 100% 74,14% 91,67% 70,83% 94,45% 81,82% 100% 76,47% 92,86% 71,43% 100% 77,78% 97,73% 88,64% 100% 76,19% 0% 36,36% 0% 26,32% 0% 25,86% 8,33% 29,17% 4,55% 18,18% 0% 23,53% 7,14% 28,57% 0% 22,22% 2,27% 11,36% 0% 23,81% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sì No Grafico 7.7 Risposte alla domanda “Trova che il messaggio pubblicitario sia chiaro?” divise per professione e in percentuale.
184 relativamente a titolo di studio e professione, il test Chi-quadrato definisce che queste variabili e la chiarezza percepita del messaggio sono indipendenti nella pubblicità prodotta da SAIH, ad un livello di significatività del 5%.
La seconda domanda presente nel questionario permette di capire se gli spot appena visti siano stati apprezzati o meno dagli utenti. Infatti alla domanda “La pubblicità (indicare una delle seguenti opzioni)” essi potevano scegliere tra cinque diverse possibilità: “Mi è piaciuta molto”, “Mi è piaciuta abbastanza”, “Mi è indifferente”, “Non mi è piaciuta molto” e “Non mi è piaciuta per niente”. In via generale, il 50,39% degli intervistati (129) ha risposto che lo spot di Save the Children gli è piaciuto abbastanza, e il risultato è stato simile anche per Radi-Aid, dove 123 spettatori (48,05%) hanno scelto “Mi è piaciuta abbastanza”. Una differenza che si è creata riguarda, però, la percentuale più bassa. Infatti, se per la prima pubblicità presentata la percentuale più bassa appartiene all’affermazione “Mi è indifferente” (2,34%), per la seconda corrisponde a “Non mi è piaciuta per niente” (3,52%), denotando, quindi, che per pochissime persone Save the Children ha prodotto uno spot indifferente, mentre per poche persone Radi-Aid non è una piacevole pubblicità. In ogni caso, moda e mediana per entrambi gli spot, si posizionano sulla seconda risposta, “Mi è piaciuta abbastanza” (tabella 7.6, allegato 6). Tuttavia, alcuni risultati cambiano analizzando l’universo campionario secondo diverse variabili. Ad esempio, suddividendolo secondo le diverse fasce di età, si nota che la maggior parte delle persone con diciotto anni o meno, e quelle con sessant’anni o più, apprezzano molto la pubblicità di Save the Children, distribuendosi totalmente nelle prime due opzioni possibili, cioè “Mi è piaciuta molto” e “Mi è piaciuta abbastanza” (tabella 7.7, allegato 6), e non registrando nessun voto per le restanti tre alternative. A parte queste due fasce, che possiedono moda e mediana collocate sulla prima scelta, tutti gli altri range di età hanno moda e mediana corrispondenti a “Mi è piaciuta abbastanza”. Per quanto riguarda il secondo spot, anche in questo caso gli utenti con diciotto anni o meno, hanno scelto la prima opzione, “Mi è piaciuta molto”, con anche una percentuale maggiore rispetto a Save the children (71,43% contro 57,14%) (tabella 7.7, allegato 6). Però, soltanto questo insieme, nel caso Radi-Aid, ha moda e mediana riconducibili alla prima opzione, mentre per tutti gli altri esse equivalgono alla seconda alternativa. Confrontando la percentuale corrispondente alla risposta “Mi è piaciuta abbastanza” in ogni altro range di età, si nota che la pubblicità di
185 Save the Children ha valori sempre leggermente maggiori rispetto alla seconda proposta, evidenziando, nel secondo caso, una maggiore suddivisione delle opinioni. Fa eccezione il campo relativo ad un’età maggiore o uguale a 60 anni, dove, come precedentemente descritto, nel primo spot la moda è rappresentata dalla prima alternativa, mentre nel secondo spot dalla seconda.
Analizzando il campione dal punto di vista del sesso, non si riscontrano grosse differenze tra le due pubblicità. In entrambi i casi, le percentuali più alte (sia di sesso maschile che di sesso femminile) si posizionano nella seconda opzione, indicando tuttavia, in entrambi gli spot, una maggiore omogeneità di riposte negli uomini. Infatti, il numero di questi ultimi che ha scelto la risposta “Mi è piaciuta abbastanza”, è poco più della metà dell’intero campione, sia nel messaggio di Save the Children che in quello di Radi-Aid (rispettivamente 56% e 53%). Le donne che hanno dato la stessa risposta sono, invece, un po’ meno della metà in entrambi gli spot, evidenziando un maggior frazionamento dei pareri (tabella 7.8, allegato 6). Il genere femminile sembra, comunque, aver apprezzato maggiormente le due proposte pubblicitarie.
Prendendo in considerazione il titolo di studio posseduto dagli utenti, si nota che il primo spot ha, quasi nella totalità dei gruppi, moda e mediana posizionate sempre nella seconda alternativa, a parte chi dichiara di possedere la licenza media inferiore, dove moda e mediana sono in posizione “Mi è piaciuta molto”. Anche fra coloro che dichiarano di avere la licenza elementare c’è una piccola differenza; infatti la moda relativa a questo titolo di studio è, a pari merito, la prima e la seconda opzione (tabella 7.9, allegato 6). La pubblicità di SAIH, come succede nei casi precedenti, raccoglie pareri più eterogenei. Anche se la mediana si posiziona in tutti i settori sulla seconda scelta, per chi possiede la licenza media inferiore la moda è rappresentata dalla prima, anche se non raggiunge la percentuale conquistata da Save the Children (48,57% contro 62,86%). Per chi possiede una laurea superiore a tre anni, la moda è costituita da una condizione di pari merito con la prima e la seconda scelta, a differenza di ciò che avviene nella stessa situazione del primo spot, dove essa si trova nella seconda posizione (tabella 7.9, allegato 6). Infine, se si analizza l’universo campionario in base al tipo di professione, si osserva che la mediana è, in tutti i casi, “Mi è piaciuta abbastanza”, in entrambi gli spot, mentre la moda si differenzia in qualche settore. Ad esempio, nel primo messaggio pubblicitario ci sono tre professioni con moda corrispondente alle prime due opzioni: casalinga, libero professionista e pensionato. Invece, nel secondo spot non si verificano situazioni di ex
186 equo, ma due elementi professionali possiedono come moda “Mi è piaciuta molto”: operai e studenti (tabella 7.10, allegato 6), con una percentuale che riunifica poco meno della metà di essi (rispettivamente 44,12% e 43,18%). Il test Chi-quadrato è stato calcolato anche in questo caso per verificare se esitano dipendenze tra età, sesso, titolo di studio e professione degli utenti, e l’apprezzamento per la pubblicità Radi-Aid. Come nel caso precedente, ogni valore di χ2 calcolato non supera in nessun caso il valore
critico relativo ad un livello di significatività del 5%, denotando, quindi, indipendenza tra le variabili.
7.1.2 Emozioni generate dai messaggi pubblicitari
Nelle domande successive è stato chiesto all’universo campionario di definire le emozioni che ha provato durante la visione dei due spot. In particolare sono stati presi in considerazione sette principali sentimenti: paura, tristezza, rabbia, vergogna, divertimento, gioia e indifferenza ed è stato richiesto di indicare in una scala da 1 a 5, dove 1 rappresenta il minimo e 5 rappresenta il massimo, la propria opinione relativamente ad ogni singola emozione.
Considerando il primo elemento, la paura, troviamo che la media aritmetica riguardante il primo spot è pari a 2,53, mentre nel secondo essa raggiunge 1,76, evidenziando, quindi, che la pubblicità prodotta da SAIH ha suscitato un livello minore di tale emozione. Mentre per entrambi la moda equivale all’elemento minimo (1), la mediana di Save the Children si trova al secondo livello, a differenza di ciò che accade nel secondo spot, dove si colloca anch’essa nella prima posizione. Questi risultati denotano che, nonostante la percentuale più alta degli utenti dichiarino che entrambi gli spot non suscitano livelli elevati di paura, più della loro metà (65,63%) sceglie l’elemento minimo per Radi-Aid, mentre il 31,25% opta per lo stesso livello nel primo messaggio pubblicitario (tabella 7.11, allegato 7).
Dividendo il campione in base all’età, si nota, innanzitutto, come la seconda pubblicità raggiunga, in tutti i raggruppamenti, medie aritmetiche e mediane inferiori rispetto a quelle dello spot dell’organizzazione Save the Children; si evidenzia quanto già affermato, cioè che esso suscita minori livelli di paura rispetto alla prima proposta. Le principali differenze si notano nel gruppo di età maggiore o uguale a 60 anni. In questo caso, infatti, l’elemento paura aumenta rispetto al valore intermedio,
187 raggiungendo media aritmetica 3,28, mediana 3 e moda 3 nel primo spot, e media aritmetica 2,56, mediana 3 e moda 3 nel secondo. Sono i risultati più alti di entrambe le proposte. Un’altra situazione particolare si verifica nell’insieme di utenti aventi 18 anni o meno. In Save the Children essi si dividono, l’opzione 1 e l’opzione 5 possiedono entrambe il 42,86% delle risposte, evidenziando forti opinioni discordanti. Tutto cambia per Radi-Aid, dove il 71,43% dei soggetti con 18 anni o meno sceglie il minimo livello di paura (tabella 7.12, allegato 7). Il test Chi-quadrato, a differenza dei risultati precedenti, denota nel caso Radi-Aid, una dipendenza tra la variabile paura e la variabile età, ad un livello di significatività del 5%. Infatti, esso raggiunge un valore pari a 47,125, superiore al valore critico 31,410.
Analizzando le due proposte e prendendo in considerazione il sesso del campione, si nota come la prima possieda media aritmetica e mediana superiore alla seconda, risultando che, quindi, la paura generata dallo spot di Save the Children è maggiore. La moda, in realtà, ha sempre un punteggio pari a 1, quindi la maggior parte degli utenti considera entrambe le pubblicità poco “paurose”. In particolare, il sesso maschile ha risposto alla domanda con il livello più basso in maniera più numerosa di quello femminile, in entrambe le pubblicità, denotando una loro minore sensibilità a questa emozione. Tuttavia, la principale differenza che si osserva è che nel secondo spot più della metà di uomini e donne (rispettivamente il 67% e il 64,74%), ha dato punteggio 1 al sentimento della paura, mentre nel primo la percentuale di chi ha scelto la prima opzione scende a circa il 30% per entrambi (33% nei maschi e 30,13% nelle donne) (tabella 7.13, allegato 7). Anche in questo caso il test Chi-quadrato afferma che esiste una dipendenza tra la variabile sesso e l’emozione paura nel messaggio pubblicitario promosso da SAIH, sempre ad un livello di significatività pari al 5%.
Considerando il titolo di studio, il livello più alto di media aritmetica, moda e mediana si riconduce, nel messaggio promosso da Save the Children, al gruppo di utenti che possiedono la licenza elementare, raggiungendo, rispettivamente, il valore di 4, 4 e 5. Questi rappresentano i livelli più alti in assoluto delle tre diverse medie considerate nell’analisi dell’emozione paura. Nel secondo spot le tre medie non raggiungono un valore così elevato, ma sono comunque le più alte rispetto agli altri raggruppamenti. Mentre nel primo spot, le tre medie tendono a raggiungere punteggi differenti in base ai diversi titoli di studio, per Radi-Aid si stabilizzano sul valore 1, a parte le persone con licenza elementare, come già descritto, e con licenza media inferiore, che hanno valori
188 leggermente più alti. In ogni caso, Radi-Aid provoca in tutti i gruppi un livello di paura minore rispetto a Save the Children (tabella 7.14, allegato 7). Come nel caso precedente, il valore di χ2 calcolato è superiore al valore critico con livello di significatività del 5%, denotando, quindi, che esiste una dipendenza tra l’emozione paura e il titolo di studio posseduto dagli utenti, nella pubblicità di SAIH. Anche nel caso si divida il campione in base alla professione, lo scenario non cambia: per tutti i gruppi i valori di paura nel primo spot sono maggiori rispetto a quelli del secondo. Le casalinghe sono il raggruppamento che ha dato al messaggio sulle problematiche della diarrea infantile, il punteggio più alto rispetto agli altri, seguite da pensionati e operai. Un caso molto particolare riguarda l’insieme degli statali, che rappresenta il gruppo più omogeneo rispetto alle risposte date (per entrambi gli spot più della metà degli statali ha scelto il livello di paura 1), e soprattutto nel caso Radi- Aid, la totalità di essi (il 100%) ha selezionato il valore minimo della scala. Nella seconda proposta, comunque, più della metà di quasi tutti i raggruppamenti (a parte casalinghe e pensionati) ha scelto il livello minimo di paura, diversamente dalla prima proposta, che vede le frequenze più “spalmate” sulle diverse risposte (tabella 7.15, allegato 7). Il test Chi-quadrato, evidenzia, come nei casi precedenti, una dipendenza tra la variabile paura e la variabile professione, ad un livello di significatività del 5%.
Risultati diversi sono stati visualizzati per l’emozione tristezza. Ovviamente la pubblicità di Save the Children, ha raccolto valori molto più alti rispetto allo spot Radi-Aid, con media aritmetica 4,04, mediana 4 e moda 5, contro, rispettivamente, livelli di 1,98, 1 e 1 (tabella 7.16, allegato 8). In questi termini non c’è da stupirsi, in quanto la tristezza è uno dei sentimenti che il primo messaggio vuole evocare nell’utente.
Dividendo l’universo campionario in base all’età, è interessante notare come nel primo spot il valore più basso di media aritmetica appartenga agli intervistati con 18 anni o meno (3,57) mentre la media aritmetica più alta è riconducibile al gruppo di 60 anni o più (4,20). I livelli di moda e mediana, raggiungono comunque, in ogni insieme, un valore di 4 e 5, evidenziando come l’emozione tristezza sia molto sentita in tutto l’universo campionario. Nella seconda proposta il livello delle tre medie è sempre minore, in tutti i raggruppamenti, ma si denota in quello dei soggetti con 60 anni o più, un aumento. È, infatti, l’unico caso in cui mediana e moda sono posizionate nel valore 3, mentre in quasi tutti gli altri insiemi (a parte il range 45-59 anni che ha mediana 2) sono
189 nella prima opzione. A parte negli ultimi due gruppi (45-59 anni e 60 anni o più), Radi- Aid ha ricevuto risposte più omogenee rispetto a Save the Children; le percentuali legate al livello di moda sono, infatti, più alte (tabella 7.17, allegato 8). Per gli ultimi due insiemi, invece, vale il contrario. Calcolando il Chi-quadrato si osserva che nella seconda proposta, le variabili tristezza ed età sono indipendenti ad un livello di significatività del