2. Gli impatti della Digital Transformation sulla realtà aziendale
2.4 I nuovi Business Model della Digital Transformation
L’elemento fondamentale per l’implementazione della tecnologia digitale all’interno di un’azienda passa, inevitabilmente, per la definizione di nuovi business model. Secondo Osterwalder “Il Business Model descrive la logica, con la quale un'organizzazione, crea, distribuisce e cattura valore.” (Osterwalder,
2004). Un Business Model è dunque un insieme di soluzioni
strategico/organizzative che subiscono l’influenza di variabili come eventi, regole e procedimenti mediante le quali un’azienda ottiene un vantaggio competitivo. Mediante un business model l’azienda stringe rapporti di interazione con fornitori e clienti, dà le direttive per la creazione di una struttura organizzativa capace di condividere il proprio know how all’interno dell’azienda, definisce il modo in cui analizzare i risultati raggiunti. Facendo ciò, le organizzazioni finiscono per relazionarsi con l’esterno e riorganizzare i propri processi. Nel momento in cui si implementano nuove tecnologie all’interno di questi processi, di conseguenza si vanno ad innovare i processi stessi: si viene a creare quello che viene comunemente chiamato Digital Business Model, che altro non è che il processo di evoluzione digitale dell’azienda.
La rappresentazione tipica di un Business Model è il Business Model Canvass di Osterwalder, ovvero un framework nel quale sono declinati 9 blocchi ciascuno dei quali individua un elemento costitutivo di un’azienda, come illustrato in figura 9. Per meglio contestualizzare gli impatti della Digital Transformation sui modelli di business, ripotiamo di seguito una breve descrizione di tali elementi:
- Key Partner: principali fornitori di prodotti/servizi dell’azienda
- Key Activities: principali attività svolte ai fini della creazione di valore - Key Resources: risorse necessarie all’operatività aziendale
- Value Proposition: prodotti/servizi offerti dall’azienda
- Customer Relationship: tipo di relazioni che si instaurano con i clienti - Customer Segment: segmenti di clientela cui si rivolge l’offerta - Channels: canali di vendita
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- Cost Structure: principali costi sostenuti - Revenue Stream: ricavi generati dalle vendite
Figura 8 - Business Model Canvass
La Digital Transformation ha impattato in modo e entità diversi su ciascuno di questi blocchi, differentemente nei diversi settori. Ad esempio spesso la Digital Transformation ha rappresentato un’occasione per ripensare i prodotti e servizi offerti. Un esempio è quello del settore gaming rivoluzionato dall’introduzione sul mercato di giochi online, che hanno sostituto, seppure parzialmente, i vecchi giochi elettronici. Altri esempi sono relativi al settore bancario, il cui modello di business ha subito una radicale trasformazione con l’avvio dell’online banking, piuttosto che il retail, con l’avvento dello shop online, che permette l’acquisto di beni e servizi tramite piattaforme web o app, del clic&collect, che permette di acquistare online e ritirare nel negozio prescelto, piuttosto che della personalizzazione on-line di capi di abbigliamento. Infine di grande è interesse è anche l’impatto sui modelli di business dell’ingegneria, nel quale è stata realizzata l’applicazione di analytics a prodotti tradizionali (ad esempio generatori elettrici) per evitare e prevenire anomalie ed ottimizzare le performance.
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La Digital Transformation non ha comportato però soltanto una rivisitazione dei prodotti e servizi esistenti, ma in molti casi ha portato allo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, rivitalizzando l’intera offerta delle aziende. Un esempio è rappresentato dai servizi di informazione e rilevazione dei dati interventi il traffico real time, piuttosto che la creazione di app per il monitoraggio di treni e aerei o di prenotare taxi.
Per quanto riguarda invece i nuovi modelli aziendali emersi sul mercato, si tratta tipicamente di modelli che si affidano a piattaforme basate su dati che forniscono servizi basati sulla raccolta e l'analisi dei dati stessi. I fornitori di tali piattaforme producono elevati margini sfruttando gli effetti di rete e dei mercati multilaterali. Alcune delle aziende che si affidano a questi business model hanno superato le barriere di ingresso di molti Paesi e operano in ambiti giuridici e normativi non adattati ai nuovi modelli di business.
Di seguito descriviamo i nuovi business model che dominano e domineranno l'economia digitale:
- The Subscription Model (Netflix, Apple Music): il consumatore paga una sottoscrizione ogni tot tempo (ogni settimana, ogni mese, ogni due mesi, etc.) e in cambio riceve a casa una serie di prodotti. È una sorta di e- commerce, con la differenza che l’invio dei prodotti è costante nel tempo, a fronte di una quota di sottoscrizione versata dall’iscritto;
- The Freemium Model (Spotify, LinkedIn, Dropbox): si offre gratuitamente all’utente una versione di base del prodotto, mentre per usufruire di altre versioni (con funzionalità aggiuntive) il fruitore dovrà pagare un determinato importo. L’obiettivo è, dunque, quello di invogliare l’utente a utilizzare inizialmente la versione base per poi, in un secondo momento, passare ad una versione premium che è dotata di funzioni o caratteristiche aggiuntive;
- The Free Model (Google, Facebook): è un modello di business che offre gratuitamente il prodotto o il servizio in modo tale da guadagnare facilmente un elevato numero di utenti. Più persone che interagiscono con il prodotto, più dati che possono essere estratti dagli utenti;
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- The Marketplace Model (eBay, iTunes, App Store, Uber, AirBnB): è un modello di business “2 sided”, ossia composto da una componente di B2B e un’altra B2C. Sono dei mercati online in cui avviene la compravendita di prodotti/servizi. Ogni marketplace prevede, inoltre, delle commissioni sulle vendite;
- The Access-over-Ownership Model (Zipcar, Peerbuy, AirBnB): è un modello di business che consente ai clienti di utilizzare il prodotto senza acquistarlo. Le aziende generano ricavi utilizzando il potere della sharing economy;
- The Hypermarket Model (Amazon, Apple): È il modello di business utilizzato dalle aziende digitali che fungono da hyper stores, offrendo enormi quantità di prodotti e / o servizi. Avere grandi quantità di beni o servizi comporta un grande vantaggio in scala. Queste aziende spesso vendono prodotti sotto il prezzo di mercato per espandere il territorio; - The Experience Model (Tesla, Apple): questo business model utilizzato
dalle aziende fornisce al cliente un’esperienza unica e speciale, dunque quest’ultimo è disposto a pagare un sovrapprezzo quando interagisce con il prodotto/servizio;
- The Pyramid Model (Amazon, Microsoft, Dropbox): è il business model utilizzato dalle aziende che producono gran parte del proprio reddito tramite affiliati e rivenditori, posizionandosi in cima alla piramide. Attraverso questo modello si paga ai venditori una percentuale del profitto. - The On-Demand Model (Uber, Operator, Taskrabbit): questo modello offre dei servizi che rendono più facile la vita dei propri clienti. È un modello di business che detiene un rischio elevato, ma se eseguito correttamente e accordato alle necessità giuste di un mercato, sarà “disruptive” per l'intero settore. La gente valuta il tempo.
- The Ecosystem Model (Apple, Google): questo modello può esistere solo quando le aziende possono offrire abbastanza servizi e/o prodotti che causano un elevato livello di dipendenza del cliente. Una volta che il cliente viene trascinato troppo in là nell'ecosistema, difficilmente può tornare indietro. Le aziende creano un intero universo di prodotti e servizi in cui i clienti si perdono.
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Le principali tendenze digitali che hanno portato ad una evoluzione dei tradizionali business model oltreché alla creazione di nuovi sono: l'intensità d'uso e la varietà delle attività svolte sugli smartphone; l'aumento del Social Networking mobile; l'utilizzo di Big Data, attraverso l'analisi dei dati per contribuire alla creazione di valore e alla promozione di nuovi prodotti, processi e mercati (vale a dire l'innovazione basata sui dati). Ognuno di questi svolge un ruolo cruciale nell'evoluzione dei business model e nella trasformazione dei mercati consolidati. E sempre più le aziende che vorranno sopravvivere in un mercato sempre più competitivo e sempre in rapida evoluzione si troveranno di fronte alla necessità di rivitalizzare il proprio modello di business piuttosto che crearne di nuovi.
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