Societing e Connected marketing come nuove forme di incontro

Se l'attenzione collettiva è di fatto filtro del valore di un'informazione o di un contenuto, l’agire di un’impresa/organizzazione non potrà esimere da una attenta e preventiva analisi della tipologia di consumatori cui vuole rivolgersi, per essere in grado non soltanto di coinvolgerli, ma anche di integrarli nel processo produttivo di esperienza e sfruttarne l’intrinseco interesse e i propri canali relazionali come validi strumenti low cost di diffusione e di aggregazione attorno al brand.

Questo approccio integrato di marketing e sociologia, in cui il centro di attenzione slitta dal mercato (e dai target) alla societ à e alle persone, è stato per la prima volta definito nel 1993155 come “societing”, un incontro tra socialità e marketing (che può essere anche identificato come “marketing 2.0”156

dopo l’incontro con le ICT) inteso nel senso di “immettere in società” e “far e società”. Nel societing, “l'impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato, ma è essa stessa un attore sociale inserito nel contesto sociale”. Come profondamente sviluppato più di recente da Fabris157, il consumo che è diventato “agire sociale dotato di senso” e che alla dimensione economica ha affiancato valenze sociali, semiotiche e antropologiche, ha indotto i marketers a rivolgersi a mercati trasformatisi in conversazioni e scambi di segni e linguaggi, e quindi non pi ù ai consumatori, ma innanzitutto agli “individui”, per poi riportarli a quella dimensione sociale e comunitaria che è il luogo del loro agire, secondo un rapporto di relazione, un “dialogo fra pari” – già prima dettagliatamente analizzato158 – trovando proprio in una marca o in una pratica di consumo il fattore aggregante intorno a cui riunirsi. “Il marketing deve dialogare, interessandosi anche delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa”159

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155 _{O. Badot, A. Bucci, B. Cova, Societing: Managerial response to European Aestetization, European} Managemetn Journal, Special Issue EAP 20th Anniversary, 1993

156 _{G. Fabris, Societing: il marketing nella società postmoderna, Egea, Milano 2008} 157 _{G. Fabris (2008), cit.}

158 _{Ved. Cap. 3.1e 3.2sulla nuova figura e ruolo del consumatore e sulle relationscape.} 159

97 Questa dimensione sociale e contestualizzata del marketing t rova applicazione nel prodotto degli eventi grazie a metodologie e strumenti che utilizzano appunto la relazione, il nuovo ruolo del consumatore e i new media per un approccio

diretto, economico e rapido all’utenza, sfruttandone anzi le caratteristiche di

connessione, flessibilità e partecipazione per incrementare l’efficacia di diffusione del messaggio, di persuasione e fidelizzazione dell’utenza: un approccio che è stato definito connected marketing.160

In una scala di coinvolgimento del destinatario finale nel processo comunicativo, il connected marketing si pone all’apice della partecipazione, prevedendo un insieme di attività di promozione e connessione viral, buzz e passaparola (digitale o tradizionale) tra le persone come mezzo comunicativo per stimolare la domanda, permettere una propagazione rapida ed economica dell’informazione e dell’interesse generato e favorire un ambiente positivo di percezione attorno al brand o prodotto/servizio. Gli eventi in particolare sono terreno di sperimentazione per queste attività, poiché come più volte analizzato presentano un processo di ideazione, progettazione, realizzazi one ed esperienza in cui ben si possono integrare apporti esterni da parte dei consumatori o altri stakeholder, partecipando alla generazione di interesse che troverà il suo culmine proprio nell’esperimento dell’evento e permettendo poi un riscontro delle proprie attività comunicative e del grado di soddisfazione attraverso i feedback, le risposte e la fidelizzazione dell’utenza.

Gli approcci appena citati differiscono leggermente per i mezzi utilizzati, in particolare:

- il passaparola (word of mouth) è un termine generico per indicare ogni pratica volta a far parlare (positivamente) i consumatori intorno al brand e fare in modo che influiscano sull’interesse di altri consumatori;

- il buzz (che letteralmente vorrebbe dire “ronzio”, “rumore”) indica ogni impegno comunicativo, incentrato e usato nel breve periodo (quindi appunto negli eventi) per generare una circolazione di informazioni e di interesse dal forte

160 _{J. Kirby, P. Marsden, E. Rosen, Connected marketing: the viral, buzz and word of mouth revolution,} Elsevier-Butterworth-Heinemann, Amsterdam 2006

98 impatto, creando un picco di conversazioni attorno a un brand funzionale all’esperimento che se ne farà o all’incremento di fama dello stesso161

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- per viral marketing si intendono le strategie di promozione di una compagnia/prodotto/servizio attraverso messaggi persuasivi pensati per diffondersi online di persona in persona, proprio come accadrebbe a un morbo che attraverso fasi di contatto, incubazione, contagio, diffusione e ricaduta mira a raggiungere il maggior numero di persone possibile sfruttandone gli stessi slanci sociali e relazionali, in modo quindi semplice, accele rato ed economico, “creando al contempo una piattaforma in grado di supportare tale diffusione esponenziale e aumentandone l’impatto”162

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- influencer marketing: l’approccio che ricerca tra i consumatori fedeli del brand quei particolari advocates da coinvolgere nei processi di creazione dell’impresa, fino a approcci “evangelist” in cui si sfruttano il portfolio relazionale e le attitudini caratteriali tra i consumatori più fedeli per influenzare positivamente gli altri utenti;

- street marketing: tutte quelle attività “offline” che raggiungono i consumatori nei loro stessi luoghi di consumo, attivando processi interattivi e partecipativi; - il marketing cosiddetto “undercover”, cioè non rivelato, quasi subliminale, attraverso ad esempio l’utilizzo di attori nei reali luoghi di consumo per fare leva inconsciamente sulla percezione positiva del prodotto o brand.

Ai fini di questa ricerca, saranno soprattutto utili i primi tre approcci, che utilizzano apertamente i canali relazionali dei propri stakeholder interni e dei consumatori e l’integrazione delle nuove tecnologie non solo per raggiungere rapidamente e con budget ristretti i destinatari finali, ma anche per potenziare il fattore legante e coinvolgente, incrementare la visibilità, ridare credibilità alla comunicazione commerciale e alimentare la stessa relazione attorno al brand: costituiscono quindi un investimento sul medio -lungo termine per l’impresa, che ha utilizzato l’evento come vetrina e punto di incontro con il suo pubblico, in un processo di coinvolgimento e co-creazione di valore e di esperienza. Queste tecniche in particolare mirano a rendere ogni “incontro” con il consumatore uno scambio unico e spontaneo di informazione personale (basato quindi sulle

161 _{G. Arnesano (2007), cit.} 162

99 esperienze dirette del consumatore, i suoi processi di ricerca e di creazione), puntando sulla fiducia come fattore critico di successo in un processo di tipo “pull” (invece che “push”) per inizialmente attirare l’at tenzione e saperla poi intrattenere creando “appeal”. Il fattore spontaneo e personale è fondamentale in questi approcci, perché permette non solo una sincera amplificazione della notizia, ma un ciclo di vita proprio del processo comunicativo, che come un’onda163

avrà dei momenti di crescita e altri di appiattimento ma possibili e continui ritorni, che sono solo in parte prevedibili da parte del manager, di sicuro poco controllabili ma sapientemente stimolabili e gestibili. “Connected marketing is not about control; it’s about management”164

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Lo scopo non è quindi la tecnologia in sé, né la pura azione comunicativa: le strategie di approccio societing e in generale che rivalutino e rivalorizzino il ruolo attivo del consumatore nella creazione di esperienza, trovano il senso del proprio operato proprio nella creazione di un “aggregante di valori comuni” che l’utente odierno, nella sua corsa all’informazione accelerata dai mezzi web, necessita di colmare con legami, spazi “sensibili”, rispettosi scambi. L’apparente aggressività e il linguaggio dei mezzi viral viene in realtà compensato dalla qualità e dall’intensità dell’intenzione (artistica, politica, di beneficienza…), che , proprio come nella recente Primavera Araba, utilizza il mezzo digitale solo come veicolo accelerante la diffusione di un messaggio più forte e legittimante il mezzo165. Ne è un esempio concreto la FING (Association pour la Fondation Internet Nouvelle Génération)166, associazione di professionisti che raduna membri di imprese, istituzioni e amministrazioni locali e nazionali intorno alla riflessione e ai mezzi delle trasformazioni digitali della società: un cosiddetto effetto “palla di neve” che ha richiamato l’attenzione del pubblico per i contributi reciproci che potevano nascere dal confronto, iniziato attraverso le piattaforme digitali ma espletato nei numerosi incontri annuali tra i membri aderenti167.

163 _{G. Arnesano (2007), cit.} 164 _{J. Kirby et alii (2006), cit.}

165 _{Ringrazio Fabrice Simondi (Direttore dell’impresa francese Vectuel per lo sviluppo di progetti urbanistici} socialmente ed ecologicamente sostenibili, oltre che membro di numerose associazioni umanitarie) per avermi condotta a queste riflessioni.

166 _www.fing.org

167 _{Ringrazio Jean-François Marchandise, Direttore della ricerca e della prospettiva, per l’intervista} rilasciatami in data 25 settembre 2012.

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