Customer Relationship Management evoluti

Come approfondito nei paragrafi precedenti, con la Digital Transformation le aziende si confrontano con clienti sempre più digitali e sempre più esigenti e la customer experience è diventata un tema centrale perché non si tratta più di vendere un prodotto o un servizio ma di offrire ai clienti esperienze coinvolgenti attraverso tutti i touchpoint aziendali. I Big Data consentono analisi sempre più sofisticate sui comportamenti d’acquisto e le preferenze dei clienti e questo permette una sempre più efficiente segmentazione e la possibilità di personalizzare sempre più la relazione con il cliente. Gli strumenti di CRM hanno quindi subito una forte evoluzione, passando da essere poco più sofisticati di una anagrafica cliente ad essere uno strumento fondamentale per acquisire dati sui clienti ed implementare strategie di marketing per qualsiasi canale di interazione col brand.

Il Customer Relationship Management 3.0 è senz’altro uno dei principali trend evolutivi futuri della Digital Transformation, tanto da essere generalmente considerato come vero e proprio driver dei processi di trasformazione digitale aziendali. Spesso accade che in una azienda si parta dall’implementazione di strumenti quali il CRM, essendo core per la creazione di valore aziendale la relazione col cliente, per poi passare alla digitalizzazione di processi ancillari (finanza, logistica, reporting, etc..). Il CRM è considerato un driver della Digital Transformation in azienda soprattutto in ragione del fatto che si tratta di un investimento a ROI elevato. Il CRM, infatti, permette alle aziende che ne usufruiscono di attivare un nuovo approccio al mercato cliente-centrico, attraverso la possibilità di individuare e gestire i profili di clienti acquisiti e potenziali.

Si distinguono diversi tipi di CRM: operativo, collaborativo e analitico:

1) Il CRM operativo dà la possibilità di automatizzare e migliorare tutti quei processi che comportano una relazione stabile azienda-cliente, come la

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vendita, il marketing ed i servizi. Il CRM operativo permette di segmentare e classificare la clientela, di controllare al meglio ogni fase del processo di vendita e di mappare tutti i processi legati ai servizi offerti ai clienti (vale a dire tutto ciò che include il servizio post-vendita, il supporto tecnico ecc.); 2) Il CRM analitico riguarda la cattura, gestione e analisi dei dati dei clienti,

attuali e potenziali, e il conseguente utilizzo che è possibile fare di questi dati. Esso permette di interpretare ed elaborare i dati provenienti da varie fonti, producendo una reportistica che permette di monitorare il comportamento dei clienti in ottica di andamento del proprio business. Aggregando i dati, infatti, è possibile individuare eventuali criticità ed avviare, qualora fosse necessario, azioni correttive in breve tempo. Per far ciò è evidente come sia necessaria una base dati costantemente aggiornata e una cultura aziendale orientata al CRM;

3) Il CRM collaborativo è una strategia integrata che permette di sviluppare con il consumatore una relazione continua, costante e misurabile, mediante la conoscenza dei comportamenti, differenziazione e segmentazione del consumatore stesso e la personalizzazione dell’offerta; l’obiettivo è quello di raggiungere la customer satisfaction in modo da aumentare il grado di fidelizzazione e la generazione di valore. Esso utilizza le tecnologie di comunicazione più diffuse (come mail, forum, piattaforme web, social network ecc.) per allineare i processi orientati al cliente tra l’azienda e tutto il pool di aziende coinvolte, ma anche tra le varie funzioni interne all’azienda stessa.

I vantaggi derivanti dall’implementazione di un sistema CRM in azienda sono molteplici. Di seguito si analizzano i più significativi:

 Gestione più efficiente dei contatti, mediante l’abolizione di ogni tipo di lista anagrafica clienti frammentata o incompleta. Con il CRM le liste anagrafiche vengono raggruppate in un archivio centralizzato, disponibile a tutti gli utenti dell’organizzazione, sempre aggiornato e sicuro;

 Miglioramento dei processi interni all’azienda, rendendo più chiari i flussi operativi tra dipendenti, gestendo al meglio le informazioni che circolano, facilitando la collaborazione e partecipazione tra i reparti aziendali;

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 Maggiori informazioni sui clienti e segmentazione del mercato, attraverso la creazione di database clienti che contengono tutte le informazioni necessarie. In questo modo è possibile segmentare i target di mercato per comunicazioni mirate, statistiche e per prendere decisioni strategiche;  Gestione del supporto post-vendita, grazie alla possibilità di mappare tutte

le operazioni relative a reclami, non conformità della merce, anomalie, richieste di assistenza, domande sull’utilizzo dei prodotti ecc., con aumento dell’efficienza interna e miglioramento della soddisfazione del consumatore;

 Creazione di statistiche e misurazione performance, tramite elaborazione di KPI che permettono di individuare i punti di miglioramento, avendo a disposizione tutti i dati relativi alle performance di marketing e commerciali raccolte dal CRM;

 Condivisione delle informazioni tra Amministrazione, Marketing e Commerciale, dando la possibilità di integrare e migliorare il rapporto tra i vari reparti aziendali, con una gestione avanzata dei permessi utente. Il CRM negli anni ha subito una forte evoluzione, l’AD di Almawave, player italiano tra i più importanti in ambito nazionale nel settore del CRM, afferma “La prima generazione di CRM si basava soltanto sui canali tradizionali, la seconda sui social network, la terza invece arriva a creare sinergia completa tra tutti i canali esistenti”. L’avvento del Web e degli annessi social, lo sviluppo del mobile, il miglioramento delle relazioni azienda-cliente sono tutti degli elementi che hanno permesso di considerare il cliente come un utente a tutti gli effetti. Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM) il passo è davvero breve. Gli schermi touch screen dei telefoni cellulari e l’universo divampante delle app stanno aiutando le aziende a costruire relazioni più solide con i propri utenti, grazie soprattutto ad una migliore gestione del flusso di informazioni.

Lo studio “State of Service Research Report” condotto da SalesForce su un campione di 2600 specialisti del customer service a livello internazionale ha rilevato che il 70% dei consumers e l’82% dei Purchasing Director considerano il digitale un'evoluzione senza precedenti nelle relazioni con i clienti su differenti

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canali. L’81% degli specialisti di customer service sostiene che la “user experience” sia oramai diventata il primo fattore di differenziazione di un'impresa rispetto alla concorrenza. Sempre secondo SalesForce, anche l'utilizzo di applicazioni mobili nell’interazione con il brand è aumentato del 196%. Oltre il 50% dei team dedicati alla relazione con la clientela opera oggi su almeno cinque canali di comunicazione differenti.

I nuovi CRM permettono dunque una forte integrazione tra i canali permettendo di mescolare i diversi linguaggi con cui i clienti comunicano con le aziende.