3.1. L’EVOLUZIONE DELLO SCENARIO COMPETITIVO E I NUOVI ATTORI NEL SETTORE BANCARIO
Negli ultimi decenni molti settori tradizionali sono stati rivoluzionati dalle tecnologie digitali e aziende leader sono state estromesse dal mercato in breve tempo o hanno dovuto configurare fortemente il proprio modello di business e la propria offerta. La digitalizzazione della società sta rapidamente impattando anche sul settore bancario che, più di altri, è oggetto di radicali trasformazioni e risulta strutturalmente esposto al cambiamento133. I driver principali di questo cambiamento si possono ricercare nel forte calo della redditività, nella struttura di costo eccessivamente onerosa, nel progressivo aumento dei vincoli regolamentari e nella maggiore “volatilità” della clientela. La rivoluzione digitale ha favorito
- l’emergere di nuove aspettative da parte dei consumatori, creando una domanda di prodotti e servizi con nuove caratteristiche e funzionalità;
- la nascita di nuovi attori non tradizionali che si avvicinano rapidamente al settore bancario.
Le banche si trovano a operare su nuovi fronti competitivi, in un contesto in cui gli operatori entranti si dimostrano con maggiore flessibilità e agilità nel gestire i cambiamenti134. I nuovi competitor sono in grado di rispondere più rapidamente alla crescente domanda di personalizzazione, disintermediazione ed efficienza attraverso piattaforme integrate di facile accesso che minimizzano i vincoli spazio - temporali di utilizzo. Il processo si articola su un duplice livello, all’interno del settore bancario, agli attori tradizionali si affiancano alle banche completamente digitali, pure digital, prive di
133 Roberto Ferrari, L’era del Fintech: La rivoluzione digitale nei servizi finanziari, NEO economia, 2016.
134 Banca d’Italia, Audizione del Vice Direttore Generale Fabio Panetta, Indagine conoscitiva sulle tematiche relative all’impatto della tecnologia finanziaria sul settore finanziario, creditizio e assicurativo, Roma, 2017.
una rete fisica di filiali e con strutture di costo estremamente snelle135. Inoltre stanno emergendo nuovi modelli di business che prevedono il ricorso a diverse competenze e soluzioni e l’integrazione di canali fisici e digitali.
All’esterno dell’industria bancaria, si osserva l’ingresso di nuovi player su segmenti specifici della catena del valore, che riescono a intercettare parte di clientela, margini di intermediazione e liquidità, un tempo di esclusiva competenza delle banche. Questi nuovi fattori provengono da più settori e si possono classificare in:
- player digitali: che godono di network estesi di clientela attuale e potenziale; - player tecnologici: che presidiano il mercato dei device mobili;
- società di telecomunicazioni (Telco): che spesso utilizzano infrastrutture e piattaforme di rete per formare partnership con altri player;
- attori finanziari alternativi, a loro volta suddivisi tra: operatori estremamente specializzati su ambiti specifici (ad esempio, sistemi di pagamento e/o credito), tra cui start-up innovative in ambito Fintech (financial technology), e attori che offrono servizi simili a quelli bancari ( come poste, assicurazioni).
- Player finanziari di tipo corporate, dotati di un network fisico esteso (provenienti da settori come l’industria e la grande distribuzione organizzativa).
Figura 19 - IL SETTORE BANCARIO E I NUOVI PLAYER ENTRANTI: UNO SCHEMA INTERPRETATIVO
Fonte: The European House 136
135 The European House - Ambrosetti, The connected banking report, Opportunità emergenti attraverso l’innovazione digitale, 2015 136 The European House - Ambrosetti, The connected banking report, Opportunità emergenti attraverso l’innovazione digitale, 2015.
I player esterni possono rappresentare un elemento di minaccia e/o opportunità per il business bancario, soprattutto alla luce di alcune caratteristiche comuni difficilmente replicabili in breve periodo. I nuovi entranti, siano essi incorporati nel campo della tecnologia, grandi realtà digitali o aziende operanti nel campo delle telecomunicazioni, possono contare su un’infrastruttura, tecnologica fisica o digitale, che li avvicina ad un mercato potenziale di gran lunga superiore a quello delle banche che hanno sostenuto ingenti investimenti e godono di competenze specifiche e know-now settoriale.
L’ingresso dei nuovi competitor137, da soli o in partnership con altri operatori, sta avvenendo a diversi livelli della catena del valore bancaria. In particolare, sono interessati tre ambiti138:
- Pagamenti e transazioni; il sistema di pagamento rappresenta il punto d’ingresso privilegiato per la maggior parte di nuovi entranti. A livello europeo la Directive on Payment Services (PSD) regola i servizi di pagamento, fornendo i fondamentali legislativi per l’area singola di pagamento, all’interno dell’unione europea. Pur essendo un settore regolamentato, i pagamenti presentano un punto d’ingresso “naturale” per i player digitali, poiché si basano per lo più su tecnologie e sistemi datati e costi transazionali elevati. Un esempio proviene dal successo a livello globale di PayPal, che dal settore dei pagamenti sta ampliando la sua operatività anche al comparto del credito. Le caratteristiche di “commodity” e “mass market” del servizio favoriscono l’emergere di nuovi competitor che fanno leva sulla capacità di raggiungere un numero molto elevato di utenti. Questi ultimi, favoriscono l’accesso del servizio, la velocità di erogazione e la nuova customer experience, si affidano sempre più a soggetti innovativi, spesso provenienti dal mondo di start-up come in Italia, Satispay. Il settore dei pagamenti presenta alcune caratteristiche che hanno permesso l’entrata di nuovi player, tra cui:
1. Tassi di crescita, nonostante la recente crisi finanziaria e il periodo di contrazione economica;
2. La diffusione di iniziative imprenditoriali con tempi di risposta e innovazione molto più rapidi dell’industria bancaria tradizionale;
3. Buoni margini di guadagno su volumi significativi (economie di scala);
137 The European House - Ambrosetti, Il ruolo di una efficace politica industriale per la competitività del nostro Sistema Paese, febbraio 2015.
138 The European House - Ambrosetti, The connected banking report, Opportunità emergenti attraverso l’innovazione digitale, 2015.
4. Possibilità di attivare relazioni con il cliente che possono dare vita a operazioni di “cross-selling”, ad esempio nel mercato dei servizi al credito, favorendo la creazione di un rapporto di fiducia con il cliente per un lungo periodo.
- Prestiti ed erogazione del credito; l’attività di raccolta ed erogazione del credito da sempre costituisce una delle funzioni centrali del sistema bancario. Due principali fattori stanno rapidamente contribuendo a ridisegnare il panorama competitivo del credito ai consumatori e alle imprese:
1. La crescente regolamentazione bancaria che richiede immobilizzazioni di capitale ingenti, e il clima di volatilità e di crescente rischio in un contesto macro-economico in deterioramento;
2. I recenti sviluppi tecnologici, la qualità e quantità delle informazioni disponibili pubblicamente e le piattaforme di condivisione che hanno contribuito a moltiplicare i punti di contatto tra imprese e assicurazioni. Il settore dei prestiti sta inoltre assistendo allo sviluppo di nuove tendenze favorite dall’accelerazione tecnologica:
1. In poco tempo i player tecnologici innovativi hanno sviluppato metodi di credit scoring, anche basati sull’uso dei Big Data, che trasformano il mercato, gli strumenti a disposizione e il costo dei servizi offerti;
2. Nel segmento corporate, si osserva un’evoluzione dell’arena competitiva, con la nascita di piattaforme di crowdfunding per connettere ideatori e finanziatori, facilitando così la ricerca di possibili investitori raccogliendo denaro per finanziare progetti e imprese. Tali piattaforme potranno rivelarsi nel tempo importanti strumenti capaci di drenare enormi volumi di risorse finanziarie dal sistema bancario e di contribuire alla creazione di potenziali competitor futuri delle banche.
- Investimenti attraverso piattaforma online che garantiscono accesso diretto ai titoli e alle transazioni. La necessità di disporre delle proprie finanze in modo disintermediato, veloce e personalizzato ha favorito lo sviluppo di player bancari innovativi che forniscono servizi all’avanguardia: questo è il caso, ad esempio, delle numerose piattaforme di trading on-line che permettono l’acquisto e la vendita di titoli finanziari, come azioni, obbligazioni, titoli di stato e derivati, con una sensibile riduzione delle commissioni di intermediazione.
Anche in questo caso, si assiste a una graduale “commodizzazione” dei prodotti di investimento, che a sua volta contribuisce a disintermediare la funzione di consulenza della banca e a favorire le pressioni competitive sul lato dei costi. Il segmento vede la presenza di due principali tipologie di attori:
1. Piattaforme di trading online, avvantaggiate da un minor impatto dei costi operativi e di struttura;
2. Intermediari organizzati secondo una complementarietà tra canali digitali e reti di promotori finanziari.
Figura 20 - COME CAMBIANO LE “REGOLE DEL GIOCO” LUNGO IL PERCORSO DELL’ATTIVITÀ BANCARIA E LE SFIDE PER LE BANCHE
Fonte: The European House139
In questo contesto, l’ingresso di nuovi player non tradizionali sta principalmente interessando settori specifici di attività dove i servizi bancari possono essere considerati una “commodity” e diventano quindi tipicamente “mass market”. Al contrario, i prodotti e servizi a maggior valore aggiunto come quelli con un forte contenuto consulenziale e basati su una relazione diretta con il cliente, corporate e retail, sono meno esposti alla competizione140.
139 The European House - Ambrosetti, The connected banking report, Opportunità emergenti attraverso l’innovazione digitale, 2015. 140 Zocchi S., Sulle tracce dell’innovazione tra banca e Fintech, Wall Street Italia, Ottobre, 2017.
Figura 21 - I DRIVER DI CAMBIAMENTO
Fonte: Elaborazione personale.
3.1.1. Pre-Fintech
Verso la metà degli anni ’90 inizia la cosiddetta era “Pre-Fintech”141, un periodo caratterizzato dalla rapida introduzione di internet e dei suoi effetti sul settore bancario, sia diretti, come lo sviluppo dell’online banking, che indiretti, come quelli derivanti dalla crescita travolgente dell’e-commerce e dalla conseguente necessità di strumenti che permettano di gestire le transazioni in maniera rapida, semplice e sicura. L’azienda che meglio di tutte rispose a tali esigenze, fu PayPal, consentendo a privati e aziende di inviare e ricevere moneta elettronica online, fondata nel 1998 con il nome
Confinity che, con la sua offerta di servizi di pagamento digitale e trasferimento di
denaro tramite Internet, supportò lo sviluppo degli acquisti online su scala globale. Attualmente, l’impresa conta più di 180 milioni di utenti, in 203 mercati diversi142. Questi numeri la rendono la più importante “pre-Fintech” del mondo, soprattutto per la sua capacità di mettere in discussione il concetto di “universal banking”, ovvero di banca multifunzione che offre una grande varietà di servizi e che sembrava solo, fino a poco tempo fa, un modello inattaccabile. PayPal rappresenta, infatti, il “pioniere” della fornitura di servizi di banking da parte di aziende provenienti da settori non bancari, un trend che sta crescendo in maniera esponenziale e che sembra confermare la previsione
141 Roberto Ferrari, L’era del Fintech: La rivoluzione digitale nei servizi finanziari, NEO economia, 2016. 142 PayPal, Annual report, 2015.
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