Consumatori in carcere: lock in ed incumbent advantage

Shapiro e Varian identificano sette tipologie di situazioni di lock-in che si

verificano quando gli switching costs correlati diventano elevati; è utile una breve rassegna poiché nella maggior parte dei casi essi sono presenti ancora oggi e dalla loro analisi emergono i vantaggi di cui godono gli incumbent e le tattiche e

strategie usate dalle imprese concorrenti per attrarre gli utenti oltrepassando gli switching costs.

1) Impegni contrattuali → la categoria più esplicita di lock-in è rappresentata dagli impegni contrattuali presi con un determinato fornitore e che, se non rispettati, portano al sostenimento di costi di compensazione o di

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consumatore nell’estinzione del debito, offrendo sconti di pari importo o sostenendo direttamente la spesa.

2) Beni durevoli → spesso i consumatori che sostengono l’acquisto di beni durevoli ad alto investimento si ritrovano costretti ad acquistare una serie di beni complementari che, a causa delle diverse spese in diversi momenti temporali, rafforzano il lock-in ed i relativi costi di transizione, derivanti dalla necessità di rimpiazzare tutti gli asset. Tali costi tendono a diminuire con il tempo e con l’invecchiamento tecnologico dei beni; alternativamente possono essere sostenuti dalle imprese interessate alla costruzione di una base di utenti tramite permute o sconti specifici sui cosiddetti acquisti aftermarket, oltre a prevedere opzioni di noleggio/leasing al posto della classica vendita.

3) Formazione specifica → nel caso di tecnologia ad alto contenuto formativo, i consumatori che hanno imparato ad utilizzarla si scontrano con costi diretti per ulteriore formazione e una perdita generalizzata di produttività (quantomeno nel periodo iniziale). Con riguardo alla formazione specifica gli switching costs tendono ad aumentare con il tempo e con gli

aggiornamenti tecnologici forniti dall’impresa incumbent. Le aziende concorrenti devono quindi sviluppare prodotti o servizi che siano familiari con quelli già adottati e auspicabilmente più facili da apprendere.

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4) Informazioni e database → nel caso in cui l’adozione di un nuovo prodotto o servizio richieda il trasferimento di una grande quantità di informazioni o di database è necessario valutare se questo processo provocherebbe la perdita di alcuni dati. Il rischio di perdita di dati cresce in maniera proporzionale al volume dei dati, questa tipologia di switching costs aumenta quindi con il tempo. Le imprese devono spostare l’ottica della competizione sulla possibilità di prevedere standard nei formati e architetture aperte che permettano il passaggio a sistemi compatibili; gli investimenti devono andare al di là di incentivi e sconti ai singoli e concentrarsi sul sistema nel suo complesso.

5) Fornitori specializzati → quando si ha a che fare con prodotti o servizi altamente specializzati gli switching costs originano dalla difficoltà di trovare fornitori in grado di offrire proposte almeno comparabili a quella attuale; il rischio è che l’impresa incumbent riesca ad imporre il proprio standard poiché le altre non troveranno più conveniente operare. Una possibile soluzione risiede nel cosiddetto dual sourcing, per cui le imprese dovrebbero agire affinché gli acquirenti (solitamente si tratta di grosse commesse) considerino più proposte contemporaneamente; lottare per il mantenimento della concorrenza può rivelarsi favorevole per tutti gli attori coinvolti.

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6) Costi di ricerca → per quanto riguarda questa specifica tipologia di costi, il motivo per cui essi sono origine di situazioni di lock-in deriva dalla loro doppia natura, ovvero dal contraddistinguere entrambi i lati dell’offerta e della domanda; da questo deriva che il consumatore preferisce rimanere nella situazione attuale piuttosto che ricercare alternative e allo stesso tempo il fornitore concentra i suoi sforzi sul mantenere le relazioni attuali invece di ricercarne di nuove. Pur con enormi miglioramenti dovuti dalle nuove tecnologie, un modello di economia friction-less è lontano dall’essere realtà, se non altro per un inevitabile grado di inerzia dei consumatori. Le imprese dovrebbero concentrarsi sulla ricerca di soluzioni sempre più efficaci per attrare i consumatori vincendo le loro resistenze e convincendoli ad esaminare le loro proposte.

7) Programmi fedeltà → quest’ultima tipologia rappresenta un lock-in

totalmente artificiale, nel senso che è provocato soltanto dall’azione diretta dell’impresa che riconosce benefici e premi ai consumatori che effettuano acquisti ripetuti; sono strumenti di fidelizzazione importanti poiché permettono di prevedere promozioni personalizzate basate sul profilo individuale di ogni utente.

Le ultime due forme di lock-in sono quelle che si ricollegano maggiormente alle caratteristiche delle moderne piattaforme, da un lato poiché uno dei motivi alla base del loro successo è rappresentato dalla capacità di abbattere i costi di ricerca e

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di transazione tra agenti economici, dall’altro perché i programmi fedeltà si

inseriscono in un quadro più ampio di raccolta e analisi di enormi quantità di dati che, come abbiamo già ricordato, rappresentano la caratteristica comune di tutte le tipologie di piattaforme.

Dall’utilizzo combinato dei network effects e dei big data, trae origine la tendenza delle piattaforme alla costituzione di mercati winner takes all; esse necessitano di una enorme massa critica di utenti per poter divenire profittevoli, ed una volta raggiunta possono erigere barriere all’entrata elevate poiché riescono a raccogliere, analizzare ed utilizzare in una varietà di modi una gigantesca mole di dati che risulta inaccessibile ai potenziali nuovi entranti e che permette loro di offrire servizi e prodotti sempre più personalizzati, in un processo di lock-in auto- rinforzante che sembra inarrestabile e che pone serie preoccupazioni nel campo antitrust o della regolazione.

Nel paragrafo 2.4 cercheremo di affrontare questi argomenti in ottica di politica economica che, seppur fuori dagli obiettivi principali del presente lavoro, può aiutare a rimarcare meglio l’impatto che le piattaforme stanno avendo sulla società contemporanea.

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