Esiste una revenue structure migliore delle altre?

Come detto più volte il maggior valore delle piattaforme snelle deriva dai network effects che riescono a creare, ma per loro stessa natura tali effetti sono molto

difficili da monetizzare. Può accadere che qualsiasi onore in carico ai partecipanti li scoraggi dall’unirsi alla piattaforma e, se si considera anche la natura

collaborativa della creazione di valore al loro interno, si potrebbe pensare che i prodotti o i servizi da esse forniti dovrebbero essere gratuiti. Come abbiamo visto nel paragrafo precedente una economia delle piattaforme completamente free non è sostenibile ed il dilemma più importante che il management è tenuto a risolvere riguarda come riuscire a monetizzare le attività che si svolgono sulla piattaforma,

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ovvero quale revenue structure implementare. I primi passi da compiere hanno l’obiettivo di comprendere dove, all’interno della piattaforma, viene creato valore e quale dei gruppi di utenti presentano una maggior disponibilità a pagare, tale da evitare il loro abbandono. Questa ricerca permette di individuare quattro strategie di monetizzazione 40 _:

1) Commissioni sulla transazione → in molti casi l’interazione tra gli utenti all’interno della piattaforma si conclude con una transazione monetaria; se ciò accade le piattaforme possono addebitare una commissione sulla transazione che può essere o una percentuale del prezzo totale o un importo fisso, a prescindere dal prezzo totale. Il vantaggio principale di questa soluzione risiede nel non intaccare il funzionamento dei network effects, poiché le parti sono libere di utilizzare gratuitamente la piattaforma e gli addebiti a loro carico avvengono soltanto se la transazione si conclude, evitando così di scoraggiare la loro partecipazione. Il rischio che le

piattaforme corrono perseguendo una strategia del genere è che le parti concludano la transazione al di fuori per non pagare le commissioni richieste; sarà quindi fondamentale riuscire ad impedire situazioni di

questo tipo, ad esempio non fornendo ad ognuna delle controparti i dettagli specifici dell’altra.

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2) Commissioni per l’accesso → in alcuni casi è possibile monetizzare la

piattaforma richiedendo una commissione per l’accesso alla community, già esistente e creata per altri scopi non collegati, ad un gruppo di utenti

interessati. LinkedIn ad esempio ha iniziato a richiedere un pagamento ai recruiter per mostrare offerte di lavoro ai propri membri e alle compagnie per comparare e selezionare i professionisti di cui necessitano. Il vantaggio di questa modalità di monetizzazione, che può rientrare nella categoria “pubblicità”, risiede nel non deteriorare la qualità della piattaforma, poiché le inserzioni permesse sono altamente specifiche e creano a loro volta valore per gli utenti che già partecipano, risultando anzi in un miglioramento dell’offerta complessiva e rafforzando così gli effetti di rete.

3) Commissioni per l’accesso “potenziato” → spesso le piattaforme possono addebitare delle commissioni ad uno dei gruppi di utenti, solitamente i produttori, per ottenere un accesso “potenziato” alla community,

permettendogli di distinguersi dalla folla e di essere notati. Il vantaggio di questa strategia risiede nel non colpire lo sviluppo dei network effects, poiché tutti gli utenti possono partecipare in maniera aperta e soltanto coloro per cui il valore addizionale, dato loro da un accesso “potenziato”, vale il prezzo richiesto, useranno tale opzione. Allo stesso tempo il rovescio della medaglia sta nel fatto che questo modo di operare fa aumentare il rumore all’interno della piattaforma ed è necessario assicurarsi che tutti gli

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utenti siano in grado di capire quali risultati sono stati messi in evidenza dietro pagamento di un corrispettivo.

4) Commissioni per la cura “potenziata” → quando una piattaforma inizia ad avere successo, può accadere che la quantità dei contenuti al suo interno superi di gran lunga la qualità degli stessi; diviene quindi fondamentale il processo di cura della piattaforma. Tra gli utenti presenti molti potrebbero essere interessati a pagare per accedere ai contenuti migliori, che sono stati quindi esaminati positivamente e garantiti dalla piattaforma stessa. Questa strategia previene l’abbandono da parte di quella categoria di utenti che sono interessati ad interazioni di alta qualità e che, senza un approfondito processo di selezione delle alternative migliori, si imbatterebbero

sicuramente in troppi contenuti scadenti, non riuscendo a sfruttare il valore che gli viene offerto dalla partecipazione al network.

Oltre al tipo di servizio specifico per cui richiedere un pagamento, un’altra fondamentale decisione riguarda verso quale specifico gruppo di utenti indirizzare gli sforzi. Solitamente:

1) Far pagare tutti gli utenti → a differenza delle tradizionali imprese pipeline, difficilmente le piattaforme richiedono un pagamento a tutte le tipologie di utenti contemporaneamente, poiché questo scoraggerebbe la

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esistono casi in cui far pagare tutti gli utenti rappresenta una strategia valida, di solito quando si ha a che fare con gruppi specifici di partecipanti, magari di alto profilo professionale o sociale, per cui il pagamento di una commissione rappresenta una garanzia di qualità.

2) Far pagare soltanto un lato mentre l’altro viene sussidiato → alcune piattaforme sono in grado di far pagare gli utenti del gruppo A per

permettere agli utenti del gruppo B di partecipare gratuitamente. Di solito questo avviene quando la disponibilità a pagare di un gruppo di utenti è massima mentre minima è quella dell’altro gruppo, i cui appartenenti non sono interessati alle interazioni allo stesso modo degli altri.

3) Far pagare la maggior parte degli utenti mentre le “star” vengono

sussidiate → alcune piattaforme decidono di sussidiare la partecipazione di cosiddette “star”, ovvero di utenti con particolari caratteristiche di

competenza, fama o popolarità, la cui presenza attira con sé un numero elevato di altre persone (quelli che oggi sono definiti “influencer”) 4) Far pagare la maggior parte degli utenti mentre quelli più sensibili al

prezzo vengono sussidiati → la valutazione riguarda in questo caso la maggior probabilità che gli utenti con una più alta sensibilità al prezzo sarebbero i primi ad abbandonare la piattaforma se fosse loro richiesto il pagamento di un corrispettivo.

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Le decisioni riguardo la monetizzazione sono tra le più difficili da prendere, la nuova economia delle piattaforme non prevede infatti un modello di ricavi migliore in assoluto e le variabili da considerare riguardano prima di tutto la definizione dell’azione specifica che dovrà essere oggetto di pagamento e, ad essa correlata, l’identificazione del gruppo o dei gruppi di utenti che presentano una maggiore disponibilità a pagare, senza che tali addebiti si ripercuotano

sull’efficacia degli effetti di rete. Infine, le caratteristiche proprie di ogni

piattaforma, che spesso differiscono sia riguardo al prodotto/servizio offerto, sia riguardo alle modalità di utilizzo, rendono tali decisioni ancora più ardue ed impossibili da standardizzare; l’unico principio guida deve essere la non

interferenza con il dispiegarsi dei network effects per non causare effetti negativi che condurrebbero i partecipanti a lasciare la piattaforma e a ricercare altrove un’alternativa migliore. Per tutti questi motivi spesso è consigliabile offrire inizialmente i servizi della piattaforma in maniera gratuita e soltanto in un secondo momento, raggiunta una certa massa critica di partecipanti, avviare le strategie di monetizzazione; questo non significa che esse debbano essere aggiunte frettolosamente, ma anzi dovrebbe essere preparata fin dal principio una lista di possibili strategie che possano essere implementate in modo organico senza stravolgere gli equilibri creatisi.

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