Ritornando al fenomeno turistico appare consono chiarire che cos'è la "domanda turistica": questa, fa riferimento all'insieme dei beni e servizi, che, combinandosi in modi differenti, danno origine ad un vasto insieme di "prodotti turistici". " Quindi, se in termini generali ci si può riferire a tale domanda come alla domanda finale espressa da tutti coloro che, dovendo spostarsi dalla loro abituale residenza e/o dal loro abituale posto di lavoro o di studio, per le ragioni più varie, necessitano di servizi atti a consentire il viaggio e il soggiorno in luoghi diversi, bisogna tenere presente che tale richiesta di beni e servizi, rientranti in tutto o in parte nell'ambito del settore turistico, genera un'insieme più o meno esteso di differenti domande- rivolte cioè a diversi tipi di operatori- che si esprimono più o meno congiuntamente e in modo variamente interrelato.
Per approfondire l'analisi della domanda turistica è dunque necessario scomporla in diverse componenti. Con una certa dose di semplificazione e di sintesi è possibile individuarne otto57:
1) La domanda di servizi ricettivi; 2) La domanda di ristorazione;
3) La domanda di trasporto di persone; 4) La domanda di pacchetti turistici;
5) La domanda di servizi di intermediazione turistica; 6) La domanda di servizi di accesso;
7) La domanda di servizi sportivi, culturali, ricreativi;
57 In realtà l'insieme delle domande risulterebbe ancora più articolato e complesso, ma, per semplificare
69 8) La domanda di beni e servizi di consumo.
La domanda di servizi ricettivi è costituita dalla richiesta di servizi che consentono il pernottamento lontano dal proprio luogo di residenza; non comprende solo la domanda di alloggio in alberghi, ma anche nelle strutture ricettive alternative che offrono il servizio in forme diverse.
La domanda di ristorazione si esprime in forme molto diverse: si và dal pasto tradizionale ai fast food.
La domanda di trasporto di persone comprende la richiesta di trasporto con modalità diverse - aereo, ferrovia, strada- e si riferisce tanto alle esigenze di viaggio su distanze più o meno lunghe, quanto alla necessità di spostarsi all'interno della località o dell'area del soggiorno.
La domanda di "pacchetti" turistici viene manifestata da tutti coloro che desiderano acquistare e ricevere un insieme integrato di servizi come inclusiv tour o la formula fly and drive.
La domanda di intermediazione turistica è costituita dalla domanda di informazione, di contatto, prenotazione, acquisto, connessa ai diversi servizi turistici: tale domanda- o comunque buona parte di essa- è rivolta prevalentemente alle agenzie di viaggio e turismo, ma tale ruolo, può essere svolto anche da altre organizzazioni quali biglietterie dei diversi vettori, uffici APT, aziende specializzate nella gestione di banche dati, associazioni turistiche private e altri enti.
La domanda di servizi di accesso riguarda tutti quei servizi, detti anche di accoglienza, che facilitano l'ambientamento nelle località di arrivo e il raggiungimento delle mete di visita (guide, escursioni, accompagnatori, hostess).
La domanda di servizi sportivi, culturali, ricreativi è connessa al vastissimo insieme di attività di vario tipo che i turisti svolgono durante la permanenza nella località e che non di rado possono costituire anche la motivazione principale del viaggio e del soggiorno.
La domanda di beni e servizi di consumo si riferisce alla domanda di tutti quei prodotti che sono richiesti, per i più svariati motivi, da chi si trova lontano dal proprio luogo di residenza abituale." (Rispoli e Tamma 1996).
70 Queste domande, anche se differenti non sono fra loro completamente indipendenti, dato che comunque tutte sono rivolte a servizi connessi con il "viaggiare", tuttavia, possono essere soggette ad andamenti differenti in relazione all'evolversi delle esigenze dei diversi mercati e segmenti a cui risultano principalmente riferite.
A contribuire alla rilevante differenziazione nella gestione dei servizi appartenenti ai diversi sub-settori individuati è il fatto che, per alcuni operatori la domanda è esclusivamente (o perlomeno principalmente) turistica (alberghi, tour operator) mentre per altri la domanda turistica è solo una parte, più o meno rilevante, della domanda totale che sono chiamati a soddisfare (aziende di trasporto, bar, ristoranti). Questi operatori, infatti, si muovono su più mercati contemporaneamente (e questi possono condizionare l'attività di queste aziende in modo più o meno marcato) e non tutti questi mercati possono essere fatti rientrare nel settore turistico e, anzi, la simultanea presenza di clientela turistica e clientela "abituale" può ingenerare non lieve problematiche di gestione per queste aziende, dovute all'alternarsi di picchi di domanda da soddisfare.
3.3.1 I principali caratteri della domanda turistica:
Una delle caratteristiche principali della domanda turistica che influenza l'attività di tutti gli operatori, anche se con entità e diversi livelli, è la variabilità della domanda nel tempo. Questo fattore condiziona in maniera molto marcata tutte le attività turistiche, in quanto, come accade un po' per tutte quelle attività che sono generalmente definite produzioni di servizi, i processi di erogazione e di utilizzazione sono in larga parte coincidenti, ossia vi è una rilevante congiunzione spazio-temporale della produzione e del consumo58.
58Per approfondimenti Pisoni, Puddu, Volpato, L'economia delle imprese alberghiere, Giuffrè, Milano,
71 La variabilità59 si può definire come l'andamento non uniforme della domanda nel tempo. Tale andamento può essere spiegato facendo riferimento a due caratteri fondamentali: la concentrazione e l'instabilità.
La concentrazione si riferisce alla non omogenea distribuzione della domanda nel tempo, che in alcuni periodi risulta elevata ed in altri ridotta rispetto alla media, secondo un andamento che tende a ripetersi ciclicamente (stagionalità).
Tale caratteristica, risulta più semplice da comprendere se facciamo riferimento alle diverse motivazioni che sono alla base dei viaggi intrapresi dai turisti.
La domanda turistica può essere infatti agevolmente suddivisa in due differenti tipi di domanda: la domanda turistica "di svago" (turismo leisure) e la domanda turistica legata a motivazioni professionali (turismo d'affari). Queste due principali tipologie di domanda turistica possono poi essere scomposte in un articolatissimo insieme di motivazioni, tutte però accomunate da una differenza fondamentale che permette di distinguerle: la domanda turistica "di svago" è legata al tempo libero della persona; quella turistica professionale è condizionata dai tempi, dai luoghi di lavoro, dalle modalità con cui viene svolto, o, più in generale, dall'organizzazione del sistema economico-produttivo.
Entrambe le domande, comunque, a causa di questa dipendenza, risultano concentrate nel tempo60, anche se con distribuzioni- andamenti- differenti nel corso del tempo.
Notevole importanza riveste, per le attività turistiche, il fenomeno della concentrazione della domanda nel tempo. Questo fenomeno condiziona fortemente l'attività di queste imprese poiché, dato che esse sono definibili produzioni di servizi, presentano una forte componente di immaterialità61, cioè di
59 Interessanti riflessioni in merito alla variabilità della domanda per le imprese turistiche sono contenuti
in Sirianni C.A., economia e gestione strategica dell'azienda alberghiera, Giappichelli, Torino, 1997. E in Peroni G., economia e management delle imprese alberghiere, Francoangeli, Milano, Ristampa della quarta edizione, 1995.
60 Se la domanda si presenta concentrata nel tempo, secondo Ferrero, Pisoni, Puddu, Volpato, obiettivo
fondamentale dell'impresa turistica è quello di cercare di uniformare tale domanda nel tempo.
61 Sui caratteri di intangibilità del servizio alberghiero rimandiamo a Sancetta , aspetti del comportamento competitivo delle imprese alberghiere, Cedam, Padova, 1995.
72 simultaneità fra produzione e utilizzazione, e di interazione fra produttore e utilizzatore.
L'offerta delle imprese alberghiere si caratterizza per un alto grado di rigidità, sia dal punto di vista della produzione, in quanto si ha una limitata possibilità di sfruttare appieno le risorse adattando l'offerta alle variazioni della domanda, sia per la necessità di conseguire e mantenere determinati livelli di qualità62 dei prodotti offerti.
Tuttavia, l'offerta dei servizi, non è completamente rigida: le imprese puntano a conoscere il più a fondo possibile l'andamento periodico ("stagionale") della domanda per poter adottare quei correttivi necessari per diminuire l'incidenza del fenomeno sui risultati aziendali e poter applicare le migliori politiche gestionali possibili.
Il secondo elemento caratteristico della domanda turistica è la sua elevata instabilità; la domanda turistica è infatti soggetta a cambiamenti e fluttuazioni nel tempo, dipendenti da forze esogene scarsamente controllabili. Eventi quali i mutamenti politici, i rischi di esplosione di conflitti, le variazioni climatiche, la congiuntura economica, ecc. sono fattori che hanno rilevanti e rapidi effetti sulla domanda turistica. Questi effetti possono manifestarsi sia in modo diretto, mutando le condizioni socio-economiche dei potenziali turisti, sia in modo indiretto, inserendo elementi di rischio, modificando l'immagine e l'attrattività delle diverse località turistiche.
Questi cambiamenti possono essere distinti in cambiamenti temporanei, cioè congiunturali, di breve periodo; oppure possono alterare pesantemente le condizioni del mercato essendo più radicali, frutto di una più generale evoluzione dell'ambiente nel suo complesso. Fra questi i più noti sono:
a. Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione che, accorciando la distanza fra i paesi, ha creato, nuovi bacini di domanda, ma ha anche posto in concorrenza località che in precedenza non lo erano;
62
73 b. L'incremento del reddito pro-capite, che ha consentito a una parte sempre più ampia della popolazione di destinare parte del proprio reddito discrezionale al consumo di beni "più elevati" quali i prodotti turistici;
c. L'aumento del tempo libero che costituisce la premessa necessaria per lo sviluppo del turismo leisure;
d. Il mutamento dei contesti lavorativi, che ha implicato maggiori e frequenti contatti fra le persone;
e. Il diverso atteggiamento culturale nei confronti del turismo che, ha reso il viaggio un prodotto quasi indispensabile spingendo le persone a spostarsi da casa e a visitare luoghi lontani in modo molto più frequente che in passato.
Ovviamente, l'impatto sul settore dei mutamenti congiunturali o di fondo è molto diverso, così come le azioni da intraprendere per ristabilire la competitività: "da puntuali politiche di marketing basate sui prezzi e sulla promozione, a profonde ristrutturazioni che coinvolgono tutto l'insieme degli operatori del settore, comprese le strutture pubbliche, o addirittura il sistema socio-economico nel suo complesso.
Data l'importanza e il peso che il turismo riveste nell'economia di molti paesi si cerca da più parti di fornire "scenari", ossia delle previsioni nel medio- lungo periodo in grado di sintetizzare i cambiamenti strutturali, quantitativi ma anche qualitativi, che la domanda dovrebbe presentare." (Rispoli e Tamma, 1996).