Marketing “non-convenzionale”: le implicazioni per il mondo degli event

In questo contesto di “consumo reincantato”149

e di scetticismo dei consumatori nei confronti della comunicazione delle imprese, la dimensione comunicativa ridefinisce “creativamente” i propri modelli, allontanandosi dagli schemi rigidi del marketing di massa. Una crisi risentita in particolare dagli anni Ottanta, ove il crollo delle sicurezze dei marketers ha fatto sorgere una moltitudine di modelli e interpretazioni (le “panacee di marketing”, di cui Cova150

propone un nucleo di proposte selezionato tra il 1985 e il 2005) – e reso ancor più insofferente il consumatore – ma ha anche aperto significative opportunità verso nuovi approcci, miglioramenti, adeguamenti e crescita. Il progressivo inserimento nei fenomeni culturali e nelle comunità di riferimento portano il marketin g a evolversi verso la società, più ancora che verso il mercato, e in particolare attraverso i fenomeni degli eventi si possono osservare le crescenti sperimentazioni in materia: proprio per il loro carattere temporaneo e complesso (che coinvolge molteplic i attori e mezzi nella filiera), sono il terreno ideale per tentare nuovi approcci, intessere relazioni, permettere agli utenti di apportare un proprio contributo e portarlo a un culmine concreto e reale grazie all'attuazione dell'evento stesso, mantenendo poi legata l'utenza al brand se l'iniziativa ha saputo incontrarne le aspettative e anzi le ha sapute far crescere in mutuale scambio.

149 _{B. Cova (2008), cit.} 150

94 Il marketing, incentrato sul mercato, si pone quindi in realtà oltre (ambiente, relazioni e gruppi sociali) e a lato di esso (competenze ed esperienze personali degli utenti).

Se alcuni filoni di studio del marketing si sono concentrati nella ricerca di prefissi e suffissi a rafforzarne con ambiti complementari e focalizzati di volta in volta sull'uno o altro aspetto di interesse (i.e. l'oggetto di studio: eventi, ambiente, le tribù,; la novità o differenza: non-business, neo, anti; o una caratteristica fondamentale: le nuove tecnologie, la relazione, l a condivisione e cooperazione), altre riflessioni sono volute ritornare a uno studio più propriamente dei mercati e sul ruolo dei produttori sul contesto assunto e immutabile, secondo prospettive manageriali. Infine, chi ha proprio eliminato la dimensione del mercato per concentrarsi appunto sul contesto e sull'azione (enfatizzando quindi l' “-ing” del termine marketing). L'incontro tra marketing e

sociologia sembra proporre l'approccio adeguato alla considerazione, più che dei

tipi di transizione storica e sociale, delle conseguenze di queste oscillazioni. Una filosofia con il mercato, in un'ottica collaborativa “consumatori -fornitori” in uno stesso processo, di cui l’utente è diventato incontestabilmente attore e partecipe grazie alle nuove tecnologie che ne hanno palesato e amplificato il fermento creativo.

Nonostante questa grande varietà di approcci diversificati, permane il legante del mutamento incominciato da almeno trent'anni - e ancora in atto - e la necessità di diversità, di arricchimento, di integrazione, di tolleranza e di apprendimento. Un mutamento che mette in relazione e fa dialogare continuamente le varie parti (non più controparti) della domanda e dell'offerta, in un rapporto di comunicazione anch'esso alterato nel processo standard di emissione e ricezione del messaggio. Si intente la necessità crescente di un approccio “diverso”: diverso dagli aspetti più tradizionali e usuali del marketing e dell'utilizzo degli strumenti, per quanto sempre più tecnologici, usati solo parzialmente nonostante le grandi possibilità che offrirebbero. “Un’alternativa, un in più, una negazione”... tutti rimandi al necessario naming dell'approccio da adottare: tra i più diffusi, troviamo

95 “marketing alternativo” e in particolare dal 2004, in rete tra i marketers151

,

marketing “non-convenzionale”. Una nomenclatura molto forte e ostile, di

chiaro attacco a termini, schemi e prassi ritenuti “vecchi” e annunciante l'avvento di qualcosa di sicuramente nuovo, sperimentale e...potenzialmente molto vario.

Il mondo dei blog di settore ha fatto risuonare e rimbalzare una serie di campagne pubblicitarie innovative e di eventi dagli approcci non convenzionali alla comunicazione: un'idea e un mezzo che sono stati capaci di diffondersi velocemente tra un pubblico di professionisti e critici alla ricerca di novità e soluzioni alternative alle tradizionali forme di “pubblicità tabellare” (televisione, stampa, affissioni, Internet) e attuabili con budget ridotti.

Le tecniche usate spesso sono poco conosciute, in sper imentazione e in evoluzione, appunto “non convenzionali”. In questo filone possiamo raggruppare i codici seguiti dal tribal, l'environmental, il viral e il guerrilla152, altamente

utilizzati nella creazione di aspettative, dimensioni aggreganti e partecipative nel marketing degli eventi, capaci anzi di sfruttare lo stesso interesse dei consumatori come motore di diffusione e di attrazione.

Come spiegato nel blog italiano Ninjamarketing.it153 (pioniere nel movimento): la conoscenza del territorio e delle persone e la creatività possono permettere azioni mirate e il raggiungimento degli obiettivi nonostante risorse limitate, limitata notorietà iniziale del brand o competitors più potenti sul mercato.

“Il marketing non-convenzionale non esiste: esiste solo un marketing, quello che funziona.”154

151 _{in Italia, perché all'estero ritroviamo il termine già da alcuni anni prima, v. in esempio i blog di marketing} e pubblicità www.adrants.com, www.marketingvox.com .

152 _{Per delle definizioni dettagliate di questi approcci, si rimanda a B. Cova (2008), cit. Il “viral” sarà invece} visto più nel dettaglio nel cap. 4.3.

153 _{Sullo stesso blog possiamo ritrovare riassunto il “decalogo” dell’approccio non-convenzionale nel} marketing:

1. dal brand-DNA al viral-DNA

2. dal target alle persone – di cui il web diviene la piattaforma di scambio 3. dagli stili ai momenti di vita

4. dalla brand awareness alla brand affinity 5. dalla brand image alla brand reputation 6. dall'advertisement all'advertainment 7. dal media planning al media hunting 8. dal broadcasting al narrowcasting

9. dal fare comunicazione all'essere comunicazione 10. dal market position al sense providing.

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