CAPITOLO 2 – IL RUOLO DELLE INFORMAZION
2. Tecnologia a supporto della gestione aziendale: alcuni esempi
2.3. Customer Relationship Management (CRM)
Progressivamente i clienti hanno acquisito sempre più consapevolezza nei processi di acquisto in quanto sono sempre costantemente aggiornati e informati su tutto ciò che riguarda l’azienda, grazie soprattutto alla possibilità di essere sempre costantemente connessi, alle potenzialità dei social network e all’enorme flusso di informazioni che vi transitano.
Per tutti questi motivi la gestione delle relazioni che l’azienda intrattiene con i clienti è divenuto nel tempo un aspetto di primaria importanza, in particolar modo con la spinta necessità a strutturare business che siano customer-oriented. Gestire le relazioni passa inevitabilmente anche attraverso la gestione dell’esperienza che il cliente ha nel
23 VAN DER AALST, WIL M.P.; BURATTIN, ANDREA; DE LEONI, MASSIMILIANO; GUZZO,
ANTONELLA; MAGGI, FABRIZIO M.; MONTALI, MARCO - Process Mining: Come estrarre
rapportarsi con l’azienda, lungo tutto il ciclo di vita (consapevolezza del prodotto e del brand, contatto con l’azienda anche per il tramite dei social media, l’acquisto del prodotto e i successivi feed-back post vendita che l’azienda ottiene dal cliente).
In questo scenario si inserisce l’attività di gestione delle relazioni con i clienti e dell’esperienza che gli stessi hanno nell’interagire con l’azienda. Una simile gestione si estrinseca attraverso l’analisi di tutta una serie di dati, provenienti da diverse fonti e che scaturiscono da tutte le interazioni che i clienti hanno con l’azienda, il brand o il prodotto. I canali dai quali è possibile ottenere dati e informazioni relative ai clienti spaziano da call center, email, live chat, sito aziendale, social media e in generale tutti quelli che il cliente può utilizzare per entrare in contatto con l’organizzazione, sia online che offline, definiti “touchpoint”. I clienti infatti possono interagire tramite diversi canali con l’azienda (cercando informazioni sul sito web, tramite dispositivi mobili, chat, social media) e per favorire una migliore esperienza in tal senso occorre tenere traccia di tutte queste diverse modalità con le quali il cliente entra in contatto, cercando di creare un ambiente multi-canale in grado di facilitare il collegamento tra azienda e cliente.
Infatti l’interazione con i propri clienti passa attraverso un mix di contatti fisici e digitali che condizionano il processo di acquisto e l’opinione che il cliente matura durante la sua esperienza di interazione con l’azienda. Per questo motivo è necessario porre particolare attenzione agli aspetti esperienziali, passando ad un approccio molto più vicino al CEM, che rappresenta una naturale evoluzione nella gestione delle relazioni con i clienti, integrando opportunamente i sistemi tipici di CRM con strumenti avanzati di analytics e intelligenza artificiale. Il tutto finalizzato a creare una esperienza più facilmente fruibile e coinvolgente per il cliente.
È cosi possibile raccogliere moltissimi dati che, una volta elaborati, consento di eseguire analisi specifiche attraverso le quali l’azienda sarà in grado di capire meglio i propri clienti, venendo incontro alle loro esigenze ottenendo un miglioramento in termini di customer satisfaction e customer retention. Lo scopo ultimo infatti del CRM e del CEM è quello di sfruttare l’enorme quantità di dati che vengono generati in continuazione inserendoli all’interno dei sistemi di business intelligence e gli strumenti di analytics, per ottenere informazioni utili a comprendere come migliorare l’interazione e l’esperienza che il cliente vive con l’azienda e di conseguenza una più solida fidelizzazione e tassi di conversione più elevati. Con ciò sarà possibile ottenere un miglioramento delle performance di vendita che si rifletteranno a loro volta sugli andamenti economico- finanziari.
Per poter conseguire un miglioramento nella relazione con il cliente è necessario agire su diversi aspetti che, in maniera combinata, incrementano il livello qualitativo dell’esperienza che il cliente vive, con tutti i benefici che ne possono derivare. In particolare si può fare riferimento a questi ambiti di intervento24:
• Conoscenza approfondita del cliente: La possibilità di instaurare con il cliente una relazione stabile e duratura passa necessariamente per una processo di conoscenza dello stesso, attraverso la raccolta di dati e informazioni che lo riguardano e che vengono generate dalle diverse interazioni che il cliente ha con l’azienda. Da sempre le aziende usano dati di tipo strutturato per acquisire informazioni riguardo i propri clienti (ad esempio dati demografici, riguardanti le transazioni, ripartizione geografica, altri relativi alla sfera sociale dell’individuo). Con il potenziamento delle tecnologie a disposizione le aziende si trovano davanti l’opportunità di raccogliere dati sui propri clienti da molteplici fonti differenti (social media, email, social network, sistemi di geolocalizzazione) permettendo di comprendere in maniera sempre più puntuale e precisa le caratteristiche dei propri interlocutori, riuscendo cosi a soddisfare meglio le loro esigenze.
• Personalizzazione della relazione in ottica one-to-one: Avere a disposizione dati provenienti da diverse fonti permette non solo di conoscere meglio i propri clienti attuali e potenziali, ma consente anche di relazionarsi con loro attraverso interazioni personalizzate.
• Sfruttamento del potenziale tecnologico: Attualmente è possibile disporre di un ampio numero di soluzioni tecnologiche in grado non solo di raccogliere sempre più dati, ma anche di elaborarli attraverso funzioni di analytics in grado di mappare e studiare le diverse modalità di interazione che il cliente ha con l’azienda durante l’intero ciclo di vita (dalla consapevolezza del prodotto/brand alla relazione post- vendita). Integrando adeguatamente tutte le fonti di dati e gli strumenti a disposizione (email marketing, mobile marketing, call center, web analytics, social media analytics, live chat e altre ancora, geolocalizzazione, “beacon”) si è in grado di comprendere al meglio come relazionarsi con il cliente e di conseguenza adeguarsi al suo comportamento d’acquisto.
24 CASARIN, DANIEL - Customer Experience Management (CEM o CXM): il futuro del CRM e del
Per porre in essere le necessarie azioni volte a ottimizzare la relazione con il cliente a l’esperienza che egli ha nell’interagire con l’azienda, è possibile utilizzare alcune tecnologie in grado di fornire un adeguato supporto in questo senso25:
• Artificial Intelligence: Come anche in altri ambiti aziendali, il ruolo dell’Intelligenza Artificiale crescerà progressivamente anche all’interno del CRM. Infatti le abitudini con le quali i clienti entrano in contatto con l’azienda si stanno progressivamente evolvendo, indirizzandosi sempre più verso un approccio “self- service” e una contestuale riduzione dell’interazione umana. Si pensi per esempio alla possibile integrazione tra i sistemi CRM e l’AI, attraverso l’implementazione di quelle che vengono definite “Voice Funzionalities” che, attraverso l’utilizzo di comandi vocali, permetteranno una interazione differenziata con il consumatore e al contempo ciò consentirà di raccogliere dati e informazioni utili a migliorare tali funzionalità e di approfondire la conoscenza del cliente stesso. Il modo di interagire tra azienda e cliente sta cambiando anche per via del crescente proliferare di “chatbot”, piattaforme e interfacce web che sfruttando il potenziale degli strumenti di analytics e dell’intelligenza artificiale, consentono di simulare una conversazione con un essere umano.
• IoT, tecnologie mobile, sistemi di geolocalizzazione: Sono diversi i vantaggi che possono essere tratti sfruttando adeguatamente simili tecnologie. Il cliente sarà sempre più portato ad entrare in contatto con il brand o l’azienda attraverso i dispositivi mobili e sistemi di navigazione portable. Tramite la costante connessione dei diversi dispositivi e le capacità di localizzazione che essi posseggono, si andranno a generare moltissimi dati e informazioni utili a fornire al cliente una servizio sempre più puntuale e tempestivo. Si potrà ad esempio intervenire da remoto e in anticipo su eventuali problematiche che il cliente potrebbe fare presente, così come fornire un supporto basato sulla posizione geografica dell’utente (Location-based services). Si pensi anche ai “beacon” (sistemi di posizionamento di prossimità che permettono di inviare e ricevere segnali e messaggi da dispositivi che si trovano nelle vicinanze) che permettono di porre in essere un engagement mirato al cliente in relazione al contesto in cui egli si trova. Tutte queste possibilità, se sfruttate adeguatamente, consentono di fornire al cliente una migliore customer experience con tutti i benefici che essa porta con sé.
• Tecnologia cloud: Questo tipo di tecnologia consente di superare l’utilizzo di software proprietari all’interno dell’azienda, in quanto costosi e complessi da gestire. Infatti lo sviluppo della tecnologia cloud permette di utilizzare software di CRM cloud-based attraverso la modalità SaaS (Software as a Service) permettendo di abbattere i costi di implementazione, gestione e sviluppo dei software “on premise” e contestualmente consentire anche a PMI con minori possibilità di investimento e competenze interne di accedere con maggiore facilità a tali funzionalità.
• Web analytics e Social Media Analytics: Per le aziende è importante oggi tenere traccia delle azioni che gli utenti compiono sul web e in particolare sui social media. Monitorare e analizzare le interazioni che pongono in essere i clienti attuali e potenziali, consente alle aziende di venire a conoscenza di moltissime informazioni, ad esempio quali sono le opinioni generalizzate che si hanno dei propri prodotti o dell’azienda nel suo complesso e quali sono i principali e più frequenti problemi riscontrati dagli utenti, effettuare delle “sentiment analysis”. Tutte queste informazioni posso risultare estremamente utili per l’azienda in quanto è possibile individuare i trend e i bisogni insoddisfatti che i clienti mostrano, consentendo di pianificare delle attività di marketing o l’inserimento di nuovi prodotti sul mercato che presumibilmente possano avere un più alto tasso di successo.
Frequentemente all’interno delle aziende vengono utilizzati dei software, definiti
Customer Data Platform (CDP) che hanno come scopo quello di raccogliere ed
aggregare dati da molteplici fonti relativi ai propri clienti e al modo in cui gli stessi interagiscono con i prodotti o direttamente con l’azienda. Questi dati saranno poi elaborati al fine di effettuare una accurata profilazione del cliente, cosi da interagire con esso in maniera personalizzata e incrementare il suo livello di soddisfazione. Un esempio ne è il supporto che un software di CRM può fornire in relazione alle attività di contact center e assistenza. Infatti per l’operatore (o anche attraverso una interazione automatizzata effettuata attraverso le potenzialità della intelligenza artificiale) risulta agevole accedere rapidamente ai dati relativi al cliente con il quale si è in contatto (acquisti pregressi, problemi già riscontrati, contatti precedenti), permettendo di instaurare una conversazione maggiormente personalizzata con lo stesso fornendo una customer experience più mirata26.Inoltre l’organizzazione dovrà essere in grado di integrare tali
26 FUSARI, GIORGIO - Guida al software CRM: cos’è e come utilizzarlo – Novembre 2017 – disponibile
sistemi (come il CDP e il CRM) con la gestione dei flussi finanziari, del magazzino, della supply chain in generale, in modo da ottimizzare ulteriormente i processi di vendita e tutto ciò che li riguarda.
In generale è possibile individuare alcuni vantaggi che un simile approccio, unito a un adeguato sfruttamento della tecnologia a disposizione, consente di ottenere27:
a) Miglior servizio al cliente: La capacità delle aziende di raccogliere molteplici dati da fonti diverse, consente di incrementare la qualità del servizio offerto attraverso una migliore comprensione del cliente. È possibile in questo modo ad esempio rispondere in maniera più accurata a eventuali problemi riscontrati o fornire servizi personalizzati.
b) Fidelizzazione e stabilità nel rapporto: Strutturare per il cliente un ambiente attraverso il quale può interagire con l’azienda in maniera differenziata e personalizzata, ha senz’altro dei riflessi in termini di rafforzamento della preferenza dello stesso verso il marchio. Ad esempio attraverso opportuni strumenti di analytics, è possibile individuare clienti che sono insoddisfatti e che sono sul punto di allontanarsi dall’azienda o dal brand, agendo di conseguenza e fornendo incentivi che lo inducano a restare. Agire sulla customer satisfaction, con un conseguente riflesso positivo sulla customer fidelity, permette di creare un contesto nel quale il cliente sarà più propenso a parlare bene dell’azienda o del brand (commenti sui social, passaparola) ottenendo come ritorno maggiori entrate e un rapporto più stabile e duraturo.
c) Segmentazione e profilazione più accurata: La raccolta e l’elaborazione dell’enorme mole di dati che vengono generati continuamente ogni giorno, consente alle aziende di conoscere sempre meglio i propri clienti, attuali e potenziali. Come diretta conseguenza del punto precedente, le aziende possono fruttare al meglio le informazioni così acquisite per fornire ai propri clienti prodotti e servizi “customizzati” e venire incontro in maniera efficace alle esigenze e ai bisogni mostrati dai consumatori.
d) Integrazione tra più canali (Multicanalità): Le persone entrano in contatto con brand e aziende attraverso molti canali tra loro differenziati e con caratteristiche diverse. Cercare di unificare queste modalita di interazione attraverso un approccio multicanale permette di ottenere molte informazioni diversificate, consentendo di
27 CASARIN, DANIEL - Customer Experience Management (CEM o CXM): il futuro del CRM e del
avere una migliore panoramica del cliente e delle sue preferenze, e contestualmente migliorare la customer experience.
e) Risparmio in termini di tempi e costi: L’impiego della tecnologia consente di
raggiungere una interazione più frequente e tempestiva con il cliente, agendo prontamente attraverso messaggi personalizzati che vengano incontro alle esigenze, quesiti o problematiche che il cliente ha in quel momento. Intervenendo tempestivamente inoltre, prima che si presentino i reali problemi, consente all’azienda di abbattere i costi di customer care e di assistenza post vendita o quelli relativi a una eventuale sostituzione e riparazione.