L’ “INVASIONE DI CAMPO” NELLA SETTIMANA PROFESSIONALE: LA COMUNICAZIONE SUL POSTO

La presenza degli organizzatori e di numerosi artisti di Reflexions Masterclass ad Arles durante la settimana professionale di apertura (2 -8 luglio 2012) ha costituito un fattore aggiuntivo di diffusione della notizia dell’evento e di instaurazione o rafforzamento di interessanti legami nel mondo della fotografia. La cittadina è infatti animata nella prima settimana da un folto gruppo di professionisti del settore, che si ritrovano e incontrano in momento informali, spesso fortuiti, occasione di scambio e di primi le gami per il proseguimento delle relazioni: gli eventi e le numerose occasioni di incontro, l’atmosfera rilassata e mediterranea della cittadina, le decorazioni di festa e l’interculturalità che animano la città facilitano l’intrecciarsi di questi rapporti.

Tra i principali e più ufficiali, da citare la cena tenuta dall’International Center of Photography di New York – una delle principali scuole per la formazione fotografica, da cui provengono alcuni degli studenti di RM e molti dei candidati alle selezioni – cui partecipano ex-studenti della scuola e importanti personaggi satelliti della stessa, ha rappresentato una interessante e informale occasione di incontro con molti protagonisti della scena contemporanea, non ultimi alcuni stakeholder delle nuove mire espansionistiche relazionali dell’ENSP.

Oltre al tour di vernissage e alle conferenza ENSP e Actes Sud sopra già descritte, i protagonisti di RM hanno poi deciso di “lasciare un segno” della loro presenza distribuendo e attaccando per la città degli sti cker predisposti e attuando un forte messaggio di passaparola tra i tantissimi conoscenti presenti ad Arles. Questo approccio è normalmente denominato ambush marketing248: “l’attività di diffusione intorno a un brand attuata da un’entità che non è però uno spo nsor”249

.

247

www.insideart.eu

248 _{Cfr. A. Sutherden, Laying the law down on ambush marketing, Journal of Sponsorship, Sep. 2011, Vol. 4} Issue 4, e A. Kent, R. M. Campbell Jr, An introduction to Freeloading: Campus-Area ambush marketing, Sport Marketing Quarterly, 2007, Vol. 16 Issue 2

249

156 Nella pratica, consiste in una “dark art” del marketing attraverso la quale degli agenti interessati o coinvolti nel brand ma non remunerati attuano azioni per amplificarne la visibilità attraverso scritte, sticker, banner, mascotte, rimandi cromatici, stencil del simbolo o del logo, etc. Queste attività possono essere attuate su richiesta dell’azienda/organizzazione oppure volontariamente e spontaneamente dagli addicted del brand.

L’attività attuata dagli artisti di RM è rimasta ovviamente contenuta: innanzitutto, per il costo che i materiali necessari avrebbero comportato, in secondo luogo per non contraddire lo spirito e l’immagine rigorosa, qualitativa e formale che comunque contraddistinguono Reflexions Masterclass.

Il coordinatore generale ha quindi stimolato un’azione di “ soft-stickering250 e

flyer-sticker”: attraverso la concezione e il disegno delle informazioni principali

su logotipo di RM e della mostra, sito web e pagina Facebook, stampate su semplici ed economiche etichette in medio formato utili per due scopi. Il primo, l’adesione degli stessi in luoghi sparsi della città (lampioni, entrate e biglietterie delle mostre, bar, etc.) distribuendone alcuni fogli ad ognuno dei presenti e volontari; il secondo, come mezzo di promozione diretta: i volantini risultano infatti piuttosto fastidiosi e ingombranti in un contesto così ricco di spunti e di materiale, contengono troppe informazio ni da memorizzare e rischiano il più delle volte di venire gettati o dimenticati (o addirittura…. di volare via nel fortissimo vento che caratterizza tutto l’anno Arles). La consegna in seguito a conversazioni, lavorative o informali, di informazioni in for mato adesivo e tascabile avrebbe dunque ridotto questi rischi e incuriosito il ricevente per la stravaganza della soluzione, fornendogli soltanto i dettagli principali e i rimandi utili per l’approfondimento.

L’approccio sul posto è inoltre stato approfondito attraverso un’indagine delle percezione dei consumatori sull’organizzazione di Reflexions Masterclass e sulla

250 _{Designo qui l’azione di stickering come “soft” poiché lo stickering prevedrebbe l’utilizzo di adesivi} dall’impatto visivo molto più forte, tramite immagini simboliche, loghi e provocazioni, eliminando informazioni aggiuntive o addirittura il nome di riferimento, poiché fungono più da stimolo per la generazione di interesse che come mezzo esaustivo di comunicazione, inoltre l’affissione si vuole massiccia e quasi vandalica: elementi questi che RM non poteva permettersi per il mantenimento di identità e immagine che lo contraddistinguono.

157 sua inclusione nel Festival di Arles, attraverso conversazioni più informali ma anche più meticolose interviste condotte su un campione misto di visitatori. L’intervista è stata attuata secondo criteri qualitativi e percettivi, ricercando le motivazioni e percezioni di consumo dei visitatori della mostra251.

Il campionamento ha tentato di selezionare consumatori di età e provenienza differenziata, professionisti, operatori del settore e amatori, sia individuali che di gruppo, tra coloro che già conoscevano Reflexions Masterclass o vi erano entrati in contatto e altri visitatori casuali o intenzionali della mostra.

Le domande prevedevano, oltre a una conoscenza dei dati demografici, di provenienza e professione dell’intervistato, un’indagine dapprima più generica sulle abitudini e motivazioni di visita e consumo di eventi, del Festival e dell’Atelier di RM nello specifico, e sulla conoscenza/non conoscenza a posteriori dell’organizzazione di RM e/o di alcuni dei suoi artisti, per passare poi più nel dettaglio a un veloce excursus sulle sensazioni e impressioni derivate dalla visita, sia nel loro aspetto più formale che nelle caratteristiche generiche evinte sull’organizzazione, per giungere infine a delle considerazioni personali sull’accessibilità delle informazioni relative ad artisti e istituzioni che normalmente si possono ritrovare in seguito a una mostra, cogliendone la propensione o il rifiuto verso l’utilizzo di social network e altri mezzi integrativi, in particolare virtuali e Web 2.0.

Il tempo previsto per l’intervista constava mediamente di 8 minuti. Soltanto alcuni degli intervistati si sono però trattenute sulle strette informazioni richieste: molti di essi hanno infatti mostrato la volontà di ampliare l’intervista, registrata e annotata, nella forma di una più generica conversazione e scambio di opinioni sugli argomenti trattati, richiedendo anche più di mezz’ora di attenzione e desiderando ricevere maggiori informazioni da poter consultare online.

Infine, la tipologia di consumo e di percezione della mostra è stata rilevate tramite l’ “antico”, tradizionale e sempre ricercato dall’utenza libro dei

commenti. Su un tavolo posto all’entrata dell’esposizione, dove erano mostrati

anche il libro dei dieci anni edito da Actes Sud, alcuni dei libri istituzionali - IW di RM e una pubblicazione didascalica con le informazioni relative alle opere in

251

158 mostra, si è messo a disposizione dei visitatori un semplice e neutro quadernone in stile Moleskine, in carta riciclata (rimando anch’esso agi impegni professati nella Mission di RM e agli alberi che ne sono il simbolo); inoltre all ’entrata- uscita del padiglione Atelier n°5 l’Association du Méjan aveva predisposto un secondo libro, accanto al materiale di merchandising.

7. RISULTATI DELL’AZIONE DI COMUNICAZIONE A BUDGET E