Indipendentemente dal fatto che siano state create o meno delle piattaforme ad
hoc per le aziende, le conversazioni che le riguardano circolano comunque su
una serie di piattaforme e servizi presenti sul web. Nei nuovi ambienti sociali digitali le persone conversano, condividono esperienze e pongono domande, contribuendo in modo sostanzioso a definire la reputazione delle aziende. Il web è rinato. Si è passati dal web dell’informazione al web della relazione in cui le piccole o grandi aziende hanno la possibilità di coinvolgere, informare, fare branding o semplicemente vendere.196
Queste varie possibilità sposano perfettamente i principi alla base delle rivoluzioni verdi precedentemente analizzate. Bisogno di chiarezza e informazione, in questo contesto, vengono ampiamente soddisfatti. E’ lampante, dunque, l’opportunità, oltre che la necessità, delle aziende operanti nel settore Green di fare propri questi strumenti.
I marchi si connettono ai consumatori e i consumatori si connettono tra loro, è un continuo scambio di informazioni.
I principali scenari in cui tutto ciò avviene sono tre: Twitter, Facebook e FriendFeed.
Twitter è stata la prima piattaforma online ad avere reso possibile, in maniera facile e condivisa, lo scambio di messaggi in tempo reale. Il flusso di
195 L. De Felice, op. cit. p. 85.
196 L. Conti, Fare business con Facebook, Hoepli, Milano 2011, p .XIV.
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informazioni comprende anche un insieme di notizie, link, video e immagini commentato e approfondito nel momento stesso in cui i fatti stanno avvenendo. In questo modo si abbattono i limiti spaziotemporali raggiungendo il proprio pubblico, grande o piccolo che sia.197
Twitter consente agli utenti interessati a qualsiasi tema di entrare in contatto con i professionisti più autorevoli del settore.
Permette, inoltre, di alimentare direttamente il flusso dell’informazione per seguire ogni grande evento di rilevanza globale, grazie a qualsiasi cittadino testimone che è in grado di inviare messaggi riuscendo anche a bruciare sul tempo qualsiasi testata giornalistica.
E’ un servizio che consente ai propri utenti di diffondere brevi messaggi di testo aggiornando il proprio stato via SMS, e-mail o attraverso le molteplici applicazioni esterne.
Gli status vengono mostrati istantaneamente sulla pagina del profilo personale e diffusi agli utenti follower che si sono registrati per visualizzarli.
L’insieme di informazioni pubblicate può costituire un gran valore per le aziende, dalla loro parte, che possono usare questo strumento per interagire con il mercato e promuovere la propria identità digitale.198
Su Twitter, come nella maggior parte dei social media e dei social network, qualsiasi forma di promozione diretta è bandita, soprattutto se pensata o ripresa da messaggi pensati per televisione, giornali, pubblicità o comunicati stampa. Il limite dei 140 caratteri può apparire a prima vista un ostacolo per qualsiasi messaggio non banale. In realtà, questo che appare un limite, si manifesta come la forza principale di Twitter perché il numero di caratteri limitato a disposizione si è obbliga a misurare le parole, essere sintetici e diretti.
Gli elementi cardine della comunicazione su Twitter devono riferirsi a notizie, link e contenuti che si rifanno ai valori e al settore in cui vogliamo posizionarci. Il limite da non valicare è quello della corretta comunicazione evitando di attrarre l’attenzione dell’utente con un titolo civetta. Il rischio, in tal caso, sarebbe quello di perdere la fiducia dei followers che seguono
197 L. Conti, Twitter al 100%, Hoepli, Milano 2011, p. 2. 198 L. De Felice, op. cit. p. 105.
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indebolendo o ledendo la reputazione che era stata faticosamente creata.199 Rispetto ad altre piattaforme questo social network non richiede elevati investimenti in termini di tempo.
Attualmente l’Italia è divisa tra gli early adopter e il resto della popolazione, che in buona parte non conosce neppure cosa sia Twitter e utilizza lo status update di Facebook.
Il valore reale di una piattaforma come questa è di potere instaurare una relazione con altri membri e dalla partecipazione alle conversazioni che si generano spontaneamente in maniere diffusa in ogni momento. “Dalla relazione con gli altri si costruisce, giorno dopo giorno e messaggio dopo messaggio, la nostra reputazione online”.200
Il secondo attore è Facebook, animato da circa 500 milioni di navigatori nel mondo, è una piattaforma ideale in cui i professionisti della comunicazione e del marketing possono entrare in contatto con un pubblico paragonabile a quello dei grandi media. In più, rispetto a questi ultimi, offre la possibilità di potere instaurare una relazione ed un dialogo con clienti effettivi e potenziali. Rappresenta un alleato importante per chi crede nel web sociale e nell’evoluzione del marketing, inteso come conversazione.
La caratteristica che lo differenzia da Twitter risiede nella costruzione e visualizzazione del Feed News (fornitura dinamica di un feed di notizie riguardo un utente di un social network). Quella di Twitter avviene sulla base dei follower (chi sceglie di seguire una determinata conversazione registrandosi), mentre su Facebook ogni utente visualizza un micromondo di informazioni generato dalle sue connessioni con altri utenti amici201. La raccomandazione di un amico è sempre stata lo strumento di marketing più efficace e su questo si basano le potenzialità di business di questo social
network.
“Facebook è indiscutibilmente la piazza virtuale dove gli utenti oggi si concentrano e sono attivi. Per tale ragione, chi vuole pianificare al meglio i propri investimenti in comunicazione e marketing su internet, approfittando
199 L. Conti, Twitter, cit., p. 47. 200 L. Conti, Facebook, cit., p. 10. 201 L. De Felice, op. cit. p. 107.
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dell’effetto leva che solo il passaparola attivato sul web sociale può dare, non può prescindere dal destinare tempo, energie e anche un piccolo budget ad un presidio intelligente del network”.202 Perché l’investimento porti i frutti desiderati è bene considerare che si ragiona in termini di marketing orientato ai contenuti attrezzandosi per produrre contenuti di qualità e non semplici messaggi pubblicitari mascherati da articoli. Ogni tipo di pratica o comportamento che tenda a portare in questo ambiente logiche o linguaggi propri di altri mezzi sarà destinato al fallimento.203
L’ultimo attore, comparso recentemente sul mercato, è FriendFeed, un aggregatore che riunisce a discrezione dell’utente tutte le attività svolte online. Dopo essersi registrato, l’utente indica quali sono gli altri account personali e automaticamente il sistema organizza i diversi aggiornamenti in tempo reale in un unico flusso informativo.204 Prendendo spunto dai primi due social network, FriendFeed è stato lo strumento che fino ad oggi è riuscito ad interpretare il concetto di conversazione in real-time.
Quelli elencati fin qui rappresentano una parte consistente tra gli strumenti più diffusi offerti dal Web2.0 ma, in un mondo talmente dinamico e in continua evoluzione, non costituiranno neppure gli unici scenari disponibili.
Ad ogni modo, nel momento in cui un’azienda individua una conversazione che la riguarda, in qualsiasi piattaforma, blog o forum non gestiti direttamente, è necessario agire velocemente decidendo se e come prenderne parte. L’esatto processo consiste nel capire chi sono gli interlocutori, attraverso ricerche su Google o altri social network per capire con chi si ha a che fare ed agire velocemente perché le conversazioni Real-time non ammettono errori o ritardi.205
202
L. Conti, Facebook, cit., p. 14. 203 L. Conti, Facebook, cit. , p
. 60. 204 L. De Felice, op. cit. p. 109. 205 Ivi. p. 117.
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5.
I social media e il green marketing.
A questo punto è bene considerare il ruolo fondamentale giocato dal web e dai
social media nella fase di progettazione, realizzazione e monitoraggio delle
campagne di comunicazione.
Agli occhi dei responsabili di marketing, l’Enterprise 2.0 si rende portatore di un’enorme ricchezza informativa, grazie alla raccolta delle opinioni spontanee che emergono dagli utenti in rete.
I social media non rappresentano soltanto un ulteriore canale per raggiungere e coinvolgere i propri stakeholder, abbattendo le barriere grazie a conversazioni più trasparenti.
Anche se poi molte di queste conversazioni non si svilupperanno in rete, i
social media sono comunque uno strumento che apporta delle modalità di
costruzione e mantenimento di relazioni durature.
Il legame tra questi ed il green marketing è molto forte, in quanto entrambi rappresentano un innovativo binomio strategico.
Da quanto descritto fin ora viene fuori una naturale intersezione tra le modalità di comunicazione dei social media e le operazioni CSR. Entrambe, infatti, per essere efficaci devono essere autentiche, credibili e coinvolgere i loro pubblici. I social media consentono alle imprese di migliorare il dialogo circa la responsabilità sociale in modo da arrivare ad un elevato livello di coinvolgimento e trasparenza.
In un contesto in cui gli stakeholder chiedono alle imprese di aumentare la loro trasparenza e i consumatori sono esperti conoscitori dei prodotti, i social media e il marketing conversazionale rappresentano potenti strumenti di efficace cooperazione.
Per le imprese che colgono la sfida della green economy i social media offrono un canale appropriato per comunicare con i consumatori che hanno maggiore affinità con i temi green o che sono abbastanza open-mind da ascoltare.
Molti consumatori, infatti, non sono ancora sufficientemente impegnati nelle pratiche green. I comportamenti di acquisto sono ancora inesistenti e le percezioni sui brand devono ancora formarsi. In questo contesto al marketing
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si presenta la possibilità di influenzare questa evoluzione per mezzo di una partecipazione attiva e trasparente.
Alcuni social network offrono alle imprese un’ottima opportunità per raggiungere i consumatori aperti o anche minimamente interessati al mondo
green.
In particolare esistono tre modalità principali per comunicare con loro:
1. Ricerca. Puntando su delle keywords, parole chiave, le imprese possono offrire contenuti rilevanti e coinvolgenti sulle landing page (le pagine di atterraggio collegate ai link sponsorizzati).
2. Conoscenza. Creando un profilo aziendale all’interno dei social
network è possibile coinvolgere i consumatori creando dei contenuti user generated.
3. Targeting. Attraverso il posizionamento diretto della pubblicità
all’interno dei social network, le aziende possono puntare direttamente a un target definito di consumatori.
Le nuove forme di interazione dettate dal Web 2.0 determinano un rapporto biunivoco tra mercato green e consumatori. Se i secondi possono essere influenzati da chi opera in questo settore, anche il settore stesso viene determinato. Sfruttando le funzionalità gli utenti possono contemporaneamente educarsi alla sostenibilità guidando lo sviluppo dei prodotti.
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