L’espressione “Coda Lunga” (“The Long Tale”) è stata coniata da Chris Anderson in un suo articolo di ottobre 2004 su “Wired Magazine”, per descrivere alcuni modelli economici e commerciali del business delle società che lavorano nell’e-Commerce. Il termine è anche utilizzato comunemente nelle scienze statistiche, ad esempio per definire modelli di distribuzione della ricchezza e di usi lessicali. In queste distribuzioni una popolazione ad alta frequenza è seguita da una popolazione a bassa frequenza, che diminuisce gradatamente (“Tail Off”). Applicando il concetto di coda lunga all’editoria: in una rivista con un milione di lettori, la parte editoriale, si attestata nella porzione sinistra della curva, mentre tutto il resto rappresenta la coda lunga, la parte in cui ci sono un milione di scrittori, con un lettore ciascuno; questa strategia è molto più proficua, poiché grazie soprattutto ai media digitali, circola maggior denaro nella coda (zona destra) rispetto alla testa (zona sinistra) e quindi i prodotti di nicchia avranno molte più possibilità di profitto. Se si facessero le stesse valutazioni per le risorse energetiche, si potrebbe strutturare un piano in cui ognuno utilizza la propria fonte, calmierando le spese di approvvigionamento per tali risorse. Il concetto come detto, nasce come articolo, e proseguito sul blog: thelongtail.com. La “Coda Lunga” rappresenta una teoria futuribile del mercato. Secondo questa teoria si potrebbero sovvertire le leggi che regolano il tradizionale paradigma distributivo:
Estrarre → Produrre → Vendere → Comprare→ Usare → Smaltire
Con la capillare diffusione degli strumenti legati all’infrastruttura di Internet, il non-luogo dove chiunque in qualunque momento, può consultare infiniti elenchi di prodotti/Informazioni (suddivisibili in “Big Data” o “Open Data”), ha permesso di abbattere i tempi (e in conseguenza i
egemone il successo alla visibilità. La possibilità di gestire un catalogo virtuale approssimativamente infinito, ha rivoluzionato il modello economico dominante. Semplificando, vendere anche solo qualche copie al mese di migliaia di titoli è più redditizio che vendere migliaia di copie di qualche titolo. Nel momento critico in cui le economie nazionali si stanno interrogando sul proprio futuro, questa teoria dimostra che applicandola il mercato potenziale può più che raddoppiare, conseguentemente la vendita dei prodotti e i successivi introiti della tasse sulla vendita, possono generare un aumento di capitale pari a una finanziaria. Secondo Anderson quello che si sta sviluppando è un modello per cui principalmente grazie al web (ma non solo), il mercato si sta muovendo verso un’impostazione di nicchie specializzate piuttosto che una massa onnipresente. Il motivo è l’abbattimento dei costi di magazzino/stoccaggio in quanto, chiunque in qualunque momento, può consultare gli infiniti elenchi di prodotti del catalogo virtuale. Per questo motivo le persone avranno più possibilità di scelta, ed ecco la ragione per cui si stanno sviluppando sempre più nicchie di mercato (maggiore disponibilità = maggiore possibilità di creare una florida nicchia).
2.9.1 Considerazioni sul concetto
La coda lunga è un modello altamente applicabile a tutto ciò che è digitale, immateriale, impalpabile. Le dinamiche comunicative “L’effetto rete” (-“The
Network Effect”-) e distributive (-“The Infinite Shelf”-) di un bene/servizio non riassumano necessariamente tutto il punto critico
nella catena del valore. Le economie di scala e di processo non vengono meno. Il just-in-time resta un problema per qualsiasi prodotto. I magazzini eliminati a livello retail dall’e-Commerce, sono stati spostati in realtà a livello produttivo, e questo influenza l’economicità generale di un prodotto sul mercato, rispostando la redditività sulla testa della coda non sui clienti delle nicchie. La regola del 60-30-10 (“Curva di Pareto”) che rappresentava invariabilmente la percentuale sulle vendite del prodotto principale (quello premium), non diviene obsoleta, ma viene rivista su volumi di vendite inferiori generando il cosiddetto “Freemium”. Questo concetto ignora totalmente: costi di produzione, organizzativi, di marketing, amministrativi, o di supporto. Quei costi che per il cliente erano considerabili “fissi”, o comunque tutt’al più proporzionati alle vendite del bene acquisito, in questo modello vengono comunque considerati, se non come trascurabili, come sostenibili dalle vendite date dalla somma di tutti i prodotti. Esiste un solo mercato in cui la teoria in questione è assolutamente applicabile con profitto certo: quello del web 2.0 (legato ai social network, blog, Ecc.). I consumatori della coda (che possono essere anche considerati i produttori al tempo stesso)
sono presenti in quantità maggiore di quelli presenti nella testa. I legami sociali e a-economici (contrapposti al mero scambio monetario), essendo quantitativamente e materialmente limitati, appiattiscono la curva. In pratica, la teoria della coda lunga si adatta bene al mercato del web, in quanto è in grado di auto-riprodursi. Ogni coda lunga, può al suo interno generare una nuova coda lunga, in un processo teoricamente infinito. Questo non vuol dire che ciò sia possibile! Un mercato è composto da tutti gli attori, e gli attori in un mercato sono finiti. Anche il mercato dell’ultima coda lunga, con un solo cliente e un solo fornitore è considerabile un mercato in senso stretto.
2.9.2 Le implicazioni economiche
La coda lunga presenta implicazioni destinate a influenzare la cultura e la politica del mondo futuro. Dove i costi di magazzino e della distribuzione sono elevati, vengono venduti solo i prodotti più popolari quindi i più remunerativi. Questo implica che non vi sia correlazione tra remunerazione per chi vende e necessità per chi compra. Ove al contrario la coda lunga funziona, i gusti/necessità delle minoranze vengono soddisfatti e gli individui hanno maggiore possibilità di scegliere ciò che si adatta più alle loro esigenze. Nelle situazioni in cui la popolarità è determinata dal minimo comune denominatore, un modello a coda lunga può generare un miglioramento del livello culturale della società. La televisione ne rappresenta un ottimo esempio. Le stazioni TV hanno spazi limitati, quindi il costo di acquisizione di ciascuno spazio è elevato; le stazioni pertanto scelgono programmi che garantiscono il massimo ascolto. Tuttavia, con la crescita del numero di emittenti TV e con la distribuzione dei programmi su canali specializzati, aumenta la scelta dei programmi TV e con essa la diversificazione culturale. Alcune delle grandi aziende internet, devono il loro successo allo sfruttamento del principio della coda lunga nel loro modello economico. Tra le grandi compagnie spiccano “eBay” (aste), “Yahoo!” (motore di ricerca), “Amazon” (vendita al dettaglio) e “iTunes Store” (podcast), seguite da imprese minori quali “Progetto Gutenberg” (audiolibri) e “iFixit” (riparazioni). Spesso questi progetti partono come un fenomeno che investe principalmente i rivenditori di prodotti specializzati e aziende che già operavano sul web, per poi allargarsi e trasformarsi in tanti piccoli frangenti a loro volta in grado di generare ulteriori code. Il modello della coda lunga si ripercuote anche sui produttori di contenuti, in particolare su quelli i cui prodotti –per motivi economici– erano tagliati fuori dai canali di distribuzione pre-internet. L’egemonia dalle case distributrici (superanti il concetto del “One Size Fit All”), ha reso possibile la distribuzione di contenuti passato per un più oculato sistema di pubblicizzazione e di ricerca dei clienti. Dal punto di vista dei produttori (di qualsiasi tipo e dimensione), la coda lunga ha generato
1994, cui parteciparono tra gli altri Marc Andreessen (fondatore di “Netscape”), e diversi membri dello staff di Wired Magazine, Ken McCarthy, pioniere del commercio su internet e storico dei media, aveva affrontato il modello coda lunga dal punto di vista dei produttori. Spiegando come l’industria mediatica pre-internet basasse le proprie iniziative di distribuzione e promozione su una filosofia economica che privilegiava la sicurezza economica data dal ritorno degli investimenti, invece il mondo del web si basa più su criteri di qualità o sulla potenziale durata della domanda nel lungo periodo e una sua eventuale personalizzazione.