pochi anni di vita?
4.2 L’acquisizione di Amazon: un bilancio positivo
Cerchiamo di individuare più nel dettaglio quali sono stati i benefici raggiunti da Twitch e da Amazon con l’acquisizione, seguendo il lavoro svolto nei capitoli precedenti, soprattutto con riguardo alle criticità delle lean platforms.
Twitch potrebbe facilmente rappresentare il prototipo di piattaforma snella. Agisce sul mercato offrendo una piattaforma in cui due gruppi di utenti possono interagire (i cosiddetti “streamer” e i “viewer”) occupandosi soprattutto degli aspetti tecnici strumentali al buon funzionamento dell’esperienza; questo significa che il capitale proprio è perlopiù investito nelle attrezzature necessarie (ad
esempio i server) mentre l’organico aziendale è ridotto al minimo (circa un
centinaio di persone all’epoca dell’acquisizione) e molti ruoli sono esternalizzati. Il successo dipende in larga parte dall’esistenza di una community grande e
partecipativa, ottenuta grazie a effetti di network e economie di scala dal lato della domanda; a rafforzare ulteriormente la user base la natura stessa del settore di riferimento si presta allo sviluppo di community fedeli e caratterizzate
dall’importantissimo valore aggiunto per cui i fruitori del servizio sono al tempo stesso produttori, succede quasi sistematicamente infatti che chi partecipa come spettatore a sessioni di gioco online, partecipi altre volte in veste di protagonista nel ruolo opposto. Il punto di forza principale di Twitch è appunto la sua
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comunità, grande, viva e appassionata, come vuole la “tradizione” delle migliori lean platforms.
Possiamo qui evidenziare un primo punto molto importante: Amazon ha acquisito Twitch prima di tutto per il suo network. Le ambizioni del colosso di Seattle di ampliare il proprio business nel settore dell’intrattenimento, e nello specifico di una nicchia così redditizia quale quella videoludica, trovano un naturale punto di arrivo in una community enorme (ricordiamo i 45 milioni di utenti unici mensili che utilizzavano Twitch nel 2013), ovvio presupposto necessario per guadagnare la leadership di mercato. Ma la leadership non appare come l’unico, certo
desiderato, interesse da parte di Amazon; quello che ha ottenuto “acquisendo” la community di Twitch è l’accesso ad un target ben specifico di consumatori, ancora sostanzialmente fuori dal consumo di beni e servizi, ma che garantisce una porta non poco importante per il futuro: facciamo riferimento alla cosiddetta
“Generazione Z” (solitamente identificata con i nati dal 1995 al 2010) che rappresenta la stragrande maggioranza degli utenti di Twitch e che risulta sfuggente e difficilmente intercettabile altrove. Naturale conseguenza di quanto appena detto può essere osservato nelle varie modalità di guadagno previste per i
creators sulla piattaforma, una delle quali prevede l’incasso, tramite il programma
già esistente Amazon Associates, di una piccola percentuale (dal 5 al 10%) su ogni prodotto venduto tramite i link inseriti durante le live streams sul loro canale; link che reindirizzano gli utenti all’acquisto di prodotti sul sito di Amazon. Attraverso
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Amazon Blacksmith53 , gli strumenti per evidenziare i prodotti sponsorizzati sono
inseriti direttamente nella dashboard, facilitando dal punto di vista organizzativo il lavoro dei creators. In questo modo milioni di videogiocatori sono indirizzati all’acquisto delle attrezzature videoludiche o dei videogiochi stessi direttamente dai loro streamer preferiti, i quali svolgono un ruolo influente nelle decisioni di acquisto individuali e nelle vendite della categoria sul sito della società di e- commerce. Da questo punto di vista l’integrazione con Amazon rappresenta un beneficio anche per Twitch e per il suo network: streamer sempre più
professionalizzati, oltre ad offrire esperienze di gioco più attrattive ed immersive, riescono a diffondere una cultura della qualità, in primis tecnica, tra gli
appassionati, aprendo la strada ad un approccio più consapevole verso il mondo dei videogiochi.
Twitch, come buona parte delle piattaforme snelle, aveva a che fare con una serie di problematiche legate alla monetizzazione del business model, basato
soprattutto sulla pubblicità e sulle sottoscrizioni degli utenti. L’accordo con Amazon ha permesso di estendere le fonti di reddito, vediamole in dettaglio:
1) Inserzioni pubblicitarie → la pubblicità ha sempre rappresentato una fonte di ricavo per Twitch, allo stesso modo e con le stesse caratteristiche
riscontrabili in altre piattaforme online. La forma assunta dalle inserzioni è
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quella di brevi video prima, durante o dopo la live stream e di banner fissi o a scomparsa. Solitamente nell’angolo in alto appare un messaggio del tipo “questa inserzione supporta...” con indicato il nome dello streamer; questo rappresenta uno sforzo di trasparenza da parte del sito, esplicitando la condivisione di una percentuale dell’incasso pubblicitario con il creator e allineando la pubblicità con i sottoscrittori individuali, riesce a coltivare in definitiva un’attitudine positiva verso le inserzioni. Vista l’audience particolarmente targettizzata, la pubblicità ha sempre avuto ad oggetto soltanto il settore dei videogiochi nelle sue varie sfaccettature; dopo
l’acquisizione di Amazon gli inserzionisti sono aumentati e si sono ampliati i settori economici considerati.
2) Iniziative promozionali → viste le caratteristiche uniche della piattaforma, essa si presta ad altre tipologie di messaggio pubblicitario quali ad esempio: (1) sponsorizzazioni, riscontrabili nella forma di gameplay sponsorizzati. Gli streamer sono invitati a partecipare dalle case di produzione dei
videogiochi, tramite l’invio di copie omaggio o compensazioni monetarie e Twitch stessa facilita questa forma di sponsorizzazione tramite il
programma “Bounty Board”54 , che permette ai creator di accedere alle
opportunità di sponsorship retribuite direttamente dalla dashboard. Con questo programma Twitch coltiva la relazione con i brand e si occupa anche
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di gestire i pagamenti degli streamer, oltre che della ricerca e dello sviluppo delle migliori opportunità. Alternativamente alcune compagnie hanno deciso di aprire in autonomia il proprio canale sulla piattaforma ed utilizzarla, tra gli altri scopi, per (2) precise iniziative promozionali. Così sempre più spesso i produttori di videogiochi preparano il lancio del loro nuovo prodotto tramite eventi speciali, trailer esclusivi, interviste, gare competitive o conferenze stampa, ognuna delle quali ospitata sul sito e nella forma di live stream. Strategie del genere puntano ad intercettare in prima persona il target di riferimento e sviluppano inoltre delle community dedicate intorno a specifici prodotti; il valore generale della piattaforma aumenta notevolmente con la presenza di altri gruppi di utenti, diversi dai giocatori professionisti o amatoriali e l’esclusività degli eventi ospitati induce una spirale positiva di crescita degli utenti. In tutti questi casi la presenza di Amazon ha sicuramente rappresentato un incentivo per le varie società coinvolte, alla luce anche di ulteriori e diverse possibilità di
partnership esterne.
3) Sottoscrizioni ai canali → una delle principali fonti di reddito della compagnia risiede nelle sottoscrizioni ai canali degli streamer. Twitch identifica due tipologie di profilo per gli streamer che intendono monetizzare: il programma Affiliati e il programma Partner. Essere un Affiliato rappresenta uno status concesso se si incontrano certi criteri di
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eleggibilità, nello specifico aver raggiunto negli ultimi 30 giorni: almeno 8 ore di streaming, 7 giorni diversi di streaming, una media di almeno 3 viewers e una copertura di 50 followers. Gli Affiliati possono iniziare a monetizzare tramite i “bits”, una valuta interna alla piattaforma che gli utenti acquistano e possono donare agli streamer, tramite le sottoscrizioni, viste come una forma di supporto monetario da parte della community e tramite il già citato Amazon Blacksmith. Il Partner è identificato invece dall’aver raggiunto un significativo seguito di spettatori, motivo per cui tali utenti sono particolarmente supportati da Twitch. Per divenire Partner, un Affiliato deve inoltrare apposita richiesta a Twitch, non prima di aver raggiunto negli ultimi 30 giorni: almeno 25 ore di streaming, 12 giorni diversi di streaming, una media di almeno 75 viewers. Le richieste vengono valutate e selezionate attentamente dallo staff, poiché tali utenti sono
considerati una sorta di “elite” degli streamer presenti, i quali
contribuiscono in maniera importante allo sviluppo della brand identity della piattaforma stessa. Come detto, sia gli Affiliati che i Partner, possono ricevere delle donazioni da parte del pubblico, sotto forma di sottoscrizione ai loro canali. I piani di sottoscrizioni disponibili sono tre: 4.99€, 9.99€ e 24.99€; per ogni sottoscrizione effettuata Twitch divide l’importo a metà con lo streamer, anche se implicitamente lascia intendere che l’intero ammontare serva per supportare le attività dello streamer.
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4) Twitch Prime → in seguito all’acquisizione del colosso di Seattle, nel 2016 fu introdotto Twitch Prime, che permette agli utenti di connettere i loro account al servizio Amazon Prime (Twitch aveva già un programma su sottoscrizione, chiamato Turbo, che fu chiuso di conseguenza). Con il suddetto abbonamento gli utenti ricevono numerosi benefici, quali: giochi gratuiti per PC, “avanzamenti” in game (come nuovi personaggi esclusivi, nuovi equipaggiamenti, ecc.), opzioni aggiuntive per la chat, una
sottoscrizione gratuita mensile ad un canale a scelta e, infine, tutti gli altri benefici del servizio Prime tradizionale. La mossa da parte di Amazon è duplice; in primo luogo aumenta l’offerta del proprio pacchetto Prime e riesce ad intercettare nuovi potenziali utenti per Twitch, inoltre, intercetta tramite di esso il target sfuggevole che abbiamo già definito, invitandolo all’utilizzo degli altri servizi della casa madre.
Dal punto di vista del modello di revenue l’operazione di Amazon si configura come un consolidamento di quanto già avveniva in precedenza e l’unica vera novità introdotta è rappresentata dal servizio Prime, peraltro già esistente in modalità sostanzialmente identica ma con altro nome. Certo è, e non è cosa da poco, che la spinta propulsiva data dal colosso di Seattle, soprattutto nell’attrarre nuove partnership e nuovi utenti e nel garantire una solida copertura finanziaria alle attività della compagnia, ha rappresentato una sorta di consacrazione per
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Twitch, che da giovane startup innovativa è diventata una robusta azienda e un punto di riferimento per l’intero settore.
Uno degli ambiti su cui un’acquisizione incide maggiormente riguarda la stabilità economico-finanziaria dell’impresa. Come detto più volte le piattaforme snelle si caratterizzano per una certa “riluttanza” nei confronti del controllo proprietario degli asset, fatti salvi quelli indispensabili allo svolgimento delle attività core. Seguendo questa logica Twitch ha sempre effettuato pochi investimenti nelle infrastrutture necessarie, l’ultimo dei quali un anno prima dell’acquisizione mirava ad un miglioramento tecnico della piattaforma tramite la costruzione di nuovi server in Europa55 e derivava da una serie di lamentele da parte degli utenti
del vecchio continente che, a seguito del massiccio aumento di presenze sul sito, avevano iniziato a sperimentare problemi di rallentamenti e di cattiva qualità delle immagini56 . Inoltre, Twitch implementò un nuovo sistema video che, nelle
intenzioni, doveva essere molto più efficiente del precedente, ma che inizialmente fu molto criticato poiché causava ritardi significativi nello streaming (fino a 60 secondi) e interferiva di conseguenza nell’interazione tra gli utenti; probabilmente la compagnia stessa stava cercando di risparmiare enormi quantità di denaro sulla larghezza di banda a spese però dell’esperienza complessiva degli spettatori57 .
55https://gameranx.com/updates/id/19365/article/twitch-tv-adds-new-servers-and-upgrades-video- system/
56http://www.dailydot.com/esports/twitch-growth-esports-streaming-mlg-youtube-2013/
57https://www.neoseeker.com/news/24328-twitchtv-update-imposes-delay-of-up-to-60s-in-all-streams- viewer-interaction-severely-affected/
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Considerando che una società nella fase di startup fa affidamento principalmente sui soldi raccolti da società di investimento e/o venture capitalists per le spese più consistenti, l’accordo con Amazon ha rappresentato sicuramente una iniezione di liquidità immediata non di poco conto per Twitch, anche perché l’acquisizione è avvenuta per 970 milioni cash. Oltre agli effetti immediati sulla liquidità, divenire un’impresa sussidiaria di un colosso come Amazon permette di avere le “spalle coperte” per l’implementazione dei migliori, e spesso costosi, piani di sviluppo aziendale a lungo termine. Viste le documentate difficoltà di Twitch nell’offrire un servizio adeguato in seguito all’enorme successo riscontrato, si può senza dubbio affermare che l’acquisizione sia stata una sorta di “soluzione univoca” ai problemi di carattere economico-finanziario. Con riguardo a ciò il caso di Twitch non
stupisce nel panorama delle innumerevoli acquisizioni effettuate da società più grandi nei confronti di lean platforms e startups in generale, in tutti questi casi uno dei punti a favore di chi sostiene la liceità di queste pratiche è il
miglioramento delle condizioni economiche di società spesso fragili ed economicamente instabili.
Come descritto nella già citata lettera del CEO di Twitch, la piattaforma avrebbe mantenuto una propria indipendenza anche dopo l’acquisizione, ed
effettivamente questo è avvenuto per la quasi totalità a livello operativo, logistico e di branding. Se osserviamo più attentamente risulta però evidente che
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questa può essere compresa meglio se vengono applicati certi principi di economia dei media saliti alla ribalta negli ultimi anni. Oltre ai concetti “storici” di
integrazione verticale ed orizzontale, si va sempre più affermando quella che Doyle58 definisce integrazione diagonale, con essa riferendosi al processo con cui le
imprese “diversificano in nuove aree di business che si possono considerare attività complementari o nuove opportunità di crescita”; questo si ravvisa ad esempio quando un’impresa di telecomunicazioni si espande nell’industria dei media ed è esattamente quello che avviene quando Amazon entra nel settore dello streaming dei videogame. Questa nuova tipologia di espansione aziendale affonda le sue radici nella digital convergence, ovvero sempre nelle parole di Doyle “nella convergenza di settori e mercati in precedenza separati; qualcosa che può essere visto come conseguenza diretta dell’uso condiviso di tecnologie digitali”59.
Seguendo la logica dell’espansione diagonale, Amazon acquisisce una società che offre servizi complementari alle sue già esistenti attività retail nel mercato dei videogiochi, ma contemporaneamente apre anche alla possibilità di integrare e migliorare i suoi altri prodotti, nello specifico Amazon Web Services. Twitch risulta quindi perfettamente integrata nell’ecosistema di cloud computing con ogni aspetto del sito (hosting, backup, archiviazione, database) operante sulle infrastrutture e sui server AWS; sotto questo aspetto la compagnia non tradisce la
58 Doyle G., “Introduzione all’economia dei media”, Hoepli, 2008. 59 Doyle G., op. citata.
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sua natura di piattaforma snella, minimizzando i costi associati al controllo proprietario delle infrastrutture.
La principale intersezione con AWS è rappresentata dal motore di sviluppo di giochi emergenti Amazon Lumberyard, descritto come “applicativo per lo sviluppo di giochi completo, potente e gratuito”60 , interamente supportato da
Amazon Web Services. La particolarità di Lumberyard è appunto l’integrazione con Twitch, con l’abilità di incorporate varie features dal sito di streaming direttamente nei giochi costruiti con esso (ad esempio Twitch ChatPlay, Twitch MetaStream e Twitch JoinIn); l’obiettivo è rendere il prodotto appetibile per gli sviluppatori nell’era del live streaming. Indubbiamente il binomio e la sinergia con Twitch rappresentano un punto di forza inimitabile per il servizio di Amazon, non eguagliabile dai diretti concorrenti; i benefici per la piattaforma di streaming risultano invero minori, soprattutto poiché tramite AWS Amazon controlla il lato tecnico e operativo del sito, riducendo nei fatti l’indipendenza concessa.
Spostando l’ottica su un altro versante emergono alcune preoccupazioni per l’utilizzo dei dati personali degli utenti, che qualificano la piattaforma come “fiera rappresentante” del platform capitalism descritto da Srnicek.
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