GOVERNARE IL VALORE ECONOMICO

Sebbene l’elaborazione successiva, finalizzata alla valutazione economica, si basi principalmente sull’analisi sia di quanto vale l’”Impronta A.S.D.” sia del valore che quest’ultima riesce a creare, diventa importante riuscire a governare il valore economico. A

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questo proposito, nelle pagine che seguono, si illustra la catena del valore e l’importanza della creazione del valore.

Governare il valore economico significa, infatti, attuare sia comportamenti funzionali ad alimentare proposte di valore economico, destinate in modo particolare ai clienti e all’ambiente, sia comportamenti volti a comprendere una parte del valore economico al fine di mantenerlo nell’azienda. Equivale, quindi, a creare occasioni di valore economico nell’organizzazione e a far percepire una parte di valore al cliente per poter iniziare il rapporto con lo stesso e formare, di conseguenza, la proposta di valore.

Il comportamento maggiormente corretto sarebbe quello di creare il valore economico per il cliente e massimizzarlo trattenendone, però, una parte all’interno dell’azienda. A tal fine, bisogna utilizzare gli strumenti e le modalità più adeguate che cambiano in relazione alla situazione in cui si opera: pianificabile, probabile, possibile o plausibile.

Per cogliere il concetto di valore economico e di governo del valore economico nell’impresa si utilizzano gli schemi seguenti.

Per dare una definizione di valore si può fare riferimento ad una catena del valore verticale che si estende dai fornitori delle risorse alle aziende, passando per le organizzazioni fino ai compratori di beni, prodotti e servizi delle imprese.

Figura 2: la catena del valore verticale

(fonte: Hechter M., Should values be written out of the socialist’s lexicon, 1992).

Infatti, è utile capire come si divide il valore tra i diversi attori lungo la catena e quanto valore aggiunto riescono a ricavare, definito come il valore creato da tutti gli attori

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costituenti questa catena, meno il valore creato dagli altri giocatori, ad eccezione di quelli precedenti. Le aziende acquisiscono le risorse quali il capitale, il lavoro e le materie prime dai fornitori e le trasformano in prodotti e servizi, che vengono poi venduti ai compratori. Una condizione necessaria, ma non sufficiente, per catturare il valore è che ottengano un valore aggiunto positivo.

Al fine di individuare la creazione di valore con la catena del valore, si considera la situazione più semplice costituita da un fornitore, un’azienda e un cliente e si distinguono la disponibilità a pagare di ciascun soggetto e il suo costo opportunità. Il valore si ottiene sottraendo il costo opportunità alla disponibilità a pagare e, di conseguenza, sono le azioni intraprese da azienda, clienti e fornitori che determinano il valore. Le contrattazioni tra fornitori e impresa formano il prezzo che il fornitore riceve per la fornitura delle risorse o, equivalentemente, il costo per la loro acquisizione. Similmente, dalle negoziazioni tra l’acquisizione e il cliente si stabilisce il prezzo che il cliente deve pagare all’azienda per ottenere il bene o il servizio o, allo stesso modo, il prezzo che l’impresa riceve dalla vendita.

Figura 3: la costruzione del valore economico

Nello schema, il segmento lineare rappresenta il valore creato dalla catena del valore su esposta e si distingue il valore d’uso per il cliente, il prezzo di vendita, il costo di produzione e il costo opportunità, che contribuiscono alla creazione del valore economico.

La prima parte rappresenta l’ammontare del valore catturato dal cliente, dato dalla disponibilità a pagare del compratore meno il prezzo pagato dall’impresa. Il valore d’uso è,

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infatti, il valore per un potenziale cliente e si distingue dal valore di mercato, cioè il valore che si forma sul mercato a seguito dello scambio, detto anche valore di scambio. Questa differenza tra il valore d’uso e il prezzo di vendita è detta valore netto acquisito dal cliente. Si cerca di ottenere valore aggiunto, funzione del valore d’uso, considerata come l’utilità che si riesce a ricavare dall’utilizzo del bene e dal valore di scambio pagato: maggiore è la differenza tra questi due elementi, maggiore è il valore ottenuto dal cliente a seguito dello scambio.

La parte intermedia costituisce l’ammontare del valore catturato dall’azienda, ottenuto come differenza tra il prezzo pagato dall’acquirente e il costo di acquisto delle risorse fornite. Da una parte, c’è il valore di scambio per l’impresa, cioè il prezzo di vendita e, dall’altra, il costo di produzione, ossia il valore di scambio dei fattori produttivi. La differenza tra questi due termini dà origine al valore economico per l’impresa.

Per migliorare il valore economico si può aumentare il valore d’uso per il cliente lavorando positivamente sulla qualità del prodotto oppure si può provare ad aumentare il prezzo di vendita senza, però, superare il valore d’uso del cliente. Esistono, dunque, molte determinanti su cui poter lavorare, viste le molteplici problematiche che possono sorgere. Per esempio, se si vuol condizionare il valore d’uso per il cliente si può incidere sulla qualità del bene considerato e diventa importante, anche, un’adeguata azione di marketing che si focalizza sul cliente e cerca di modificare positivamente le sue percezioni. Tuttavia, le spinte al valore economico e ai sistemi di governo per il valore economico devono entrare nel complesso rapporto esistente tra il bene e il consumatore.

Infine, l’ultima sezione individua la parte di valore catturata dal fornitore, costituita dalla sottrazione del costo opportunità al costo sostenuto dallo stesso. Esiste, infatti, un valore economico anche per il fornitore, oltre che per l’azienda, se si approccia il problema dall’angolazione dell’impresa che cede un bene e genera un valore economico per il cliente e, nello stesso tempo, genera un valore economico per il fornitore. Il costo di produzione esprime il prezzo di scambio per l’impresa e il fornitore, mentre il costo opportunità rappresenta i possibili valori che il fornitore avrebbe potuto ottenere come scambio presso altri fornitori.

Nel rapporto con la singola impresa, la differenza tra queste due componenti rappresenta il valore netto per il fornitore. Se si andasse nell’economia del fornitore bisognerebbe considerare il valore economico netto totale che dipende dagli scambi con i suoi fornitori. La divisione del valore, derivante dagli accordi tra cliente e organizzazione e tra questa e il fornitore, dipende dalla forza contrattuale tanto più il soggetto ha la

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possibilità di incidere sul prezzo di scambio e, di conseguenza, sul valore che riesce ad ottenere.