L’elemento relazionale alla base dell’evoluzione del marketing territoriale

Si è visto che quando negli anni Ottanta del secolo scorso si avvertì l’esigenza di applicare le logiche del marketing ai territori, si pensò a una semplice e automatica trasposizione degli strumenti del marketing applicati alle imprese (che per loro natura sono profit oriented) ai contesti territoriali.

Gli obiettivi principalmente perseguiti riguardavano l'attrazione di potenziali utenti, lo sviluppo di nuova imprenditorialità, la diffusione di competenze e innovazione e il rafforzamento del tessuto economico esistente per il raggiungimento di migliori condizioni di sviluppo locale (Caroli, 1999, op. cit.). Era opinione diffusa che specialmente quest’ultimo obiettivo fosse appannaggio degli organi di pubblic

governance e come già riportato in precedenza, il principio cardine su cui ruotava

questa forma iniziale di Marketing territoriale era quello dell’assimilazione del territorio all’impresa (Filosa Martone, 1998; Vesci, 2001). Tale approccio tuttavia dimostrò subito i suoi limiti per il fatto che il profitto economico non rappresentava l’unico e principale obiettivo per un territorio. Questo favorì l’ampliamento del significato ascritto al marketing territoriale, facendo riferimento a nuovi campi di azione60, non considerati fino ad allora. Determinanti in tal senso furono i contributi apportati dai seguenti filoni:

- Marketing delle organizzazioni no profit (Ashworth e Voogd, 1988; Krantz e Shatzl, 1997; Caroli, 1999; Cercola, 1999), motivato dal fatto che l’orientamento di un territorio non è verso la massimizzazione del profitto economico;

60 _{Vesci (2001, p.98) osserva come il marketing territoriale sia un tema multidisciplinare e il dibattito}

innescato attorno ad esso è stato affrontato non solo sai geografi ma anche dagli economisti, sociologi, urbanisti, studiosi della pubblica amministrazione ecc.

- Marketing sociale (Ashworth e Voogd, 1988; Paddison, 1993; Caroli, 1999), animato dall’attivazione di comportamenti etici e attitudini positive in seno alle comunità;

- Marketing dei beni industriali (Caroli, 1999; Paoli, 1999; Bellini, 2000; Vesci, 2001) che si propone di rendere l’area attrattiva per la localizzazione degli investimenti;

- Marketing dei servizi (Caroli, 1999) che si manifesta prevalentemente nell’operato delle agenzie di sviluppo locale impegnate per fornire servizi e assistenza alle imprese effettive o potenziali che intendono insediarsi in una data località;

- Il concetto di Internet Marketing (Premazzi, 2001) connesso alla diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

Ma è soprattutto grazie all'apporto di importanti contributi del marketing relazionale

(Berry, 1983; Hakansson e Snehota, 1989; Morgan e Hunt, 1994), che quello territoriale si arricchisce di aspetti innovativi, incentrati sulla dimensione relazionale e sistemica dei territori, la quale ne rappresenta il punto di forza e la fonte del vantaggio competitivo.

L’assunto di base si fonda sulla considerazione dell’offerta territoriale come sistemica, data dall'interrelazione tra elementi tangibili e intangibili, tra cui figurano risorse ambientali e naturali, infrastrutture, componenti antropiche, struttura urbanistica, tessuto economico e dimensione politico sociale (Vesci, 2001).

Caroli (1999, pp.44-49, op.cit.) sottolinea come il marketing territoriale affondi le sue radici principalmente in tre dei filoni richiamati precedentemente: quello del non profit, quello sociale e quello relazionale, assegnando alla materia quattro funzioni fondamentali come riportato in fig.1:

1. Rafforzamento del tessuto economico esistente; 2. Sviluppo di nuova imprenditorialità;

3. Diffusione di competenze e innovazione; 4. Attrazione di utenti potenziali.

Figura 10 - Elaborazione su Caroli, 1999

Corio (2005, p.8) definisce il Marketing Territoriale come «(…) un’attività organizzata che aiuta i decisori politici a definire le strategie per rendere attrattivi i territori, considerati composti da elementi tangibili e non tangibili, ed ad effettuare interventi finalizzati ad incrementare l’importanza ed il pregio delle zone e ad orientare le offerte in linea ed in stretta connessione con la vocazione del territorio con l’obiettivo di valorizzare le opportunità preesistenti ed anche in funzione dell’innovazione delle condizioni presenti».

Data l’importanza rivestita all’interno delle politiche territoriali e nei Piani Strategici di lungo periodo, il marketing territoriale è considerato da molti autori un punto di forza del territorio, rappresentando un'enorme risorsa intangibile grazie alla quale il valore dell’area aumenta (Rullani, 1992).

Anche in merito all’applicazione ai contesti territoriali delle leve del marketing mix (Krantz e Shatzl, 1997; Paoli, 1999, Vesci, 2001), meglio conosciute con l’acronimo “Le 4 P”61: Product, Price, Place, Promotion (Borden, 1964), in virtù degli ultimi

61 _{In riferimento al marketing aziendale, per product si deve intendere il prodotto o il servizio che si}

intende offrire sul mercato e che per questo può essere tangibile o intangibile; per price o meglio pricing, si fa riferimento alla strutturazione e adeguamento del prezzo considerando la concorrenza e tenendo contro di condizioni di pagamento, sconti, vantaggi ecc.; per place si intende il punto vendita e la rete distributiva funzionale a fare arrivare il prodotto sul mercato; per promotion si intendono tutte le attività di promozione, pubblicità, direct mail ecc. (Di Stasi, 2001, p.41).

sviluppi che il Marketing territoriale ha registrato si può effettuare la seguente sovrapposizione:

- Beni e servizi pubblici e territoriali (Product); - Costo d’accesso ed incentivi (Price);

- Modalità di accesso al territorio (Place);

- Comunicazione e gestione dell’immagine del territorio (Promotion).

Una proposta più esaustiva, che tiene conto degli aspetti relazionali non presi in considerazione dal marketing mix, è quella avanzata da Caroli (1999, op. cit.) secondo cui le leve del marketing devono fare capo a cinque aree diverse:

 L’area degli interventi sulle componenti materiali e immateriali dell’offerta territoriale (comprende le politiche di Prezzo);

 L’area della promozione;  L’area della comunicazione;

 L’area dell’organizzazione interna e del coordinamento degli attori locali;  L’area dell’organizzazione esterna e della gestione delle relazioni col mercato. Tuttavia dalle ultime tendenze del marketing e in particolare del web marketing, che comunque potrebbero essere applicate anche al marketing territoriale, parrebbe che le 4 P del marketing mix siano destinate a lasciare il posto alle 4 E (Wani, 2013):

 Experience, in luogo del prodotto, intesa come esperienza unica che il bene o servizio deve essere in grado di saper far vivere al consumatore;

 Exchange, al posto del prezzo, che indica uno spostamento dallo scambio di un bene contro un prezzo allo scambio di un bene contro un valore, che può essere anche intangibile;

 Everyplace riferito al fatto che un tempo il consumo di un bene poteva avvenire solamente in un dato luogo fisico mentre adesso, grazie alle nuove tecnologie, è possibile costruire percorsi d’acquisto a prescindere dal posto in cui ci si trovi;  Evangelism, in luogo della promozione, che vede un coinvolgimento attivo degli

utenti nell’esperienza di acquisto e consumo.

Si è visto come il contributo fornito dalle discipline aziendalistiche e manageriali unito all’approccio territoriale si sia rivelato fondamentale per la definizione di una forma di marketing territoriale maggiormente inclusiva, anche di quegli aspetti relazionali un tempo trascurati.

Il territorio è infatti una realtà complessa e dinamica in cui le relazioni che si instaurano tra le varie componenti (risorse e persone) e lo spazio fisico ne definiscono anche le specificità.

Dato per assunto il superamento della metafora del territorio come impresa, se si equipara il territorio al prodotto si può altrettanto sostenere che parlare di marketing territoriale equivalga quasi a parlare di marketing di prodotto Gilodi (2004, op. cit.) in quanto anche il territorio avverte la necessità di far convergere la propria offerta con la domanda interna ed esterna.

Le componenti dell’offerta territoriale appaiono molto eterogenee e diversificate così come i bisogni che il territorio mira a soddisfare. Si tratta di trovare risposte ad argomenti che riguardano lo sviluppo dell’economia locale, il sostegno all’occupazione, l’aumento dei posti di lavoro nell’area, l’attrazione di nuovi investimenti, il miglioramento della qualità della vita ecc.

Il territorio, quando agisce sulla strutturazione della sua offerta, deve saper considerare in maniera strategica i fattori cosiddetti di attrattività, tangibili e intangibili, che su di esso insistono, per sistematizzarli o renderli comunque forti62.

Latusi (2002, op.cit.) a proposito di offerta territoriale sottolinea come la stessa persegua fondamentalmente due scopi: valutare gli elementi di forza e di debolezza dell’offerta e comprendere la reale vocazione dell’area63.

62 _{Corio (2005, p.6) effettua un’interessante distinzione tra componenti tangibili e intangibili che}

combinate tra loro danno vita all’offerta territoriale. Per l’autore le componenti tangibili dell’offerta sono: La posizione geografica e le altre caratteristiche morfologiche; le infrastrutture e il patrimonio pubblico e privato; il sistema dei servizi e le caratteristiche del mercato locale; le forme esterne e le strutture interne; la composizione e la disposizione “urbanistica”; il complesso dei servizi pubblici, vie di comunicazione, reti di telecomunicazione; le aree industriali; il patrimonio immobiliare pubblico e privato; l’insieme degli elementi distintivi la cultura; il sistema di servizi pubblici; il sistema produttivo locale; la grandezza e le peculiarità del mercato locale.

Le componenti intangibili invece: esprimono le “opportunità” di apprendimento e di innovazione offerte ai fruitori; sono costituiti dalle componenti che promuovono e facilitano l’espressione delle qualità delle risorse tangibili; sono il prodotto della combinazione di fattori specifici dell’area in esame; rappresentano l’insieme di “relazioni di scambio vantaggiose per i clienti”; hanno grande interesse e rilevanza perché influiscono, prima sulla definizione, e successivamente sulla “collocazione” di un territorio rendendolo idoneo a misurarsi con altre zone.

L’autore poi specifica che tra questi fattori vi sono: il sistema di valori civili e sociali; il livello di capacità e abilità del sistema produttivo locale; gli elementi qualitativi delle risorse umane; la quantità e l’efficacia degli scambi culturali ed economici con gli ambienti esterni; l’egemonia economica e culturale; il grado di sviluppo sociale; il livello di benessere e la sua ripartizione; l’efficacia e l’efficienza di funzionamento della giustizia; l’efficacia e l’efficienza della macchina amministrativa.

63 _{Anche Latusi (2002, pp.50-51) come Corio suddivide le componenti dell’offerta in due grandi}

categorie: componenti intangibili e tangibili, sottolineando che «Gli elementi intangibili sono rappresentati da tutte quelle componenti immateriali che favoriscono la valorizzazione delle risorse tangibili del territorio» da cui si deduce una chiara e forte dipendenza delle seconde rispetto alle prime. L’autrice inoltre evidenzia il valore del made in, il quale consente alle imprese localizzate in un

Per quanto concerne invece la domanda, rileva come esistano diversi modi in cui la stessa può essere analizzata e suddivisa.

Camagni (1999) ad esempio, facendo riferimento alle città, individua tre tipologie principali di soggetti che compongono la domanda: gli utilizzatori di prodotti e servizi, gli stockholder (proprietari di terreni urbani, infrastrutture e immobili) e gli stakeholders64 (tutti coloro interessati per diverse ragioni al territorio poiché traggono dei vantaggi da esso).

Latusi (2002, op.cit.) riprendendo i criteri di segmentazione proposti da Varaldo e Caroli (1999) in base ai quali il mercato è suddiviso in funzione della tipologia di utente (persona fisica o impresa) o dell’appartenenza o meno al territorio (domanda interna ed esterna).

Si ritiene quindi fondamentale conoscere la composizione della domanda per indirizzare nelle direzioni più appropriate le azioni da realizzare attraverso il marketing territoriale. Si può sicuramente affermare, come anche riportato da Secondini (2014, p.22), che sul territorio insistono un certo numero di attori «[…] privati, pubblici e semipubblici coinvolti in un sistema di attività che almeno in parte, sono realizzate e si riflettono su quel territorio» tra cui si annoverano «stakeholder rilevanti, quindi i residenti, i lavoratori e gli imprenditori (pubblici interni), i pubblici esterni, quali i potenziali acquirenti e finanziatori e i policy maker o amministratori locali». L’autrice riprendendo le tesi di Ancarani (1999) ricorda come i pubblici interni possano essere suddivisi in base alle inclinazioni di tipo economico, socioculturale o di miglioramento della qualità della vita mentre tra i pubblici esterni si possono distinguere turisti, investitori, potenziali nuovi residenti e nuove imprese.