La strategia definisce la direzione verso la quale l’organizzazione vuole operare per risolvere i problemi indicati nella dichiarazione di mission. La strategia non definisce il modo per arrivare ad un determinato obiettivo, bensì indica dove tale obiettivo è collocato. Avere una strategia significa che l’organizzazione è in grado di effettuare delle scelte e di selezionare le linee d’azione adeguate. “La strategia sarà la proiezione del cambiamento in corso nell’ambito dell’organizzazione e delle nuove modalità di relazione con il pubblico, con i potenziali ed effettivi donatori”.20
Per le organizzazioni non profit esistono cinque tipologie di strategie ben distinte, ma ciascuna a suo modo efficaci:
Crescita: è caratterizzata dal dinamismo che richiede all’organizzazione. Questa tipologia di
strategia viene utilizzata quando l’azienda non profit decide di raggiungere il maggior numero possibile di persone (più donatori, meno doni). Gli obiettivi definiti sono quindi ambiziosi, richiedono una leadership solida in grado di farsi carico del forte investimento iniziale di cui necessita. Gli strumenti principalmente utilizzati sono: il mailing di acquisizione, il face to face e il passaparola (principalmente per le organizzazioni che operano a livello locale). Le difficoltà che si possono incontrare sono le seguenti:
• il forte investimento iniziale previsto comporta la quasi mancanza di attenzione a stimolare l’impegno dei donatori e a ricercare la visibilità, cioè per coltivare i rapporti con i media e con i personaggi famosi che possono aiutare ad innalzare il profilo dell’organizzazione;
• il ROI (return on investment) tende ad essere inizialmente molto basso dato che la maggior parte dei nuovi donatori non diventeranno donatori effettivi e, se lo diventano, erogano donazioni relativamente contenute;
• avere molti nuovi donatori comporta una difficoltà nella stabilità dei programmi di fundraising dato che non è possibile prevedere la redditività futura dei nuovi donatori, anzi, i ricavi netti subiranno delle forte fluttuazioni dovute ai costi elevati dovuti alle attività di fundraising di acquisizione.
Questo tipo di strategia viene principalmente utilizzata da organizzazioni non profit di nuova costituzione o che sono all’inizio delle loro esperienza nel fundraising; da associazioni ambientaliste o per i diritti degli animali.
42
Impegno: richiede un coinvolgimento attivo da parte dell’organizzazione, quindi per poter
attuare questo tipo di strategia è necessaria la coesione di tutti i membri che operano all’interno dall’azienda non profit, dal consiglio direttivo al personale retribuito e volontario. È caratterizzato da programmi di fundraising mirati alla ricerca di nuovi volontari e da programmi che prevedono attività di lobbying attraverso il coinvolgimento diretto degli associati. Questa strategia viene quindi utilizzata dalle organizzazioni che hanno come mission il coinvolgimento del pubblico per ampliare le sue conoscenze su un determinato argomento (più volontari, meno donatori).
Gli strumenti principalmente utilizzati sono: la campagna associativa attraverso il mailing, il telemarketing sociale, newsletter, campagne di e-mailing; vengono inoltre utilizzati i social network.
Le difficoltà che si possono riscontrare sono le seguenti:
• far crescere il database dei donatori in tempi rapidi in quanto l’organizzazione è concentrata maggiormente sul reperimento dei volontari e quindi le risorse sono impegnate in questo campo; cercare donatori di tempo può essere motivo di allontanamento di quei donatori che vogliono limitarsi ad un contributo economico; • la strategia di impegno prevede molte attività che si svolgono internamente
all’organizzazione (come, per esempio, i servizi per gli associati), di questo ne risente la visibilità che invece richiede investimenti su attività esterne;
• l’efficienza viene raggiunta solo nel lungo periodo dato che investire sull’impegno richiede alti costi di fundraising a breve termine;
• come l’efficienza, anche la stabilità viene raggiunta solo nel lungo periodo perché si dedicano poche risorse (sia in termini monetari che in termini di tempo) alla sollecitazione dell’impegno da parte dei donatori e alla sensibilizzazione dei grandi donatori.
La strategia dell’impegno viene utilizzata in particolar modo dai musei e da tutte quelle organizzazioni non profit che si occupano della promozione delle arti e dei diritti civili; queste tipologie di aziende non profit, infatti, contengono nella loro mission la ricerca della partecipazione da parte di un vasto pubblico.
Visibilità: l’attributo principale di questa strategia è la popolarità, intesa come rendere
familiare il marchio. La visibilità viene utilizzata quando la mission dell’organizzazione necessita del consenso e della notorietà offerti dalla società civile (più reputazione, più costi). L’opinione pubblica e il grande interesse pubblico sono quindi le caratteristiche principali
43
della visibilità, quest’ultima viene accentuata anche dalla ricerca di molti stakeholder. L’organizzazione deve possedere una forte e chiara identità di marca per poter attrarre l’attenzione del grande pubblico.
Gli strumenti utilizzati sono: le radio e le televisioni, gli eventi speciali, il cause related marketing21
Le difficoltà che si possono riscontrare con questa tipologia di strategia sono le seguenti: , le pubblicazioni, il sito internet, la presenza nei social network.
• la sollecitazione dell’impegno dei donatori diventa complicata perché la strategia di visibilità si rivolge ad un pubblico più vasto rispetto a quello costituito dai potenziali donatori a cui si potrebbe chiedere un impegno diretto all’interno dell’azienda non profit;
• la strategia di visibilità non è efficiente in termini economici, il ROI, infatti, è molto basso;
• la visibilità non permette la stabilità a breve termine, bensì può essere utilizzata come strategia di base per poi lanciare ulteriori attività di fundraising focalizzate sulla ricerca della stabilità dell’organizzazione.
Le aziende non profit che utilizzano la visibilità sono: organizzazioni non profit caratterizzate dalla ricerca medica e dagli aiuti di emergenza; queste realtà hanno inserito nella loro mission la ricerca della forte consapevolezza del pubblico, la visibilità del nome e delle attività dell’organizzazione.
Efficienza: richiede molta disponibilità di risorse da parte dell’azienda non profit dato che
prevede una cospicua erogazione diretta di servizi (più doni, meno donatori). L’organizzazione deve prestare maggiore attenzione alla gestione dei costi e alla gestione delle attività interne e dei programmi di fundraising.
Gli strumenti utilizzati sono: le donazioni pianificate, le grandi donazioni, le donazioni delle fondazioni e delle imprese profit, le donazioni mensili, i finanziamenti provenienti da enti pubblici.
Le difficoltà che si possono incontrare sono le seguenti:
• poca attenzione alla sollecitazione dell’impegno dei donatori e alla visibilità dato che questo richiederebbe un aumento dei costi del fundraising;
21 Il cause related marketing è una collaborazione tra un’azienda e un’organizzazione non profit. Lo scopo principale dell’azienda è di migliorare la propria immagine, mentre quello dell’organizzazione non profit è di ricavarne un beneficio economico.
44
• si può raggiungere un basso grado di stabilità perché l’organizzazione si concentra solo sulle azioni di fundraising che risultano efficienti dal punto di vista economico. Le aziende non profit che utilizzano la strategia di efficienza sono: organizzazioni non profit esperte in materia di fundraising oppure organizzazioni non profit che erogano servizi alle persone; la mission di queste aziende è centrata sull’attenzione all’efficienza, economicità ed efficacia.
Stabilità: questa strategia richiede delle solide basi economiche e prevede che i valori di
riferimento e i bisogni sociali di cui l’organizzazione si occupa rimangano immutati nel tempo; l’azienda non profit deve essere consapevole che questo tipo di strategia richiede molto tempo perché arrivino i primi risultati. Le organizzazioni che prevedono nella loro mission una prospettiva a lungo termine trovano molti vantaggi nell’utilizzare la strategia di stabilità (più diversificazione, più costi).
Gli strumenti utilizzati sono molto diversificati per poter raggiungere le varie tipologie di potenziali donatori.
Le difficoltà che si possono trovare sono:
• livelli ottimali di visibilità richiedono molti investimenti, il programma di fundraising previsto per la strategia di stabilità, però, prevede un bilanciamento delle risorse per tutti gli aspetti dell’organizzazione non profit;
• gli strumenti utilizzati sono diversificati, quindi risulta difficile ottenere il massimo grado di efficienza che prevede, invece, la selezione degli strumenti in base alla loro efficienza.
Le organizzazioni che utilizzano questo tipo di strategie sono principalmente università e scuole, case di riposo, fondazioni sanitarie; queste realtà hanno bisogno di riserve di cassa e di un conto economico adeguato alle varie attività dato che hanno delle prospettive a lungo termine.
Ogni strategia precedentemente spiegata ha delle difficoltà molto forti, si ritiene quindi opportuno collegare ad una strategia cosiddetta primaria una strategia secondaria, in modo da limitare gli svantaggi di entrambe. “L’organizzazione non profit deve concentrare l’allocazione delle sue risorse su una strategia di fundraising primaria, ma sottoponendola al controllo e al monitoraggio di un’altra strategia secondaria: in un certo senso è come se la seconda rafforzasse la prima.”22
45
Le due strategie, quella primaria e quella secondaria, devono rispecchiare il preciso momento in cui si trova l’organizzazione; le strategie, infatti, hanno una scadenza e devono essere cambiate in base alla crescita e ai cambiamenti dell’organizzazione.
Dopo aver definito le due macro strategie, l’organizzazione deve entrare nello specifico della questione e definire gli obiettivi strategici e gli obiettivi operativi che permetteranno di raggiungere i risultati attesi.
Gli obiettivi strategici sono ambiziosi e non facilmente misurabili, illustrano ciò che l’azienda non profit mette in atto per concretizzare i suoi principi e valori enunciati nella dichiarazione di mission.
Nel Documento Buona Causa è importante descrivere in modo chiaro e preciso gli obiettivi strategici scelti affinché i potenziali donatori siano in grado di verificare le capacità di evoluzione nel tempo dell’organizzazione.
Gli obiettivi operativi derivano da quelli strategici, ma si distinguono da quest’ultimi per il grado di specificità e perché sono meno generali e ambiziosi. Gli obiettivi operativi, infatti, descrivono in modo dettagliato in che modo l’organizzazione intende raggiungere gli obiettivi strategici.
“Gli obiettivi operativi, secondo l’acronimo SMART, devono essere: - Specifici;
- Misurabili;
- Avverabili (raggiungibili); - Rilevanti;
- Temporalmente definiti (scadenze).”23
Nel Documento Buona Causa gli obiettivi operativi servono al potenziale donatore per verificare se gli obiettivi strategici siano irrealistici, quindi potrebbe decidere di non donare per non disperdere inutilmente il proprio contributo. Gli obiettivi operativi definiscono il modus operandi dell’organizzazione per raggiungere gli obiettivi strategici, i potenziali donatori si rendono conto di come l’azienda non profit decide di risolvere i problemi sociali descritti negli obiettivi strategici.
46