Debolezze Stagionalità
3.3.4 IL MODELLO DI BUSINESS
La nuova realtà aziendale fornirà servizi di alloggio di qualità e servizi aggiuntivi esclusivi ad agenzie di viaggio e tour operator con particolare riferimento ai mercati stranieri, i quali proporranno a loro volta tali servizi ai propri consumatori finali.
La vendita avverrà online, previ contatti e accordi, tramite una piattaforma in rete che consentirà di verificare la disponibilità delle properties, in precedenza censite e contrattualizzate con i proprietari.
Il pagamento dei servizi singoli non pre-acquisiti avverrà tramite carta di credito direttamente al momento della prenotazione stesso procedimento per quanto riguarda i servizi di corollario, acquistabili sia dai clienti della DMC che dai consumatori finali delle AdV.
Sarà inoltre attivo un servizio assistenza, sia per le AdV che per i consumatori finali per relative problematiche di prenotazione, uso della piattaforma o dei servizi.
La compravendita di servizi turistici in Sicilia come in Italia richiede il possesso di apposita licenza ed iscrizione ad una apposita lista di Tour Operators nonché la presenza del direttore tecnico di agenzia di viaggi. 3.4 IL MARKETING MIX
3.4.1 PRODOTTO
Il prodotto è la combinazione di beni e servizi che compongono l‟esperienza del visitatore, ed include gli standard caratteristici del bene offerto, il livello del servizio proposto e la qualità derivante dalle scelte dell‟azienda. È opportuno sottolineare che questo è solo una parte della completa esperienza del consumatore, che include altri elementi come trasporto, pasti, transfert, attrazioni e attività che potranno essere a loro volta parte integrante
118 di un pacchetto venduto da terzi, quali tour operator, grossisti o agenzie di viaggio o per quanto concerne i servizi di corollario dentro la destinazione, prossimamente descritti, direttamente da SocialEolie DMC come servizi singoli non pre-acquisti e quindi on demand.
A tal proposito, l‟offerta di SocialEolie DMC è composta da una scelta e selezione di strutture che per natura giuridica vengono commercializzate tramite „Locazione Turistica‟ per conto dei rispettivi proprietari su loro espressa autorizzazione, secondo le condizioni previste dalla convenzione privata stipulata con i proprietari stessi.
Il censimento seleziona solo ed esclusivamente strutture private, locate in Self Catering (case completamente accessoriate, fornite di biancheria ma non dotate di prodotti per pulizia della casa e per igiene personale). A differenza delle strutture ricettive il proprietario affitta l‟immobile come privato e non come società o struttura ricettiva con particolari licenze alberghiere o analoghe, e non può, quindi, erogare servizi accessori di tipo alberghiero (cambio biancheria, pulizie infrasettimanali) durante il soggiorno dell‟ospite. Tali servizi potranno essere erogati solo da terzi e pagati direttamente dall‟ospite in loco. Le strutture private inoltre, in assenza di ospiti, vengono molto spesso abitate dal proprietario, pertanto l‟affitto si intende saltuario e non continuativo e soprattutto in forma non imprenditoriale. Trattandosi di case private ad uso vacanza, non hanno standard o categorie riconosciute a livello internazionale, bensì rispecchiano nell‟architettura e nell‟arredamento le tradizioni locali e il gusto personale del proprietario.
I criteri sulla quale si basa la scelta delle proprietà è l‟individuazione di caratteristiche e standard capaci di garantire un buon grado di comfort rispondendo positivamente alle esigenze di un pubblico internazionale su quattro parametri principali qualità, posizione, privacy e comfort. In particolare devono:
possedere un numero minimo di posti letto riconducibile a 5;
119 essere situate in alternativa a poca distanza dal mare;
rispecchiare la qualità e lo stile di vita del territorio; garantire la privacy del cliente.
A tal proposito sono state selezionate un campione di ottantotto strutture su tutto l‟Arcipelago (Tabella 14), come si evince dal grafico seguente e relativamente anche alla grandezza delle isole, la maggior parte sono distribuite su Lipari, Salina e Vulcano.
Properties sull'Arcipelago per posti letto
5 pax 6 pax 7 pax 8 pax 9 pax 10 pax 11 pax 12+ pax Totale
Alicudi 1 1 2 Filicudi 2 1 1 1 5 Lipari 4 20 4 2 3 1 34 Panarea 1 3 1 1 1 1 8 Salina 3 12 2 3 1 2 23 Stromboli 1 5 1 7 Vulcano 2 4 2 1 9 Totale 13 46 4 13 4 3 1 4 88
Per quanto concerne i servizi su richiesta, la DMC mette a disposizione del cliente in loco una serie di servizi volti a rendere la vacanza unica. Tra le possibili soluzioni:
un servizio di trasporto con conducente dedicato; servizi eno-gastronomici esclusivi;
servizi di noleggio barche con skipper a disposizione del cliente; servizi dediti al benessere.
3.4.2 PREZZO
Il prezzo è il costo proposto ai consumatori sui vari punti della catena di distribuzione, essendo la DMC di natura B2B si farà riferimento al prezzo netto di locazione settimanale della struttura, concordato a priori tra il proprietario e la DMC tramite contratto tariffario FIT presumibilmente tra 25% e 35%, riproposto ai clienti tramite la tecnica del markup. L‟orientamento al
120 prezzo è dunque basato sulla domanda, essendo un prodotto di nicchia e comprende:
costi apertura e gestione pratica; servizio clienti;
spese di pulizia.
Per una migliore comprensione delle politiche di pricing tramite markup di seguito degli esempi di due proprietà già esistenti sull‟arcipelago (Tabella 15 e 16), va ricordato che le properties non vengono pre-acquisite ma commercializzate tramite contratti tariffari come servizi singoli che garantiscono un margine sotto forma di provvigione in primis alla DMC tra il 22% e 17% ed in secondo luogo al cliente AdV tra il 13% e 8% da poter, così facendo, sfruttare per una propria politica di prezzo verso il consumatore finale. È il caso di sottolineare che i competitors applicano una provvigione al venduto del 25%. Queste cifre sono solo indicative, nel caso in cui si ritenesse necessario, potranno comunque essere ribassate le percentuali di markup, nel rispetto dell‟equilibrio economico delle transazioni commerciali.
Prezzo Property 6 pax tariffa 35%
Property per settimana Markup DMC Markup Prezzo Definitivo DMC
1.800,00 € 22% 396,00 € 2.196,00 €
Prezzo Property 12 pax tariffa 35%
Property per settimana Markup DMC Markup Prezzo Definitivo DMC
3.900,00 € 22% 858,00 € 4.758,00 €
3.4.3 PROMOZIONE
La promozione è il risultato delle ricerche condotte sul posizionamento del prodotto e sul settore di riferimento; come per la distribuzione, la promozione avrà il suo culmine in canali online ed offline con obiettivo non il cliente finale, bensì la catena distributiva.
Tabella 16: Pricing di una proprietà fino a dodici posti letto. Tabella 15: Pricing di una proprietà fino a sei posti letto.
121 Ma prima di ciò è necessario trovare un messaggio che sia in grado di esprimere cosa effettivamente SocialEolie DMC sia, ovvero il rappresentante di un‟esperienza eoliana di qualità a 360°, dunque il messaggio che deve rispecchiare è dal punto di vista esperienziale una totale immersione del cliente nella destinazione di cui la DMC è ambasciatrice: SocialEolie – Your Aeolian Experience. Per quanto concerne i mercati target dell‟azienda, si opterà nella traduzione del messaggio: in cinese, in quanto mercato giovane ed emergente; in russo, in quanto mercato da sempre attratto dal Bel Paese; ed in tedesco e francese, ulteriori mercati di riferimento. La sua veicolazione sarà il risultato di un costante dialogo tra strategie online ed offline in modo da rendere unica la percezione del marchio SocialEolie. È previsto inoltre la creazione di uno spot che riassuma in breve che solo tramite SocialEolie si può collezionare un‟esperienza eoliana di qualità.
Dal punto di vista del marketing online, il primo passo consisterà nella realizzazione di un sito internet secondo il Website Communication Model, redatto da Cantoni e Tardini, un modello basato su cinque pilastri che:
misurano la qualità dei contenuti online;
siano in linea con i frequenti aggiornamenti tecnologici; aiutino a gestire attività promozionali online/offline; aiutino a capire chi siano i potenziali clienti;
aiutino a migliorare e monitorare i rapporti con i clienti.
Il sito con una struttura semplice e lineare, avrà una doppia funzione strategica: essere un marketplace B2B per la commercializzazione del prodotto ed allo stesso tempo, in linea con il messaggio promozionale creato, quello di creare valore aggiunto al brand SocialEolie ed alla destinazione Eolie. Sarà strutturato in diverse sezioni di seguito descritte (Figura 13):
sezione Home, al fine di raccogliere i principali collegamenti alle altre sezioni del sito;
sezione About Us, in cui viene presentato il team aziendale e la relativa storia;
122 sezione Islands, in cui sono presenti le strutture selezionate per ogni
singola isola;
sezione Experiences, in cui verranno presentate le isole nella loro interezza;
sezione Stories, in cui verranno incanalate tutte le iniziative aziendali; sezione Contact, dedicata ai contatti aziendali dei vari reparti.
Oltre le lingue principali tra cui Italiano ed Inglese, il sito verrà tradotto in lingua russa; ed in cinese, tramite una landing page con tutte le informazioni essenziali.
123 Il motivo per cui si è scelto di rendere disponibile il sito anche in lingua cinese è che oltre ad essere uno dei mercati di riferimento della DMC, in quanto
124 emergente; per quanto riguarda il settore internet, i residenti in Cina, usufruiscono di un motore di ricerca diverso da quello più usato in occidente che è Google, il concorrente cinese si chiama Baidu e indicizza tutti i domini a livello internazionale con particolare riferimento e dando soprattutto la precedenza a tutti quei siti che finiscono in .cn, proprio per questo motivo per una miglior resa nella ricerca e nel posizionamento si acquisterà socialeolie.cn.
Tornando al sito internet, saranno presenti due aree riservate (meglio descritte successivamente): una ad uso esclusivo dei proprietari delle strutture; ed una ad uso dei clienti per la gestione dei termini e condizioni commerciali con la DMC nonché di servizi di prenotazione.
Inoltre è previsto lo sviluppo di una applicazione mobile dal nome „Semplicemente Eolie‟, da consigliare agli ospiti finali delle strutture in modo da avere un punto di riferimento sul territorio, ovvero una guida multimediale dove la DMC consiglia una serie di attività e attrazioni sul luogo che rispecchiano gli standard qualitativi ed il messaggio promozionale della DMC; ed inoltre, troveranno quella gamma di servizi accessori menzionati in precedenza. Lo scopo dell‟applicazione mobile è quella di garantire la qualità del prodotto e della destinazione in base alla mission aziendale; il prodotto turistico, in quanto servizio, è caratterizzato da intangibilità e deperibilità, dunque una delle funzioni strategiche dell‟applicazione mobile è quella di reperire dati per poter migliorare costantemente i contenuti ed i servizi offerti tramite la stessa, oltre ad avere una tracciabilità delle attività condotte dagli ospiti nella destinazione.
Dal punto di vista del web e social media marketing, la promozione e comunicazione sulla rete verrà divisa in due fasi in cui verranno usati strumenti differenti.
La prima chiamata attrazione, riferita agli utenti in cerca d‟informazioni con particolare attenzione ad attività di SEO in modo da migliorare la ricerca organica del sito sui motori di ricerca. Inoltre è prevista, nel momento in cui
125 l‟azienda sarà avviata e disporrà di risorse economiche, una campagna SEM pay-per-click Google Adwords sulle parole chiave:
holiday lettings sicily; villas rentals;
vacation rentals; aeolian islands;
in modo tale da risultare tra i primi risultati di ricerca su Google per un periodo antecedente la stagione, monitorando costantemente la campagna ed apportando modifiche riguardo il budget a seconda dei periodi di più affluenza riguardo le ricerche degli utenti. Il gruppo di annunci porterà ad una landing page, molto chiara, semplice e con pochi concetti, proprio cercando di indirizzare gli utenti direttamente sul sevizio che hanno intenzione di cercare e per il quale sceglieranno l‟annuncio.
La seconda fase viene chiamata coinvolgimento, riferita al coinvolgimento attivo degli utenti nella promozione della destinazione tramite distribuzione di contenuti che spingano gli utenti a tornare sul sito principale, con particolare riferimento a social media, in cui verranno usate le seguenti piattaforme:
Facebook, utilizzato come canale alternativo d‟informazione riguardo tutte le news in tempo reale e con una forte attività di backlinking al sito principale.
Youtube, sarà il canale video ufficiale della DMC, con filmati di descrizione esperienziale delle strutture ed i servizi accessori.
Instagram, permetterà un ulteriore coinvolgimento del cliente grazie alla creazione di hashtag appositi quali #SocialEolie e #AeolianExperience
Altro strumento importante è quello relativo a mailing list dedicate e segmentate, utili per promuovere il brand a fornitori i quali già sono a conoscenza dello stesso, a bassi costi, immediate e costantemente aggiornate sia sul fronte contenuti che su quello dei clienti.
126 Per quanto concerne la strategia di promozione offline, è opportuno scegliere i mezzi adeguati col fine di raggiungere i consumatori indirettamente tramite relazioni pubbliche e commerciali con altri buyer del settore e lavorando tramite azioni di co-marketing con il Brand Sicilia e Italia per massimizzare l‟investimento, che sempre il linea con i mercati di riferimento, il target e l‟esperienza offerta può essere così definita:
materiale cartaceo sotto forma di brochure pubblicitarie e dei cataloghi con l‟elenco delle strutture selezionate;
pubbliche relazioni con la comunità interna alla destinazione, tramite sponsorizzazioni di eventi volti allo sviluppo della destinazione;
partecipazione diretta o indiretta a fiere per conoscere top buyers del settore e sviluppare relazioni di business. Sono un‟eccellente occasione per incontrare clienti che rappresentano il mercato di riferimento in una volta sola;
pubblicità su testate specialistiche cartacee e online quali TTG Italia, GuidaViaggi, L‟Agenzia di Viaggi;
educational tour volti a far vivere di persona all‟operatore interessato l‟esperienza diretta dell‟offerta, per convincere un buyer della bontà ed affidabilità di un prodotto turistico.
Per quanto concerne gli eventi sono stati selezionati alcuni tra quelli più rilevanti allo scopo della DMC nei maggiori paesi che generano flussi verso la Isole Eolie.
Con riferimento a Francia, Germania, Svizzera, Austria, Regno Unito: o CREATIV SALZBURG (Austria)
o ILTM - INTERNATIONAL LUXURY TRAVEL MARKET (Francia)
o SALON MONDIAL DU TOURISME (Francia) o ITB (Germania)
o F.RE.E (Monaco) o BIT (Milano)
127 o FERIEN (Berna)
o VACANCES (Ginevra) o FESPO (Zurigo)
o THE LUXURY TRAVEL FAIR (Londra) o WORLD TRAVEL MARKET (Londra)
Stati Uniti d‟America, Australia e Russia come i maggiori paesi generatori di flussi oltre Europa:
o HOME OF TOURISM (Mosca) o MITT (Mosca)
o OTDYKH LEISURE & LUXURY (Mosca)
o INWETEX - CIS TRAVEL MARKET (San Pietroburgo) o THE TRAVEL INDUSTRY EXHIBITION (Sydney)
inoltre altri mercati sempre più in crescita tra cui Cina e Medio Oriente. o BEJING INTERNATIONAL TOURISM EXPO (Bejing)
o EXPO LEISURE (Shangai)
o SHANGAI WORLD TRAVEL FAIR o ARABIAN TRAVEL MARKET (Dubai) 3.4.4 DISTRIBUZIONE
La distribuzione è il collegamento vitale tra il prodotto ed il consumatore, dunque è necessario che la DMC, in quanto intermediario, tessa una rete di relazioni che si ramifichi attraverso la catena distributiva. In particolare, la distribuzione sarà suddivisa su due livelli:
online, tramite la creazione di una marketplace B2B che consenta all‟azienda di essere reperibile ed usufruibile sulla rete;
offline, tramite accordi commerciali presi con selezionati operatori nei mercati di riferimento o presso le fiere di settore.
Il sito internet socialeolie.com sarà l‟unico metodo di distribuzione online tramite un apposito marketplace in cui la commercializzazione on line avverrà attraverso flussi informativi atti a coinvolgere in maniera partecipativa i fruitori, a favorire il reclutamento di nuovi aderenti e soprattutto a creare una
128 maggiore trasparenza aziendale. Uno strumento fondamentale per creare visibilità ed essere allo stesso tempo globalmente visibili. Potenziali clienti cercano ogni giorno fornitori di servizi alternativi e devono essere in grado dunque di trovare l‟azienda per costruire nuovi contatti e di mostrare competenza nel settore di riferimento.
Nella sezione Islands del sito web, sarà possibile avere un‟anteprima delle strutture per ogni isola con descrizioni dettagliate, successivamente se interessato, l‟operatore potrà registrarsi ed accedere ad un‟area riservata in cui, potrà interagire in tempo reale con lo staff dedito ai rapporti commerciali, monitorare le opzioni e prenotazioni effettuate, al fine di consentire uno snellimento delle procedure successive alla prenotazione e permettere un contatto diretto e trasparente fra operatore e DMC.
A livello offline gli accordi avvengono consultando direttamente il mercato di riferimento o partecipando direttamente o indirettamente a fiere dedite al travel.
Wholesalers che:
operano su distinti mercati e segmenti;
integrano servizi primari ed accessori all‟offerta rendendola maggiormente appetibile;
evidenziano i fattori per cui il prodotto si distingue dalla concorrenza. Agenzie di viaggio che:
vendono direttamente al consumatore walk in;
comunicano il prodotto tramite comunicazione front office. Tour operator che:
hanno accesso a partner internazionali; espandono la rete distributiva.
129 Consolidatori o rappresentanti di prodotto che:
rappresentano e commercializzano il prodotto nei mercati internazionali o nei paesi di appartenenza.
promuovendo il prodotto in paesi, soprattutto emergenti e difficili da raggiungere.
DMO o istituzioni di carattere territoriale che:
consentano l‟accesso a database riguardo gli operatori stranieri;
azioni di co-marketing a fiere ed eventi dove saranno presenti tali istituzioni.
3.4.5 PROCESSI
Sebbene i consumatori non abbiano idea di come funzioni il processo di produzione all'interno di un'azienda, vogliono comunque essere rassicurati a riguardo. Avere un sistema produttivo efficiente e funzionale, ed esprimerlo chiaramente, aiuta sia il consumatore a percepire subito l'efficienza aziendale, sia l'azienda a lavorare in maniera organizzata e produttiva.
L‟impiego della piattaforma prevede la registrazione sia dei proprietari delle strutture che delle AdV clienti e la sua conseguente gestione da parte di operatori del reparto back office.
L‟attività di back office prevede la manutenzione e monitoraggio dei contenuti sul marketplace; e la conseguente gestione delle operazioni dedite al booking.
130 In riferimento agli utenti sopra citati è possibile suddividere la gestione del portale in tre distinte fasi:
approvvigionamento; o Owners; o AdV; o On Demand; vendita; o richieste di preventivo; o richieste di acquisto;
gestione dei rapporti con il cliente (CRM).
La fase di approvvigionamento è costituita da operazioni volte a rendere il portale usabile da parte dei clienti finali, ma anche come attività funzionale alla sua manutenzione e monitoraggio.
Il livello Owners è rivolto ai proprietari delle strutture che avranno la possibilità di controllare l‟andamento delle proprie strutture:
1. Profilazione utenti: l‟operatore carica i dati anagrafici e le credenziali di accesso al portale.
2. Abilitazione utenti: in seguito alla verifica della validità delle informazioni inserite, dovute anche agli accordi stipulati in precedenza, vengono abilitati gli utenti.
3. Inserimento del prodotto: a. Descrizione struttura. b. Disponibilità.
c. Servizi.
4. Attivazione prodotto: si procede all‟attivazione del prodotto sul marketplace.
Gli amministratori sono in grado, in qualsiasi momento e qualora lo ritenessero necessario, di intervenire sugli utenti della piattaforma. Inoltre per una maggiore condivisione del processo, viene data la possibilità di gestire la
131 disponibilità della struttura, previe restrizioni concordate in precedenza in modo da non alterare l‟andamento economico della DMC.
Il livello AdV è rivolto a tutte le potenziali aziende clienti della DMC:
1. Profilazione utenti: l‟operatore carica i dati anagrafici e le credenziali di di accesso al portale.
2. Abilitazione utenti: in seguito alla verifica della validità delle informazioni inserite, dovute anche agli accordi stipulati in precedenza, vengono abilitati gli utenti.
Gli amministratori si riservano il diritto, in qualsiasi momento e qualora lo ritenessero necessario, di intervenire sugli utenti della piattaforma.
Il livello On Demand è rivolto ad attività locali fornitrici di servizi ancillari:
1. Profilazione utenti: l‟operatore carica i dati anagrafici e le credenziali di accesso al portale.
2. Abilitazione utenti: in seguito alla verifica della validità delle informazioni inserite, dovute anche agli accordi stipulati in precedenza, vengono abilitati gli utenti.
3. Inserimento del prodotto: a. Descrizione servizio. b. Listino prezzi.
c. Disponibilità.
4. Attivazione prodotto: si procede all‟attivazione del prodotto sul marketplace.
Gli amministratori si riservano il diritto, in qualsiasi momento e qualora lo ritenessero necessario, di intervenire sui servizi della piattaforma.
La fase di vendita è costituita dalla usabilità dei contenuti sulla piattaforma da parte degli utenti finali AdV. Essa è caratterizzata da richieste di preventivo e richieste di acquisto.
132 1. Ricerca: l‟utente AdV della piattaforma accede in seguito
all‟autenticazione.
2. Richiesta: l‟utente in base alle proprie esigenze, sceglie se: a. richiesta preventivo:
i. riceve una mail di conferma della richiesta;
ii. viene inoltrata tramite notifica o mail al back office;
iii. l‟utente riceve risposta alla propria richiesta, se positiva si procede all‟acquisto.
b. acquisto:
i. l‟utente sceglie come effettuare il pagamento
ii. l‟utente riceve una mail di conferma dell‟avvenuto acquisto.
iii. viene inoltrata tramite notifica o mail al back office;
iv. viene inoltrata tramite notifica o mail al proprietario della struttura.
I servizi ancillari vengono venduti singolarmente e non sono soggetti a pre- acquisizione, ma su accordi di garanzia di una determinata provvigione o su