NUOVI SCENARI COMPETITIVI E MARKETING TERRITORIALE
3.7. L’immagine del territorio Una questione complessa
È stato già specificato come talvolta il marketing territoriale, in modo frettoloso e superficiale, sia percepito esclusivamente o in larga parte quale un mero strumento di comunicazione e promozione dei territori.
Tuttavia demonizzare gli aspetti legati alla promozione, ovvero alla quarta leva del marketing mix, sarebbe un errore imperdonabile per chi si occupa di rendere un territorio competitivo e soprattutto attrattivo, distinguendolo dai concorrenti.
L’importanza rivestita dall’immagine territoriale e dai processi che ne sovrastano la formazione, per la capacità di dare forma nelle mente umana a destinazioni ben riconoscibili, è stata giustamente riconosciuta nell’ambito di numerosi studi.
Il marketing tiene in forte considerazione il potenziale comunicativo espresso dall’immagine territoriale, soprattutto per operare efficaci attività di branding.
In riferimento all’ambito turistico, il concetto di immagine della destinazione, è stato a lungo affrontato dalla letteratura scientifica, per la capacità di influenzare le scelte dei
turisti/consumatori nei processi di scelta dei luoghi in cui trascorrere le vacanze (Hunt, 1975; Gartner, 1986; Chon, 1990; Beerli e Martin, 2004).
Il tema dell’immagine territoriale ha carattere di multidisciplinarietà. Esso è stato affrontato dalla geografia (Linch, 1960; Draper e Minca, 1997), dal marketing (Ashworth e Goodall, 1988), dalla sociologia (Meethan, 1996) oltre che da tante altre scienze.
La geografia inizia a occuparsi di immagine territoriale a partire dallo studio sulle modalità con cui le persone, utilizzando parole e immagini, descrivono i luoghi che conoscono. Pionieristico in tal senso risulta il lavoro di Lynch (1960) intitolato
L’immagine della città in cui per la prima volta si considera in maniera scientifica
«l’aspetto soggettivo e percettivo di colui che “vive” la città» (Tulumello, 2009, p.57). Tuttavia il concetto di immagine del territorio assume rilevanza per il mondo del turismo dai primi anni Settanta del secolo scorso, grazie ai contributi di Gunn (1972) e Mayo (1973), Hunt (1975). A tal proposito Hunt riteneva che l’immagine fosse costituita da una serie di impressioni, sulle mete di vacanza, che le persone maturavano operando una distinzione rispetto alla propria sfera quotidiana tra spazi estranei e spazi conosciuti.
Per comprendere il senso dell’immagine territoriale dal punto di vista geografico, appare utile iniziare l’analisi dal contesto in cui la stessa si origina, compiendo una prima distinzione tra spazio e luogo, questione tutt’altro che semplice, come specificato da Westphal (2009).
La discriminante tra i due termini è da ricercare principalmente nel rapporto che si instaura o meno tra gli individui o gruppi di individui e lo spazio fisico su cui insistono. In particolare, il luogo può essere inteso come il risultato del legame che si crea tra la dimensione fisica e quella immateriale dello spazio, costituita anche di relazioni e altri aspetti intangibili (Pittaluga, 2003); esso si definisce nel momento in cui si crea un contatto tra persone e ambiente (Casey, 2001).
Ne discende che lo spazio analizzato dalla geografia non si compone di soli elementi fisici o materiali, facilmente e precisamente individuabili, come monumenti, edifici, strade, ecc., ma anche di elementi intangibili, di immagini e di rappresentazioni70. Per
70 Iacomoni (2015 pp.27-28) analizzando il rapporto tra spazio e luogo sottolinea come la questione sia
stata affrontata con approcci molto differenti tra loro, nel corso dei secoli. A partire dalla visione di spazio come elemento standard proposta dagli antichi Greci o da quella di elemento misurabile adotta da Gallileo, l’autore passa in rassegna l’evoluzione dello stesso. Se ad esempio «(…) per la concezione
Tuan (cifr. 2002, p.161; p.83) lo spazio diviene luogo e «punto di riferimento» nel momento in cui assume un senso per chi appunto tenta di «trasformare lo spazio amorfo in una geografia articolata».
Persi (2010, p.4) non a caso parla di un legame forte tra i luoghi, «[…] col loro patrimonio culturale, e le emozioni che questi suscitano negli abitanti e negli altri, negli
insiders e negli outsiders», fatto quest’ultimo che i geografi conoscono molto bene,
tanto che nel tentativo di descrivere il mondo «come prodotto dalle forze dell’intelletto» hanno cercato di tenere fuori «l’irragionevolezza del sentimento». L’autore, a proposito di territori emotivi e geografie emozionali, riconosce «[…] il peso fondamentale che i luoghi e le situazioni vissute hanno sulle emozioni e le emozioni sui luoghi» osservando come le persone cambino a seconda dei luoghi, in quanto «[…] diverse sono le loro azioni, le loro reazioni e loro manifestazioni relazionali».
Per territorio emotivo Ruocco (2010) intende «uno spazio geografico fisico e umano, che ha generato emozioni intense e conserva la capacità di generarne negli abitanti e nei visitatori, che ha potenza attrattiva, memorie storiche, un ricco patrimonio di beni culturali, tradizioni, manifestazioni folkloristiche». Lo studioso precisa che «Località e territori altamente emotivi generano un senso di ammirazione estetica nei visitatori di tutte le età» sottolineando il fatto che esistono diversi territori emotivi con caratteristiche e problematiche distintive.
Si deduce allora che i territori emotivi, carichi di significato, sono capaci di generare nella mente degli osservatori immagini altrettanto potenti. D’altro canto l’immagine di un territorio è da considerarsi come il prodotto di forze diverse che agiscono in relazione tra di loro e che si rapportano anche e soprattutto con lo spazio fisico.
Bellini (2004, p.27), prendendo spunto dalle tesi di diversi autori, sostiene che l’immagine di un’area riflette la sua identità essendo «[…] l’insieme delle rappresentazioni affettive e razionali che di tale territorio vengono fatte da ciascun soggetto o gruppo di soggetti». L’autore specifica che nelle rappresentazioni attribuite al territorio si rispecchiano i valori, le caratteristiche e l’identità che le persone gli assegnano durante il processo di appropriazione dello spazio geografico, sintetizzando
cartesiana lo spazio non è l’intervallo tra gli oggetti, ma costituisce gli oggetti stessi», Virilio (1988) sosteneva invece che “lo spazio è tutto ciò che impedisce che tutto resti allo stesso posto”. Il luogo al contrario, citando Farinelli (2003) è “una parte della superficie terrestre che non equivale a nessuna altra, che non può essere cambiata con nessuna altra, senza che tutto muti”.
la loro lettura «in stereotipi, “etichette” e creando “miti” attraverso narrazioni selettive delle caratteristiche sociali, economiche e storiche del territorio».
Relativamente alle immagini legate alle destinazioni turistiche si è osservato che l’uomo tende a distinguere nella sua mente tra luoghi del quotidiano e luoghi turistici (Perussia, 1991) dando vita a una serie di stereotipi costituiti da informazioni limitate ma rinvigorite dall’esplorazione dei luoghi e dai racconti di chi c’è già stato (Costa, 1989). Generalmente il turista o il viaggiatore, prima della partenza, si costruisce un’idea circa l’immagine della destinazione che andrà a visitare, associandola a precisi significati e simboli. Tale operazione costruttiva si basa sulle informazioni raccolte ed elaborate in tempi più o meno lunghi e sui valori e sulla cultura del proprio luogo di provenienza. Per Maeran (2004, p.85) l’immagine «è data dalle rappresentazioni mentali delle caratteristiche di un prodotto presso un determinato target» e dunque riflette l’idea che ciascuno matura nella propria mente circa una determinata destinazione.
La stessa immagine urbana, prodotta da una città, può essere descritta meglio se la si considera come elemento di connessione tra il reale, lo spazio oggettivo e le sue percezioni (Kampschulte, 1999).
Ashworth. e Voogd (1995) distinguono due precise componenti dell’immagine territoriale: una valutativa, che ha origine dalle esperienze e da ciò che viene percepito come “realtà” e una preferenziale, data dai desideri e dalle motivazioni relativamente a come si vorrebbe che il territorio fosse. Tali immagini spesso si mescolano tra loro per dare vita a degli ibridi originali che racchiudono nella loro essenza, soluzioni diverse riconducibili a elementi appartenenti a vari ambiti (Bellini, 2004)71.
L’immagine può quindi essere considerata come il primo elemento di richiamo nella mente del consumatore affinché egli sia spinto ad approfondire alcune tematiche e il concetto di territorial image è strettamente connesso ai comportamenti umani e al modo in cui la realtà viene percepita.
71 Bellini (2004, p.28) sottolinea come sia necessario monitorare l’immagine in quanto nonostante essa
non sia considerata uno strumento di policy, produce comunque effetti di policy di grande rilevanza. Essa infatti: riflette e sintetizza le esperienze degli individui, di cui è funzione; comunica e dà forma alle loro aspettative su cosa il territorio può o dovrebbe dare loro, in termini di aspettative esplicite, implicite e fuzzy; è un filtro che influisce sulla percezione del territorio attuale, della qualità di vita e dei servizi, del livello di sviluppo e delle prospettive future (individuali e collettive) e che ovviamente filtra anche le comunicazioni; tende a rafforzare se stessa attraverso le azioni degli attori conformi alle aspettative e attraverso le loro valutazioni, soggettivamente costruite sul rapporto tra percezioni ed aspettative.
Esso è in grado di influenzare le scelte degli individui che finiscono per compiere decisioni non tanto in base alle caratteristiche oggettive dei luoghi, ma piuttosto per quelle immaginate e ad essi attribuite (Boulding, 1956).
Secondo Gartner (1993) l’immagine turistica si compone di tre variabili: la componente cognitiva rappresentata da credenze e conoscenze in merito agli elementi fisici della destinazione, quella affettiva relativa alle valutazioni soggettive effettuate dai turisti circa la capacità della destinazione di soddisfare le loro esigenze e la componente conativa, influenzata dalle prime due e legata al potere di persuasione che i turisti percepiscono. Per questo si può affermare che l’immagine sia una determinante poliedrica o multidimensionale per le tante variabili che la compongono e la influenzano.
Romano (1998) intende l’immagine da un punto di vista relazionale distinguendo la stessa sulla base di due momenti precisi: da un lato si ha l’immagine attesa, quella che si forma dalle convinzioni, opinioni o impressioni che maturano nella mente dei turisti e dall’altro si ha l’immagine riscontrata data dal modo in cui il prodotto o l’azienda (o la destinazione in questo caso) si manifestano e si rappresentano dinnanzi ai fruitori. Caratteristica non trascurabile attribuita all’immagine è la cosiddetta vischiosità, ovvero la difficoltà nel modificarla una volta impressa nella mente delle persone.
Nell’alveo del marketing turistico Milman e Pizam (1995), riconducono l’immagine territoriale principalmente a tre elementi: al prodotto (comprendente prezzo, attrazioni, elementi di fascino ecc.), al personale (costituito da tutte le figure che a vario titolo concorrono alla strutturazione dei prodotti turistici-territoriali), all’ambiente (inteso in tutte le sue componenti, fisiche, antropiche e climatiche).
Secondo Ostillio (2000 M.C., p.161) l’immagine «concorre a determinare la stabilità delle relazioni con la clientela, originando un flusso di positive comunicazioni interpersonali sul territorio stesso, e rafforzandone così il posizionamento strategico e competitivo. […] L’immagine rappresenta, insomma, una delle principali risorse su cui contare nel perseguimento delle finalità di generazione di valore e di sviluppo nel lungo periodo» (Dioguardi, 2009).
Capitolo 4