CONSUMATORE DMC/DMO
1.5 DMC: UNA QUESTIONE DI RELAZIONI E DI ESPERIENZE
Vi è a questo punto, un‟idea generale di come il prodotto destinazione sia un prodotto complesso e di come aziende specializzate come le DMC intervengano nella loro distribuzione. Sul lato dell‟offerta, tale complessità è data dall‟eterogeneità dei prodotti che compongono la destinazione e da come venga distribuita sul mercato. La DMC in questo caso entra in gioco come intermediario, la natura dell‟operatore è relazionale in quanto necessita di conoscere ed interagire con i singoli fornitori di servizi turistici locali ed allo stesso tempo di relazionarsi con intermediari che distribuiscano tali servizi (componenti di un‟offerta). Queste caratteristiche e la prorompente presenza dell‟experience, mostrano la natura strettamente relazionale della DMC che distingue ed associa contemporaneamente la produzione ed il consumo turistico. Queste relazioni, che intercorrono a diversi livelli, sono divise in tre gruppi:
interne alla destinazione; esterne alla destinazione;
tra ambiente interno ed esterno alla destinazione.
Con le relazioni interne alla destinazione si fa riferimento a quelle interazioni tra attori pubblici e specialmente privati che agiscono al suo interno con un fine unico, far si che la DMC possa interconnettere tali relazioni con lo scopo di offrire un esperienza integrata. Sono di particolare rilevanza quegli operatori che producono servizi eterogenei diretti ed indiretti al turismo e la comunità ospitante della destinazione, nonché i primi clienti che per la durata del soggiorno entrano a far parte di tale relazione.
Con il termine relazioni esterne alla destinazione ci si riferisce, ai potenziali ricercatori di esperienze, dai quali non si esclude un contatto diretto con la DMC nella pianificazione del viaggio; ed agli intermediari turistici, con i quali la DMC dovrà relazionarsi per distribuire il prodotto su diversi mercati (quelle relazioni con i componenti della filiera distributiva vista in precedenza, tour operator, consolidatori, wholesalers ed agenzie di viaggio).
25 La relazione tra ambiente esterno ed interno alla destinazione si attua tra gli attori operanti all‟interno del sistema turistico della destinazione e l‟attività d‟intermediazione svolta dalla DMC con gli intermediari turistici esterni. La comunicazione svolge un ruolo fondamentale da cui dipende, la qualità del prodotto finale, i rapporti con il cliente finale e le relazioni con gli intermediari. Questo influenza il successo competitivo di un prodotto. Qualora si presentasse una qualunque carenza in ognuno dei singoli livelli relazionali questa comporterebbe la disintegrazione dell‟esperienza turistica del viaggiatore che guarda il prodotto nella sua globalità.
La DMC, su questa scia, configura l‟offerta di tipo network. Una rete di relazioni aziendali volta:
al coordinamento di quelle interne con gli operatori locali, integrando i vari servizi eterogenei in un‟offerta unica;
all‟intermediazione di quelle nell‟ambiente interno ed esterno, in quanto organismo di meta-management, del prodotto destinazione da una parte ed dei suoi destinatari esterni dall‟altra.
al consolidamento delle relazioni esterne, che vedono da una parte il consumatore prosumer della destinazione e i vari componenti delle catena distributiva scelti per promuovere e vendere la destinazione. Tale rete di relazioni aziendali ha come motore trainante e di leadership la DMC, fautrice di costanti interazioni.
Aprendo una parentesi sulla filiera, verrà analizzato qui di seguito, che tipo d‟intermediari meglio si relazionano con una DMC. (Kotler, 2010) La catena distributiva vista in precedenza poneva diversi operatori turistici al suo interno come intermediari con il cliente finale, tra questi troviamo i wholesalers definiti anche grossisti, le agenzie di viaggio o reti di agenzie di viaggio, tour operator e consolidatori o rappresentanti di prodotto.
I grossisti sono localizzati al di fuori della destinazione e tradizionalmente fungono da intermediari con altri operatori, spesso agenzie di viaggio, acquistano il prodotto dalla DMC, lo integrano con altri servizi quali il
26 trasporto o escursioni per poi proporli ad agenzie o clienti finali. In alcuni mercati sono anche venditori diretti bypassando l‟ulteriore intermediario sino target finale. Solitamente le offerte vengono pubblicate su brochures o promosse e distribuite in reti di distribuzione, altrimenti possono essere vendute tramite marketplace da loro direttamente attivati, sia online che offline in specifici mercati o segmenti. La relazione che si instaura con al DMC è strettamente raccomandata in quanto oltrepassa quelle barriere derivanti dalla poca distribuzione di budget nel piano marketing, la costruzione di tale relazione avviene consultando direttamente il mercato di riferimento o partecipando a fiere dedite al travel alle quali promuovere i propri prodotti offerti. Entrare in contatto con i wholesalers è importante in quant:
operano su distinti mercati e segmenti;
vengono aggiornati costantemente su cambi di prodotto;
integrano servizi primari ed accessori all‟offerta rendendola maggiormente appetibile;
evidenziano i fattori per cui il prodotto si distingue dalla concorrenza. Le agenzie di viaggio sono localizzate direttamente nel paese di origine del target di preferenza e contrattano direttamente con il consumatore. Molti tour organizer fanno parte di una più grande catena o consorzio di agenzie che combinano il proprio know how e risorse per essere più competitive sui mercati. Stringere accordi con reti di agenzie significa istruire gli agenti riguardo il prodotto offerto per:
venderlo direttamente al consumatore walk in;
stringere accordi direttamente tramite la partecipazione a fiere di settore;
comunicare il proprio prodotto tramite comunicazione front office. I tour operator generalmente confezionano itinerari in tutte le loro componenti dal trasporto, all‟alloggio, alle escursioni con il risultato di un pacchetto tutto incluso. Essere in contatto con un tour operator significa:
27 avere accesso a partner internazionali;
espandere la rete distributiva; semplificare la comunicazione.
I consolidatori o rappresentanti di prodotto, rappresentano e commercializzano il prodotto nei mercati internazionali o nei paesi di appartenenza. Fare riferimento ad un rappresentante comporta:
essere rappresentati in fiere internazionali o fiere del settore in altri paesi;
promuovere il prodotto in paesi, soprattutto emergenti e difficile da raggiungere;
avere suggerimenti sui trend del mercato.
Da questa analisi risulta evidente che per sua natura, la DMC è un intermediario tra l‟agenzia specializzata e il cliente finale, con un forte indirizzamento nella distribuzione con altre aziende.18 Questa natura B2B, però, non esclude affatto la possibilità che si rivolgano direttamente ad essa anche privati. Dal punto di vista operativo, Il lavoro della DMC è assimilabile a quello di un tour operator incoming, al confezionamento di un‟offerta, con determinate caratteristiche, per il cliente committente. Questo comporta la non standardizzazione del prodotto facendo si che le fondamenta dell‟attività operativa dell‟agenzia risiedano nel continuo scambio relazionale visto in precedenza, a livello interno, esterno e tra contesto interno ed esterno alla destinazione.
Ma cosa è cambiato effettivamente? Innanzitutto oggi il turismo può essere definito: flessibile, segmentato, rispettoso dell‟ambiente e connesso. Un fenomeno sempre più aperto ai bisogni e desideri del singolo, che potremmo definire decontestualizzato rispetto al segmento di appartenenza. Un contesto in cui vi è sempre più richiesta di esperienze uniche ed autentiche che fanno dei ricercatori di esperienze figure che manifestano esigenze
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28 diverse a seconda dell‟umore, del momento. Convivono voli low cost e first class, alloggi privati e alberghi di lusso, street food e ristoranti famosi, e poi, il turista di oggi, che spesso ha già visto tutto, vuole soprattutto tramutare il viaggio in un‟esperienza unica, fatta di incontri e conoscenze con la cultura del luogo; da semplice spettatore ad attore protagonista in una realtà che non conosce come viene evidenziato dal TripBarometer di Tripadvisor relativo al 2014 (Figura 3).
Un contesto in cui vengono manifestate scelte di viaggio differenti a loro volta influenzate da diversi fattori: il bagaglio culturale, l‟età, viaggi precedenti, situazioni economiche, ambientali e politiche.
Dunque l‟experience è un tema caldo per quanto concerne i turisti internazionali, i ricercatori di esperienze sono meno affetti da barriere tradizionali come il tempo, l‟accessibilità o i costi. Sono molto più informati, interessanti e curiosi su potenziali destinazioni di viaggio. La chiave di volta risiede nella loro predisposizione alla voglia di soddisfazione della loro esperienza di viaggio che si compone di:
interazioni sociali;
relazioni con la comunità ospitante;
29 qualcosa di diverso dalla quotidianità;
imparare qualcosa di differente da altre culture;
partecipazione attiva allo stile di vita dei locali piuttosto che osservarla; visitare autentici luoghi non necessariamente parti integranti del
comparto turistico della destinazione;
È opportuno dunque che le destinazioni si specializzino in determinate nicchie, mettano in scena esperienze coerenti che coinvolgano tutta la comunità. Ma soprattutto che gli operatori assicurino la qualità del prodotto e dei servizi ad esso connessi andando incontro, ed anticipando la domanda/attesa dei visitatori.
L‟esperienza può davvero rappresentare un‟opportunità imprenditoriale in quanto la sua composizione, gestione, organizzazione, promozione ed infine vendita si traduce nel fondamento dell‟economia stessa.19
Pine e Gilmore si focalizzano in particolare sull‟importanza del consumatore nella creazione di un‟esperienza. Termine ricorrente ogni qualvolta un‟azienda coinvolga l‟utente finale, tanto da connettere tutti i consumatori anche se con sensazioni differenti riguardo l‟esperienza stessa. Ciò accade poiché ogni individuo differisce per emozioni, interpretazioni ed interazioni. La loro analisi asserisce che un vantaggio competitivo può solo essere acquisito se ciò che si offre è unico ed indimenticabile.
La crescita dell‟experience marketing ha dato un‟impennata a tali propositi in quanto l‟uso di servizi, eventi e sponsorizzazioni aiutano l‟associazione del brand a sensi ed emozioni. Quello che può essere definito valore aggiunto come concetto turistico è strettamente associato all‟esperienza ed alle sensazioni provate durante un soggiorno. Fare affidamento solo ed esclusivamente sul prezzo e la distribuzione del prodotto è completamente fuori luogo al giorno d‟oggi a causa della diffusa concorrenza e della differenziazione dei prodotti in relazione all‟esperienza che sono in grado di
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Pine J., Gilmore J., The Experience Economy – work is theatre and every business a stage., Harvard Business School Press, Boston, 1999
30 generare nel consumatore. Dentro una destinazione, un‟interpretazione attraente delle attrazioni principali si cuce perfettamente addosso al prodotto turistico liberando la creazione di valore aggiunto. Prodotti in grado di generare valore aggiunto, emozionale ed esperienziale sono in forte crescita sul mercato. Esperienza e sensazioni sono il valore aggiunto nel turismo oggi.20
Una DMC deve mettere in contatto il prodotto destinazione e le relative esperienze connesse in cui è specializzata, con il cliente finale; di conseguenza, risulta evidente come la comunicazione ed il continuo scambio e flusso d‟informazioni giochi un ruolo fondamentale a tutti i livelli delle relazioni: con operatori locali, intermediari e consumatori. Dato il rischio di competizione con altre agenzie per lo stesso prodotto, la qualità, ma soprattutto la tempestività nell‟erogazione dell‟offerta rimangono priorità operative.
Tra gli obiettivi senz‟altro più rilevanti della DMC vi è quello di fare da ponte alla destinazione, facendola transitare da un modello di configurazione dell‟offerta frammentaria ad una più integrata e cooperante.
20 Romana Lekid R., Trezner Ž., Mance M., DMC as a creator of memorable experiences in tourist destination in Trends in Tourism and Hospitality Industry, Tourism and Hospitality Industry 2014
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