Complementarietà o sostituzione rispetto ai negozi tradizionali?

Il commercio online è destinato a rimpiazzare quello R৾LQH")LQRDFKH SXQWRLOSULPRHURGHUjJOLVSD]LGHOVHFRQGR"&RPHFDPELHUDQQRLSDHVDJJL XUEDQLVHYHUUjPHQRODYLYDFLWjGHLQHJR]L"1RQqIDFLOHULVSRQGHUH0RO- to dipende dalla natura dei beni e dai comportamenti dei consumatori, a loro YROWDLQÀXHQ]DWLGDGLYHUVHYDULDELOLTXDOLHWjUHGGLWROLYHOORGLLVWUX]LRQHH abilità digitali (Kacen et al&RQWDDQFKHODORFDOL]]D]LRQHJHRJUD¿- ca e la disponibilità di una veloce e stabile connessione a internet. Indubbia- PHQWHJUD]LHDOZHEOHSUDWLFKHGLDFTXLVWRVLVRQRPRGL¿FDWHQHOODGXUDWD negli scopi, nella frequenza. La situazione che si è determinata, in quest’ul- timo ventennio di rapida crescita dell’e-commerce, è un misto di rapporti di VRVWLWX]LRQHHGLFRPSOHPHQWDULHWjIUDLOFRPPHUFLRYLUWXDOHHTXHOOR¿VLFR (Weltevreden, 2007). Per loro natura, alcuni prodotti, più di altri, si prestano ad essere vantaggiosamente acquistati nei negozi virtuali, che potrebbero per- WDQWRULPSLD]]DUHTXHOOL¿VLFL/DSHQHWUD]LRQHGHOO¶e-commerce è maggiore per i beni facilmente digitalizzabili (libri, musica, video) e per quelli sogget- ti a comparazione di prezzo come elettrodomestici, elettronica, arredamento, alcuni beni di abbigliamento e accessori. Weltevreden (2007) ritiene tuttavia possibile una complementarietà fra commercio online e R৾LQHche si genera attraverso due forme d’interazione: 1) aumento (enhancementH൶FLHQ]D operativa (H৽FLHQF\).

Nel primo caso, l’e-commerce IDFLOLWDRLQÀXHQ]DJOLDFTXLVWLSUHVVRLQH- JR]L¿VLFLSXEEOLFLWjHFRXSRQOHJDWLDXQDFTXLVWRonline, ad esempio, sono

stimoli in tal senso. Spesso si cercano in internet informazioni sui prodotti, che poi vengono acquistati presso i negozi (webrooming (VLVWH DQFKH OD pratica contraria (showrooming): visitare un punto vendita e poi acquistare

onlineDFDFFLDGHOSUH]]RPLJOLRUH/DGL൵XVLRQHGHOm-commerce e la pre-

VHQ]DGLFKLRVFKLGLJLWDOLQHLQHJR]LFRQVHQWRQRGLH൵HWWXDUHGLUHWWDPHQWHDO loro interno gli acquisti online.

/D VHFRQGD IRUPD G¶LQWHUD]LRQH EDVDWD VXOO¶H൶FLHQ]D RSHUDWLYD VL Gj quando il canale virtuale è completatoGDTXHOOR¿VLFRÊLOFDVRGLSURGRWWL comprati onlineHULWLUDWLSUHVVRXQQHJR]LR¿VLFRclick and collect), solu- ]LRQHFKHGjPROWLYDQWDJJLFKLDFTXLVWDSXzRSWDUHSHUSDJDPHQWLVLFXULLQ QHJR]LRFKLYHQGHSXzULVSDUPLDUHVXOODVSHGL]LRQHGHLSURGRWWLDGRPLFLOLR Il mercato dell’e-commerce è dominato da pochi grandi operatori attivi VRORLQLQWHUQHW$PD]RQ$OLEDED=DODQGRHFFPROWHLPSUHVH³WUDGL]LR- QDOL´WXWWDYLDKDQQRRSWDWRSHUODPXOWLFDQDOLWjD൶DQFDQGRDOODSURSULDUHWH di negozi, le vendite online. Questo modello ibrido (click and mortar) sfrutta SURSULRODFRPSOHPHQWDULHWjIUDLOFDQDOHYLUWXDOHHTXHOOR¿VLFRÊXQDEXRQD soluzione per risolvere i problemi legati alla movimentazione dei prodotti (consegna, resi) e per mantenere alta, nel mercato immobiliare, la domanda di spazi per negozi. Più in dettaglio, la multicanalità dà alle imprese una serie di vantaggi (Fornari, 2018):

± FRQVHQWH O¶HVWHQVLRQH GHL FRQ¿QL WHUULWRULDOL GHO SURSULR EXVLQHVV FRQ O¶DFTXLVWRGLQXRYLFOLHQWLHO¶DPSOLDPHQWRGHOO¶DUHDGLLQÀXHQ]DGHOO¶LQ- segna e della sua reputazione oltre i mercati presidiati:

± DXPHQWD L YROXPL GHOOH YHQGLWH GLYHUVL¿FDQGR L ULVFKL H UD൵RU]DQGR LO posizionamento rispetto ai concorrenti, nonché il potere di contrattazione nei confronti dei produttori;

± UD൵RU]D L OHJDPL FRQ L FOLHQWL JUD]LH DOO¶DFFHVVR GLUHWWR DL GDWL FKH QH tracciano il comportamento durante gli acquisti online.

,OPRGHOORPXOWLFDQDOHSXzHVVHUHVWUXWWXUDWRLQGLYHUVLPRGLFRPHclick

and collect, click deliveryRXQPL[IUDLGXH&LzKDLPSOLFD]LRQLJHRJUD¿-

che, poco indagate, ma non meno importanti degli aspetti tecnici, gestionali e di marketing, al centro dell’attenzione. C’è una spazialità della multicanalità che assume forme diverse, a seconda di come venga gestito il rapporto fra disintermediazione e re-intermediazione (Currah, 2002). I risvolti geogra- ¿FLVRQRFKLDULDQFKHQHJOLVWXGLFKHGLPRVWUDQRFRPHO¶DGR]LRQHGHOPR- dello multicanale sia un processo evolutivo, che coinvolge città e territori con intensità diverse (Farag et al:HOWHYUHGHQH2W]HPD/D multicanalità non è comunque alla portata di tutte le imprese. Solo quelle GLPDJJLRULGLPHQVLRQLKDQQROHFDSDFLWj¿QDQ]LDULHHJHVWLRQDOLLQGLVSHQ- sabili per sviluppare una strategia multicanale. Le piccole imprese, specie VHLQGLSHQGHQWLQRQULHVFRQRDGD൵URQWDUHLFRVWLGLHQWUDPELLFDQDOLcost

of duality: Doherty et alJLj¿DFFDWHGDXQDOLPLWDWDH൶FLHQ]DFRQ

l’ascesa dell’e-commerce rischiano un’ulteriore erosione della loro capacità competitiva.

0HQRVSD]LSHULOFRPPHUFLR³¿VLFR´

&RPHO¶D൵HUPD]LRQHGHOO¶e-commerce LQÀXHQ]DODGRPDQGDGLVSD]LSHU LQHJR]L"$OFXQLVWXGLGHLSULPLDQQL'XHPLODVXOODUHDOWjLQJOHVHHVWDWXQL- tense, propesero per un impatto circoscritto – per lo meno nel breve periodo – ed evidenziarono due trend rilevanti per il mercato immobiliare: 1) l’au- mento del gap fra localizzazioni centrali e secondarie; 2) la crescita della do- PDQGDGLVSD]LSHUPDJD]]LQL'L[RQH0DUVWRQ:RU]DODet al., 2002). 3LSHVVLPLVWD%DHQFKHSURVSHWWzODGUDVWLFDLPSHQQDWDGHOQXPHUR di negozi vuoti. Winograd et al. (2000), pur condividendo questa visione, DPPLVHURODSRVVLELOLWjGLXQLPSDWWRGL൵HUHQ]LDWRLOFUROORGHOODGRPDQGD di spazi per negozi si manifesterebbe solo nel caso in cui la localizzazione ¿VLFDQRQDVVLFXULXQYDQWDJJLRFRPSHWLWLYRQRQFKpSHULEHQLFKHSRVVRQR essere acquistati convenientemente online.

Il comportamento dei consumatori, il loro ricorrere al canale virtuale FRPHVRVWLWXWRRFRPSOHPHQWDUHGHOFDQDOH¿VLFRLQÀXHQ]DODGRPDQGDGL VXSHU¿FLDXVRFRPPHUFLDOH5LVSHWWRDOFDVRRODQGHVH:HOWHYUHGHQ documenta come gli e-shoppers, nel breve periodo, non abbiano ridotto le visite ai negozi del centro città, ma semmai la loro durata; la situazione po- WUHEEHSHUzPXWDUHQHOOXQJRSHULRGRLQGXFHQGRORVIROWLPHQWRGHOODUHWHGHL punti vendita.

Siamo ancora lontani da uno scenario nel quale l’e-commerce prende il VRSUDYYHQWRGHFUHWDQGROD¿QHGHLQHJR]L¿VLFL3HURUDJOLH൵HWWLGLVWUXWWL- vi hanno riguardato il più diretto concorrente (vendite per corrispondenza), PHQWUHODFRPSURPLVVLRQHGHOODUHWHGHLQHJR]L¿VLFLqVWDWDSDU]LDOH7XWWD- via, lo sviluppo del commercio online è destinato, quantomeno, a produrre una razionalizzazione dei negozi, sia nelle high streets, sia nei centri com- merciali. Questo processo ricalca quanto già avvenuto per sportelli bancari e agenzie di viaggio, molto sensibili all’innovazione tecnologica e che hanno perso spazi nella città contemporanea.

La chiusura dei punti vendita non è comunque inevitabile. Ci sono impre- se click and mortar che, pur investendo molto nel virtuale, hanno ristrutturato i propri negozi storici e ne hanno aperti molti altri come showcase: una scelta JLXVWL¿FDWDGDOIDWWRFKHODSHQHWUD]LRQHGHOO¶e-commerce in un territorio au- PHQWDFRQVLGHUHYROPHQWHDVHJXLWRGHOO¶DSHUWXUDGLXQSUHVLGLR¿VLFR(VVR UHVWDLOPH]]RPLJOLRUHSHUIDUFRQRVFHUHO¶LPSUHVDHSHU¿GHOL]]DUHLFOLHQWL -RQHVH/LYLQJVWRQH6LFRQIHUPDLQFLzFRPHLOFRPPHUFLR¿VLFR HTXHOORYLUWXDOHSRVVDQRHVVHUHDOOHDWLIUDORURFRPSOHPHQWDUL$OWUHWWDQWR VLJQL¿FDWLYDDULJXDUGRODUHFHQWHWHQGHQ]DGHOOHLPSUHVHQDWHFRPHpure- playersDGDSULUHQHJR]LQHOOHSULQFLSDOLFLWWj$PD]RQIDVFXRODKDDSHUWR GLYHUVHOLEUHULHD1HZ<RUNKDVSHULPHQWDWRXQLQQRYDWLYRIRUPDW$PD]RQ go), ha acquistato Whole foods, una catena statunitense di 270 supermercati. ,FDQDOLGLYHQGLWDYLUWXDOHH¿VLFRWHQGRQRDFRQYHUJHUHDGLQWHJUDUVLVHP- pre più strettamente. La multicanalità diventa omnicanalità. Jongen (2018)

vede in questa tendenza la ¿QHGHOORVKRSSLQJRQOLQH e l’inizio di una nuova HUDQHOODTXDOH¿VLFRHYLUWXDOHVLIRQGRQRLQXQ¶XQLFDHVSHULHQ]Donlife (te- PLQHFRQLDWRGDO¿ORVRIR/XFLDQR)ORULGL

 'LYHUVL VSD]L SHU LO FRPPHUFLR ³¿VLFR´ H V¿GH SHU OH SROLWLFKH

pubbliche

$OGLOjGLXQ¶HVDWWDTXDQWL¿FD]LRQHPROWLVWXGLULWHQJRQRLQHYLWDELOHXQ aumento del tasso dei negozi vuoti, a seguito della Grande recessione e dello sviluppo dell’e-commerce (ൽඍർඉඍ, 2013; Zhang et al  0D O¶H൵HWWR QRQqVRORTXHVWR5LFRUUHQGRDOODWHUPLQRORJLDGL+XJKHVH-DFNVRQ c’è un’obsolescenza economica, ma anche funzionale dei negozi che va af- IURQWDWD0HQWUHO¶e-commerce avanza, si genera una domanda di spazi per punti vendita con caratteri diversi dal passato. Nelle nostre città, a fronte di consumi più o meno stazionari, c’è troppo spazio per le attività commerciali PDVRSUDWWXWWRHVVRqSRFRDGDWWRDOOHHVLJHQ]HGHOOHLPSUHVH(VVHVWDQQR PRGL¿FDQGROHSURSULHVWUDWHJLHG¶LQYHVWLPHQWRGDOSULQFLSLR“bigger and

PRUH´, al principio ³VPDOOHUDQGIHZHU´. Lo illustra bene il caso statuniten-

se, dove i nuovi format creati dalle maggiori catene distributive sono più SLFFROLGLTXHOOLSUHFHGHQWL1HOVRQH6\PHV1HOVRQH/HRQ La crisi economica e l’accresciuta concorrenza spingono le imprese ad au- mentare la produttività dei negozi, piuttosto che a perseguire il solo incre- mento delle vendite. Le pressioni per ridurre i costi operativi sono forti. Lo spazio occupato (in virtù della sua dimensione e localizzazione) genera costi ULOHYDQWLSHUOHLPSUHVHVXLTXDOLVLSXzDJLUHSLIDFLOPHQWHULVSHWWRDGDOWUL fattori poco comprimibili (costo del lavoro, tasse locali). Così, viene meno la VSLQWDDOO¶DXPHQWRGHOODGLPHQVLRQHGHLQHJR]LFKHVLHUDPDQLIHVWDWD¿QRDL primi anni Duemila. Si impone la nuova strategia ³VPDOOHUDQGIHZHU´ che poggia su cinque opzioni chiave (Nelson e Leon, 2012):

– razionalizzazione della rete distributiva, con la chiusura dei negozi poco redditizi o posti in mercati secondari e con la riduzione della dimensione PHGLDGHOOHQXRYHVWUXWWXUHDO¿QHGLFRPSULPHUHLFRVWLRSHUDWLYL – localizzazione preferenziale nei mercati urbani e nelle grandi città, per

LQWHUFHWWDUH ÀXVVL VWDELOL QHOO¶DUFR GHOOD VHWWLPDQD ULVSHWWR D TXHOOL SL GLVFRQWLQXLGHLFHQWULFRPPHUFLDOLHXQDGRPDQGDGLDOWRSUR¿OROHJDWDD redditi elevati; la prossimità ai clienti, con l’uso di format piccoli, è una valida opzione anche a fronte dell’orientamento convenience dei consu- matori;

– apertura di ÀDJVKLSVWRUHV e di pop-up nelle principali strade commerciali, DO¿QHGLFRQVROLGDUHODUHSXWD]LRQHGHOPDUFKLRHGLLQFUHPHQWDUHOHYHQ- dite;

– creazione di multi-brand stores, basati sulla concentrazione “sotto lo stes- so tetto” di insegne appartenenti al medesimo gruppo distributivo, per

aumentare le vendite sfruttando le sinergie fra diversi marchi e suddivi- dendo l’onere della rendita urbana;

– creazione di shop-in-shop, sulla falsariga del modello dei grandi magaz- zini che mettono a disposizione spazi per diverse imprese; anche in que- VWR FDVR VL VIUXWWDQR ÀXVVL LQFURFLDWL FRPSULPHQGR L FRVWL G¶XVR GHOOR VSD]LRODORFDOL]]D]LRQHQHOFXRUHGHOOHPDJJLRULDUHHXUEDQHDPSOL¿FDOD YLVLELOLWjGHOO¶LPSUHVDDQFKHVHOHVXSHU¿FLDGLVSRVL]LRQHVRQRGLSLFFROD taglia.

L’adozione di un modello di vendita multicanale rende necessaria la ri- progettazione degli spazi dei negozi per rispondere a molteplici esigenze: JHVWLUH LQ PRGR H൶FLHQWH LO ULWLUR GHL SURGRWWL RUGLQDWL YLD ZHE GDL FOLHQ- ti, stimolare possibili ulteriori acquisti, esaltare – anche con l’ausilio delle nuove tecnologie – la dimensione esperenziale dei luoghi. Più in generale,

l’e-commerce induce una crescente domanda di nuovi spazi: secure lockers, collection points, pick-up stations, delivery points, sono tutte nuove presenze

QHOSDHVDJJLRGHOFRQVXPRFRQWHPSRUDQHRFRQIRUPHORJLFKHHJHRJUD¿H DQFRUDWXWWHGDHVSORUDUH&XOOLQDQH'HSUH]H9LGDO

Per quanto riguarda l’assetto spaziale della rete distributiva, lo scenario più probabile è una crescente polarizzazione che vede i grandi centri com- merciali e le high streetsGHOOHPDJJLRULFLWWj±FURFHYLDGLLQWHQVLWUD൶FLH PROWLSOLFDWRULGLYLVLELOLWj±UD൵RU]DUVLDVFDSLWRGHOOHDOWUHORFDOL]]D]LRQL, centri focalizzati sul grocery e sui servizi alla persona, grazie al vantaggio della prossimità ai clienti, dovrebbero conservare una certa vitalità, mentre le localizzazioni secondarie sono destinate ad indebolirsi, con un aumento VLJQL¿FDWLYRGHLQHJR]LYXRWL5DOOHW$OOSRUW1HOVRQH/HRQ 2012; ൽඍർඉඍ, 2013).

$OODFUHVFHQWHSRODUL]]D]LRQHVSD]LDOHVLDFFRPSDJQDLOGXDOLVPRVHPSUH SLPDUFDWRQHOO¶R൵HUWDGDXQODWRLOVHJPHQWRdiscount, estremamente com- petitivo sul prezzo, dall’altro il segmento luxury, che fa leva sulla distintività GHLSURGRWWLVXOODORURTXDOLWjHVXLVHUYL]LR൵HUWL&KLVWDQHOPH]]RqLQVHULD GL൶FROWj

L’impatto del commercio onlineqGL൵HUHQ]LDWRDVHFRQGDGHOODQDWXUDGHL EHQLHGHOSUR¿ORGHJOLLQGLYLGXLHWjUHGGLWRPDqDQFKHGLVFRQWLQXRQHOOR VSD]LR/DJHRJUD¿DGHOO¶XVRGHOO¶e-commerce segue, in genere, un modello centro/periferia, coerente con l’LQQRYDWLRQGLৼXVLRQK\SRWHVLV$QGHUVRQet

al., 2003).

,Q EDVH D FLz OH SUDWLFKH GL e-shopping si radicano prima in ambienti urbani, dove c’è una maggior propensione a sperimentare le innovazioni, SHUGL൵RQGHUVLSRLYHUVROHDUHHSHULIHULFKHGRYHFRPXQTXHUHVWDQRPHQR DGRWWDWH,QH൵HWWLLGDWLDJJUHJDWLDVFDODQD]LRQDOHHYLGHQ]LDQRXQDPDJ- gior quota di individui che comprano online nelle aree più densamente urba- QL]]DWH¿JE/RVWXGLRGL%HFNHUVet al. (2018) dà un’ulteriore conferma, con una lettura di notevole dettaglio territoriale (scala comunale) dell’uso dell’e-commerce LQ%HOJLR

Ê GLYHUVD LQROWUH OD JHRJUD¿D GHOOD UHVLVWHQ]D DOO¶e-commerce. Fin dai SULPLDQQL'XHPLODVLULOHYzFRPHOHSLFFROHFLWWjHOHDUHHUXUDOLFKHSL DYHYDQR SDWLWR JOL H൵HWWL QHJDWLYL GHOOD GL൵XVLRQH GHL FHQWUL FRPPHUFLDOL FRQODFKLXVXUDGLPROWLQHJR]LIRVVHURSLLQVR൵HUHQ]DDQFKHDIURQWHGHOOR sviluppo dell’e-commerce (Gillespie et al  'L[RQ H 0DUVWRQ  Dixon et al  :HOWHYUHGHQ H 9DQ 5LHWEHUJHQ  3L LPPXQL OH grandi città, specie se ben accessibili e attrattive agli occhi dei consumatori SHUODYDULHWjGHOO¶R൵HUWDDQFKHQHOOHIXQ]LRQLGLVHUYL]LRHVYDJRHODTXD- lità degli spazi pubblici (Weltevreden e Van Rietbergen, 2007; Sigleton et

al

I contraccolpi dello sviluppo dell’e-commerce sono più forti per le città medie e piccole, a causa della loro limitata varietà, della presenza di spazi non adeguati alle nuove strategie competitive delle imprese e di norme che, VSHVVRRVWDFRODQRO¶DGDWWDPHQWRHLOULXVRGHOOHVXSHU¿FLGLYHQGLWD

In uno scenario che vede l’e-commerce accrescere di anno in anno le pro- SULHTXRWHGLPHUFDWR¿QRDPLQDFFLDUHODVRSUDYYLYHQ]DGHOOHhigh streets, è importante sostenere l’attrattività di queste ultime con azioni che si dispie- gano su tre grandi fronti (Deloitte, 2013; ൽඍർඉඍ:XO൵ – la digitalizzazione delle high streets, con l’impiego delle nuove tecnolo-

JLHSHUSURPXRYHUHO¶R൵HUWDHPLJOLRUDUHO¶HVSHULHQ]DGLFRQVXPR – il potenziamento della multifunzionalità (al di là del commercio) e la di-

latazione delle temporalità d’uso degli spazi;

± LO PLJOLRUDPHQWR GHOO¶DFFHVVLELOLWj H GHOO¶DWPRVIHUD GHL OXRJKL D൶QFKp attraverso un mix di fattori materiali e immateriali, si vendano esperienze e non solo beni.

Un ulteriore campo d’azione riguarda il controllo del trend della rendita urbana, per proteggere le merceologie più sensibili alla concorrenza dell’e-

commerce, nonché per favorire la permanenza di imprese indipendenti e ne-

JR]LVWRULFLFRVuLPSRUWDQWLSHUODYDULHWjGHOO¶R൵HUWDHO¶LGHQWLWjGHLOXRJKL :HOWHYUHGHQH9DQ5LHWEHUJHQ0HKWD&OHULFLDÊQH- FHVVDULDLQROWUHXQDPDJJLRUÀHVVLELOLWjQHOOHUHJROHXUEDQLVWLFKHSHUIDYR- rire un rapido adattamento degli spazi e degli usi alle esigenze del mercato. 7XWWRFLzVLULSHUFXRWHVXOOHSROLWLFKHVLDLQWHUPLQLGLRUL]]RQWLGDSUDWLFDUH (non solo il breve periodo, ma anche il lungo periodo, con un approccio strategico), sia in termini di attori da coinvolgere (ben al di là della sfera del commercio).

L’e-commerceQRQKDDQFRUDJHQHUDWRTXHOOD¿QHGHOORVSD]LR¿VLFRSUH- conizzata, fra gli altri, da Cairncross (2001), ma ha certamente prodotto una VXD ULGH¿QL]LRQH9D WHQXWR SUHVHQWH LQROWUH FKH VL WUDWWD VROR GL XQR GHL fattori che, congiuntamente ad altre forze economiche, sociali e politiche, ri- modellano i paesaggi del commercio (Weltevreden e Van Rietbergen, 2007).