L’attività di telemarketing sociale può seguire un processo costituito da sette fasi:
- pianificazione della telefonata: il fundraiser addetto al telemarketing deve delineare la strategia adeguata per questo tipo di strumento. Attraverso le informazioni in suo possesso che riguardano il pubblico di riferimento da raggiungere, il fundraiser è in grado di preparare gli interlocutori a gestire la comunicazione telefonica. La pianificazione deve avvenire focalizzando l’attenzione sugli interlocutori: la conversazione deve attirare la loro attenzione, deve trovare dei punti di incontro per riuscire a costruire una relazione. Solo attraverso indagini qualitative del target di riferimento il personale sarà in grado di delineare il profilo dell’interlocutore; nel caso di organizzazioni non profit si ritiene utile ed efficace utilizzare i dati derivanti dal database donatori o dai risultati ottenuti da altre attività di raccolta fondi. Durante questa fase, quindi, è necessario analizzare le informazioni sul pubblico di riferimento, delineare in modo chiaro e preciso l’obiettivo della telefonata, redigere la scheda guida che verrà seguita durante la telefonata;
- contatto con l’interlocutore: durante questa fase si ritiene opportuno entrare nel dettaglio della scheda guida e analizzare i punti determinanti della conversazione. Per prima cosa l’operatore deve analizzare il proprio modo di presentarsi: si ritiene opportuno specificare in modo chiaro la propria posizione e qual è lo scopo della telefonata. I filtri iniziali che l’interlocutore attiva all’inizio della telefonata sono molto forti, dato che esistono forti ostacoli psicologici iniziali, “frutto di pregiudizi socio-culturali purtroppo diffusi (affermazioni come: “Quelli chiamano solo per avere soldi che poi chissà dove vanno a finire; Che faccia tosta chiamare a casa della gente per avere soldi”)65
L’operatore, dopo la presentazione e la precisazione dell’obiettivo della telefonata, deve cercare di generare interesse nell’interlocutore e creare un collegamento tra l’organizzazione non profit e il potenziale donatore. Quando la persona che risponde al telefono non è quella indicata nella lista dei soggetti da contattare, è necessario che l’interlocutore utilizzi le proprie capacità persuasive per riuscire a parlare con il nominativo scelto, dato che è colui che ha potere decisionale nel nucleo familiare selezionato.
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65 Valerio Melandri, Alberto Masacci, in Fund raising per le organizzazioni non profit, Il Sole 24 Ore, anno 2004, pag. 100
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- reperimento delle informazioni: durante la conversazione è necessario raccogliere informazioni che riguardano l’interlocutore ed aggiornare in tempo reale il database dei donatori. Questi dati permetteranno di migliorare la gestione sia la gestione attuale che quella futura, oltre a delineare con più precisione il profilo del target di riferimento. Le informazioni devono essere utili per identificare le esigenze attuali dell’interlocutore, dato che serviranno nella fase successiva per trovare una corrispondenza tra i dati raccolti e il problema proposto. Durante questa fase è necessario porre domande aperte che permettano di identificare il bisogno verso cui orientare la comunicazione;
- ricerca di una soluzione: in questa fase è necessario che l’interlocutore esponga la proposta di soluzione ai problemi emersi durante la precedente fase, senza, però, tralasciare l’indagine sul potenziale donatore. L’operatore continua ad indagare sulle esigenze dell’interlocutore per comprendere se le reali probabilità di ricevere una donazione. Si ritiene opportuno preparare il potenziale donatore alla proposta in modo da ottenere risultati positivi. In altre parole, è necessario adeguare la soluzione comunicativa prevista in fase di pianificazione alle reali esigenze dell’interlocutore; - esposizione della soluzione: definisce il momento in cui l’operatore parla in modo
chiaro e preciso della soluzione prevista. È importante che vengano sottolineati i benefit che l’organizzazione non profit ha pianificato per i destinatari del progetto; inoltre è opportuno spiegare brevemente come il progetto verrà attuato, senza nascondere la reale necessità economica di cui l’ente ha bisogno. La presentazione deve essere semplice ed essenziale in modo da conquistare l’adesione dell’interlocutore;
- chiudere la richiesta: l’operatore deve essere in grado di identificare l’esatto momento in cui è possibile chiudere la richiesta attraverso la donazione. Il fundraiser deve essere perspicace nel cogliere le disponibilità del potenziale donatore; inoltre deve percepire quando esistono delle diffidenze e cercare di gestirle nel modo corretto per fugare ogni dubbio e concludere la trattativa. In altre parole, è indispensabile: gestire le diffidenze, percepire i segnali di disponibilità, capire come e quando chiudere la richiesta;
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- concludere la telefonata: l’operatore deve sempre ringraziare l’interlocutore, anche quando non c’è stata la donazione, il potenziale donatore ha comunque dedicato del tempo all’organizzazione non profit. Nel caso di donazione effettiva, è necessario avere un’ulteriore conferma dell’impegno stabilito, verificando se l’interlocutore è disposto a ricevere ulteriori informazioni e chiarimento in qualsiasi momento. Si ritiene opportuno lasciare dei recapiti telefonici e indirizzi mail per permettere all’interlocutore di contattare l’azienda non profit.
L’organizzazione non profit utilizza il ciclo del telemarketing sociale per avere una linea guida coerente con gli obiettivi prefissati e per permettere a tutto lo staff coinvolto di conoscere le varie fasi della campagna.
Tutte le sette fasi descritte necessitano di un’accurata pianificazione. Si ritiene opportuno, una volta determinati i tratti salienti di una fase, fare un piccolo test per verificare la correttezza del piano e l’integrazione tra le varie fasi.
La fase centrale di tutto il programma di mailing è la conversazione telefonica: la comunicazione persuasiva è un elemento caratterizzante del telemarketing.
La comunicazione persuasiva si applica, innanzitutto, grazie alla capacità di ascolto dell’operatore.
Il contatto iniziale con l’interlocutore apre le porte alla possibilità di instaurare una relazione. L’operatore, quindi, deve riuscire a conoscere le caratteristiche fondamentali del potenziale donatore, cercando di immedesimarsi in lui. La capacità di ascolto permette di: stabilire una buona relazione iniziale, individuare i criteri attraverso i quali il potenziale donatore prende le decisioni, comprendere quali sono i suoi interessi e a quali interessi è più sensibile.
L’ascolto, durante una telefonata di telemarketing, permette di reagire in modo tempestivo ed adeguato alla richieste del potenziale donatore; è possibile, inoltre, essere più flessibile ai cambiamenti di argomentazioni.
La comunicazione persuasiva si basa su tre principi base: ethos, pathos e logos.
Ethos: rappresenta l’immagine trasmessa dall’operatore attendibile e credibile dell’organizzazione non profit. Per quanto la buona causa, l’obiettivo della campagna e l’azienda non profit possano essere affidabili e molto interessanti per l’interlocutore, se l’operatore viene considerato come una fonte poco credibile, difficilmente si otterranno delle donazioni. Sia nel caso di gestione interna che di utilizzo di agenzie di call center, i soggetti addetti al telemarketing sociale devono gestire le telefonate con la professionalità richiesta.
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Pathos: è costituito dai sentimenti e le emozioni che il messaggio è in grado di trasmettere. Il
fattore emotivo, nel caso di telemarketing sociale, è determinante per la scelta da parte dell’interlocutore di effettuare la donazione. Compito dell’operatore, quindi, è di innalzare il livello emotivo utilizzando le tecniche descritte: codice verbale adeguato, comunicazione paralinguistica e comunicazione persuasiva.
Logos: rappresenta la componente razionale del messaggio. L’interlocutore deve avere la
capacità di intrecciare parole emozionali con argomentazioni razionali attraverso passaggi logici e sequenziali. Le testimonianze derivanti dai clienti dell’organizzazione non profit sono un valido strumento per coniugare insieme l’aspetto emotivo e razionale della richiesta. La citazione di personaggi stimati e famosi che hanno sostenuto l’azienda non profit, inoltre, incentiva alla donazione in quanto innesca l’effetto di imitazione. Per le organizzazioni non profit di piccole/medie dimensioni si ritiene necessario citare dei personaggi locali stimati e riconosciuti nella propria comunità; dato che possono essere più persuasivi rispetto ad un testimonial nazionale e, quindi, non legato al territorio.
La comunicazione persuasiva, assieme alla comunicazione non verbale descritta nel precedente paragrafo, servono per gestire in modo efficiente la conversazione telefonica. L’organizzazione non profit, pianificando l’intero ciclo di telemarketing sociale, deve saper pianificare anche questi aspetti di difficile determinazione, dato che sono aspetti prettamente qualitativi.
I consulenti adeguati possono aiutare l’ufficio di fundraising a tracciare i punti fondamentali di ogni aspetto della comunicazione telefonica e, inoltre, possono essere utili per gestire la formazione del personale addetto alla campagna.
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