Le strategie caratterizzate dalla collaborazione fra le

continuando a fare riferimento a Rispoli e Tamma (1995), possiamo distinguere le forme di sviluppo strategico delle imprese alberghiere fondate sulla collaborazione interaziendale in due grandi gruppi:

a) quelle che prevedono la partecipazione al capitale di rischio di imprese già esistenti o costituite specificamente in attuazione della strategia:

 creazione di nuove imprese o alberghi come joint venture;  adesione ai consorzi di imprese alberghiere o polisettoriali;  partecipazione a cooperative alberghiere;

 acquisizione di partecipazioni di minoranza in altre imprese del settore dei viaggi e del turismo.

b) quelle fondate su forme di collaborazione che non presuppongono la partecipazione al capitale di rischio, ma accordi di collaborazione più o meno estesi e sistematici:

 franchising;

 management contract;

95 _{Da ricordare che l'attività di ristorazione si presenta come "mista" nel caso in cui del servizio possano}

usufruire anche clienti esterni. Madonna S., l'azienda alberghiera mercato, struttura e caratteri operativi, Giuffrè, Milano,2001.

102  adesione ad associazioni e catene di marchio;

 accordi di collaborazione parziali fra imprese alberghiere;  accordi di collaborazione con imprese operanti in altri comparti del settore dei viaggi e del turismo.

Joint venture: con questo termine si intende la costituzione da parte di due o

più imprese di una nuova impresa destinata ad operare nello stesso business (si parla, in tal caso, di joint venture orizzontale) oppure in business diversi, a monte o a valle nella filiera produttiva (joint venture verticale) o collateralmente (joint venture diagonale). La joint venture viene, di solito, realizzata quando un'impresa decide di intraprendere un percorso di crescita ma, da sola, non dispone delle risorse96 (finanziarie ma anche di general management) necessarie per realizzare tale crescita, per questo trova conveniente realizzare un accordo di questo tipo con altre imprese.

L'adesione a società cooperative: costituisce un'ulteriore modalità di collaborazione fra imprese alberghiere con l'assunzione di un rischio limitato di partecipazione al capitale. Questa modalità dovrebbe essere garanzia per gli aderenti di interventi manageriali sia sulla produzione del servizio alberghiero, sia sulla sua offerta ai potenziali utilizzatori. Tuttavia, il suo utilizzo, perlomeno in Italia, risulta in declino anche a causa dell'insoddisfazione registrata spesso dai partecipanti a tali tipologie di accordo.

Consorzi: si tratta di associazioni, su base contrattuale, di una pluralità di

imprese le quali si uniscono allo scopo di coordinare e sostenere l'attività di ciascuna di esse. Le imprese appartenenti al consorzio costituiscono una struttura

96 _{"il valore di una risorse, ciò che realmente la distingue e la rende preziosa, può essere compreso}

studiando in modo combinato: - il valore per il mercato; - il grado di unicità; - la durevolezza;

- l'estensibilità." Garzella S., il sistema d'azienda e la valorizzazione delle potenzialità inespresse. Una

103 organizzativa comune per lo svolgimento di determinate fasi del processo produttivo/distributivo o di funzioni, limitando l'impegno finanziario e il rischio a quanto stabilito contrattualmente.

I consorzi fra imprese alberghiere sono, generalmente, di tipo monosettoriale e hanno attratto gli operatori, almeno in Italia, soprattutto per i vantaggi fiscali, legislativi e creditizi di cui godono. Le imprese partecipanti al contratto dovrebbero assumere, in un certo periodo di tempo, caratteristiche strutturali e qualitative del medesimo livello sulla base degli impegni assunti alla sottoscrizione dello stesso contratto consortile che disciplina le attività alberghiere mediante una struttura organizzativa comune, definendo la contribuzione alla costituzione del fondo consortile, il controllo sull'attività delle singole imprese alberghiere, i casi di esclusione, le modalità di recesso e le cause di scioglimento.

L'acquisto di una partecipazione di minoranza: permette di entrare, in

maniera graduale, in contatto con una nuova impresa attraverso un investimento, perlomeno iniziale, di entità limitata e senza interferire in maniera significativa nell'autonomia gestionale dell'impresa partecipata.

Passando ad analizzare gli accordi di collaborazione in varia misura estesi e sistematici ma che, non presuppongono la partecipazione al capitale di rischio, trattiamo:

Franchising: si tratta di una forma di collaborazione fra imprese su base

contrattuale che è nata e si è diffusa inizialmente nel campo della distribuzione commerciale e, successivamente ha trovato sviluppo anche in ulteriori settori fra cui, quello alberghiero.

L'analisi di tale tipologia di collaborazione è già stata effettuata trattando dell'organizzazione dell'industria ricettiva per cui, in tale ambito, ci limitiamo a dire che, per quanto riguarda il settore alberghiero questa modalità riguarda soprattutto la progettazione e la costruzione di nuove strutture ricettive con l'intervento di esperti dell'impresa affiliante, l'assistenza professionale nel campo

104 dell'organizzazione degli stabilimenti alberghieri, delle scelte della tecnologia, delle politiche di marketing comprese le ricerche su specifici segmenti non solo geografici della domanda turistico alberghiera, della gestione delle risorse umane, soprattutto per quanto attiene la formazione e l'addestramento.

Management contract: o contratti di management alberghiero, si tratta di

contratti che, di solito, si realizzano fra imprese alberghiere e imprese generalmente non alberghiere quali imprese immobiliari, assicurative, bancarie o privati che si trovano ad avere la disponibilità di edifici alberghieri e che, per questo, richiedono alle prime di assumere l'incarico di gestire uno o più stabilimenti alberghieri. Fra i grandi gruppi che hanno fatto ricorso a tale tipologia contrattuale per le proprie strategie di crescita si ricorda Inter- Continental97.

Catene di marchio: si tratta di un accordo in base al quale singole imprese

utilizzano un medesimo marchio di riconoscimento che si affianca, spesso in secondo piano, al nome e al marchio della singola impresa alberghiera. Talvolta il marchio appartiene inizialmente a una catena che valuta conveniente farlo rendere in termini di royalties incassate e lo concede quindi in utilizzo alle imprese che dimostrino di possedere un minimo di requisiti strutturali e di immagine richiesti; un esempio di questo è il marchio Best Western98, che è andato diffondendosi prima negli Stati Uniti, dove è sorto, poi negli altri continenti. Come già il franchising, anche tale tipologia di strategia è stata analizzata trattando dell'organizzazione dell'industria ricettiva per cui, per gli ulteriori aspetti, rimando a tale trattazione.

Accordi fra imprese alberghiere non direttamente concorrenti: si tratta di

accordi il cui contenuto può essere anche molto vario in quanto può riguardare lo scambio di prenotazioni, informazioni, segnalazioni, lo svolgimento di attività

97 _www.ihg.com 98

105 promozionale reciproca e, in alcuni casi, al fine di acquisire maggiore forza contrattuale nei confronti dei fornitori, lo svolgimento in comune delle funzioni di approvvigionamento.

Accordi fra imprese alberghiere e altre imprese operanti nel settore turistico: portano l'impresa alberghiera a integrarsi con imprese che ottengono

altri servizi99 che possono poi essere offerti in maniera unitaria all'utilizzatore finale che, spesso, domanda un prodotto composito e, per questa ragione risultano interessanti dal punto di vista strategico.

99 _{"la qualità del prodotto non dipenda dal contributo del singolo anello della filiera produttiva o dal}

singolo anello della catena del valore, ma si sviluppi ed incarni l'apporto di tutti gli attori che intervengono nel processo produttivo." Garzella S., il sistema d'azienda e la valorizzazione delle

106 CAPITOLO 5

L'ANALISI DEI "CASI" CONSIDERATI