1 Il punto di partenza della comunicazione d’impresa.
4. La comunicazione con il Web 2.0.
Il fenomeno del Web 2.0 è “un imprecisato stadio evolutivo della Rete abilitato da strumenti quali blog, wiki, social network, condivisione di contenuti e messaggistica istantanea”.182
E’ alla base dei cambiamenti in atto e delle trasformazioni che stanno subendo le modalità comunicative tra individuo e individuo e tra azienda e cliente. I nuovi modelli e tecnologie introdotti all’interno delle aziende comportano la nascita di nuove forme di relazione e collaborazione più interattive e veloci. Nascono le community dedicate ai prodotti o al brand in cui i clienti danno voce alle loro opinioni ed esperienze.
In quest’ottica le aziende devono rivedere i propri processi di marketing ponendo al centro dell’attenzione le persone in modo da ascoltarne soddisfazione e desideri.
Il Web 2.0 con i suoi strumenti consente di instaurare tra azienda e clienti un rapporto conversazionale. Le nuove strategie di marketing che tengano conto delle evoluzioni in atto devono essere rivolte al dialogo con i clienti ed all’instaurazione di relazioni ad alto valore.
I bisogni degli individui sono stati definiti all’interno della cosiddetta “Piramide di Maslow”, una scala internazionalmente riconosciuta, composta da 5 livelli che includono conto dai bisogni più elementari a quelli più evoluti.183 Alla base della scala (Fig. 4) l’autore Abram Maslow colloca i Bisogni
fisiologici dell’individuo. Soddisfare fame, sete, sonno, coprirsi, ripararsi dal
freddo, sono tutti bisogni fondamentali che determinano la sopravvivenza dell’individuo.
182 L. De Felice, Marketing conversazionale, Gruppo 24 Ore, Milano 2011 p.13. 183 L. De Felice, op. cit. pp.19-20.
La seconda categoria di bisogni da soddisfare viene definita di
sicurezza e sono quelli che garantiscono protezione e tranquillità alla persona.
Al terzo livello della piramide si colloca il Bisogno di appartenenza che consiste nella necessità d
Segue il Bisogno di stima apprezzato per le competenze.
Per finire, all’apice della piramide, Maslow colloca il
autorealizzazione, con il quale l’individuo esprime l
propria identità e di occupare una posizione soddisfacente nel gruppo di riferimento.
La rivoluzione che l’avvento della tecnologia ha apportato alla vita quotidiana dell’individuo ha portato l’autore Luca De Felice
nuova piramide dei bisogni che tenesse conto nuove che derivano dall’avvento del digitale
La nuova piramide viene denominata COSMA ( Fig. inziali dei cinque scalini che
184 L. De Felice, op. cit. p. 21.
Fig.4
103
La seconda categoria di bisogni da soddisfare viene definita di
e sono quelli che garantiscono protezione e tranquillità alla persona. Al terzo livello della piramide si colloca il Bisogno di appartenenza che consiste nella necessità di sentirsi parte di un gruppo.
Bisogno di stima che riguarda il bisogno di essere rispettato e
apprezzato per le competenze.
Per finire, all’apice della piramide, Maslow colloca il
, con il quale l’individuo esprime l’esigenza di realizzare la propria identità e di occupare una posizione soddisfacente nel gruppo di
La rivoluzione che l’avvento della tecnologia ha apportato alla vita quotidiana dell’individuo ha portato l’autore Luca De Felice a teorizzare, nel 2007, una nuova piramide dei bisogni che tenesse conto di questo insieme di abitudini nuove che derivano dall’avvento del digitale.184
nuova piramide viene denominata COSMA ( Fig. 5) e prende il nome dalle inziali dei cinque scalini che la compongono:
p. 21.
La seconda categoria di bisogni da soddisfare viene definita di Bisogni di e sono quelli che garantiscono protezione e tranquillità alla persona. Al terzo livello della piramide si colloca il Bisogno di appartenenza che
che riguarda il bisogno di essere rispettato e
Per finire, all’apice della piramide, Maslow colloca il Bisogno di ’esigenza di realizzare la propria identità e di occupare una posizione soddisfacente nel gruppo di
La rivoluzione che l’avvento della tecnologia ha apportato alla vita quotidiana a teorizzare, nel 2007, una insieme di abitudini
104 1) Connessione 2) Orientamento digitale 3) Socialità 4) Medialità 5) Autocelebrazione
Alla base della piramide si ha il Bisogno di Connessione, che corrisponde a quelli fisiologici della piramide di Maslow ed identifica la necessità delle persone di essere reperibili e costantemente connesse con il mondo circostante. Segue, al secondo gradino, il Bisogno di Orientamento digitale dettato dalla diffusione della nuova tecnologia GPS che, nelle sue diverse applicazioni (navigatore) consente all’individuo di orientarsi nel mondo circostante con sicurezza.
Al terzo posto vengono collocati i Bisogni di Socialità, che corrispondono a quelli di appartenenza della precedente piramide. I cambiamenti che hanno preso il nome di Web2.0 sono la chiara rappresentazione della necessità di
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socialità delle persone. Nuovi strumenti di interazione producono, infatti, delle piazze virtuali che creano comunità e rendono parte di un gruppo.
Al penultimo gradino si hanno i Bisogni di Medialità che corrispondono al bisogno di stima della precedente piramide. Questi si esprimono per mezzo dei nuovi DIY Media e gli user generated content che incarnano la necessità di essere visibili ed esprimere le proprie competenze ricevendone commenti. I blog ne sono il principale esempio.
Per finire, all’apice della piramide di COSMA si trova il Bisogno di autocelebrazione. L’individuo necessita di un senso di appagamento e realizzazione da strumenti con caratteristiche accessorie non strettamente necessarie al loro utilizzo primario.
Alla base di questo bisogno si ha la stessa necessità di autorelazione, posta al vertice della piramide di Maslow.
Tenendo in considerazione questo quadro generale è necessario “ridisegnare alcuni processi d’impresa e i tradizionali strumenti di marketing per cogliere i bisogni di socialità, medialità e autocelebrazione” 185 trasformandoli in un’opportunità per le aziende.
Rivedendo le proprie strategie comunicative è bene capire due aspetti. In primo luogo si devono valorizzare adeguatamente gli utenti e la loro voglia di comunicare.
Secondo, i confini tra il mondo business e quello consumer stanno diventando sempre meno definiti per merito delle novità introdotte dal Web2.0.186
Come avvenuto per la “rivoluzione verde” (cap. 1) anche nel caso della “Consumerizzazione” si tratta di una rivoluzione che parte dal basso. Infatti questo termine introdotto da Gatner, uno dei più grandi gruppi e autorevoli gruppi di analisti, si riferisce al fatto che la rivoluzione tecnologica arriverà quasi sempre prima tra i consumatori interessando solo in un secondo momento le aziende.187 Queste ultime dovranno implementare la loro struttura informativa con nuove tecnologie e linguaggi costrette dalle singole persone e dal ricambio generazionale.
185 L. De Felice, op. cit. p. 29. 186 Ivi p. 36.
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L’autore Luca De Felice, Senior Manager della società Discovery Reply, sostiene appunto che “all’orizzonte si sta affacciando una nuova generazione, la “C”, che è nata con il web e che diffonde Contenuti (da qui la lettere C) tramite supporti multicanale, flessibili e convergenti”.188
Si tratta della stessa generazione attenta e preoccupata per le sorti ambientali, rivolta ad acquisti sostenibili sui quali scambia informazioni e si confronta attraverso gli svariati canali offerti dal web.
E’ opportuno considerare le grandi realtà nate nel Web2.0 come dei veri e propri nuovi canali media, detti anche Social Media, antagonisti e, contemporaneamente, complementari rispetto ai mass media tradizionali (tv, stampa, radio, comunicati stampa).
Secondo il paradigma tradizionale, definito da Kotler sulle teorie di Robert Lauterborn, le “4P” venivano associate alle “4C” del consumatore:189
Customer Value (Product): valore del prodotto riconosciuto dal
consumatore.
Customer Comunication (Promotion): valore della comunicazione più
che della promozione.
Customer Cost (Price): costi sostenuti dal consumatore per l’acquisto di
un prodotto.
Customer Convenience (Place): comodità e facilità di acquisto del
prodotto.
Oggi queste “4C” vanno rivisitate tenendo conto degli effetti di internet e dei trend del Web 2.0 individuando delle nuove leve del marketing mix.190
Sono sempre “C” e rimangono 4:
1) Creatività: la realizzazione del prodotto deve avvenire in considerazione di una nuova generazione di utenti che opera all’interno e all’esterno dell’azienda.
2) Controllo: il cliente che diventa un utente che, attraverso i diversi mezzi della Rete, effettua le proprie scelte con consapevolezza e controllo.
188 L. De Felice, op. cit. p. 38. 189 L. De Felice, op. cit. p. 40. 190 Ivi. p. 41.
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3) Community: i momenti principali della user experience nascono e si consumano in nuovi luoghi virtuali.
4) Conversazioni: si effettua la promozione instaurando un dialogo bidirezionale sempre più Real-Time.
Il fenomeno della “customerizzazione” non è semplicemente legato all’offerta perché le persone utilizzano nuovi approcci per comunicare, anche in ambito lavorativo. Le aziende non possono fare altro che adattarsi a questi cambiamenti per mantenere la loro competitività in contesti sempre più complessi. L’Enterprise 2.0, ovvero il Web 2.0 applicato alle aziende, comprende un insieme di approcci che consentono di fare emergere la collaborazione e l’intelligenza collettiva all’interno dell’organizzazione stessa, migliorando all’esterno le relazioni con fornitori e clienti. L’obiettivo è quello di ottenere una struttura agile e flessibile più veloce a rispondere alle esigenze manifestate dal mercato. Creando un ambiente per interagire con i propri clienti in modo da costruire un’analisi critica sui propri prodotti/servizi indirettamente vuol dire rendere l’azienda virtuosa agli occhi della Rete, oltre che dare più potere al cliente. In tal senso i nuovi strumenti offerti dal Web si trovano in pieno accordo con le necessità del Mercato Verde in cui consumatori, responsabili e attenti, si informano in prima persona, raccolgono notizie e sono costantemente aggiornati.
4.1
Community, Controllo, Creatività e Conversazioni nel
Web 2.0.
Per potere affrontare un mercato instabile il cambiamento deve avvenire in primo luogo all’interno di un’organizzazione. L’intera azienda deve mostrarsi flessibile e propensa all’innovazione riproducendo al suo interno determinate dinamiche sociali. Ciò si ottiene cercando di soddisfare i 5 bisogni aziendali che scaturiscono a loro volta dalle caratteristiche della cosiddetta Generazione C. Se opportunamente soddisfatti, questi bisogni consentono di creare valore aggiunto per l’azienda grazie al graduale coinvolgimento di tutti gli utenti.191 Si parla di:
108 1. Coinvolgimento 2. Comunicazione 3. Condivisione 4. Collaborazione 5. Considerazione
E’ possibile soddisfare tali bisogni applicando in azienda gli strumenti Web 2.0. In questo modo, internamente, si avrà la possibilità di condividere competenze, know-how, snellire i processi e i tempi di reazione dell’organizzazione. Facendo emergere, inoltre, figure carismatiche, talenti e caratteristiche dei singoli.
Nei confronti del mercato, applicando l’Enterprise 2.0, diventa possibile coinvolgere i clienti e definire nuove modalità di interazione online che consentono di rinnovare le tradizionali attività di marketing e vendita, incentivando lo scambio di saperi ed esperienze attorno al brand, prodotti e azienda.
Tutto ciò si ottiene mediante la creazione di Community aziendali ad hoc e non solo attraverso l’utilizzo di social network esistenti (che verranno presi in considerazione in seguito in quanto leve conversazionali per eccellenza). Il Web 2.0 fornisce una serie di nuove modalità di interazione che, soprattutto in specifici ambiti lavorativi, alimentano un’efficace circolazione dell’informazione per il business. Tra questi rientrano:
o Il Social Networking. Creando una piattaforma aziendale ad Hoc si ha la possibilità di soddisfare al contempo tutti i bisogni aziendali permettendo la connessione ad uno spazio dinamico. In questo modo si creano sia un punto di incontro tra il mondo esterno e quello aziendale, sia un ambiente condiviso per l’organizzazione.
o I Blog. Permettono di coinvolgere, considerare e comunicare poiché funzionano come dei diari personali in continua evoluzione. Creando un blog aziendale, gestito dal management che aggiorna sulle scelte strategiche della direzione si incrementa il coinvolgimento e il senso di appartenenza dei membri dell’organizzazione.
109
o L’ Instant Messaging, il Wiki, i forum, il file sharing o il Q&A (question and answer). Sono strumenti che permettono di scambiarsi velocemente pareri e osservazioni sulle attività lavorative. L’implementazione di questi esternamente conferisce un elevato valore nella gestione delle relazioni con i clienti poiché incoraggiano la nascita di discussioni e relazioni interessanti. Dando la possibilità di commentare e votare si ottiene la condivisione del know-how aziendale con la community traendo da questa spunti e idee.192
I social media divengono un canale preferenziale per lo sviluppo della relazione tra brand e consumatore.
Grazie alle nuove possibilità, il cliente assume differenti ruoli di interazione potendo accedere facilmente ad un’elevata quantità di informazioni sulle aziende e sui prodotti.
Non è più il target passivo dell’offerta, come avveniva per il marketing tradizionale, ma è un pubblico che ha un pieno controllo sull’offerta.
Questo concetto viene chiarito attraverso il teorema di Pareto grazie al quale si parla della teoria della Coda Lunga.193 Questo termine viene comunemente utilizzato nelle scienze statistiche per definire “modelli di distribuzione in cui una popolazione ad alta frequenza o ampiezza è seguita da una popolazione a bassa frequenza o ampiezza che diminuisce progressivamente”.194 Nel mondo pre-internet per limiti di spazio la varietà di prodotti era limitata. Con l’avvento del Web questi limiti vengono superati poiché è possibile avere a disposizione infinite varietà per un infinito mercato.
Attraverso questi nuovi mezzi possono mettersi in contatto persone che geograficamente e antropologicamente avrebbero avuto difficoltà a conoscersi. Un cliente attento, che ha ben chiaro cosa cerca, ha la possibilità di accedere ad un’offerta infinita in modo mirato e controllato.
In molti casi, soprattutto nei settori che dovrebbero essere all’avanguardia, le aziende attribuiscono al marketing una funzione di studio del mercato, del cliente e della sua interazione con l’azienda. L’obiettivo, adesso, non è più solo
192 L. De Felice, op. cit. p. 61. 193 Ivi. p. 71.
110
quello di soddisfare i bisogni del cliente ma di mostrarsi proattivo nei confronti di questo mettendolo al centro del processo di creazione di valore.195
La conversazione ed il Real Time sono diventati due aspetti fondamentali della comunicazione dettata dal Web 2.0. Le aziende stabiliscono con i consumatori nuove forme di interazione e comunicazione in modo di rispondere agli utenti ed ai loro bisogni. Si ha una vera e propria riforma del linguaggio perché tramite la Rete le persone possono stabilire una conversazione diretta con le aziende. Data l’importanza delle conversazioni sta venendo fuori progressivamente una nuova forma di marketing detto Conversazionale.