I problemi legati all’uso di indicator

Il riferimento al caso inglese evidenzia due nodi problematici, relativi all’uso di indici per valutare le performance delle high streets (e più in ge- nerale dei centri città) e alla loro natura. Viviamo, ormai, in un’epoca di indicatori; di fronte alla complessità dei problemi quotidiani, con la loro og- gettività, essi ci appaiono indispensabili per costruire percorsi decisionali trasparenti, democratici, partecipati. Guardando all’esperienza inglese, risal- ta la crescente complessità dei parametri usati per descrivere la performance dei centri città: indici non solo quantitativi ma anche qualitativi e, soprattut- to, indici sempre più attenti a restituire il comportamento dei consumatori,

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7DE  ± ,  IDWWRUL SULRULWDUL QHOOH SHUIRUPDQFH GHOOH VWUDGH FRPPHUFLDOL LGHQWL¿FDWL GDO Progetto High Street ਕ਋ 2020

x Orari di vendita (orari di apertura, orari di shopping, economia serale e notturna)

x $spetto dei luoghi (aspetto visivo, pulizia)

x Imprese commerciali (offerta imprese, rappresentanza imprese)

x Visione e strategia (leadership, collaborazione, strategie di sviluppo dell’area)

x (sperienza (qualità del servizio, soddisfazione dei visitatori, immagine del luogo, famigliarità)

x Gestione (management del luogo, shopping centre management7&0place

management)

x Offerta (livello/qualità dei beni, assortimenti)

x Servizi (parcheggi, amenities, servizi generali)

x 0DJQHWLFRPPHUFLDOL (presenza di anchor stores che connotano i luoghi e la loro importanza)

x Partnership con enti locali (reti, partnership, leadership di comunità)

x Diversità (attrazione, gamma/qualità dei negozi, offerta extra-commerciale, mix proprietari, diversità commercio, disponibilità di format diversi)

x Uso pedonale (pedonabilità, spazi pedonali/flussi, cross-shopping)

x Intrattenimento e tempo libero (offerta di attività di intrattenimento e svago)

x $WWrattività del luogo

x Place assurance (atmosfera, %,'VUelazioni proprietari/affittuari, caratteri negozi)

x $FFHVVLbilità (convenienza, grado di accessibilità, trasporto pubblico)

x Place marketing (marketing, relazioni affittuari/manager, orientamento/flusso,

merchandising, offerte speciali)

x Offerta di beni comparision e convenience

x Spazio ricreativo (aree ricreative, spazi pubblici, spazi aperti)

x %DUULHUe all’entrata (ostacoli all’ingresso delle imprese nel luogo)

x Catene commerciali e imprese indipendenti

x Sicurezza, criminalità (percezione livello di criminalità, compreso taccheggio)

x $ELWDELOLWj(multi/mono-funzionalità, connettività, vivibilità)

x $GDttabilità degli spazi (flessibilità, frammentazione, funzionalità, usi misti, design, dimensioni negozi)

x Sviluppo del negozio (processo di costruzione, miglioramento, ristrutturazione del negozio)

Fonte: Parket et al. (2017), con adattamenti

la loro percezione dei luoghi. Si tratta di un’evoluzione che si ricollega al WHQWDWLYRGLFHUFDUHXQDVLQWHVLIUDEXVLQHVVHOXRJKL%HQQLVRQet al., 2010), per preservare la competitività dei centri città nell’arcipelago dei tanti poli d’acquisto generatosi a seguito dello sviluppo della mobilità e del decentra- PHQWRGHPRJUD¿FRHSURGXWWLYRFKHKDQQRSRUWDWRDQFKHLOFRPPHUFLRIXRUL dalle aree urbane. L’atto di acquisto si carica di nuove valenze: non più solo il soddisfacimento di bisogni, ma il piacere di consumare, di socializzare e GLYLYHUHHVSHULHQ]HJUDWL¿FDQWL&LzVSLQJHDULVHUYDUHXQDFUHVFHQWHDWWHQ- zione all’attrattività delle high streets, a quel complesso intreccio di elementi materiali e immateriali che formano l’esperienza d’acquisto. Il consumatore

diventa primo attore nel teatro del consumo. Se in passato, forse, bastava pedonalizzare un asse commerciale per aumentarne l’attrattività, oggi non è SLVX൶FLHQWH2FFRUUHPHWWHUHDOFHQWURGHOO¶D]LRQHLFRQVXPDWRULSDUWHQGR dalla conoscenza approfondita delle loro pratiche d’uso degli spazi e della percezione dei valori – materiali e simbolici – che formano l’atmosfera dei OXRJKLHTXDOL¿FDQRO¶HVSHULHQ]DGLFRQVXPR&DFKLQKR6WRFFKLet al., ,QHYLWDELOHGXQTXHLQWURGXUUHLQGLFLTXDOLWDWLYLVHPSUHSLUD൶QDWL per valutare il posizionamento competitivo delle high streets, anche se la raccolta dei dati necessari è complessa e costosa.

Riviezzo et al. PHWWRQRLQHYLGHQ]DFRPHPROWLGHJOLLQGLFDWRUL utilizzati siano comunque supply-oriented, non in grado di restituire ade- guatamente attitudini e percezioni dei consumatori. In questo quadro, viene suggerito l’uso del metodo ංඉൺ(Importance-performance Analysis) che, in modo semplice e poco costoso, restituisce la percezione dei consumatori nei confronti di quell’intreccio di elementi (materiali e immateriali) che formano il valore dei luoghi. Con questionari ad hoc, si sondano le opinioni dei con- sumatori rispetto alle condizioni ambientali, alla struttura degli spazi pubbli- ci e al design dei negozi e ad altri fattori locali. Gli intervistati sono invitati a graduare la rilevanza dei singoli aspetti e a dare un giudizio sul loro attuale VWDWR,QWDOPRGRSRVVRQRHVVHUHLGHQWL¿FDWHTXHOOHFKHDJOLRFFKLGHLIUH- quentatori dei luoghi, sono le aree d’intervento critiche su cui occorre agire (ovvero: fattori giudicati importanti, ma con attuale bassa performance).

Gli elementi ambientali che formano i servicescapes%LWQHULQ- ÀXHQ]DQR OH SUDWLFKH G¶DFTXLVWR H LO VXFFHVVR GHL OXRJKL 4XHVWR SXQWR GL vista, proprio del place marketing, è simile a quello degli studiosi del fe- nomeno urbano che spingono a vedere le strade non come banali canali di WUD൶FRPDFRPHVSD]LVRFLDOL-DFREVFRPHOXRJKLGDDELWDUHDFFR- glienti e coinvolgenti, stuzzicanti nei loro particolari: luoghi da ri-progettare DYHQGR LQ PHQWH LO OHQWR LQFHGHUH GHL SHGRQL H OH ORUR SHUFH]LRQL0HKWD &DUPRQD*HKO6RQRTXHVWLRQLVXFXLLQVLVWHDQFKHXQ recente lavoro sulle Healthy high streets (3ඁൾ, 2018), attento alla qualità e all’inclusività degli spazi pubblici.

I fattori alla base del successo delle strade commerciali, come ricordano Jones et al.VRQRQXPHURVLO¶DFFHVVLELOLWjLOOayoutLOPL[G¶R൵HUWD generato dalla concorrenza fra imprese e l’attivismo delle politiche locali giocano un ruolo cruciale, ma non va sottovalutata la “qualità” dell’ambien-

 _{La healthy high street è una «high street that incorporates aspects of the built envi-}

ronment and its uses which have been shown to be health promoting, impact positively on physical or mental health outcomes of local populations, and promote easy, inclusive access to a wide range of users» (ඉඁൾ, 2018, p. 11). I requisiti di una healthy high street sono i seguenti: 1) essere accessibile a tutti i membri della comunità; 2) avere un basso livello di inquinamen- WRHVVHUHIDFLOHGDDWWUDYHUVDUHDYHUHXQPL[G¶R൵HUWDVDOXWDUHVHQ]DIHQRPHQLGLfood

te locale. Quest’ultima, peraltro, è destinata ad accrescere il suo peso fra i fattori di attrattività delle high streets, come reazione allo sviluppo dell’e-

commerce (ci torneremo in seguito).

1.3. La multifunzionalità dei centri città come orizzonte delle politiche