L’organizzazione non profit deve costruire un gruppo di lavoro adeguato alle richieste di una campagna di telemarketing sociale.
Innanzitutto, l’operatore di telemarketing sociale deve possedere la giusta professionalità per gestire le conversazioni. Questa viene determinata dai seguenti aspetti:
- l’attitudine del soggetto;
- la motivazione verso l’attività, in particolare verso la buona causa dell’organizzazione non profit;
- conoscenze e abilità, in particolare è opportuno che l’operatore abbia una buona cultura e un buon equilibrio personale;
- capacità di relazionarsi con gli altri, in particolare deve avere la capacità di gestire una conversazione.
La professionalità è un aspetto che l’operatore può aver acquisito attraverso gli studi e l’esperienza, ma può anche essere integrata attraverso il lavoro all’interno dell’azienda non profit.
Il requisito che si ritiene indispensabile per poter lavorare in un team di telemarketing sociale è l’affidabilità: la capacità di adattamento e problem solving, insieme alla capacità di fornire prestazioni qualitative con continuità sono aspetti che difficilmente possono essere appresi durante l’attività lavorativa.
La selezione del personale per questa campagna, quindi, deve puntare alla conoscenza di questi aspetti fondamentali, si ritiene opportuno testare le abilità dei vari soggetti scelti per verificare sul campo le reali capacità di ogni operatore.
Le capacità di adattamento, in particolare, sono importanti per determinare il livello di professionalità. Quest’ultimo termine, infatti, indica la capacità dell’interlocutore di adattare le proprie abilità relazionali al contenuto del messaggio obiettivo e, soprattutto, all’interlocutore a cui si rivolge.
Prima di avviare la campagna di telemarketing sociale, l’azienda non profit deve pianificare un corso di formazione per tutto il personale coinvolto. Gli operatori, infatti, rappresentano l’immagine dell’azienda nel momento in cui avviano una conversazione con i potenziali donatori. Si ritiene opportuno, quindi, fornire al team gli strumenti necessari per poter gestire tutte le situazioni che si possono incontrare durante la campagna e, soprattutto, dare le informazioni e i consigli necessari per aumentare le probabilità di ricevere una donazione.
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La motivazione degli operatori viene creata e coltivata durante tutta la campagna grazie a un percorso formativo strutturato. La motivazione nasce quando l’operatore si identifica con la mission dell’azienda, quando si sente parte di un team affiatato e che raggiunge gli obiettivi prefissati.
La formazione, quindi, avvia un ciclo virtuoso di apprendimento fondamentale per raggiungere i risultati sperati dalla campagna di telemarketing sociale: apprendimento dei comportamenti, mettere in pratica i concetti appresi, ottenimento di risultati positivi, ricevimento di gratificazione da parte dell’azienda non profit, accrescimento della motivazione che permette il mantenimento di uno standard lavorativo, ricerca di un continuo miglioramento.
Il primo incontro formativo serve per trasmettere le informazioni principali sull’organizzazione non profit, i suoi obiettivi e la sua buona causa. È necessario considerare i telemarketers come membri del proprio staff, anche se a breve termine; loro rappresentano il punto di collegamento tra il nucleo dell’azienda non profit e l’ambiente esterno. Lo scambio di informazioni deve essere il più fluido possibile, sia in entrata che in uscita.
Un altro argomento fondamentale da trattare durante i primi incontri è la motivazione: l’azienda non profit deve sottolineare il concetto di selezione. Le persone scelte hanno le caratteristiche e potenzialità necessarie per la crescita professionale: questo dovrebbe essere il punto focale da cui far partire un processo motivazionale rivolto all’operatore.
La formazione seguirà con incontri rivolti al miglioramento del processo di comunicazione telefonica: l’utilizzo corretto delle parole e della comunicazione paralinguistica; l’ascolto e il feedback, il contenuto e la creazione di relazioni.
Per aumentare la capacità di apprendimento del gruppo è necessario eseguire delle esperienze concrete che simulino in modo realistico varie situazioni che possono accadere durante la campagna. Inoltre, se all’interno dell’organizzazione non profit operano già degli operatori di telemarketing, è utile prevedere un periodo di affiancamento per poter apprendere da soggetti che hanno già acquisito la professionalità necessaria.
La formazione è continuativa e dura per tutto il tempo in cui la campagna di telemarketing sociale è attiva.
L’attenzione a questo strumento di raccolta fondi è dovuto alla sua capacità di essere un’attività eccellente per il rinnovo dei donatori, oltre a rappresentare un valido aiuto alle pubbliche relazioni. “La sollecitazione telefonica consente un contatto più personale rispetto
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al mailing; è sicuramente più economica, offre inoltre un tasso di risposta maggiore (circa il 15-20% contro un 1-3%).”66
Il telemarketing sociale, quindi, è uno dei principali strumenti di fundraising che consente di avere la più alta interazione con il potenziale donatore, unica eccezione sono gli incontri faccia a faccia. Il telemarketer, infatti, instaura un dialogo con l’interlocutore: può fare domande, gestire trattative e rispondere ad eventuali reclami.
L’organizzazione non profit deve dare ad ogni operatore una scheda guida per gestire tutta la conversazione; in particolare è necessario formare il team sui tre aspetti fondamentali per una conversazione di successo.
Chiedere un importo specifico. L’operatore deve controllare la conversazione attraverso la
richiesta di un importo specifico. La prima questione importante che l’azienda non profit deve insegnare al telemarketer è che per ottenere la donazione desiderata è necessario pronunciare una prima proposta equivalente alla donazione programmata per cinque. “Nella realtà italiana del telemarketing sociale , ancora “acerba” rispetto al panorama internazionale (si pensi per esempio che l’ufficio fundraising della Pittsburgh University ha un call center interno composto da studenti lavoratori che fanno attività di telemarketing sugli alunni dell’università allo scopo di raccogliere fondi: esperienze come queste non esistono per ora nelle università italiane) non ci si può aspettare che un donatore contattato telefonicamente possa fare fin da subito una donazione di 200 euro o superiore.”67
Le motivazioni che portano a moltiplicare la donazione scelta per cinque sono molteplici. In primo luogo, uno dei principi base delle attività di raccolta fondi è che un soggetto dona quando gli viene espressamente chiesto di farlo. L’azienda non profit, quindi, se non richiede una grande donazione, difficilmente riuscirà ad ottenerla.
Il secondo motivo, sicuramente il più importante, riguarda la possibilità di aprire una trattativa con l’interlocutore. L’iniziale richiesta elevata, infatti, indica all’interlocutore che l’organizzazione non profit si aspetta da lui un’azione concreta.
La definizione dell’importo della donazione diventa la chiave per gestire l’intera conversazione in quanto apre le porte ad una trattativa che andrà al ribasso; inoltre, mirando in alto, si hanno a disposizione più mosse da giocare.
Nel caso in cui l’interlocutore rifiuti la prima proposta perché troppo impegnativa, l’operatore deve scendere notevolmente durante la seconda mossa. Si ritiene opportuno dimezzare
66 Valerio Melandri, in Manuale di fundraising, Collana Maggioli Philanthropy, anno 2012, pag. 288 67 Giuseppe Chionetti, Valerio Melandri, in Al telefono con un potenziale donatore, Il Sole 24 Ore – Terzo Settore, periodico num. 6, anno 2008
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l’importo: questa tecnica comunica all’interlocutore che l’azienda non profit è disposta ad un compromesso ed alla trattativa. Durante questa fase è indispensabile che sia l’operatore a gestire la trattativa; se si lascia decidere al potenziale donatore l’importo del contributo la trattativa finisce ed è possibile che l’organizzazione non profit ottenga molto meno di quello previsto. Anche l’utilizzo di un ventaglio di opzioni è fortemente sconsigliato perché sicuramente il potenziale donatore sceglierà l’importo più basso, anche se le sue capacità economiche sono maggiori.
Se il potenziale donatore rifiuta anche la seconda proposta, l’operatore deve iniziare ad allentare la presa e diminuire gradualmente la proposta; si consiglia di diminuire l’importo di cinquanta euro per volta. La trattativa può continuare fino ad arrivare ad un importo minimo di dieci euro. La donazione ottenuta potrebbe essere inferiore a quella attesa, ma è comunque sempre preferibile rispetto che non ottenere nulla.
Ribadire l’importo specifico espresso in euro. Durante la trattativa si ritiene opportuno
utilizzare principalmente due strumenti di negoziazione: la donazione a rate e il frazionamento della promessa in importi più contenuti. Se il potenziale donatore accetta uno dei due strumenti enunciati, l’operatore deve assicurarsi che l’interlocutore abbia appreso correttamente l’importo totale della donazione, sottolineando a più riprese il valore complessivo del contributo.
Mantenere il controllo della conversazione. L’organizzazione non profit deve concentrare la
formazione sulle abilità dell’interlocutore a mantenere il controllo per tutta la durata della conversazione. Quando il potenziale donatore rifiuta la prima proposta di donazione, è possibile che controbatta con una sua proposta di contributo. Queste due mosse impediscono all’interlocutore di avviare una trattativa, perdendo, così, la possibilità di ottenere l’importo desiderato.
L’interlocutore, quindi, per mantenere il controllo della comunicazione, può spiegare che il fabbisogno dell’organizzazione è superiore alla proposta e controbattere con una donazione più elevata.
Le tecniche enunciate sono di difficile attuazione, ma assicurano all’organizzazione non profit una campagna di telemarketing sociale di successo. Si ritiene opportuno, quindi, investire principalmente sul personale coinvolto nelle conversazioni, scegliendo accuratamente gli operatori più adeguati agli obiettivi della campagna.
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