È nato prima l’uovo o la gallina?

Come anticipato, una delle caratteristiche principali delle piattaforme è il loro ruolo di matchmakers; esse agiscono con la specifica funzione di mettere in contatto tra loro gruppi di utenti diversi (ad es. acquirenti e venditori, audience e inserzionisti pubblicitari, ecc) nei cosiddetti multi-sided markets ovvero mercati a più versanti.

La natura dei network effects cambia radicalmente in questa tipologia di mercati, a causa della presenza di gruppi di utenti diversi e dà vita ai cosiddetti cross-side

network effects. Se infatti, nel caso del network telefonico, l’aumento degli utenti

che lo utilizzano porta ad un incremento degli utenti che lo utilizzeranno, nel caso di Uber, l’aumento del numero dei guidatori porta ad un aumento dei passeggeri e l’aumento dei passeggeri porta ad un aumento dei guidatori, ma è fondamentale ricordare che le due tipologie di utenti fanno parte di due mercati ben distinti.

In situazioni del genere il gruppo di utenti A deriva il suo valore nella piattaforma dalla presenza del gruppo di utenti B e viceversa; diventa quindi fondamentale riuscire a convincere entrambi i gruppi a “salire a bordo”, ma in quale ordine? Come si può convincere il gruppo A se non ci sono già utenti del gruppo B

presenti? E come convincere il gruppo B se allo stesso tempo non ci sono già utenti del gruppo A?

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Le piattaforme si ritrovano a dover risolvere il “chicken and egg issue”, una situazione di impasse che può essere decisiva per il futuro della piattaforma, poiché se non risolta in modo organico e sostenibile non è possibile innescare il percorso di crescita così importante per il sano prosperare dell’impresa.

Sono state individuate17 _{quattro strategie per superare lo stallo:}

1) Lento e costante → seguendo questo approccio si cerca di garantire una

product offering preziosa ad entrambi i lati del mercato, fin dai primissimi

utenti. Solitamente le piattaforme che hanno seguito questa strada hanno deciso di iniziare le loro attività localmente, per poi ampliare il loro

orizzonte soltanto in un secondo momento. Volendo fare qualche esempio, Uber inizialmente operava soltanto nella zona di San Francisco mentre Facebook ha lanciato la sua applicazione nel campus universitario di Harvard ed anche Amazon ha iniziato concentrandosi su una nicchia specifica, vendendo libri online.

2) Trampolino di lancio → seguendo questo approccio le imprese si concentrano nell’attrarre velocemente soltanto uno dei due gruppi di utenti, mentre sviluppano una crescita graduale per l’altro. Ci sono tre modi per attirare subito un gruppo di utenti a bordo:

17_{https://medium.com/ondemand/how-uber-solved-its-chicken-and-egg-problem-and-you-can-too-} fab1be824984

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- Partnership opportunistiche connettendosi con una base utenti già esistente di un’altra piattaforma e dimostrare il valore creato, così da invogliare l’utilizzo dei prodotti o servizi proprietari. Questa strategia può essere applicata in due diverse modalità: nella prima si prevede una vera e

proprio partnership con altre imprese, come ha fatto Google con Netscape e Yahoo nei suoi primi anni di esistenza; nella seconda modalità l’impresa approfitta semplicemente di realtà terze già attive, come è successo con PayPal che attraverso la creazione di acquisti “artificiali” sul sito di eBay è riuscita a far conoscere il proprio servizio ad una platea enorme di persone (nel giro di tre mesi gli utenti PayPal sono cresciuti da 100.000 a 1 milione). - Semplificare al massimo l’utilizzo per una parte, ovvero far sì che un

gruppo di utenti incontri meno costi e meno rischi possibili; è questa la strategia usata da Uber che ha reso il più facile possibile per i driver

utilizzare la piattaforma, dando loro persino uno smartphone da utilizzare. Nella scelta della tipologia di utente si cercano di attrarre alcuni segmenti chiave di consumatori (o produttori); può succedere che anche da un solo gruppo ristretto di utenti possa dipendere il successo di una piattaforma. - Sussidiare l’adesione di un gruppo di utenti, offrendo ad esempio il

servizio in maniera gratuita per stimolarne la prova; sempre Uber persegue anche questa ulteriore strategia concedendo ai nuovi iscritti la possibilità di usufruire di corse gratuite.

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Riuscire ad attrarre in poco tempo un numero consistente di utenti da un lato del mercato, quello ritenuto più attraente e capace di creare il maggior valore collettivo, è talmente importante per una piattaforma che assume senso che essa accetti di perdere soldi con il gruppo A (in maniera sistematica, non solo per brevi periodi di tempo) se questo porta ad una crescita del network totale e ad un aumento dei ricavi nel gruppo B (condizione necessaria è che i ricavi ottenuti dal gruppo B siano maggiori delle perdite registrate con il gruppo A)18 _{. Questa strategia rimane}

comunque molto rischiosa poiché richiede un grosso investimento iniziale. 3) Fake it till you make it → ovvero fingere la presenza di una base utenti già

installata quando in realtà ancora non esiste, in questo modo convincendo la controparte ad unirsi alla piattaforma. Flipkart, colosso indiano nel settore e-commerce, nelle prime fasi di attività acquistava la merce venduta soltanto dopo aver ricevuto l’ordine, nell’intento di non immobilizzare risorse in costosi magazzini e prima di aver raggiunto un numero considerevole di venditori presenti sulla piattaforma. Ulteriori esempi provengono dal mondo delle dating app, dove succede quasi sempre che nella fase iniziale vengano creati appositi profili falsi di donne per attrarre gli uomini sulla piattaforma.

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4) Approccio graduale → è una strategia volta ad aggirare il chicken and egg issue. L’imprese concentra i propri sforzi nella creazione della value proposition nei confronti di uno solo dei gruppi di utenti permettendo la nascita e lo sviluppo di una base di utenti ben definita. Soltanto in un secondo momento l’impresa si trasforma in una piattaforma, aprendosi all’altro gruppo di utenti. Uno degli esempi più famosi è rappresentato da LinkedIn, il quale nasce come social network rivolto ai professionisti e che solo successivamente, una volta raggiunta una soglia di utenti

sufficientemente elevata, si è trasformato in una vera e propria piattaforma con servizi mirati al settore dei recruiter o di chi cerca lavoro. Questa strategia permette di ridurre il rischio connesso all’investimento, poiché l’impresa potrebbe benissimo continuare ad operare pur senza aprirsi mai all’altro lato del mercato, ma non è comunque priva di difficoltà nella sua attuazione e soprattutto nel delicato momento del passaggio alla

piattaforma, in cui è fondamentale garantire una comunicazione adeguata con clienti, investitori e stakeholder già esistenti.

Una volta risolto il chicken and egg problem, uno dei metodi più potenti per accelerare la crescita è fare ricorso al viral marketing, strategia complementare ad ognuna delle altre appena descritte.

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Il marketing virale è un processo pull (ottica che, come abbiamo ricordato

precedentemente, cerca di attivare un meccanismo per cui è la domanda finale a tirare l’offerta aziendale) basato sull’incoraggiare gli utenti a diffondere la

piattaforma ad altri potenziali utenti, facendo sì che il network si auto-alimenti e cresca in maniera organica.

L’esempio19 _{di come Instagram è riuscita a crescere fino a più di 100 milioni di}

utenti attivi in meno di due anni, è esemplificativo di questo metodo e ha portato alla famosa acquisizione per un miliardo di dollari da parte di Facebook nel 2012 (al momento dell’acquisizione Instagram aveva 13 dipendenti e nemmeno un marketing manager tradizionale). Per far sì che potesse avvenire questa

formidabile crescita di utenti, Instragram ha costruito un sentiero ben specifico di diffusione virale, incoraggiando gli utenti a condividere le foto postate sulla piattaforma su network esterni, ad esempio su Facebook, in questo modo convertendo ogni utilizzatore in un marketer. Gli amici dell’utente in questione erano intrigati dalla fotografia e visitavano Instagram, iniziavano a postare le loro proprie foto e facevano ripartire il ciclo dall’inizio.

È importante che gli utenti inizino a diffondere la loro presenza sulla piattaforma in modo naturale e solitamente lo fanno con lo scopo di avere feedback sociali, fama o appagamento, poiché tali obiettivi permettono una efficacia persino

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maggiore di quella derivante da incentivi monetari. Allo stesso tempo non tutte le piattaforme hanno i servizi o i prodotti con le caratteristiche giuste per far nascere in maniera spontanea la diffusione virale e quindi esse devono riuscire a

predisporre gli strumenti che spingano gli utenti nella creazione di contenuti ad alto tasso di shareability, ossia adatti alla condivisione.

Ad ogni modo il chicken and egg problem rappresenta a tutti gli effetti una delle sfide più difficili per le imprese che operano in un mercato a più versanti.

Riuscire a superarlo a proprio vantaggio non è così scontato ed esistono molti casi di aziende promettenti o con idee innovative che non sono riuscite ad oltrepassare la fase iniziale del loro sviluppo proprio a causa di questa impasse. Le strategie presentate non hanno una validità universale né sono garanzia di successo e spesso c’è bisogno di attuarne più di una congiuntamente, ma la pazienza e la tenacia verranno ricompensate poiché la giusta combinazione di queste strategie con le tecniche di viral marketing può innescare una crescita esplosiva.

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