Gli strumenti funzionali alle tre aree della comunicazione d’impresa.

Promozione, pubblicità e pubbliche relazioni, come fin qui analizzato, si avvalgono di una serie di strumenti operativi specifici.

A questi se ne aggiungono altri comuni che consentono di svolgere contemporaneamente due o tre attività della comunicazione d’impresa.

Tra questi vi rientrano la comunicazione che avviene durante gli eventi fieristici, la comunicazione per mezzo della sponsorizzazione e quella che avviene attraverso il direct marketing. Come già annunciato precedentemente, alcuni orientamenti considerano queste ultime due discipline autonome della comunicazione d’impresa, al pari della Pubblicità, PR e Promozione. Qui si è scelto di condividere l’orientamento che le considera degli strumenti che vengono utilizzati di volta in volta in base alle esigenze.

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2.1

La comunicazione fieristica.

La comunicazione fieristica è un caso in cui avviene la promozione ma anche pubblicità e PR agiscono indistintamente. Per l’azienda rappresenta un momento di elevata visibilità sia in merito al mercato di riferimento, sia per l’esposizione dei propri prodotti a fianco dei concorrenti diretti.173

In fiera vengono presentati prodotti che possono essere visti e toccati con mano dai potenziali acquirenti. Per l’azienda è bene presentarsi puntando sulle innovazioni e le novità suscitando la curiosità per poi promuovere anche altre proposte dell’azienda stessa.

Lo stand rappresenta, inoltre, un punto di incontro in cui la proposta aziendale può essere argomentata e approfondita. Per massimizzare i risultati lo spazio fieristico deve essere presenziato da personale che sia competente e qualificato in modo da trasmettere affidabilità e che sia in grado di rispondere adeguatamente ad un pubblico attento e curioso.

Per ottenere i massimi risultati è necessario pianificare attentamente l’evento in tutte le fasi: pre-fiera, durante, post-fiera.174

Nel periodo pre-fiera è bene:

Decidere e pianificare le fiere a cui prendere parte.

Valutare gli obiettivi che l’azienda può ottenere partecipando ad una determinata manifestazione fieristica.

Calcolare preventivamente i costi.

Creare un team di lavoro che coinvolga i ruoli chiave dell’azienda per definire programmi e obiettivi della manifestazione.

Creare o potenziare l’immagine istituzionale.

Integrare le attività di promozione, direct marketing, advertising e Relazioni Pubbliche.

Durante la fiera si deve provvedere a pubblicizzare l’evento attraverso i media. Garantire efficienza in termini di prodotto, servizio e personale e raccogliere informazioni precise sul conto dei consumatori.

173 _{T. Ferrari, op.cit. p.103.} 174 _{Ivi., pp. 104-106.}

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Considerando che l’entusiasmo, l’interesse e la buona immagine aziendale suscitati nei visitatori decrescono rapidamente è necessario agire tempestivamente al termine dell’evento: creando un database ed evadere repentinamente eventuali ordini e richieste.

Al termine della fiera, valutando poi la resa dell’investimento e dell’efficacia delle operazioni di marketing, si potranno individuare eventuali criticità per migliorarle nella programmazione dell’evento successivo.

2.2

La sponsorizzazione.

La sponsorizzazione è “un’attività di comunicazione basata sull’intervento economico di un’organizzazione in un settore che richiama l’interesse di un pubblico specifico” .175 In questo modo l’organizzazione in questione lega il proprio nome o prodotto all’evento che sponsorizza.

A differenza degli altri strumenti di comunicazione d’impresa in cui è l’azienda ad intraprendere una determinata attività, in questo caso l’iniziativa parte dall’organizzazione che gestisce l’evento.

Solitamente vengono coinvolti due soggetti: lo sponsor ed un evento, di tipo sportivo, culturale e sociale. Tra i due viene stipulato un contratto in cui il primo si impegna a finanziare con denaro o beni il secondo che a sua volta ricambierà pubblicizzando lo sponsor stesso. In base all’efficacia comunicativa ed i mezzi utilizzati l’iniziativa avrà più o meno visibilità.

E’ bene distinguere due aree della sponsorizzazione in base agli obiettivi di comunicazione.176 Si ha la “sponsorizzazione tradizionale” che consente all’azienda di farsi conoscere e/o migliorare il profilo dell’immagine. Attraverso la “sponsorizzazione di prodotto”, invece, si vuole arricchire il valore del prodotto stesso.

Nel primo caso è necessario che valori, mission e storia dell’azienda siano coerenti con l’evento sponsorizzato.

175 _{T. Ferrari, op.cit. p. 85.} 176 _{Ivi. 86-91.}

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Una forma di sponsorizzazione molto diffusa negli ultimi anni è quella del

Found Raising, ovvero la ricerca fondi per finanziare iniziative non profit

rivolte a stabilire un rapporto emozionale con il pubblico.

2.3

Il direct marketing.

Il direct marketing comprende una serie di attività rivolte ad instaurare un rapporto diretto con un target di riferimento con caratteristiche comuni.

Allo stesso tempo è un’importante fonte di acquisizione di informazioni sui consumatori ed i loro comportamenti d’acquisto. Questi dati possono essere sfruttati sia in fase di miglioramento delle iniziative che per le indagini di mercato per il pre-lancio di un prodotto.177

I principali mezzi utilizzati per questa forma di comunicazione diretta sono: Il telemarketing. Questo metodo ha l’aspetto positivo di assicurare il contatto ed i risultati della comunicazione (sia in positivo che in negativo). Di contro, attraverso la conversazione telefonica, non è possibile mostrare il prodotto e si possiede poco tempo a disposizione in cui concentrare le informazioni.

Il direct mail. Per mezzo di una lettera o di una e-mail è possibile descrivere il prodotto in modo dettagliato e far visualizzare il prodotto. Attraverso questo strumento non è però possibile valutare il feed-back sull’interesse né tanto meno si hanno garanzie sull’effettivo recapito del messaggio.

Coupon, cartoline inserite in riviste e quotidiani. Anche in questo caso è possibile ottenere una buona descrizione del prodotto correndo però il rischio che l’informazione venga dispersa.

Televisione. Il mezzo di comunicazione per eccellenza consente di effettuare un marketing diretto presentando visivamente il prodotto e le sue caratteristiche. Il rischio però è che la scarsa attenzione comporti una dispersione del messaggio.

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