INTRODUZIONE ALLA STARTUP E BUSINESS PLAN
1.2 IL CONCETTO DI STARTUP E BUSINESS PLAN
Inizialmente l‟art. 25, comma 2 del DL 179/2012, offriva una definizione di startup che usata unicamente per nuove aziende operanti nel settore Internet o tecnologie dell'informazione.
«...l'impresa startup innovativa, di seguito «startup innovativa», è la società di capitali, costituita anche in forma cooperativa, le cui azioni o quote rappresentative del capitale sociale non sono quotate su un mercato regolamentato o su un sistema multilaterale di negoziazione, ...»
Oggi, con la crescente influenza del software, anche altri settori sono interessati dal fenomeno. Per quanto riguarda il turismo, si fa riferimento all‟iter di conversione in legge del D.L. n. 83 del 31.05.2014, il cosiddetto „Decreto cultura e turismo‟, contenente importanti misure a sostegno dell'economia del settore turismo e cultura, che puntano al rilancio ed alla tutela del patrimonio culturale e paesaggistico del paese, oltre che al rafforzamento del turismo per renderlo più competitivo. La conversione è avvenuta, con modificazioni, con la Legge n. 106 del 29.07.201445, tra le
45 Per approfondimenti si rimanda al testo ufficiale della Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana
93 modifiche introdotte in sede di conversione, vi è l'introduzione del nuovo art. 11-bis al Decreto, che individua le startup innovative per il settore turismo. Il nuovo art. 11-bis inserito nel D.L. n. 83/2014 in sede di conversione stabilisce che si considerano startup innovative, in aggiunta a quanto stabilito dall'articolo 25, comma 2, lettera f), del D.L. n. 179/2012 (convertito, con modificazioni, dalla Legge n. 221/2012) anche le società che abbiano come oggetto sociale la promozione dell'offerta turistica nazionale, in particolare agendo attraverso la predisposizione di servizi rivolti alle imprese turistiche46. Tali servizi devono riguardare:
la formazione del titolare e del personale dipendente;
la costituzione e l'associazione di imprese turistiche e culturali, strutture museali, agenzie di viaggio al dettaglio, uffici turistici di informazione e accoglienza per il turista e tour operator di autotrasporto;
l'offerta di servizi centralizzati di prenotazione in qualsiasi forma, compresi sistemi telematici e banche di dati in convenzione con agenzie di viaggio o tour operator, la raccolta, l'organizzazione, la razionalizzazione e l'elaborazione statistica dei dati relativi al movimento turistico;
l'elaborazione e lo sviluppo di applicazioni web che consentano di mettere in relazione aspetti turistici culturali e di intrattenimento nel territorio e lo svolgimento di attività conoscitive, promozionali e di commercializzazione dell'offerta turistica nazionale, in forma di servizi di incoming ovvero di accoglienza di turisti nel territorio.
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Le startup innovative nel settore del turismo possono essere costituite anche nella forma della società a responsabilità limitata semplificata (Srls) di cui all'art. 2463-bis del codice civile. In questo caso, se i soci sono persone fisiche che non hanno compiuto il quarantesimo anno di età all'atto della costituzione della società, la società è esente da imposta di registro, diritti erariali e tasse di concessione governativa.
94 Con il termine startup si identifica, quindi, l‟operazione e il periodo durante cui prende avvio un‟impresa.
«Nelle startup possono avvenire operazioni di acquisizione delle risorse tecniche correnti, di definizione delle gerarchie e dei metodi di produzione, di ricerca di personale, ma anche studi di mercato con i quali si cerca di definire le attività e gli indirizzi aziendali. Le startup company, di solito imprese appena costituite, nelle quali vi sono ancora processi organizzativi in corso, essendo state appena avviate, utilizzano generalmente una limitata quantità di capitale, lavoro.»
Il termine è sempre esistito nel gergo imprenditoriale tuttavia, secondo la dottrina manageriale, un‟impresa orbita nella fase iniziale, appunto fase di startup, per circa tre anni.
Tuttavia, il rischio derivante da una nuova attività imprenditoriale è sempre alto. Infatti fare impresa è sempre stata un‟attività imperniata con il rischio di insuccesso. Uno strumento che permette di verificare se un progetto imprenditoriale sia valido o meno è lo sviluppo di un business plan che ha una rilevanza strategica per la pianificazione, rendendosi uno strumento fondamentale e vitale specialmente nei contesti altamente dinamici e turbolenti come quelli delle startup.
Per un aspirante imprenditore che vuole capire se la sua idea imprenditoriale avrà o meno successo è fondamentale la redazione di un business plan capace di delineare gli obiettivi strategici dell‟attività dell‟impresa in un arco di tempo di medio-lungo periodo.
Questo strumento quindi rappresenta un documento fondamentale per presentare l‟idea di business ai possibili investitori o incubatori d‟impresa e per l‟azienda, in fase di startup, una possibilità di comprendere come dovrebbe comportarsi, quali aspetti privilegiare e quale approccio adottare se si vuole avere successo.
95 Anche nelle startup la stesura di tale documento consultivo deve essere suddiviso in sezioni, ciascuna dedicata ad illustrare aspetti specifici della business idea, fornendo un quadro completo del progetto dal quale emerge, in termini molto chiari, la sostenibilità dello stesso. Il suo sviluppo ed analisi previsionale su base pluriennale, sotto tutti gli aspetti aziendali è dunque necessaria.
Ultima ma non ultima funzione del business plan nel caso di startup è quella di garantire un monitoraggio costante dell‟iniziativa; esso costituisce la traccia e indica le linee guida per raggiungere gli obiettivi prefissati nel momento iniziale di stesura del piano; e rappresenta lo strumento di comunicazione esterna per la ricerca di finanziatori, soci e collaboratori. Porter nel suo articolo what is strategy?47 si interrogava spesso su cosa sia la strategia. La strategia è un insieme di decisioni, delineate per far si che l‟azienda si posizioni nella giusta direzione e nel giusto contesto di e di conseguenza a rendersi riconoscibile nel lungo periodo.
D‟altro canto la pianificazione strategica è un processo secondo il quale si ottiene un sistema integrato e tempificato di decisioni attuative della strategia.
Partendo da questi punti si può provare a dare una definizione di questi concetti.
La strategia è insieme di decisioni aziendali che:
sono direttamente strumentali agli obiettivi di fondo della gestione ; hanno per oggetto: i potenziali clienti, i mercati di riferimento, i
segmenti di business, i prodotti-servizi da offrire;
riguardando le scelte gestionali come quale tecnologia usare, quale struttura organizzativa, a quali mercati puntare;
sono generalmente prese dalla direzione;
47 Porter M. E:, What is strategy?, Harvard Business Review, 1996 https://hbr.org/1996/11/what-is-
96 sono destinate a indicare il percorso da seguire in modo durevole e
stabile l‟azienda, influenzandone i risultati di lungo periodo. Sempre secondo Porter la strategia è:
«la messa a fuoco di una formula circa il modo di competere di un‟impresa, gli obiettivi da raggiungere e le politiche necessarie per realizzare detti obiettivi.»
La strategia deve quindi guidare l‟azienda a trovare il giusto ruolo all‟interno del mercato nel quale possa avere una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti. Sono proprio i meccanismi della concorrenza che giocano un ruolo fondamentale nella scelta della strategia e l‟intensità di questa, all‟interno di un determinato mercato, è dovuta secondo Porter a cinque fattori chiave: i clienti, i fornitori, le imprese concorrenti, i prodotti sostituti e i potenziali entranti.
Queste determinanti vanno analizzate una ad una tenendo conto di quelli che sono i propri punti di forza e di debolezza per capire quale è la situazione in cui versa l‟impresa. La strategia viene così ideata considerando quali sono gli obiettivi che ci si è prefissati di raggiungere. In un caso l‟impresa può puntare a conseguire una certa posizione di leadership del mercato e poi cercare di difenderla dagli attacchi della concorrenza, oppure ancora crearsi una nicchia che la differenzi dai concorrenti per evitare uno scontro diretto con questi.
Le strategie si configurano quindi come linee guida ideate per creare una situazione di vantaggio dell‟impresa all‟interno di un determinato settore e a permetterle di avere dei risultati economici migliori dei concorrenti.
Porter inoltre afferma:
«La base fondamentale di una prestazione a lungo termine, superiore alla media, è il vantaggio competitivo sostenibile. Sebbene un‟impresa possa avere una miriade di punti di forza e di debolezza, al confronto con i propri
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concorrenti, per conseguire il vantaggio competitivo, occorre elaborare due strategie di base: la leadership di costo e quella di differenziazione.»
La leadership di costo si concretizza nella creazione di un prodotto da proporre sul mercato a un prezzo inferiore rispetto a quello della concorrenza. Ciò permette sia di vendere a un prezzo inferiore e quindi accaparrarsi maggiori quote di mercato rispetto ai competitors, sia di vendere allo stesso prezzo dei concorrenti ma ricavarne margini più ampi. Le cause del vantaggio di costo sono numerose tra cui:
il perseguimento di economie di scala, delle tecnologie esclusive e innovative di prodotto o di processo,
un accesso facilitato e conoscenza ad hoc delle materie prime o la localizzazione geografica e il fattore tempo.
Un‟altra strategia che permette un vantaggio competitivo sempre secondo Porter è la differenziazione. In questo caso l‟azienda punta a primeggiare nel proprio settore individuando specifiche che siano fondamentali per i consumatori e si pone come obiettivo il soddisfacimento di questi bisogni in maniera ineguagliabile. Il consumatore che usufruisce del servizio percepisce questa differenza rispetto alla concorrenza ed è disposto a pagare un prezzo superiore. Gli strumenti più rilevanti sono:
una maggiore qualità del prodotto stesso in tutte o in alcune delle sue caratteristiche,
migliori servizi pre e post vendita,
una migliore campagna di marketing che faccia accrescere il marchio e un orientamento strategico rivolto alla domanda.
98 Infine per una miglior comprensione dell‟elaborato, di seguito (Tabella 11) viene riportata la struttura di base richiesta espressamente dalla normativa Italiana.