Il Green Marketing per comunicare le virtù.
4. La responsabilità sociale del marketing: il nuovo marketing.
La preoccupazione per i cambiamenti climatici in atto è lo stimolo che spinge sia le aziende che i consumatori a prestare maggiore attenzione a diversi tipi di comportamenti più propensi al rispetto dell’ambiente.
La sostenibilità è riuscita a gettare un ponte tra business e ambiente perché, come ha evidenziato Nicholas Stern, le potenziali ripercussioni dei danni ecologici su intere economie e società sono assolutamente evidenti.108 La maggioranza delle valutazioni ha messo in luce che i costi modesti delle azioni per la lotta al deterioramento sono di gran lunga inferiori ai costi potenzialmente disastrosi dell’inflazione. Il punto chiave è dimostrare che sostenibilità e successo commerciale possono convivere.
Molte grandi aziende sono impegnate sul fronte della responsabilità sociale da molto tempo e in molti casi hanno avviato programmi per integrarla in tutte le attività tra le quali figura anche il marketing, trasformandone il modo stesso di operare. Il suo obiettivo adesso è di fare in modo che i cambiamenti rivolti al rispetto dell’ambiente risultino naturali e spontanei, oltre che normali.
Il nuovo marketing deve imparare a relazionarsi con il nuovo consumatore evitando che il boom del Green sia solo una moda e si trasformi in un fallimento.
Di fronte a questi cambiamenti le aziende devono riflettere ed investire per adeguarsi. Ovviamente non è detto che tutto ciò che è “verde” funzioni. E’ sempre necessario che i programmi siano pianificati ed eseguiti bene, oltre che animati da buone intenzioni.
Se in precedenza esisteva una funzione aziendale che raccoglieva le informazioni e riferiva all’interno e all’esterno, adesso la sostenibilità viene concepita come una mentalità ed un insieme di principi che tutti dovrebbero usare nella quotidianità del lavoro in azienda.109
L’idea che gli obiettivi ambientali non siano incompatibili con il mantenimento della prosperità economica sta trasformando il modo di operare delle imprese
108 J. Grant, op. cit., p.40. 109 Ivi p.41.
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che tendono ad attivare un business sostenibile prendendo decisioni che non sono esclusivamente legate a fattori finanziari ma anche all’impatto sociale e ambientale.
Il marketing rappresenta soltanto la “punta dell’iceberg” di un organizzazione, ma è importante perché serve a comunicare ciò che si fa. Consiste nel punto d’incontro tra la vita della gente e tutti gli sviluppi che avvengono all’interno di una società.110
Nel contesto della Green economy si identifica un nuovo modello di marketing che non si scontra con l’ecologia proponendo approcci autentici compatibili con le aziende, i marchi e i prodotti ecologici. Un ramo dell’economia rivolto all’innovazione in cui ciò che fa bene all’ambiente fa bene anche al business e si presta per i programmi della sostenibilità: si parla di Green marketing.
In effetti l’ecologia ed il marketing potrebbero apparire in netta opposizione tra loro ed il concetto di Green Marketing potrebbe risultare stridente. Sono due pratiche che remano l’una contro l’altra: la prima rifiuta ed è rivolta a ridurre il consumismo, la seconda al contrario lo alimenta spingendo a consumare di più. Il vecchio paradigma del marketing risultava in netta opposizione rispetto alle priorità ecologiste ma il nuovo approccio non è assolutamente incompatibile con la sostenibilità perché “vendendo nuovi stili di vita” svolge una funzione oggi necessaria per limitare gli effetti del cambiamento climatico.111 I dati provenienti dalla situazione ambientale, infatti, suggeriscono che è necessario reagire con importanti cambiamenti e data la sua riconosciuta influenza nel plasmare atteggiamenti e stili di vita della gente, il marketing può essere un valido strumento per rendere le persone capaci di fare scelte ecosostenibili. Le tecniche di vendita utilizzate finora si identificavano in un approccio
imagewashing che consisteva nel costruire un brand per produzioni industriali
scadenti facendo leva su immagini, personalità e descrizioni attraenti. Il pubblico era un destinatario passivo di un messaggio che “vendeva un’immagine” .112 Nel nuovo modo di fare marketing non esiste più il vecchio criterio “taglia unica” perché si adatta alla clientela e si basa su diverse forme
110 J. Grant, op. cit., p.29. 111 Ivi., p.1.
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di comunicazione e canali è un sistema basto sulla partecipazione, sul passaparola, sulla comunità e sulla formazione.
La corrente definita Green si riferisce a quel marketing che lavora costantemente in modo responsabile per offrire sul mercato soluzioni, di prodotti o servizi, che soddisfino le esigenze dei consumatori a prezzi ragionevoli e che siano ecologiche e sviluppate valutando il loro impatto ambientale.113
La disciplina del Green Marketing è molto ampia e comporta notevoli implicazioni per la strategia dell’impresa e la sua politica pubblica.Punta a ridurre il consumo insostenibile ed è coerente con i programmi di CSR, sia in merito alle questioni climatiche e ambientali ma anche in considerazione della qualità della vita, salute, istruzione, integrazione e sviluppo.114
Le caratteristiche del Green marketing possono essere riassunte in cinque punti.115
1. Intuitivo: mira a rendere accessibili e comprensibili le alternative
migliori. Ha l’obiettivo di fare apparire normali delle innovazioni come vivere, comprare, lavorare, viaggiare, divertirsi in modo sostenibile. Per riuscirvi diventa necessario curare anche la scelta delle parole da utilizzare ed il suo riferimento culturale.
2. Integrante: punta a combinare il commercio, la tecnologia e gli effetti
sociali. Il concetto di sostenibilità racchiude in se questi aspetti puntando al miglioramento della qualità della vita sia per il presente che per le generazioni future combinando lo sviluppo economico a quello socio-ambientale.
3. Innovativo: è rivolto alla creazione di nuovi prodotti e nuovi stili di vita
cercando di evitare lo spreco inutile ed il consumo di risorse.
4. Invitante: sprona ad effettuare scelte positive. Attualmente la
sostenibilità è una sfida di progettazione di prodotti sostenibili più efficaci, duraturi, salutari ed economici.
113 J.A. Ottman, “Green Marketing”, edizioni Il Sole 24 Ore, 1995. 114 J. Grant, op. cit., p.7.
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5. Informato: è basato sull’educazione e la partecipazione per eliminare
l’ignoranza, causa dei comportamenti distorti delle persone.
Il compito del nuovo marketing è posizionare il prodotto nel contesto sociale attribuendogli un significato ed un ruolo perché in un certo senso le aziende iniziano ad essere “costrette” ad impegnare una quota di profitto per dare vita ad iniziative sostenibili creando una reputazione solida.116
Come afferma Aaker, sia i consumatori che le aziende sono molto attenti alla
brand reputation di ciò che acquistano o vendono. Ogni brand rappresenta
valori distintivi, crea un profilo unico nella mente dei consumatori in base anche ai valori e le politiche che promuove.117
La reputazione è un insieme delle aspettative che il brand genera attraverso la comunicazione dei suoi valori e la sua credibilità.
Il concetto di Immagine, caratteristico del classico paradigma di marketing, viene poco considerato nell’ambito delle pratiche Green. L’importante non è apparire sostenibili ma fare cose sostenibili e comunicarle.
Le pratiche del marketing hanno già subito delle rivoluzioni dettate dai cambiamenti nel business, nei media e nella società trovandosi oggi ad affrontare mercati moderni, istruiti, smaliziati e trasparenti. Il Green marketing può comportare drastici cambiamenti ma più che una minaccia rappresenta un’opportunità che consente di innovare soprattutto in presenza di prodotti insostenibili, inventando qualcosa che li sostituisca.
E’ anche necessario vigilare sull’impronta ambientale della programmazione di marketing in modo da allinearne le iniziative alla responsabilità d’impresa. Si deve fare in modo di evitare che la campagna di comunicazione affermi una cosa mentre la scelta dei mezzi di comunicazione ne dice un’altra.
La HSBC, ad esempio, ha ricevuto pesanti critiche negli Stati Uniti per avere promosso un “pacchetto verde” , con l’intento di fornire informazioni agli utenti per aiutare l’ambiente, utilizzando un direct mailing che comportava un elevato dispendio di carta.118
116 D. Masi, op. cit. , pp. 135-137.
117 Aaker D.A., “Brand Equity: la gestione del valore della marca.”. Franco Angelini, 2006. 118 J. Grant, op. cit., p. 76.
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Alcuni marchi, come Aveda, sono attenti all’impatto ambientale del proprio materiale a stampa ed in Gran Bretagna è stato lanciato un servizio chiamato
Noughtilus che consente di valutare il mix di canali e attività del marketing dal
punto di vista del costo ambientale.119
Il pericolo di tutte le attività rivolte a comunicare un impegno per il rispetto ambientale è quello di incombere nel greenwashing, “il tentativo di dare di sé un’immagine ecologica senza modificare realmente la propria attività”.120 La reputazione di un’azienda attenta ai temi ambientali e di sostenibilità si costruisce in modo onesto, trasparente ed etico senza commettere l’errore di darsi una “pittatina di verde” effettuando operazioni puramente di facciata e strumentali. Meglio non comunicare atteggiamenti che non coincidono con la realtà perché il tentativo di apparire ecologici senza esserlo realmente è condannato dal nuovo consumatore attento che premia la trasparenza.
Darsi un’immagine di eco sostenibilità è l’esatto opposto del green marketing. Le ONG e gli organismi affini contro il greenwashing non censurano solo l’ipocrisia ma argomentano anche contro il marketing a sfondo ambientale anche nel caso di aziende e prodotti ragionevolmente puliti. Chi è veramente diverso non avrebbe bisogno di farsi pubblicità perché, oggi, chi ha prodotti e politiche migliori ottiene una campagna di marketing grazie alle storie che circolano autonomamente per mezzo delle ONG, delle chat room e delle guide al consumatore etico.
A riguardo Ikea rappresenta un valido esempio. Dopo 12 anni di lavori per raggiungere gli standard a livello mondiale, dal rispetto delle foreste ai trasporti al modo di lavorare con i partner, nel 2009 la società finlandese decise di non attivare alcuna campagna di comunicazione all’esterno. Si concentrò, invece, su un programma di comunicazione interna.
L’idea che spinse ad assumere la decisione era che l’azienda stava facendo una cosa giusta e non occorreva convincere la gente di potersi fidare. Nella classifica Landor dei marchi sostenibili Ikea si collocava in settima posizione,
119 J. Grant, op. cit., p.76. 120 Ivi p.1.
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davanti al colosso General Elettric che aveva investito 90 milioni di dollari in pubblicità per proclamare l’impegno assunto con Eco Imagination.121
La Brand Reputation ( reputazione di un marchio) non si crea attraverso una campagna pubblicitaria ma è un vero e proprio progetto basato sulla flessibilità e l’essenza dell’azienda stessa.
La migliore forma di branding per un’attività dinamica e in trasformazione è basata su un’identità forte ma duttile che non viene associata ad alcuna linea pubblicitaria definita. Il punto di forza di Google risiede in questa caratteristica. Conosciuto come motore di ricerca offre ed elabora costantemente svariati servizi come Gmail, Blogger.com, Google books, fino all’acquisto di You Tube. Il motivo per cui questo marchio è così forte e al contempo flessibile è che non è definito da nessuna linea pubblicitaria.122
5.
Il greenwashing.
Il termine Green washing è stato coniato da Greenpeace per descrivere il “cynical, superficial, public relations marketing” ovvero “un’appropriazione ingiustificata di virtù ambientaliste da parte di una società, di un’industria, di un governo, di una ONG per farsi un’immagine verde” .123
Alcuni studi condotti da TerraChoice Enviromental Marketing, una società nordamericana rivolta all’analisi del marketing ambientale, hanno portato ad evidenziare sei segni che identificano una pratica di Greenwhashing.
The Six Sins of Greenwashing:124
1. Fornire informazioni che suggeriscono che il prodotto è “green” in base ad un solo elemento che lo caratterizza, come ad esempio esaltare un prodotto di carta riciclata senza considerare altri aspetti come l’energia o l’acqua impiegati per produrlo.
2. Non avere prove, ovvero fornire informazioni che non possono essere confermate da certificazioni rilasciate da enti terzi.
3. Essere vaghi o fornire informazioni non chiare.
121
J. Grant, op. cit., p. 73.
122 Ivi, p. 80.
123 D. Masi, op. cit., pp.73-74. 124 Ibidem.
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4. Fornire informazioni irrilevanti che non aiutano il consumatore a capire qualcosa in più del prodotto.
5. Fornire affermazioni che possono distogliere il consumatore dal considerare l’impatto ambientale di determinate categorie di prodotto, come ad esempio definire “l’insetticida verde”.
6. Fornire affermazioni che risultano false.
Questi errori sono inevitabili e non sempre vengono commessi in malafede. Le aziende in questo modo rischiano di compromettere la loro reputazione in modo irreparabile perché vengono scoperte da consumatori che pretendono etica e trasparenza e che sono alla ricerca di prodotti che li convincano fino in fondo.
Un clamoroso caso di greenwashing è stato quello della British Petroleum, seconda società petrolifera del mondo che nel 2009 ha investito milioni di dollari in una campagna pubblicitaria autodefinendosi «Un gruppo industriale socialmente responsabile e amico dell’ambiente». Giocando con la sigla BP e con il colore verde del logo si sono definiti Beyond Petroleum, “oltre il petrolio” nel tentativo di valorizzare l’ingresso nel mercato delle energie rinnovabili proponendo pubblicità orientate a trasmettere un messaggio ecologico.
Ma per quanto venisse dipinto di “verde” il prodotto rimaneva nero ed inquinante.
Concretamente il cambiamento non è mai avvenuto, mentre le immagini del disastro ambientale del Golfo del Messico in cui sessantamila barili di petrolio sono finiti in mare hanno fatto il giro del mondo.
La reputazione della BP è crollata ai livelli minimi. L’iniziativa principale dell’azienda era quella di ridurre le emissioni di Co2 delle proprie attività. La maggior parte delle emissioni di carbonio non derivavano dall’uso finale prodotto ma dai processi di estrazione,
delle tubature la BP era riuscita a ridurre drasticamente le emissioni di CO2 ed evitare le perdite. L’azienda aveva cond
però, con un «semplicistico slogan di
125 D. Masi, op. cit. , p.75. Immagini in circolazione
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La reputazione della BP è crollata ai livelli minimi. L’iniziativa principale dell’azienda era quella di ridurre le emissioni di Co2 delle proprie attività. La
emissioni di carbonio non derivavano dall’uso finale ma dai processi di estrazione, piping e trasporto. Tappando i buchi delle tubature la BP era riuscita a ridurre drasticamente le emissioni di CO2 ed evitare le perdite. L’azienda aveva condotto delle buone attività vanificate, però, con un «semplicistico slogan di greenwashing».125
, p.75.
Immagini in circolazione dopo il disastro ambientale
La BP nel tentativo di dipingersi Green
La reputazione della BP è crollata ai livelli minimi. L’iniziativa principale dell’azienda era quella di ridurre le emissioni di Co2 delle proprie attività. La emissioni di carbonio non derivavano dall’uso finale del e trasporto. Tappando i buchi delle tubature la BP era riuscita a ridurre drasticamente le emissioni di CO2 ed otto delle buone attività vanificate,
Gli elementi cruciali che legittimano e conferiscono rilevanza alla comunicazione sono sincerità, trasparenza e coerenza. Il marketing e la comunicazione devono ce
dell’approccio etico legato alla sostenibilità, altrimenti rischiano severe sanzioni sia dai consumatori
Altro caso di Greenwashing
ingannevole della San Benedetto. Accusata di avere presentato nei messaggi pubblicitari le bottiglie di plastica come “amica dell’ambiente” la società è stata obbligata a pagare una multa di 70 mila euro perché, secondo l’Antistrust, il ricorso ai temi ecologici è un potente strumento di “marketing capace di incidere significativamente sulle scelte di acquisto dei consumatori”
126 Articolo di Roberto La Pira Sole 24Ore on line:
http://robertolapira.nova100.ilsole24ore.com/2010/01/san
Messaggi di San Benedetto pubblicati su diversi giornali tra il 2008 e il 2009 che sostenevano l’eco
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Gli elementi cruciali che legittimano e conferiscono rilevanza alla comunicazione sono sincerità, trasparenza e coerenza. Il marketing e la comunicazione devono cercare di evitare qualsiasi strumentalizzazione dell’approccio etico legato alla sostenibilità, altrimenti rischiano severe sanzioni sia dai consumatori che dalla società civile in generale.
Greenwashing avvenuto nel nostro paese è quello del
ingannevole della San Benedetto. Accusata di avere presentato nei messaggi pubblicitari le bottiglie di plastica come “amica dell’ambiente” la società è stata obbligata a pagare una multa di 70 mila euro perché, secondo l’Antistrust, so ai temi ecologici è un potente strumento di “marketing capace di incidere significativamente sulle scelte di acquisto dei consumatori”
Articolo di Roberto La Pira Sole 24Ore on line:
http://robertolapira.nova100.ilsole24ore.com/2010/01/san-.html Messaggi di San Benedetto pubblicati su diversi giornali tra il 2008 e il 2009 che sostenevano l’eco-
sostenibilità delle bottiglie.
Gli elementi cruciali che legittimano e conferiscono rilevanza alla comunicazione sono sincerità, trasparenza e coerenza. Il marketing e la rcare di evitare qualsiasi strumentalizzazione dell’approccio etico legato alla sostenibilità, altrimenti rischiano severe
avvenuto nel nostro paese è quello della pubblicità ingannevole della San Benedetto. Accusata di avere presentato nei messaggi pubblicitari le bottiglie di plastica come “amica dell’ambiente” la società è stata obbligata a pagare una multa di 70 mila euro perché, secondo l’Antistrust, so ai temi ecologici è un potente strumento di “marketing capace di incidere significativamente sulle scelte di acquisto dei consumatori”.126
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