SOCIALEOLIE: DA COMMUNITY A CASO DI STUDIO

Come preannunciato in precedenza, le fondamenta per un organismo di meta-management della destinazione Eolie sono state gettate nel 2012 quindi, tenuto conto, come già approfondito, che:

 il turismo è un fenomeno sociale, economico ed ambientale;

 una destinazione è una serie di esperienze collezionate dal viaggiatore;

 la destinazione di si concretizza attraverso la turisticità del luogo, ovvero il suo grado di attrazione e coinvolgimento, che la rende appetibile a potenziali turisti;

 una destinazione debba essere raccontata;

 i turisti sono sempre più So.Lo.Mo.Pro., alla ricerca e condivisione di esperienze;

 la rete ha rivoluzionato il modo di fare turismo;

 una DMC è quell‟organo in grado di creare valore aggiunto, dal punto di vista economico strategico, tramite la creazione di relazioni su tre livelli: interne, esterne ed interne/esterne alla destinazione.

Nasce così SocialEolie (Figura 7), una web community sulle isole con lo scopo di dare visibilità all‟Arcipelago sulla rete ed in secondo luogo come punto informativo turistico digitale, unico metodo d‟approccio alternativo alla destinazione a discapito delle ormai superflue e non aggiornate APT o ACST(citazione legislazione) in quanto troppo dipendenti dalle amministrazioni regionali.

Febbraio 2013, http://www.federturismo.it/it/i-servizi-per-i-soci/news-ed-eventi/news/383- 2013/6470-atti-del-forum-di-federturismo-in-bit-qdove-sta-andando-il-turismo-in-italiaq

82 A differenza delle altre comunità riguardo le isole ha basato la propria strategia di comunicazione su due fasi: la prima definita di „coinvolgimento‟ in cui, attraverso i maggiori social media, viene stimolata la generazione di contenuti da parte degli utenti; la seconda, viene definita di „attrazione‟, in cui vengono pubblicati contenuti visuali multimediali (foto e video) prettamente originali. Lo scopo della comunicazione digitale è stata quella di creare quella rete di relazioni affrontata in precedenza44:

 le relazioni interne, sono le prime ad intercorrere nella comunicazione della destinazione in cui l‟azione è determinata da attori interni alla destinazione stessa che tramite i new media offrono, con proprie documentazioni, un immagine, un punto di vista del luogo ai potenziali visitatori generando argomenti di discussione;

 tra le relazioni esterne risiedono quelle che intercorrono tra: viaggiatori potenziali e attuali, ovvero coloro i quali dopo la loro esperienza comunicano o consigliano tramite passaparola a conoscenti come trascorrere le proprie vacanze; e quelle tra viaggiatori e new media, che grazie ad internet e a dispositivi di ultima generazione come smartphone e tablet organizzano, vivono e condividono la propria esperienza prima, durante e dopo la stessa;

44

Polizzi G., La comunicazione della destinazione turistica al tempo di Internet, Milano, McGraw-Hill, 2010, pp. 30-33

83  infine le relazioni tra ambiente interno ed esterno, dove attori interni e potenziali visitatori utilizzano i new media come piattaforma per comunicare, influenzare e condividere la destinazione.

Con più di un miliardo d‟iscritti, Facebook rappresenta un vero e proprio impero digitale, il social network per eccellenza, dove gli utenti raccontano la propria vita; dove ogni giorno milioni di contenuti vengono condivisi da ogni parte del mondo.

Rispetto le altre pagine Facebook concorrenti concernenti le isole Eolie, quello di SocialEolie, è un approccio prettamente emozionale, dove la destinazione prende forma, attraverso la rete di relazioni.

Quelle relazioni interne alla destinazione in cui, gli attori interni, pubblicano contenuti di carattere testuale con assidui aggiornamenti di stato e richieste alla partecipazione attiva alla pagina; o di carattere fotografico, scatti difficili da trovare in altri canali che tendono a provocare più coinvolgimento; quando le persone cliccano „Mi piace‟ sulla pagina, significa che ritengono interessante l‟attività, dunque la pubblicazione di contenuti rilevanti è la cosa più importante che un brand possa fare per mantenere alto il loro livello di interesse.

Quelle relazioni esterne alla destinazione dove il turista, ormai social e sotto engagement, contribuisce alla comunicazione e promozione del prodotto destinazione tramite contenuti generati dall‟utente stesso (UGC).

Il passaparola è la forma pubblicitaria più potente. Quando gli utenti interagiscono con la pagina, viene creata una notizia, di conseguenza le persone possono vedere quando gli amici supportano la community tramite connessioni o „Mi piace‟ sulla pagina o contenuti, e questo può influire sulle loro decisioni.

La fanpage di SocialEolie (Fiura 8), ad oggi conta più di quattordicimila fan, con questo ampio target di utenti, la sua popolarità, la sua semplicità d‟uso e

84 la sua accessibilità dell‟interfaccia grafica Facebook risulta il canale ottimale per:

 promuovere il territorio dell‟arcipelago eoliano (foto, video);  aumentare la propria visibilità e di quella della destinazione;  stabilire una relazione con i propri fan e pubblicarne i contenuti.

Una delle prerogative di Twitter (Figura 9)è che consente accesso diretto ai milioni di tweet postati ogni giorno i quali vengono indicizzati attraverso gli hashtag.

Il suo uso, nell‟ambito delle relazioni tra ambiente interno e esterno alla destinazione comporta un serie di fattori positivi per promozione del brand e del prodotto destinazione, in quanto:

 permette, un restringimento del campo d‟azione tramite gli hashtags ( si veda #eolie, #isoleolie e #aeolianislands);

 permette l‟identificazione degli utenti che parlano di tale argomento; Figura 8: La bacheca di SocialEolie su Facebook.

85  permette di misurare la percezione da parte degli utenti, sia per il

brand che per la destinazione;

 permette l‟identificazione di possibili influencer.

I blog sono ormai all‟ordine del giorno, essendo aggiornati periodicamente e avendo una struttura cronologica permettono intanto il reperimento di molte informazioni e la possibilità per chi ne possiede uno di usarlo come vero e proprio diario. I blog permettono la trattazione di qualsiasi tema, in coerenza con l‟argomento principale, il tutto corredato da materiale multimediale come immagini, video, musica, link e rimandi ad altre pagine web. L‟elemento innovativo sta nella comodità di gestione e utilizzo per l‟autore; e nella facilità per il lettore di commentare e condividere sui proprio canali social quanto pubblicato.

In questa direzione, „Semplicemente Eolie‟ (Figura 10), è stato usato come valore aggiunto ai canali social, non una vetrina di servizi e prodotti, ma bensì un iper-luogo in cui:

 scrivere post utili agli utenti;

 usarlo come valore aggiunto ai canali social;

86  promuovere il territorio, la propria immagine ed iniziative;

 raccontare esperienze da parte degli utenti.

Un ulteriore canale molto utilizzato è Instagram, (Figura 11 e 12) il suo uso permette il coinvolgimento di attori interni ed esterni alla destinazione che:

 mostrano la destinazione attraverso le prospettive dei locali e dei turisti;

 aiutano a capire punti di forza e di debolezza di una destinazione;  coinvolgono altri potenziali visitatori;

 fanno si che i contenuti siano da ispirazione ed incoraggiamento nel visitare la destinazione.

87 Ciò che SocialEolie ha attuato è una vera e propria politica di destination branding, secondo la WTO, gli approcci da seguire per stabilire un vero e proprio vantaggio competitivo nel brandizzare una destinazione sono:

 la leadership nei costi, che comporta il miglioramento dell‟efficienza tramite il controllo e la riduzione dei costi di produzione;

Figura 11: Il profilo di SocialEolie su Instagram.

88  la concentrazione, divenire specialisti su una determinata area;

 la differenziazione, offrire un servizio o esperienza con valore aggiunto e differente rispetto a quello dei competitors.

Mentre le scelte relative al trasporto e all‟accessibilità al territorio sono fortemente influenzate dal costo di tali servizi, la scelta della destinazione diviene sempre più dipendente dalla sua capacità di differenziare il prodotto, in tale contesto, SocialEolie, dal punto di vista comunicativo ha deciso di optare per un approccio di concentrazione e differenziazione con lo scopo di creare un‟immagine differente dell‟arcipelago eoliano. Come afferma Jack Trout:

«La competizione non è una battaglia tra prodotti o servizi, bensì una battaglia di percezioni nella mente del consumatore»

Dunque, uno degli obiettivi in linea con gli approcci utilizzati, è stato quello di creare una percezione differente rispetto quella convenzionale di turismo balneare prettamente estivo, differenziando la destinazione tramite la messa in mostra della stessa in chiave paesaggistica, culturale ed enogastronomica nei periodi intermedi della stagione estiva.

La messa in pratica di tale strategia fa di SocialEolie la community del brand Eolie più attiva di sempre in termini di: influenza, attrattività e percezione della destinazione.