CONSEGUENZE SUL COMPORTAMENTO E SUL MERCATO

Il merito di Internet è stato quindi quello di palesare e amplificare il fermento creativo e i dibattiti – emergenti e minori – fra i professionisti che avvenivano nel mondo, che senza questi mezzi non avrebbero forse avuto simili opportunità di visibilità. Le informazioni, liberate dai loro stessi creatori e dai luoghi di condivisione, hanno cominciato a viaggiare indipendenti e libere dalla persona che li produce o dal sito in cui vengono creati e ad essere esperite e distribuite simultaneamente “in altri luoghi, per altri scopi”147

, attraverso la tecnologia Web 2.0. Per chi si occupa di comunicazione (e non solo), il web di nuova generazione ha portato quindi importanti implicazioni sociali e nuove opportunità nelle

147 _{B. Cova, Marketing non-convenzionale: viral, guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del marketing}

91 modalità di raggiungimento e coinvolgimento del pubblico, ma anche nella stessa creazione dell’esperienza.

A cominciare dal concetto di “interattività”: parola che appartiene al campo della comunicazione, guardando “la comunicazione tutta come un fenomeno interattivo (una fonte che trasmette un messaggio a un destinatari o, modificandolo, qualsiasi siano il contenuto e il mezzo)”148

. Ma in senso più stretto, si ha comunicazione interattiva quando vi sono: capacità di rivolgersi al singolo individuo, di memorizzazione della risposta e di incorporazio ne di tale risposta. Se queste caratteristiche erano già disponibili prima delle “Information and Communication Technologies”, Internet ne ha incrementato la rilevanza grazie ai costi minori per realizzarla e alla crescente utilità sia nella partecipazione e creazione di valore, sia come vantaggio competitivo finale per le imprese. L’interattività diviene quindi presupposto necessario su cui si costruisce qualsiasi relazione, intesa nel suo senso più profondo di connessione e di scambio in mutuo apprendimento e dialogo.

Le nuove tecnologie hanno inoltre permesso un nuovo rapporto con la località: gli eventi difficilmente rimangono circoscritti all’area di svolgimento, poiché se ne parla anche altrove, a distanza di tempo, da parte di persone che non vi hann o magari preso parte o non particolarmente interessate alla partecipazione; allo stesso modo, le questioni più generali (“macro-issues”) non rimangono tali, ma tendono ad essere re-interpretate localmente, attraverso conversazioni sviluppatesi attorno ad esse e declinate secondo l’esperienza personale degli utilizzatori del Web.

Le modalità di scambio tipiche dei Web e dei social media hanno influenzato il modo di comunicare delle persone, la presa di decisioni, la capacità di socializzare (traslando spesso la conoscenza diretta verso una preferenza iniziale per quella mediata dal mezzi virtuale), le modalità di apprendimento e di interazione. Hanno permesso nuove forme di aggregazione e di senso comunitario, dopo un’epoca, quella dal Dopoguerra, che ha vis to la tendenza

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92 all’individualizzazione e all’utilitarismo nelle transazioni, agendo sul powershift dall’azienda al gruppo di consumatori e quindi sui livelli di fiducia -diffidenza verso le aziende, che si sono ritrovate a dover interagire su quella piattaf orma relazionale per poter riacquisire credibilità presso i consumatori. Questo perché il consumatore, disponendo di un reservoir di informazioni e conoscenza fino a prima impensabile, così come di moltiplicate scelte e possibilità, ha trovato nel “click” del mouse il modo più veloce, fisicamente e mentalmente meno impegnativo e dispendioso per sentirsi protagonista e integrato nella sua ricerca.

Tuttavia, il Web 2.0 solleva non poche controversie, a cominciare dall’effettiva qualità delle informazioni reperibili: le applicazioni che si basano su un largo apporto di contenuti generate dagli utenti, che rimangono il più delle volte anonimi o comunque difficilmente rintracciabili, mancano di credenziali e garanzie qualitative, dove solo l’esperienza e il filtro personale possono aiutare nella cernita. Lo stesso utente diviene un parametro nella creazione di valore e di significato, ma non per questo rimane l’unico: rimane compito all’azienda/organizzazione prendere parte attiva nel processo di creazione, stimolando e indirizzando l’utenza e fornendo adeguate informazioni e riferimenti di base per ovviare a significanti deviazioni, azioni di spamming o feedback negativi.

Le questioni sulla proprietà intellettuale sui contenuti pubblicati, condivisi e riutilizzati sono un altro grande problema dei vantaggi di semplicità e flessibilità del mezzo. Per riallacciarsi al tema studiato nella seconda parte di questa ricerca, basti pensare alla fotografia: un fotografo professionista che desideri rendere pubblico il suo operato tramite un sito web personale dovrà trovare i giusti compromessi tra qualità dell’immagine e impossibilità di riproduzione da parte di terzi, scegliendo ad esempio una risoluzione medio -bassa per web (che non permetta i.e. stampe di buona qualità) o impossibilità di download diretto delle stesse. L’aggiunta di copyright e metadata chiusi nei file di accompagnamento dell’immagine aiuteranno a rendere inutilizzabile la stessa per scopi altri che amatoriali. Ma la crescente disponibilità di archivi digi tali di immagini, anche per scopi professionali, fa spesso preferire immagini meno recenti e subito disponibili per pochi cent, rispetto a lavori commissionati appositamente ad

93 artisti per l’occasione, ponendo gli autori in continuo conflitto tra la dispon ibilità e promozione del proprio materiale e una certa “gelosia” dell’immagine.

Inoltre, non soltanto “chiunque” potrebbe proclamarsi autore di contenuti riciclati, ma si innalza l’utente medio ad “esperto” del settore, ritenuto degno di fiducia dai suoi pari, rischiando così di influenzare anche pesantemente chi non è in grado di distinguere la qualità dal nonsense e contribuendo alla frustrazione pubblica incapace di differenziare realtà, racconto e pubblicità.

Ciononostante, il Web 2.0 rappresenta una sfida stimolante e necessaria per I marketers, che lo considerano ormai e a tutti gli effetti un settore di strategia commerciale.