3
INDICE
CONSIDERAZIONI INTRODUTTIVE:...6
CAPITOLO 1
NASCITA, EVOLUZIONE E TENDENZE ATTUALI DEL TURISMO
1.1 Com'è nato e come si è evoluto il turismo...8
1.2 Risultati e tendenze recenti del turismo mondiale...11
1.2.1 Il turismo internazionale...11
1.2.2 Le entrate da turismo internazionale...17
1.2.3 I principali paesi per flussi turistici in uscita...21
1.2.4 Il posizionamento dell'Italia...22
1.3 Il turismo Toscano...27
CAPITOLO 2
IL CONCETTO DI LUSSO E LA SUA APPLICAZIONE NEL TURISMO
2.1 Il lusso...32
2.1.1La fisionomia del lusso...33
2.1.2 La piramide del lusso...38
2.2 Il mercato del lusso e le sue caratteristiche...40
4
CAPITOLO 3
LE IMPRESE FAMILIARI E L'ORGANIZZAZIONE DELL'INDUSTRIA
RICETTIVA
3.1 Le imprese familiari nel turismo "di lusso"...61
3.2 Il fenomeno impresa familiare...64
3.3 La domanda turistica...68
3.3.1 I principali caratteri della domanda turistica...70
3.4 L'organizzazione dell'industria ricettiva...73
CAPITOLO 4
LA STRATEGIA DELLE IMPRESE ALBERGHIERE FAMILIARI
4.1 Considerazioni sul contesto all'interno del quale si pone il problema
strategico per le imprese alberghiere...82
4.2 Il concetto di strategia per un impresa alberghiera...84
4.3 Le alternative strategiche a disposizione delle imprese alberghiere...86
4.3.1 Le strategie fondate sull'utilizzo dei prodotti esistenti...89
4.3.2 Le strategie di modificazione dei prodotti...93
4.3.3 Le strategie di diversificazione...98
4.3.4 Le strategie caratterizzate dalla collaborazione fra le
imprese...101
5
CAPITOLO 5
L'ANALISI DEI "CASI" CONSIDERATI
5.1 Hotel Byron...106
5.2 Augustus Hotel e Resort...129
5.3 Analisi economica...149
6 CONSIDERAZIONI INTRODUTTIVE:
Il presente lavoro si trova incentrato sul settore del turismo e, in particolare su quello del turismo di lusso, analizzando il ruolo che le imprese familiari, vero e proprio anello portante del nostro sistema economico, rivestono e le strategie da queste messe in atto per competere.
Il turismo rappresenta una risorsa fondamentale del nostro paese, il quale può contare su di un patrimonio naturale e culturale enorme e riconosciuto a livello mondiale, potendo infatti vantare riconoscimenti UNESCO superiori a quelli di ogni altro paese. Il che fa appunto si che questo settore risulti basilare per l'economia del paese, visto anche che genera oltre il 10% del prodotto interno lordo e occupa più dell'11% dell'intera popolazione. Da ciò il ruolo di primaria importanza che il nostro paese riveste all'interno del turismo mondiale.
Tuttavia, la recente crisi economica ha toccato profondamente il turismo nazionale e, dopo aver analizzato i recenti flussi turistici mondiali, nazionali e regionali, il focus si sposta sul segmento che all'interno dell'ampio settore turistico è cresciuto di più, e cioè sul "luxury tourism". La crescita sostenuta dal "luxury tourism" risulta, tra l'altro, coerente con quella registrata dal mercato del lusso nel suo complesso. Mercato che, come lo stesso segretario generale Altagamma sostiene, presenta la particolarità di essere quello che meno entra nel cono d’ombra della recessione economica e che per primo ne esce.
Quanto detto risulta sufficiente per comprendere la strategicità del settore per il nostro paese, in particolar modo nel momento in cui ci troviamo, il quale risulta ricco non solo di storia, cultura e bellezza naturale, ma anche di Marchi capaci di fare appello al cuore degli appassionati, non importa se ci riferiamo a supercar o superbike, ad abbigliamento firmato, calzature, orologi, profumi o prodotti viti-vinicoli. Brand che spesso sono già stati acquistati da primari gruppi esteri.
Ovviamente, visto anche il peso che il nostro paese riveste all'interno di questo mercato, sono state analizzate le principali caratteristiche dello stesso, dopo aver effettuato una panoramica di quello che è il turismo di lusso e di quelli
7 che sono i principali operatori nazionali ed esteri, scoprendo che, purtroppo, nel turismo di lusso non sono presenti Brand nazionali di rilevanza mondiale.
Nel nostro paese come in tutti i settori, anche nel turismo e nel lusso, le imprese familiari rivestono il ruolo di attore principale, a prescindere dal fatto che le dimensioni di queste siano piccole, medie o grandi. Il che implica un breve esame di quelle che sono le loro principali caratteristiche e fattori di successo sia in generale, che nel settore del lusso, e delle principali strategie da queste poste in essere.
Dopo aver detto ciò, appare coerente analizzare quelle che sono le particolarità del settore turistico e le strategie che con maggior frequenza sono state messe in atto dalle imprese che vi operano.
In ultimo, sono state analizzate due imprese familiari operanti nella cittadina che rappresenta il simbolo del turismo di lusso toscano, cittadina che, fra l'altro, ha fondato il suo modello di sviluppo sul family business e per la quale il turismo rappresenta la fonte principale delle proprie entrate.
In particolare, gli Hotel esaminati nel presente lavoro rappresentano i più noti e storici alberghi presenti a Forte dei Marmi e risultano entrambi di proprietà di famiglie che, attraverso un diverso percorso di sviluppo, si sono ritrovate a competere nell'hÔtellerie di lusso.
Imprese familiari che nel tempo hanno saputo crescere e rinnovarsi, perseguendo strategie diverse ma per certi aspetti simili, pur restando comunque coerenti con le loro origini e i loro valori.
In ultimo verranno analizzati i bilanci delle società SEAR srl, società di gestione dell'Augustus Hotel & Resort e Hermitage Hotel e Resort; e Il Gabbiano spa società che comprende il patrimonio di Hotel Byron e Hotel Plaza e De Russie, e per mezzo della quale vengono gestiti gli Hotels.
8 CAPITOLO 1 NASCITA, EVOLUZIONI E TENDENZE ATTUALI DEL TURISMO
1.1 Come è nato e come si è evoluto il turismo
Il bisogno di viaggiare è cambiato molto nel corso del tempo. Oggi, infatti, tale bisogno è considerato un bisogno primario in passato, invece, non era così; anche se il desiderio di viaggiare e di scoprire cose nuove è antico come l'uomo, per arrivare al turismo come oggi lo intendiamo dobbiamo aspettare gli anni ottanta.
"Per turismo si intende uno spostamento temporaneo di persone che compiono appunto un tour, un giro"1. In realtà, nonostante i numerosi studi compiuti in materia e le diverse interpretazioni fornite, la definizione di turismo universalmente accettata è quella dell'Organizzazione Mondiale del Turismo che definisce lo stesso come l'"attività di coloro che viaggiano, e soggiornano in luoghi diversi dal proprio ambiente abituale, per un periodo complessivo non superiore ad un anno consecutivo per svago, lavoro e motivi diversi dall'esercizio di un'attività remunerata all'interno dell'ambiente visitato" (WTO).
Abbiamo detto in apertura che il bisogno di fare turismo è estremamente antico. Infatti, già i patrizi romani sentivano l'esigenza di trascorrere un periodo fuori dalle loro ville nel centro di Roma, per evadere dal caos cittadino, e tale periodo prese il nome di villeggiatura.
Ma i nostri avi non desideravano viaggiare solo per liberarsi della stress quotidiano; anche i viaggi culturali hanno radici tanto antiche: già nel seicento infatti in nobili francesi, inglesi e spagnoli amavano concludere i propri studi attraverso un lungo tour nell'Europa mediterranea. Tale viaggio veniva chiamato Grand Tour.
Con la rivoluzione industriale e la nascita dei mezzi a motore il modo di viaggiare si avvicina al nostro. Servendosi del treno, infatti, Thomas Cook il 5
1
9 Luglio 1841 realizzò quella che fu la prima escursione organizzata della storia, un viaggio da Leicester a Loughborough di seicento persone nei vagoni aperti della Midland Railway per il prezzo di uno scellino.
Sulla scia del viaggio organizzato da Cook, negli anni a venire nacquero molte altre organizzazioni di viaggi in Inghilterra: la compagnia des Wagons-Lits et des Grands Express Européens, l'agenzia di Quintin Hogg, che organizzava viaggi per studenti; fu fondata anche una compagnia specializzata in vacanze sciistiche. Tuttavia, non erano solo gli Inglesi a voler viaggiare: In Norvegia la prima organizzazione di viaggi fu la Bennet, nel 1850. La Stangen fu aperta a Breslavia nel 1863. Nel 1874 a Parigi fu la volta della Lubin e ad Amsterdam, nel 1876, della Lissone. Per avere la prima agenzia di viaggi in Italia si dovrà attendere il 1878, anno in cui Massimiliano Chiari la apri a Firenze. La stessa agenzia verrà poi acquistata dal suo miglior cliente che la trasferirà a Milano e le darà il nome di Chiariva (l'acquirente dell'agenzia si chiamava infatti Giuseppe Sommariva e il nome della nuova agenzia deriva dai nomi dei due proprietari).
Lo scopo di queste agenzie era quello di soddisfare un bisogno nuovo, ancora prerogativa di un'elite, che stava scoprendo il piacere di viaggiare. Tuttavia, per motivare tali viaggi si sentiva la necessità di giustificarsi adducendo ragioni legate alla salute2, allo studio o di visita. Per veder riconosciuto il desiderio di far vacanza quale valido motivo per spostarsi si dovrà attendere ancora un po'.
Il primo esempio di spostamento di massa si ebbe in Inghilterra quando nel 1851 Thomas Cook, che già aveva organizzato la prima escursione organizzata della storia, portò 165.000 persone a visitare il Crystal Palace. In Italia nel 1919 fu creato l'ENIT, che ancora oggi è il principale punto di riferimento per la promozione turistica del paese, mentre negli anni trenta il regime fascista organizzava centri vacanze. In Germania, nello stesso periodo, era l'associazione nazionalsocialista a organizzare escursioni e viaggi che coinvolgevano grandi quantità di persone. In questi periodi, infatti, un numero sempre maggiore di persone viene coinvolto in tali iniziative, che in realtà non rispondono a un
2
10 bisogno di fare turismo, ma alla volontà dei governi di risollevare gli animi delle masse provate da guerre, povertà e numerose altre problematiche.
Il fenomeno del turismo di massa, che nel ventesimo secolo ha caratterizzato i paesi più sviluppati, può essere definito come quello praticato da molti viaggiatori che si recano tutti negli stessi posti, nello stesso periodo per fare le stesse cose.
Lo sviluppo del turismo di massa, in Italia, avviene negli anni sessanta ed è legato a diversi fattori tra i quali i principali sono: lo sviluppo economico3 che aumentò la capacità di spesa di diverse classi sociali, il lancio delle prime utilitarie che risultano acquistabili da un vasto pubblico e le modificazioni socio culturali connesse all'indebolirsi della cultura contadina (che risultava avversa ai viaggi e alle innovazioni).
Negli altri paesi europei (soprattutto Gran Bretagna, Germania e paesi scandinavi) iniziano ad operare i primi tour operator (in Italia nel 1947 nasce l'Agenzia Alpi, oggi Alpitour4) che danno ulteriore spinta all'espandersi del turismo, che tuttavia resta ancora un bisogno residuale.
Successivamente, negli anni ottanta, la cultura postindustriale fa diventare primario il bisogno di viaggiare, e negli anni novanta si sviluppa l'outgoing nei mari esotici, che diventano prodotti di massa, degli italiani.
3 Il cosiddetto boom economico. 4
11 1.2 Risultati e tendenze recenti del turismo mondiale:
1.2.1 Il turismo internazionale
Secondo i dati ONT (Osservatorio Nazionale del Turismo5) nel 2012, per la
prima volta nella storia, gli arrivi da turismo internazionale hanno superato quota 1 miliardo, grazie a una crescita del 4% rispetto al 2011. Per il terzo anno consecutivo, il settore dei viaggi è in crescita a livello mondiale, dopo il grave calo del 2009. Non è la prima volta che il turismo internazionale mostra le sue capacità di ripresa di fronte a crisi internazionali: infatti già tra il 2001 e il 2003, il settore aveva risentito di una successione di eventi di portata globale - attentati dell’11 settembre, epidemia di SARS, seconda guerra del Golfo - ma già nel 2004 registrava una crescita di oltre il 10%.
La crescita degli arrivi è stata più forte nelle economie emergenti (+4,3%) che nelle economie avanzate (+3,7%).
In conseguenza di ciò, la quota di mercato dei Paesi emergenti si è attestata, nel 2012, sul 46,9%. Come illustrato dal grafico sottostante, la tendenza alla riduzione della “forbice” rispetto alle economie avanzate è piuttosto evidente da diversi anni. Nel 1995, le economie emergenti detenevano appena il 36,6% degli arrivi internazionali. Nel corso di diciassette anni, la differenza con le economie avanzate si è progressivamente ridotta. Gli arrivi generati da turismo internazionale sono dunque cresciuti a ritmi notevolmente differenti. Le economie avanzate sono passate dai 334 milioni di arrivi del 1995 ai 550 milioni del 2012, con un incremento pari al 64,7%, mentre, molto più rapida è stata la crescita del turismo internazionale nelle economie emergenti: un +151,3% che ha portato il numero di arrivi nello stesso periodo da 193 a 485 milioni.
5 Istituito dalla Presidenza del Consiglio, l’Osservatorio Nazionale del Turismo (ONT) ha il compito di
studiare, analizzare e monitorare le dinamiche socio-economiche del turismo, anche ai fini della misurazione della competitività del sistema. L’ONT ha sede presso il Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo (DSCT) della Presidenza del Consiglio dei Ministri. www.ontit.it
12 Figura 1.1 Arrivi da turismo internazionale nelle economie avanzate ed emergenti. Anni 1995-2012* (valori percentuali)
* dati 2012 provvisori
Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO6, World Tourism Barometer Volume 11- April 2013
Questo spostamento degli equilibri è andato a vantaggio della regione “Asia e Pacifico”, che nel 2012 si è aggiudicata una quota sul totale degli arrivi internazionali pari al 22,6%, pari a 0,7 punti percentuali in più rispetto al 2011. Si è lievemente ridotta (di 0,3 punti) la fetta di mercato dell’Europa, mentre appare stabile la posizione delle Americhe. Il Medio Oriente continua a risentire dei disordini politici e sociali che attraversano diversi Paesi dell’area: dal 2010 al 2012 la sua quota si è ridotta al ritmo di 0,5-0,6 punti percentuali l’anno, abbassandosi fino al 5%. L’Africa ha ottenuto un lievissimo guadagno (0,1%), dopo aver perso lo 0,3% nel 2011.
6 UNWTO è la sigla di United Nations World Tourism Organization, questa è un'agenzia specializzata
delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche e promuove lo sviluppo di un turismo responsabile e sostenibile. La sigla in Italiano è OMT (organizzazione mondiale del turismo). www.unwto.org
13 Figura 1.2 Arrivi da turismo internazionale. Anni 2010, 2011, 2012* (quote percentuali per regioni mondiali)
* dati provvisori
Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11- April 2013
Le rivolte in Nord Africa e in Medio Oriente del 2011 avevano causato una contrazione degli arrivi nell’area a vantaggio dell’Europa, che aveva registrato una crescita del 6,2%. Superata la fase più acuta delle tensioni sociali in alcuni Paesi della sponda Sud del Mediterraneo, il ritmo di crescita del Vecchio Continente è tornato su valori più contenuti.
Ne ha risentito soprattutto l’Europa Meridionale, passata dal +7,8% del 2011 al +2,2% del 2012. In questa sub-regione si segnala, tuttavia, l’emergere sul panorama turistico internazionale dell’area balcanica: Bosnia (+11,9%), Croazia (+4,5%), Macedonia (+7,3%),Montenegro (+5,2%), Serbia (+6%) e Slovenia (+5,8%). Si tratta comunque, nella maggior parte dei casi, di destinazioni minori, che attraggono un numero di turisti inferiore al milione l’anno. Fanno eccezione la Croazia, con 10,4 milioni di arrivi nel 2012, la Slovenia con 2,2 milioni e il Montenegro con 1,3 milioni. Tra le destinazioni mature, hanno chiuso il 2012 in
14
positivo la Spagna (+2,7%), il Portogallo (+3,8%) e la Turchia (+3%). Sostanzialmente stabili gli arrivi in Italia (+0,5%), mentre è in flessione l’incoming della Grecia (-5,5%).
La crescita maggiore in Europa è stata rilevata nell’area Centro-Orientale che, pur avendo subito un discreto rallentamento, ha mantenuto anche nel 2012 un ritmo di crescita elevato, superiore alla media mondiale. Il trend positivo, in questo caso, è stato particolarmente evidente anche in destinazioni abbastanza affermate come la Russia, che con il +13,4% del 2012 ha raggiunto i 25,7 milioni di arrivi; l’Ucraina, che ha di poco superato i 23 milioni di arrivi (+7,5%); la Polonia, che ha ricevuto 14,8 milioni di turisti internazionali, l’11,2% in più rispetto all’anno precedente.
L’Europa Occidentale ha registrato una crescita in linea con quella della media continentale. All’interno di questa sub-regione si distingue la Germania che, con il 7,3% di arrivi internazionali in più rispetto al 2011, ha accolto 30,4 milioni di arrivi internazionali. La Francia, primo Paese al mondo per numero di arrivi (oltre 83 milioni nel 2012), ha segnato un incremento più modesto, pari all’1,8%.
In tutto il Nord Europa, solo il Regno Unito ha registrato un lieve calo dello 0,1%. Secondo le stime effettuate dall’agenzia ONU, la sub-regione nel suo complesso avrebbe conosciuto nel 2012 un leggero aumento degli arrivi (+0,5%).
Figura 1.3
* dati provvisori
15
La regione Asia e Pacifico, nel 2012, si è distinta su tutte le altre con il +7% degli arrivi. Al suo interno, il Sud-Est Asiatico (+9,4%) è la sub-regione che ha registrato la crescita più elevata. In quest’area si trovano destinazioni che si attestano tra i 20 e i 25 milioni di arrivi annuali come la Malesia (+1,3%) e la Thailandia (+16,2%), ma anche destinazioni attualmente sotto i 10 milioni di arrivi che hanno guadagnato molta popolarità negli ultimi anni come l’Indonesia (+5,2%), il Vietnam (+13,9%), le Filippine (+9,1%) e la Cambogia (+24,4%). Singapore, infine, va segnalato per aver superato i 10 milioni arrivi nel 2011 (10,4 milioni, il 13,4% in più sul 2010). In Asia Orientale, si rileva la ripresa del Giappone: dopo aver patito le conseguenze dei disastri naturali e ambientali del 2011 il Paese del Sol Levante ha sfiorato gli 8,4 milioni di arrivi nel 2012 (+34,6%), riavvicinandosi ai livelli record del 2010.
Figura 1.4
* dati provvisori
Fonte: Elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11 - April 2013
In linea con la media mondiale la crescita delle Americhe: il buon risultato dell’America Centrale (+7,5%), area che riceve meno di 9 milioni di turisti l’anno, influisce poco sul dato continentale.
Negativo il 2012 del Messico (-1,2%), mentre è in leggera crescita il Canada (+1,8%). In America Latina, il Brasile con 5,7 milioni di arrivi (+4,5%) ha
16
superato l’Argentina, scesa a 5,6 milioni (-1,9%). Il Cile, con un incremento del 13,3%, ha raggiunto quota 3,5 milioni di arrivi di turisti internazionali.
Figura 1.5
* dati provvisori
Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11 - April 2013
L’Africa (+6,4%) è stata la seconda regione mondiale per crescita degli arrivi nel 2012.
È in Medio Oriente che il turismo risente più che altrove di una situazione politica e sociale incerta, con Paesi in cui è in atto una guerra civile.
In forte flessione l’Arabia Saudita (13,7 milioni di arrivi nel 2012, -21,9% rispetto al 2011) e il Libano (1,4 milioni di arrivi, -17,5%). In ripresa l’Egitto che, dopo un grave calo nel 2011 (-32,4%), si è ripreso l’anno scorso (+17,9%) arrivando a quasi 11,2 milioni di turisti.
17 Figura 1.6
* dati provvisori
Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11 - April 2013
1.2.2 Le Entrate dal turismo internazionale
Le entrate da turismo internazionale nel mondo, dopo aver superato quota 1,000 miliardi di dollari per la prima volta nella storia nel 2011, hanno continuato a crescere anche nel 2012, fissando un nuovo record a 1,075 miliardi di dollari, pari a una crescita del +4,1% (in valute locali a prezzi correnti). Nel complesso, contrariamente a quanto avvenuto per gli arrivi, le economie avanzate (+4,3%) hanno mostrato una crescita delle entrate maggiore di quella delle economie
emergenti7 (+3,6%).
7
Quando si parla di economie avanzate ed economie emergenti, il riferimento è alla classificazione adottata dal Fondo Monetario Internazionale nell’IMF World Economic Outlook, scaricabile dal link: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2012/01.
18 Figura 1.7 : le entrate da turismo internazionale. Anni 1996-2012* (valori in miliardi di dollari)
* dati provvisori
Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11 - April 2013
Il Vecchio Continente resta al primo posto tra le regioni mondiali per entrate, con 457 miliardi di dollari (356 miliardi di euro), il 42,5% del totale dei movimenti di denaro generati dal turismo internazionale nel mondo.
L’incremento percentuale più forte è stato registrato nelle Americhe, +6,8% sul 2011. Le entrate in questa regione sono cresciute a un tasso maggiore rispetto agli arrivi (+4,1%). Ciò significa che la spesa per singolo viaggio è stata maggiore nel 2012 che nel 2011. La quota di mercato della regione è così passata dal 19,4% del 2011 al 20% del 2012.
Altre destinazioni, contrariamente a quanto avvenuto nelle Americhe, hanno conosciuto una crescita delle entrate inferiore a quella degli arrivi. È il caso, già trattato, dell’Europa, ma anche dell’Asia e Pacifico; quest’ultima ha visto crescere gli arrivi del 7% e le entrate del 5,8%. La fetta di mercato asiatica è comunque aumentata dal 28,1% del 2011 al 30% del 2012 e, in termini assoluti le entrate della regione restano seconde solo a quelle dell’Europa. Allo stesso modo l’Africa, pur avendo chiuso il 2012 con un incremento del 6,4% degli arrivi, in termini di entrate ha registrato una crescita del 5,2%. La quota sul totale
19
è rimasta sostanzialmente stabile (dal 3,2% del 2011 al 3,1% dell’anno scorso). In Medio Oriente, al forte calo degli arrivi (-5,4%) è corrisposta una flessione più contenuta delle entrate, pari al -2,2%. La percentuale di entrate sul totale mondiale si è ridotta di 2 punti rispetto al 2011, scendendo al 4,3%.
Tra le sub-regioni, la crescita più forte si è verificata in America Centrale; bene anche il Nord America, grazie ai risultati positivi di tutti e tre i Paesi dell’area - Stati Uniti (+10,7%), Messico (+7,2%), Canada (+4,4%) - e l’Asia Orientale. Anche il Sud-Est Asiatico e l’Africa Sub-sahariana hanno registrato tassi di crescita superiori alla media mondiale.
Tabella 1.1 : Entrate da turismo internazionale. Anni 2010,2011,2012* dettagli sub-regione (valori in miliardi di dollari)
* dati provvisori
** in valuta locale, a prezzi correnti
20
In Europa, la sub-regione Centro-Orientale è al primo posto per incremento delle entrate, così come è avvenuto per gli arrivi; colpisce, invece, il +5% segnato dal Nord Europa, area in cui gli arrivi sono cresciuti appena dello 0,5%. In lieve flessione le entrate in Europa Meridionale, segno che l’aumento degli arrivi non ha prodotto risultati apprezzabili sul piano economico.
Figura 1.8 : Entrate da turismo internazionale. Anni 2012*-2011 (variazioni percentuali per aree geografiche)
* dati provvisori
** in valuta locale, a prezzi correnti
Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11 - April 2013
Diverse destinazioni asiatiche hanno registrato una forte crescita delle entrate: Hong Kong, con 31,7 miliardi di dollari (+14,1%), sale dal decimo al nono posto tra i Paesi che raccolgono le maggiori entrate da turismo internazionale. Buone percentuali di crescita delle entrate sono state registrate anche in Tailandia, India, Corea del Sud e Taiwan. Il Giappone, con il +33%, è tornato al 20° posto al mondo per entrate, dopo essere sceso al 28° nel 2011. In
21
Europa, si segnala l’aumento degli introiti da turismo internazionale per la Svezia (+15%). La Polonia e l’Ucraina, che hanno ospitato gli Europei di calcio, hanno registrato entrambe incrementi intorno al 13%. L’Egitto, dopo la flessione del 2011, è tornato a segnare un aumento delle entrate (+14%).
1.2.3
I principali paesi per flussi turistici in uscita
Nel 2012, la Cina è diventato il primo Paese al mondo per spesa in turismo internazionale, scavalcando Stati Uniti e Germania. Nel corso dell’anno i viaggiatori cinesi hanno speso 102 miliardi di dollari, il 40,5% in più rispetto al 2011. Favorita dall’apprezzamento della valuta locale, dall’aumento del reddito e da un relativo allentamento delle norme che regolano i viaggi all’estero, la spesa dei cinesi, dal 2000 a oggi, è cresciuta a una media del 19% annuo.
Tabella 1.2 : Top quindici paesi emissori di turismo internazionale per spesa (valori in miliardi di dollari)
* dati provvisori
22
La Germania e gli Stati Uniti, nonostante un buon 2012, sono dunque scese al secondo e terzo posto. Il Regno Unito, quarto, è l’unico Paese tra i primi 15 a non aver cambiato posizione. Notevole il balzo in avanti della Russia che, grazie a un incremento del 30,1%, ha guadagnato due posizioni, dalla settima alla quinta, lasciando alle proprie spalle la Francia - che ha sofferto un calo dell’8,7% - e il Canada. In ripresa, dopo il difficile 2011, l’outbound del Giappone: i turisti del Sol Levante, con il +2,4% del 2012, sono ritornati ai livelli di spesa di due anni prima e il Paese ha raggiunto l’ottavo posto. Guadagna una posizione anche l’Australia, dalla decima alla nona. In conseguenza della crescita di questi due Paesi e della contemporanea flessione della spesa dei propri cittadini in viaggi all’estero (-1,0%), l’Italia è scesa dall’ottavo posto al decimo.
1.2.4 Il posizionamento dell’Italia
Secondo i dati diffusi dall’UNWTO, nel 2012 l’Italia si conferma al quinto posto in termini sia di arrivi che di entrate da turismo internazionale. Per quanto riguarda gli arrivi, il confortante +5,7% del 2011 è stato seguito da una crescita debole nel 2012 (+0,5%), per un totale di 46,4 milioni di arrivi internazionali. Solo la Cina, tra i primi cinque Paesi, ha registrato performance peggiori.
Tabella1.3 : Primi cinque paesi per arrivi da turismo internazionale
* dati provvisori
23
Le entrate, tuttavia, sono cresciute a un tasso superiore rispetto agli arrivi del (+3,8%), anche se inferiore rispetto a quello del 2011 (+5,6%). Davanti al nostro Paese, crescono a un ritmo più lento la Cina e la Spagna, mentre la Francia e gli Stati Uniti hanno chiuso il 2012 con risultati ampiamente positivi.
Tabella 1.4 : Primi cinque paesi per entrate da turismo internazionale (valori in miliardi di dollari)
* dati provvisori
** in valuta locale, a prezzi correnti
Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11 - April 2013
Passando ad analizzare in maniera maggiormente sintetica quello che è invece accaduto nel biennio 2013/2014 in Italia e nel mondo: si nota che anche nel 2014, secondo i dati diffusi dal corporate annual report di ENIT8, nella graduatoria delle destinazioni turistiche mondiali più frequentate, l’Italia riveste un ruolo di primo piano in quanto si conferma al 5° posto per gli arrivi internazionali ed al 6° per gliintroiti valutari.
I dati Istat relativi ai turisti stranieri in Italia indicano una situazione di leggera crescita rispetto al 2013, con gli arrivi in aumento dello 0,3%.
Con riferimento alla spesa dei viaggiatori stranieri in Italia, i dati di Banca d’Italia9 mostrano una buona crescita, in linea con il trend degli ultimi anni. Nel
2014, infatti, la spesa è stata pari a 34.240 milioni di euro ed ha fatto registrare un +3,6%. Già nel 2013, con 33.064 milioni di euro, la spesa degli stranieri
8 L'Agenzia Nazionale del Turismo.E' l'Ente che ha il compito di promuovere l'immagine unitaria
dell'offerta turistica nazionale e di favorirne la commercializzazione. www.enit.it
9
24 aveva segnato un +3,1%. Volendo evidenziare alcuni dati di sintesi relativi al 2014 riguardo all'Italia turistica si può dire che questa:
- è la 5° destinazione al mondo per arrivi di turisti internazionali; - la 6° destinazione al mondo per arrivi di turisti stranieri;
-162.7 miliardi di Euro è l'impatto dell'economia diretta e indiretta legata al turismo;
- rappresenta il 10.1% del Pil nazionale;
-2.55 milioni di occupati diretti e indiretti nel settore turistico, pari all'11.4% dell'intera occupazione nazionale;
-157.521 esercizi alberghieri e complementari; -4.73 milioni di posti letto.
Fra i mercati più dinamici in termini di spesa, in Europa si sono distinti Danimarca, Portogallo, Olanda, Lussemburgo e Regno Unito con crescite marcate.
Oltreoceano, in crescita tutti i principali mercati dell’America (in particolare Brasile, Canada e Messico). Gli USA hanno segnato un +1,5%. I mercati asiatici più importanti quali Cina, Giappone e India hanno invece fatto registrare delle flessioni, a fronte però di incrementi anche sostanziosi che erano stati segnati nel 2013.
Secondo i dati resi noti dall'Organizzazione Mondiale del Turismo10, oltre 1,1 miliardi di arrivi internazionali sono stati registrati nel 2014 nel mondo: che mostrano una crescita del turismo pari al 4,4%. Per il quinto anno consecutivo - dopo la battuta di arresto del 2009 - il turismo internazionale ha quindi mostrato un trend positivo, confermandosi un settore economico importante e resistente anche in situazioni di difficoltà per l’economia mondiale.
Nello scenario internazionale, l’America ha registrato la performance migliore (+8,1%), seguono Asia e Pacifico (+5,4%), Medio Oriente (+4,6%), Europa (+3%) e Africa (+1,8%).
10
25 Con 583,6 milioni di arrivi (pari al 51,4% del totale) l’Europa si conferma il continente più visitato; in particolare l’Europa del Nord e quella mediterranea hanno trainato l’andamento positivo. Il turismo ha rappresentato nel corso dell’anno un fattore di ripresa dell’economia europea ed il risultato è ancora più significativo se si pensa alla robusta crescita già vissuta nel 2013 (+5% di arrivi internazionali) ed alle incerte condizioni economiche di molti Paesi dell’area Euro.
Sul fronte degli introiti, i dati per il 2014 sono altrettanto positivi: con 1.245 miliardi di dollari, gli introiti legati al turismo internazionale hanno avuto una crescita del 3,7% rispetto all’anno precedente.
Secondo le stime, nel 2030 gli arrivi internazionali nel mondo raggiungeranno quota 1.8 miliardi11.
Figura1.9 : arrivi per continente nel 2014
Fonte: Corporate Annual Report Enit 2014
11
26 Tabella 1.5 : Principali destinazioni turistiche mondiali
27 1.3 Il turismo Toscano:
In ultimo appare poi interessante osservare la distribuzione regionale del turismo in Italia:
Figura 1.10 : Presenze di italiani e stranieri per regione 2012
Fonte: elaborazione ONT su dati Istat
Il grafico mostra che la Toscana, secondo le elaborazioni ONT basate su dati Istat12, si colloca al secondo posto, dietro al Veneto con una presenza, nel 2012 di 42.651.126 turisti totali, a riconferma dell'assoluta importanza del fenomeno turistico per la regione. Inoltre, osservando il grafico 1.11 si nota in modo chiaro, in base alle risultanze delle elaborazioni IRPET13 contenute nel rapporto sul turismo in Toscana 2013, come la regione appaia avviarsi, a partire dagli anni novanta, su un sentiero di crescita turistica superiore rispetto al complesso della
12 L’Istituto nazionale di statistica è un ente di ricerca pubblico. Presente nel Paese dal 1926, è il
principale produttore di statistica ufficiale a supporto dei cittadini e dei decisori pubblici. Opera in piena autonomia e in continua interazione con il mondo accademico e scientifico. www.istat.it
13
28 nazione, dove emerge in particolare la maggiore capacità di cogliere i frutti dei momenti favorevoli del ciclo e, nel caso dell’ultima crisi14, anche di limitare le
perdite nelle fasi basse. Questo grazie soprattutto all'incremento di turismo internazionale che si è registrato, che è stato in grado di contrastare la caduta delle presenze di turisti nazionali, chiaramente visibile nella figura 1.12 (che hanno ridotto la loro presenza complessiva nella regione, se "poveri" perché hanno dovuto rinunciare alle vacanze, se "ricchi" perché hanno preferito altre mete).
Figura 1.11 : Presenze turistiche in Toscana e in Italia. 1993-2013. Variazioni percentuali sui tre anni precedenti.
Fonte: Elaborazioni IRPET su dati Ufficio Regionale di Statistica
14 "la lunga e grande crisi economica che stiamo attraversando sta segnando il passaggio dalla fase del
"cambiamento" alla fase della "discontinuità"" Dalli D., Fornari D., Le discontinuità d'impresa dal
29 Figura 1.12: presenze turistiche italiane e straniere negli esercizi alberghieri e extra-alberghieri. 2000-2013. Numero indice 2000=100
Fonte: elaborazioni IRPET su dati ISTAT
Osservando la figura 1.13, ossia le presenze turistiche straniere in Toscana per nazione di provenienza, e integrando con le considerazioni emerse dalla figura 1.12, si evince quali sono i principali paesi che permettono di controbilanciare la debolezza ormai cronica del mercato turistico interno Toscano.
Figura 1.13 : presenze turistiche straniere in Toscana per nazione di provenienza. Variazioni percentuali 2013-2012 e 2013- 2008
Fonte: elaborazioni IRPET su dati Ufficio Regionale di Statistica
30 Infatti, la domanda internazionale per la Toscana si presenta come decisamente vivace e, l'analisi per singoli mercati sul breve e medio periodo fa emergere i seguenti fatti stilizzati: l’internazionalizzazione del turismo toscano appare ancora “premiata” dalla maggior parte dei paesi, situati in gran parte nel quadrante di “espansione” che segnala crescita delle presenze sia sul breve che nel medio periodo pur in coincidenza della crisi. Sempre più importanti in termini di livello, e non più solo di dinamica, appaiono i mercati extra-europei e in particolare quelli dei cosiddetti BRIC, rispetto ai quali la Toscana ha fatto negli ultimi anni un particolare sforzo promozionale della propria offerta turistica. Un segnale particolarmente positivo è rappresentato dal fatto che nel 2013 tornano a crescere con una certa intensità le presenze provenienti dai paesi anglosassoni e dal Giappone i quali rappresentano mercati ormai maturi ma ancora importanti che insieme valgono poco meno del 20% della totalità delle presenze straniere in Toscana. Dopo 5 anni di crescita quasi ininterrotta frena la sua crescita l’area tedesca, che vale da sola il 20% del totale. Si tratta di un rallentamento che non sembra tuttavia configurare un segnale di inversione di tendenza. Tra il 2007 e 2013 la crisi legata ai debiti sovrani si è tradotta in un una perdita secca per la Toscana di un quarto delle presenze turistiche dai paesi cosiddetti PIGS (Portogallo, Irlanda, Grecia e Spagna). Si tratta comunque di un mercato ormai non più molto rilevante.
Un ulteriore elemento positivo è rappresentato dalla nuova vivacità di alcuni mercati europei, in primis Francia, Belgio e Olanda. Nella stessa direzione, sebbene con intensità minore, le presenze di turisti provenienti dai paesi dell’Europa Orientale. Nel complesso, nonostante il ruolo ancora preponderante svolto dai paesi occidentali, se si osserva la dinamica registrata, i paesi emergenti rappresentano il motore principale della più recente crescita del turismo internazionale in Toscana.
Per quanto riguarda le performance del sistema turistico Versiliese, e in particolare della zona di Forte dei Marmi, la chiave del suo sviluppo e della sua capacità di risposta alla crisi, nonché il suo principale fattore critico di successo è rappresentato dalla sua forte immagine di lusso e di esclusività, che è tutt'oggi
31 come nel passato, in grado di attrarre una clientela, ancora una volta soprattutto straniera, esclusiva, ricca e raffinata. All'interno di questo sistema, la stragrande maggioranza delle imprese alberghiere che vi operano sono imprese familiari, le quali fondano il proprio successo su:
1. "Elevato grado di elasticità delle strutture organizzative;
2. Notevole capacità di adattare con rapidità le politiche strategiche aziendali ai mutamenti ambientali;
3. Forte propensione all'innovazione e alla creatività nei processi e nei prodotti."15
15
32 CAPITOLO 2
IL CONCETTO DI LUSSO E LA SUA APPLICAZIONE NEL TURISMO:
2.1 Il lusso:
Definire in maniera ferma e puntuale ciò che è lusso è un'impresa decisamente difficile.
Questo, infatti, è un concetto fortemente relativo, identificandosi come tutto ciò a cui un individuo una classe o una società può rinunciare senza subire disagi, o, ancor meglio utilizzando le parole di Coco Chanel "il lusso comincia dove finisce la necessità". Alla luce di tali definizioni si può facilmente notare come non sia possibile identificare una precisa linea di demarcazione tra ciò che è lusso e ciò che non lo è.
La classificazione di un prodotto come luxury o meno varia, infatti, al variare dell'epoca storica, dell'individuo e del luogo.
Ciò che rientra nella categoria luxury per un soggetto può essere per un altro un mero confort o addirittura qualcosa di necessario, inoltre, con il passare del tempo prodotti/servizi che vengono considerati luxury tendono a perdere questa classificazione e a diventare beni "comuni".
Oltre ad essere un concetto relativo il lusso è anche un concetto dinamico, si nota infatti come questo si sia recentemente insinuato in nuove realtà quali Brasile, Russia, India e Cina mentre, al tempo stesso, un nuovo concetto di lusso si è aperto la strada nei nostri mercati ormai affermati, il cosiddetto new luxury o lusso delle masse.
33
2.2.1 La fisionomia del lusso
Inizialmente, con il termine luxury si faceva riferimento a cristalli, profumi, spezie e perle rare.
Con l'aumento degli scambi, in particolare durante il diciannovesimo secolo e gli inizi del ventesimo con tale termine hanno iniziato ad essere identificati prodotti "hand made" di grandi artigiani, quali Louis Vuitton, l'artigiano dei "bauletti", Cristian Dior l'artigiano degli abiti. Ad oggi con il termine luxury si identificano una grande varietà di settori: dagli accessori alle scarpe, al vino, al cibo, ai servizi, alle automobili, alle arti. In questo contesto a dare ad un prodotto il connotato di luxury è il brand, grazie alla sua capacità di evocare sogni, desideri ed immagini16.
L'evoluzione dell'oggetto del lusso segue l'evoluzione del contesto socio culturale all'interno del quale questo è inserito e la diversa forma che tale settore ha assunto nel tempo e varia al variare di quest'ultima.
In origine questo era il risultato di una stratificazione sociale che si trasmetteva da generazione in generazione. Infatti, il lusso inizialmente era riservato ad una ristretta cerchia di soggetti, gli aristocratici che facevano sfoggio di esso animati da sentimenti ostentativi e dalla volontà di dimostrare il loro ereditato rango sociale e differenziarsi, in tal modo, dal resto del popolo. In un momento successivo, con l’avvento della classe borghese, l’aumento del potere d’acquisto e l’industrializzazione dei processi di produzione, è diventato possibile per una quota più ampia di popolazione, seppur ancora piuttosto ridotta, gli "happy few", di fare il proprio ingresso in tale mercato, con il desiderio di ricreare una stratificazione sociale ed esibire il loro prestigio e status, guadagnato attraverso meriti professionali17.
Per cui il lusso, è costantemente presente nella nostra società, e risulta spiegabile in chiave del legame con il concetto di bisogno. In questo senso, un
16 Secondo Pine e Gilmore (1998) si parla di “experience economy” per definire l’attuale realtà in cui
prevale la componente emozionale e sensoriale dell’acquisto.
17 Kapferer J. N., Bastien V., The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. The
34 utile supporto può essere la Teoria dei bisogni di Maslow18, la quale può aiutarci a capire tale relazione e a spiegare il perché della diffusione e dell'interesse nei confronti di questo settore.
Figura 2.1 Piramide di Maslow
Fonte: Tartaglia, 2006
Osservando la piramide di Maslow e la sequenza dei bisogni si nota che il lusso, contrariamente a come si sarebbe potuto pensare, non si trova al vertice della piramide, dove si trovano ubicati gli ultimi bisogni che richiedono di essere soddisfatti. Il contenuto sociale dei consumi di lusso, quale il senso di appartenenza, è esattamente a metà della scala di Maslow19 (rientra infatti fra i bisogni di affetto). Ancor più il lusso rientra pienamente nei bisogni di stima,
18 Maslow A.H., motivation and personality, New York. 19
secondo la piramide di Maslow le persone esprimono bisogni diversi in momenti diversi e, tali bisogni, sono disposti secondo una gerarchia che va dai più pressanti ai meno urgenti. Ogni persona cercherà di soddisfare anzitutto i bisogni basilari che, una volta soddisfatti,non rappresenteranno più una spinta all’azione e quindi l’attenzione si sposterà sul soddisfacimento del bisogno, di volta in volta, successivo.
35 riconoscimento e status. Maggiormente difficile risulta invece ritrovarlo nei bisogni di autorealizzazione. Da questa analisi emerge come tali beni, seppur superflui, riescano a soddisfare bisogni tutt'altro che marginali e irrilevanti20.
Secondo le definizioni degli economisti, i luxury good sono prodotti la cui domanda aumenta più che proporzionalmente rispetto all’incremento del reddito21, diversamente da quanto accade generalmente per gli altri prodotti. Con altre parole, questi prodotti presentano un’alta elasticità della domanda al reddito: all'aumentare del reddito aumentano gli acquisti di luxury good.
Le definizioni di lusso proposte dagli aziendalisti, dai sociologi, e dalle società di consulenza sulla base di ricerche di mercato e studi di settore, spostano invece il focus sugli elementi del marketing mix appositamente sviluppati per questa categoria di beni. I luxury good si presentano come prodotti in grado di attribuire uno status di prestigio ai soggetti che riescono a goderne, si contraddistinguono per l’eccellente qualità, il prezzo elevato, il carattere fortemente esclusivo e la componente emozionale e di coinvolgimento che accompagna l’atto di acquisto e di possesso del bene22.
Dalle ricerche condotte da Dubois e Laurent (1996), emerge che i prodotti di lusso presentano i seguenti attributi:
- qualità eccellente: la cui percezione deriva dall'esclusività delle materie prime utilizzate (diamanti) o dalla cura dei processi di elaborazione (ristorante). La qualità è intesa come garanzia di affidabilità e durabilità, trasmettendo fiducia al consumatore e un senso di “eternità” conseguente all’assenza di difetti.
- prezzo elevato: il prezzo può essere considerato elevato in assoluto o in termini relativi, rispetto a prodotti che svolgono la stessa funzione di quello considerato. Questo prezzo elevato viene reso legittimo data l'alta qualità
20
Un report realizzato nell'Unione Europea mostra come all'aumentare del reddito personale, la quota di reddito destinata a soddisfare i bisogni posti nella parte superiori della piramide di Maslow sia sempre maggiore rispetto alla parte di reddito rivolta alla soddisfazione dei bisogni di base.www.fao.org
21 Per i beni di lusso l'elasticità al reddito è maggiore di uno.
22 Brioschi A., 2000. Comunicare il Lusso. Convegno: “Le tendenze del marketing in Europa”. Università
36 percepita e l’idea di longevità ad essa connessa, generando un sentimento di confort e sicurezza nel consumatore.
- unicità-rarità: è la caratteristica fondamentale dei beni e dell'industria di lusso e riguarda sia il lato della domanda che dell'offerta. Maggiore è l'inaccessibilità del bene di lusso, maggiore è il desiderio che esso suscita. La rarità è strettamente connessa alle due caratteristiche precedentemente analizzate, infatti data l’esclusività delle materie prime presenti nel prodotto, le competenze altamente specifiche utilizzate nel processo di produzione e gli alti prezzi, non sorprende che tali prodotti non siano oggetto di una produzione e un consumo di massa. Questa esclusività deve manifestarsi anche nell’ambito della distribuzione. Infatti, i luxury shop devono offrire una ridotta gamma di prodotti accuratamente selezionati, che vengono venduti o, nel caso di servizi, erogati in un ambiente curato nei più minimi particolari, in modo tale da riflettere l'esclusività del prodotto/servizio che il cliente sta acquistando. Dal punto di vista della domanda questa unicità si concretizza nel fatto che solo pochi soggetti possono permettersi l'acquisto di tali prodotti/servizi.
- l'appello a tutti i sensi: il consumo di un prodotto di lusso costituisce un’esperienza edonistica e sensuale che coinvolge il gusto, la vista, il tatto, l’udito, l’olfatto. I luxury good sono posti al pari di “opere artistiche”, non solamente in riferimento al prodotto in senso stretto ma all’intero context nel quale sono venduti. Questi prodotti hanno, in genere, un rapporto conflittuale con l'alta tecnologia, tipicamente fredda.
- il rapporto stretto e privilegiato con il passato: i prodotti e i servizi per essere definiti di lusso devono avere, nella mente del consumatore, una storia e una tradizione, lontana dalle mode passeggere, così come il loro processo di produzione e vendita deve rispettare la tradizione. Emerge quindi come il legame con il passato risulti fondamentale.
- inutilità e futilità: il prodotto/servizio non soddisfa bisogni primari, il suo valore non deriva dalla funzionalità, ma dalla capacità di soddisfare benefici di altra natura. Questa superfluità può anche collegarsi al concetto di abbondanza:
37 in tal caso si parla di lusso quando il numero di prodotti acquistati supera abbondantemente la quantità necessaria per soddisfare i bisogni funzionali.
Bernard Dubois23 identifica i beni di lusso, in chiave dei paradossi che contraddistinguono questo mercato24:
- paradosso della domanda: i beni di lusso non puntano a costruire la fedeltà della domanda, questo perché l’aspirazione a provare un’esperienza di lusso soddisfatta una volta da un prodotto o da una marca, è difficile che si riproponga in maniera identica in un'occasione successiva;
- paradosso del prodotto: il prodotto nasce dal genio del "maestro", ossia dalla creazione dello stilista/designer, non dallo studio delle esigenze dei consumatori. Questo prodotto non rappresenta la risposta ad un bisogno del cliente, bensì la proposta geniale del suo creatore dalla quale il cliente non aspetta altro che essere sedotto e abbagliato.
- paradosso del prezzo: il prezzo dei prodotti/servizi di lusso è spesso indipendente dal costo delle materie prime in quanto rappresenta, in un certo modo il prezzo di un sogno25. Questo non è la risultante dell’analisi dei costi e del posizionamento concorrenziale. I beni di lusso, diversamente da tutti gli altri beni, si caratterizzano per una domanda che cresce all’aumentare del prezzo, in quanto tanto più esso è elevato tanto più questo bene sarà oggetto di desiderio, a prescindere dalle sue caratteristiche intrinseche;
- paradosso della distribuzione: la diffusione dei prodotti/servizi di lusso deve avvenire in maniera selettiva, in quanto una diffusione su ampia scala ne danneggerebbe l'immagine, privandoli dell'essenziale attributo della rarità;
- paradosso della comunicazione: la creatività costituisce già parte integrante del prodotto. Di conseguenza, il prodotto e la marca sono il messaggio e se questi sono realmente prestigiosi, non hanno bisogno di essere ulteriormente valorizzati attraverso la pubblicità.
23 Dubois B., Le luxe, un secteur pas comme les autres, Les Echos, France, 2003.
24 Tartaglia A., Marinozzi G., Il lusso.. Magia e Marketing. Franco Angeli, Milano, 2006. 25 Ward D, Chiari C.,. Keeping Luxury Inaccessible. 2008Disponibile su:
38
2.1.2 La piramide del lusso:
Allérès (1990) ha distinto tre diversi universi del lusso, ciascuno dei quali risulta dotato di un diverso livello di accessibilità e al quale risulta collegata una specifica classe sociale di riferimento. In cima alla piramide è posto il lusso
inaccessibile, si tratta di beni spesso realizzati su misura, prodotti solamente in
pochissime unità con materie prime accuratamente selezionate e distribuiti in maniera estremamente selettiva a prezzi stellari. Questi prodotti sono destinati alla classe sociale economicamente più ricca e più desiderosa di manifestare la propria superiorità sociale, attraverso beni rari ed esclusivi. L’obiettivo delle aziende operanti in tale campo è quello di sopravvivere alle tendenze, mantenendo il proprio stile distintivo ed i propri contenuti classici. Al secondo livello è posto il lusso intermedio, a questo universo appartengono tutti quei beni prodotti sulla falsariga dei beni del lusso inaccessibile, ma non più in modo customizzato anche se comunque ampiamente adattabili alle esigenze del singolo cliente, distribuiti in modo selettivo e venduti a prezzi particolarmente elevati. Questi prodotti si rivolgono principalmente alla classe intermedia, economicamente meno forte della precedente, che deve la sua fortuna più al successo professionale che all’eredità familiare. Questa categoria di prodotto persegue l’obiettivo di riaffermare l’appartenenza ad una classe superiore, vicina a quella delle élite sociali ed al loro stile di vita. Per finire, sull’ultimo gradino troviamo il lusso accessibile, un lusso seriale, prodotto e distribuito su larga scala, in cui l'unicità e il lusso del prodotto sono attribuibili più al brand e all'immagine di lusso che questo evoca, che alle caratteristiche tecniche del prodotto. Questi prodotti sono rivolti alla classe media, emersa dalle generazioni anteguerra, che dispone di una capacità di spesa molto più alta rispetto a quella di cui disponeva nella prima metà del ventunesimo secolo, e che realizza quasi esclusivamente acquisti per mimetismo, desiderosa di avvicinarsi alle classi superiori imitandone lo stile di vita. Il principale obiettivo di questa categoria di
39 prodotti è quello di differenziarsi dai prodotti premium, proponendosi come la chiave d'ingresso al mondo delle marche di lusso26.
Figura 2.2 Piramide del lusso Allérès
Fonte: Ward, Chiari, 2008
Come mostrato dalla figura 2.3, per far si che un prodotto si collochi nella categoria del lusso inaccessibile è necessario che presenti alti livelli sia dei connotati tangibili (prezzo elevato), sia di quelli intangibili (prodotto unico, fatto su ordinazione), al perdere di rilevanza di tali elementi ci si avvicina alle classi di lusso intermedio e accessibile. Rispetto alla categoria del lucco inaccessibile, tali due micro settori sono caratterizzati per una maggiore vulnerabilità in quanto la competizione ivi presente risulta crescente.
40 Figura 2.3: Transizione categoria di lusso
Fonte: keeping luxury inaccessible, 2008
2.3 Il mercato del lusso e le sue caratteristiche:
Il mercato economico-finanziario in cui si manifestano i connotati sopra espressi risulta caratterizzato da un perimetro molto ampio all'interno del quale operano le aziende volte all’ideazione, alla produzione e alla distribuzione di prodotti e servizi che presentano gli attributi sopra indicati e che sono rivolte a tutti quei soggetti dotati di un patrimonio tale da garantirgli la capacità di spesa necessaria per potersi permettere l'acquisto dei prodotti e servizi in questione.
Il luxury market ha realizzato nel 2012 un fatturato pari a 1.2 trilioni di euro, con una crescita rispetto all’esercizio precedente del 10.9%27.
Utilizzando un criterio merceologico, tale ampio e ricco mercato può essere segmentato ottenendo i seguenti sotto-mercati:
Personal Luxury (17% del fatturato totale), include il settore dell’abbigliamento, degli accessori, dei gioielli, degli orologi della pelletteria, dei profumi e dei cosmetici;
27
41 “Luxury Car & Yachts” (25% del fatturato complessivo);
“Experiential Luxury” (58% del fatturato complessivo) coincide con quello che si definisce il lusso dei servizi, comprendente quindi: hotel, ristoranti, arti.
Figura 2.4: Segmentazione del fatturato del mercato del Lusso
Fonte: Bernstein research 2013
La crescita del mercato del lusso è storicamente correlata alla crescita del GDP, sovra performando quest’ultimo di un fattore in media pari a 2x ; in parole semplici, il mercato del lusso cresce ad un tasso doppio rispetto alla crescita del pil.
42 Figura 2.5: correlazione tra GDP e crescita del mercato del lusso
Fonte: Bernestein Research
L’aumento del GDP presenta sia un collegamento diretto con la crescita del mercato del lusso, provocando un aumento del livello di ricchezza della popolazione, quindi un maggior reddito da utilizzare per tale tipologia di acquisiti, sia un legame indiretto. Ricerche di settore28, infatti, hanno rilevato la presenza di una correlazione positiva tra la crescita del GDP e il numero di viaggi per vacanza o lavoro.
Non si può omettere di sottolineare, come tali circostanze costituiscano una quota altamente rilevante del fatturato totale realizzato dal mercato del lusso. Ad esempio, nei principali Paesi europei, con l'unica eccezione della Germania, i turisti contribuiscono a realizzare circa la metà del fatturato complessivo come rappresenta la figura di seguito riportata.
28
43 Figura 2.6 : Incidenza dei turisti sul fatturato complessivo
Fonte: Altagamma 2012
La correlazione con il GDP ci fa comprendere il motivo per cui il settore in questione non sia stato esente dalla contrazione dei mercati che fonda la sua origine nella crisi finanziaria americana del 2008, il che ha fatto registrare nel 2009 un calo del 10% rispetto al 2007. Tuttavia, la particolarità del mercato del lusso è quella di essere il mercato che meno entra nel cono d’ombra della recessione economica e che per primo ne esce29. Questo, infatti, già nel 2010 ha registrato un nuovo record dei consumi, superando quello precedente del 2007, con una crescita del 12% rispetto al 200930.
All’interno del complesso e ricco mercato del Luxury, il presente lavoro si focalizzerà sui Luxury Hotels, data la forte tradizione e l'importanza assunta dal turismo per l'economia nazionale.
29 come sostenuto dallo stesso segretario generale Altagamma Bianchini. 30
44 2.4 Tendenze ed evoluzioni nel turismo di lusso mondiale:
Per trattare tale argomentazione possiamo iniziare con l'osservazione del numero di acquirenti di beni e servizi di lusso:
Figura 2.7 Numero di miliardari nel mondo nel 2013 e 2014
Fonte: Statista charts31
Come si può notare dalla figura 2.7 il numero di acquirenti del lusso è aumentato, in termini assoluti, dal 2013 al 2014. In particolare, se si passa ad analizzare il trend degli ultimi vent'anni, si può notare che il numero dei consumatori di beni di lusso è più che triplicato e si ritiene che supereranno i 420 milioni entro il 202032.
31 www.statista.com 32
45 Figura 2.8 Numero di HNWI per paese nel 2012 e crescita attesa per il 2022
Fonte: Knight Frank Piri Index33
La figura 2.8 mostra come, sulla base della crescita attesa il numero di HNWI (high net worth individuals), e la loro domanda, dovrebbero aumentare nei prossimi anni34.
Nel mercato del lusso, il settore alberghiero detiene il 17% della spesa totale (+9% rispetto al 2013) e rappresenta anche il principale attore della filiera turistica. Da notare, con amarezza, che, secondo le ricerche di Horwath HTL,una delle principali società di consulenza attiva nel settore Hotel, Tourism & Leisure, fra i primi brand del turismo di lusso a livello mondiale non compare nessuna azienda italiana.
33 www.knightfrank.com 34
46 Figura 2.9Il mercato globale del lusso in milioni di dollari.
Fonte: Bain/altagamma, Bloomberg, The Economist
Se si procede ad effettuare un'analisi della domanda globale si può notare che35:
• In Cina la domanda per viaggi di lusso esperienziali è cresciuta del 15% nel 2014;
• Nel 2014 la domanda complessiva ha registrato un incremento d’interesse da parte dei consumatori mondiali del 7,7%: in primis gli americani (58% del totale), seguiti da britannici, francesi e tedeschi;
• L’aumento più consistente (+40%) arriva dalla Cina e rappresenta il 10% di tutte le ricerche per alberghi di lusso nel mondo;
• Roma è la destinazione del mediterraneo più cercata, con una crescita +12% sul 2013.
Per analizzare il trend in atto nel turismo di lusso mondiale, e le sue cause, appare opportuno procedere cercando di comprendere quale generazione "guida"
35 Luxury index Hotels 2014, Ecole Hotelerie di Losanna. Il World Luxury Index Hotels 2014 è stato
realizzato dalla Ecole Hôtelière di Losanna e da Digital Luxury Group monitorando 485 milioni di ricerche online sui siti di 70 brand alberghieri in 20 paesi. La Ecole Hotelerie di Losanna è la più antica scuola di managament alberghiero al mondo.
47 la domanda del turismo di lusso. Per cui, effettuando una segmentazione demografica del mercato possiamo ottenere i seguenti segmenti36:
Tabella 2.1: Segmentazione dei consumatori di beni di lusso
Gi generation generation Silent boomers Baby Generation X generation millenial Generation Z
anni Nati prima del
1936 1937-1945 1946-1964 1965-1976 1977-1993 1994- Età 79+ 70-78 51-69 39-50 22-38 Under 21 Grandi eventi Grande depressione, seconda guerra mondiale Seconda guerra mondiale, avvento TV e telefono Emancipazio ne femminile, guerra fredda Vietnam, Watergate, uomo sulla Luna Avvento della tecnologia, nascita pc, scoperta AIDS 11/9, crisi economica mondiale Tratti distintivi Formalità, uniformità, cooperazione, interesse per la collettività Rispetto per l'autorità, spirito di sacrificio, fedeltà Esplorazione, ottimismo, attaccamento al lavoro Individualism o, scetticismo verso l'autorità, flessibilità Pro-tecnologia, attaccamento alla famiglia, ottimismo Impulsività, sfiducia nelle istituzioni, always on, multitasking Profili di consumo Conservative (I buy it safe), contenimento budget di spesa e focus su brand di lusso accessibile Inventor (it's worty? I buy it) diffuso in Giappone, Medio Oriente e mercati
maturi
Hedonist (i love it), esperti del
lusso
Opinionated (i know it) alta concentrazione in Europa Occ. E USA
Onnivori (i want it all), principianti del lusso, fashionistas Little princess
Bisogni Qualità assoluta, senso di sicurezza
Personalizzaz ione, privacy, turismo
esperenziale
Ricerca dello status, comfort, lusso
classico Lusso non convenzionale, esperienze lifestyle Lusso non convenzionale, viaggi individuali
Fonte: Elaborazione personale su dati 2014 Portrait of American travelers, MMGY Global.
Da questa analisi emerge che i Millenials guidano la crescita dei consumi nel turismo di lusso (al secondo posto come spesa totale) e nel 2014 hanno speso
36 La segmentazione proposta riprende quella effettuata nel 2014 da " Portrait of American travelers,” by
MMGY Global. MMGY Global è una delle maggiori società di ricerca e consulenza nel campo dell'industria del turismo. www.mmgyglobal.com/research.
48 il 20% in più rispetto al 2013 (crescita media su tutte le generazioni +12%). É un errore pensare che i Millenials non abbiano capacità di spesa: infatti questi soggetti dedicano maggiori risorse ai viaggi rispetto alle precedenti generazioni e sono disposti a spendere di più su alcuni servizi, come ad esempio gli hotel (in media +$40/notte), inoltre, sono in grado di influenzare i loro genitori ed essere decisivi nella scelta dei viaggi della famiglia. Tuttavia, i Baby boomers detengono ancora il 45% del consumo di lusso mondiale.
Passando ad analizzare la Nazionalità dei flussi turistici di lusso mondiali si può notare che37:
• I consumi di turisti cinesi sono cresciuti del 10% nei primi 8 mesi del 2014, in deciso rallentamento rispetto al 2013 e mostrano una polarizzazione verso i due estremi del mercato;
• Gli acquisti da parte di turisti russi e di ex-repubbliche sovietiche sono diminuiti del 3% nel 2014 rispetto al 2013, a causa della crisi in Ucraina e della svalutazione del rublo;
• Gli acquisti di turisti medio-orientali continuano a crescere stabilmente da oltre 4 anni (+11%);
• I giapponesi hanno speso il 15% in meno rispetto al 2013, causa la svalutazione dello yen negli ultimi due anni;
Bisogna precisare che la crescita conosciuta dal luxury hospitality non vede come protagonisti solamente gli hotel, infatti la competizione nel mercato del lusso è stata animata, negli ultimi anni da "nuovi" concorrenti quali B&B «lusso», countryhouse retreats e di collezione, serviced apartments, luxury villas e soft brands che rendono vasto e complesso il panorama dell’offerta del lusso. Tutto questo ha fatto sì che l'ospitalità di lusso sia sempre meno esclusiva delle grandi catene internazionali.
37 "Luxury Goods Workdwide Market Monitor 2014”, Bain & Company/Altagamma. Il report elaborato
congiuntamente da Bain & Company Italy e Altagamma è uno dei report più utilizzati e studiati sul mercato mondiale del lusso.
49 Volendo analizzare l'offerta di lusso italiana, sembra opportuno osservare la composizione dello stock di camere disponibili per segmento di offerta alberghiera:
Figura 2.10 Stock di camere per segmento di offerta alberghiera anni 2009-2013
Fonte: Istat
Dalla figura possiamo notare come lo stock di camere per gli hotel di lusso sia cresciuto, in particolare il tasso medio di crescita composto registrato sia stato pari all'1.5% annuo. Da ciò emerge una chiara tendenza alla riqualificazione del portafoglio alberghiero italiano, acceleratasi con l'insorgere della crisi, che è stato retto dal settore alberghiero italiano grazie soprattutto alla domanda estera e al ricco portfolio di risorse con brand UNESCO (Figura 2.11). In particolare risultano in crescita i segmenti cinque stelle e cinque stelle lusso38, i quattro stelle e i residence, mentre le categorie intermedie hanno ridotto la loro offerta complessiva di camere. Tale tendenza al riposizionamento verso l'alto appare
38 Per interessanti approfondimenti in merito alla classificazione e alla certificazione della qualità del
servizio alberghiero si veda Madonna S., l'aziende alberghiera mercato struttura e caratteri operativi, Giuffrè, Milano, 2001.
50 anche la principale direttrice strategica che negli ultimi dieci-quindici anni, guida i principali gruppi alberghieri italiani che, in passato risultavano posizionati nella fascia intermedia del mercato i quali, per crescere puntano soprattutto sull'offerta di prodotti e servizi innovativi e di elevata qualità, e su adeguate campagne di comunicazione in grado di promuovere il proprio brand39.
Figura 2.11 numero di siti UNESCO per le principali destinazioni turistiche internazionali
Fonte: Horwath HTL
Figura 2.12 presenze alberghiere nel segmento luxury 2009-2013 (.000); 2014-2020 proiezione trend HHTL
Fonte: HHTL; base di dati ISTAT
39
51 Il grafico mostra che la crescita della domanda registrata nel settore luxury, dal 2009 al 2013 è stata del 6.4%, ossia, dato che le altre categorie, nello stesso periodo di tempo, sono cresciute ad un tasso dello 0.6%, si è registrata una crescita delle presenze dieci volte superiore a quella registrata nelle altre categorie. La figura mostra anche quello che dovrebbe succedere alle presenze in tale categoria se negli anni a seguire della previsione, cioè 2014-2020, fosse possibile sostenere una crescita pari alla metà della crescita avuta nel periodo 2009-2013, e cioè del 3.2%.
Adesso è consono chiederci se e quanti sono gli operatori del lusso nazionali e quanti e quali esteri.
Per quanto riguarda la composizione dell'offerta alberghiera nazionale, sempre secondo le analisi di Horworth HTL, crescono le catene: Nel primo semestre 2015 si contano 1.339 hotel di catena per 145.855 camere. Di queste, l’11% circa si trova nel segmento luxury. I brand presenti in Italia sono 188, di cui 81 esteri. Nel lusso ne sono presenti 76, di cui 39 esteri.
Nel solo segmento lusso:
- nel 2014 e nel 1° semestre 2015, si sono affiliate o realizzate quasi 2.000 nuove camere per 18 Strutture;
52 Figura 2.13 evoluzione delle presenze nelle ultime tre rilevazioni. Numero di strutture
Fonte: Horwath HTL
Figura 2.14 evoluzione delle presenze nelle ultime tre rilevazioni. Numero di camere
53 Nel 2015 le catene estere tornano a crescere: Dopo una battuta d’arresto nel 2014, il 1° semestre 2015 indica una nuova spinta all’affiliazione da parte delle catene estere. Cresce pure il numero di strutture, seppure di poco. Gli hotel nel lusso sono 138, per un totale di 76 catene domestiche e 70 di catene Estere. Le camere nel segmento sono, per contro, in prevalenza sotto marchi esteri.
Tabella 2.2:
Fonte: Horwath HTL
-I primi 20 operatori italiani nel lusso gestiscono oltre il 42% delle camere di catena ed oltre il 20% del portfolio lusso del paese;
- Baglioni, SINA, ITI, Allegro Italia sono gli operatori più presenti sul segmento in termini di destinazioni coperte.
