3. Business case: i 3 casi di successo della Digital Transformation
3.1 Starbucks: una Digital Transformation CX driven
Dall'apertura della sua prima sede a Seattle, Washington nel 1971, Starbucks è cresciuta fino a diventare uno dei marchi più riconosciuti a livello globale. L'alta qualità dei prodotti e la customer experience dei clienti sono i principali elementi di differenziazione del brand rispetto ad altre marche di caffè presenti sul mercato. I clienti di Starbucks presentano una forte customer loyalty e questo sicuramente grazie agli importanti sforzi che l’azienda fa in customer experience. La strategia di Starbucks sembra essere molto orientata alla formazione di una base di clienti fidelizzati, che si potrebbero definire brand lover, concentrandosi su strategia, processi e tecnologie di Customer Relationship Management, attraverso la costruzione di un customer journey che renda accessibili il brand tramite ogni touchpoint disponibile. Starbucks è riuscita a creare un'esperienza unica nei suoi negozi e online. Oggi, il 94% di tutti gli utenti di Facebook sono anche dei fan di Starbucks o hanno amici che lo sono. Starbucks vanta, infatti, 7 milioni di utenti attivi nel suo sistema di pagamento mobile, quasi 100 mila Download delle sue app a settimana ed oltre $ 3 miliardi di pagamenti tramite la carta fedeltà. Oggi Starbucks è dunque considerato uno dei maggiori digital leader nel mondo. Tuttavia si tratta di una posizione raggiunta con fatica nel corso degli anni. A seguito di una rapida espansione, Starbucks nel 2008 subisce un forte calo delle vendite e il prezzo delle sue azioni si era quasi dimezzato rispetto ai precedenti due anni. Sul lato tecnologico, i sistemi di vendita risultavano ben poco “user friendly”, ancorati ad una tecnologia antiquata e obsoleta, e persino i responsabili di negozio non avevano accesso alla posta elettronica. A partire dal 2008 si verifica però un’inversione di tendenza, grazie alla spinta di senior leader che scelgono di intraprendere una serie di azioni strategiche orientate al digital. La ricetta per il successo nella trasformazione digitale di Starbucks si deve in parte alle competenze di consulenti ed esperti ma anche ad un forte commitment del Top Management. Oggi, Starbucks continua a sfruttare questi due punti di
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forza per creare valore per i clienti e gli azionisti allo stesso modo attraverso il digitale.
Il primo passo di Starbucks nel mobile è stato il myStarbucksapp, lanciato nel 2009, che permetteva ai clienti di individuare il negozio più vicino, saperne di più sui prodotti e servizi offerti e, addirittura, costruire il proprio caffè personalizzato. Il 26 dicembre 2009 viene lanciato il nuovo programma di punti fedeltà denominato My Starbucks Reward, che premia il cliente con una stella d’oro (un punto) ogni volta che acquista un prodotto Starbucks. I premi sono organizzati in 3 livelli: livello di benvenuto (buono sconto per il compleanno e offerte personalizzate via e-mail), livello verde (ricariche gratuite per bevande in-store) e livello oro (cibo gratis e gold card personalizzata). Quando un cliente Starbucks ottiene 30 stelle entro 12 mesi raggiunge lo status di "Gold Level". Questo permette di ottenere una serie di vantaggi dagli sconti, alla possibilità di ritirare bevande gratuite, ma soprattutto la carta oro personalizzata.
Nel gennaio 2011, Starbucks ha avviato il suo programma di fidelizzazione digitale con l'introduzione della sua Starbucks Card Mobile App, applicazione che dà la possibilità ai clienti di Starbucks di pagare gli acquisti in-store con il loro telefono cellulare. La caratteristica principale di questa applicazione è che consente ai clienti di generare un codice a barre 2D sul proprio dispositivo mobile che scansionato può essere utilizzato come mezzo di pagamento negli store. Tale approccio è perfettamente in linea con la tecnologia adottata da tutti i point- of-sale, con tool già predisposti per la lettura di codici a barre. Dal momento del lancio, l’app ha avuto un enorme successo: oggi, il 20% di tutte le transazioni con carta fedeltà sono condotte tramite dispositivo mobile.
Tenere il passo con i progressi nella tecnologia mobile è l’imperativo di Starbucks, che ha continuato ad investire sul digital payments. Nel 2012, viene annunciata la possibilità per i clienti di effettuare i pagamenti alla cassa tramite Square (un sistema di pagamento mobile app-based), progetto che richiese investimento pari a 25 milioni di dollari. Questa nuova modalità di pagamento estremamente innovativa per il 2012, prevedeva che all’ingresso in negozio del
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cliente, il dispositivo di cassa riconoscesse in automatico lo smartphone, presentando sul display del cassiere il nome del cliente e la relativa foto.
Starbucks ha anche permesso l'integrazione della sua applicazione con una funzionalità Apple, che consolida biglietti, coupon e dati della carta di fedeltà su un iPhone o iPod touch per i pagamenti. I digital payments di Starbucks sono stati uno dei fattori critici di successo dal punto di vista della soddisfazione del cliente, ma stanno mostrando anche dei benefici finanziari. La società è stata in grado di ridurre le spese di gestione delle transazioni attraverso la sua Mobile App e Square.
Un'altra importante innovazione introdotta da Starbucks come parte della digitalizzazione dell'azienda è la funzionalità Mobile Order & Pay (MOP). Il MOP permette ai clienti di ordinare anticipatamente le loro bevande, pagare direttamente tramite app, selezionare il negozio preferito (la geolocalizzaione permette anche all’app di suggerire lo store più vicino al cliente nel momento in cui effettua l’ordine) e ritirare l’ordine nel negozio selezionato. I vantaggi di un simile sistema sono evidenti: riduzione dell’attesa in cassa, possibilità di usufruire di una modalità di pagamento conveniente e sicura, aumento del through-put del negozio mediante riassegnazione del lavoro dal registro. Il MOP ha evidentemente registrato un grande successo presso i clienti, con un volume di ordini e transazioni pari a 6 milioni ogni mese. Con l’intento di migliorare, innovare, rivitalizzare costantemente l’esperienza d’acquisto dei propri clienti Starbucks, dopo aver integrato all’interno della propria applicazione la funzionalità di order&pay, ha iniziato ad investire in Artificial Intelligence. I progetti sviluppati hanno portato alla nascita di My Starbucks Barista, che permette la rilevazione di ordini tramite comando vocale, molto simili a Siri, con il layout grafico di Messenger. Questa nuova caratteristica dell’app di Starbucks, permette quindi di effettuare ordini tramite l’utilizzo della propria voce ma anche di modificare il proprio ordine, proprio come se si fosse in negozio e si stesse parlando con il personale del bar. L’utente può quindi effettuare l’ordine tramite comando vocale o testuale, quindi l’app indicherà il tempo previsto per la preparazione e permetterà si potrà effettuare il pagamento direttamente tramite l’app.
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I clienti di Starbucks non sono gli unici beneficiari di questa strategia. L'azienda è in grado di ridurre i costi di transazione attraverso il suo sistema di pagamento mobile, riducendo i costi di esercizio. Grazie al successo dei suoi programmi di carte fedeltà e carte regalo, il 30% di tutte le transazioni in-store sono ora prepagate, migliorando la gestione delle code. Parallelamente a questi benefici diretti, il prezzo delle azioni della società ha anche fatto progressi significativi. Mentre l'azienda continua a crescere in nuovi mercati, il digitale avrà probabilmente un ruolo importante nel mantenere la posizione di leadership dell'azienda nel settore.
Uno dei punti di forza della Digital Vision di Starbucks è quello di coinvolgere i clienti attraverso i social: essendo uno dei marchi più riconosciuti al mondo, Starbucks deve anche costruire una presenza importante sui Social Media. La pagina di Facebook di Starbucks è stata creata nel 2008 e attualmente ha più di 36 milioni di fan. Starbucks utilizza Facebook come piattaforma attraverso cui i fan possono collegarsi con l’azienda per discussioni aperte, per condividere le loro storie, idee, suggerimenti o commenti. Starbucks attraverso Instagram (dove ha oltre 7 milioni di follower) interagisce con i clienti attraverso l'opzione di photo- sharing. Attualmente Starbucks ha circa 11 milioni di follower su Twitter. L’azienda cura costantemente l’interazione con i propri follower, rispondendo periodicamente alle loro domande e re-tweettando quello che gli altri dicono di Starbucks. I follower possono anche ottenere un e-coupon per un nuovo caffè o possono personalizzare la propria bevanda virtuale e condividerla sulla piattaforma Twitter. Su YouTube Starbucks ha 87 mila iscritti e il canale viene principalmente utilizzato per la pubblicazione di video di marketing, oltre a video informativi, come l’origine delle diverse miscele di caffè, i trucchi per fare il caffè perfetto, le storie di agricoltori in Costa Rica, e molto altro ancora.
La presenza di Starbucks sui Social Media permette al brand di attivare un processo compartecipativo in cui il cliente collabora allo sviluppo del prodotto e al miglioramento della sua customer experience. Attraverso il suo sito MyStarbucksIdea, l’azienda ha raccolto oltre 50 mila idee inviate ai clienti per migliorare i propri prodotti, l'esperienza del cliente e le iniziative aziendali. Una volta che l'idea è stata presentata, i clienti possono votare l'idea in modo positivo
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o negativo, aiutando Starbucks ad identificare e implementare le migliori idee. La società chiude il ciclo di creazione di idee tramite un blog, in cui i dipendenti rispondono alle idee personali proposte dai clienti. È forse la massima espressione del concetto di Web 2.0, poiché significa davvero per le aziende mettere l’utente al centro, fino a rompere i confini canonici tra i ruoli di produttore e consumatore. In queste piattaforme, lo scambio è ben più profondo e l’azienda si apre alle relazioni con il proprio consumatore fino a coinvolgerlo attivamente. Starbucks ha anche fatto notevoli cambiamenti organizzativi per consentire la sua trasformazione digitale. Prima il turnaround aziendale nel 2008, poi la creazione di Starbucks Digital Ventures da parte del CIO Stephen Gillett: un incubatore di venture capital per la tecnologia digitale. L'unità è rimasta separata dalla società di Marketing e IT, ma ha collaborato a stretto contatto con entrambe per l'innovazione della strategia digitale della compagnia. Il gruppo sta attualmente lavorando su più di 100 progetti individuali, la maggior parte individuati da clienti e partner. Nel 2012, la società ha fatto un ulteriore passo avanti in termini di organizzazione digitale, quando ha annunciato che Adam Brotman sarebbe diventato il nuovo CDO. Tale operazione ha ricondotto parallelamente tutte le iniziative digitali della società (dalle applicazioni mobile ai programmi di fidelizzazione) sotto un unico referente che riferisce direttamente al CEO Howard Schultz.
Starbucks sta pianificando di espandersi ancor di più a livello internazionale in particolare verso l’Oriente. L’obiettivo è quello di aprire 500 nuovi Store in Cina nel 2016 e “aggredire” il settore tea in India con il brand Teavana, nonché inserirsi nel mercato e-commerce e introdurre in questi Paesi innovazioni di consumo. Data la popolarità della Digital Technology e dell’e-commerce in Cina, l’azienda ha pianificato di costruirvi un’esperienza Starbucks che mescola la experience dello Store e il vissuto del caffè Starbucks con lo spazio e il digitale. Dunque sono state intraprese alleanze strategiche per implementare innovazioni digitali in Cina. Inoltre, l’azienda ha anche aperto il suo e-flagship store nella piattaforma Alibaba’S Tmall, una piattaforma B2C che dà la possibilità di conferire dei premi social ai consumatori cinesi.
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L'obiettivo, particolarmente ambizioso, è quello di raddoppiare in futuro il valore della propria capitalizzazione di mercato, saltando dagli attuali 57 miliardi di dollari a quota 100 miliardi. Ha le idee chiare il numero uno di Starbucks, Howard Schultz, che parla di "fase iniziale della crescita e dello sviluppo" di una compagnia che nel novembre 2008 valeva sui listini azionari 5 miliardi di dollari, che oggi opera con 20mila punti vendita in 64 diversi Paesi (oltre la metà sono negli Usa, mentre India e Cina sono i nuovi bacini strategici da conquistare) e che ha fatto delle tecnologie mobili una risorsa fondamentale.
Starbucks è sicuramente uno dei maggiori casi di successo della Digital Transformation. Si tratta di un’azienda che ha saputo pianificare e implementare una strategia digitale vincente, in maniera coordinata, in grado non solo di inserire innovazioni tecnologiche digitali in azienda ma anche di ispirare un cambiamento culturale profondo in grado di supportare i processi innovati.
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